电信业务营销知识试题库

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13.电信二级市场中的运营商不必具有全国范围的（ ）能力，比较合适有实力第一章电信市场与市场营销 的民营资本和外资成分进入，以实现多元一、填空

化。答案：网络覆盖；投资主体 1.市场是一种以（ ）为内容的经济联14.要想增加电信网中的（ ），业务资系方式，是商品经济条件下（ ）的核源的竞争正在从谁拥有的客户多，逐步转心内容，也是企业经营或者营销的核心内变为谁拥有的有效的信息资源多的竞争容。答案：商品交换；社会经济 转化。答案：通信流量

2.狭义的市场是指商品交换的（ ），即15.电信市场营销是研究以满足（ ）对买主和卖主进行交易的（ ）。答案：电信需求为中心的电信企业经营活动及场所；地点

其管理过程的规律，以及（ ）在电信3.市场必须有商品的（ ）和（ ），企业经营实践中的问题。答案：消费者；二者构成市场的主体。答案：出售者；购销售原理

买者

16.电信市场营销是根据（ ）创造和提4.市场活动的（ ）是不同使用价值的供使客户满意的电信产品和服务。答案：交换，一切商品都必须具备使用价值。答市场需求

案：物质内容

17.为了向客户提供满意的电信产品和服5.商品竞争是市场经济的必然产物，是商务，企业的一切活动都要以客户为中心，品经济活动的（ ）.答案：普通规律 开展（ ）。答案：整体营销

6.垄断竞争市场是指一个行业中许多企业18.推销是以（ ）为导向的，生产者生（ ）和（ ）同一种产品，每个企产什么，营销人员借助于广告和上门推销业的产量只占需求量的一小部分。答案：等方式将产品卖出去，客户在整个过程中生产；销售

是（ ）.答案：生产者；被动 7.电信市场作为国家市场体系中的一个重19.消费者的需求和欲望是研究（ ）问要组成部分，除具有市场的一般属性，如题的出发点。答案：市场营销

（ ）、（ ）、（ ）和可控性，还20.需求是指有（ ）并愿意购买某个具具有自身特性。答案：商品性；价值性；体产品的欲望.答案：购买能力

系统性

21.一般来讲，产品是指能够用来满足人们8.电信市场服务范围的深度和广度，是一某种（ ）或（ ）的任何东西。 般市场所无法比拟的。凡是具有（ ）答案：需要；欲望

资格的消费者都有资格享受电信业务。答22.交换是指通过提供某种东西作为回报，案：法人和自然人

从别人那里取得（ ）的行为。答案：9.电信业的（ ）和（ ）由此产生所需物品

的自然垄断性，决定了其垄断经营的。23.在对能够满足某一特定需要的一组产答案：规模经济；范围经济

品进行选择时，人们所依据的标准是各种10.电信市场的稳定性一方面表现在电信产品的

作为国民经济的（ ）是必不可少的。（ ）和（ ）。答案：效用；价值 经济发展离不开电信，社会进步离不开电24.马克思认为，价值是人类劳动当作商品信，电信是未来信息社会的。答案：基础共有的（ ）会必要劳动时间来决定。设施；神经系统

答案：社会实体的结晶，商品价值量的多11.电信一级市场的基础是国家（ ）资少由社

源，并直接关系到与通信主权。25.现代市场营销观念强调市场营销应以答案：基础通信

（ ）为中心，电信企业也只有通过满12.虚拟运营商一般可以分为（ ）运营足消费者对电信的需求，才可能实现企业商和（ ）运营商等主要类型。答案：的目标，因此，发现和了解消费者的需求骨干虚拟；业务分销

是电信市场营销的

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首要功能。答案：消费者

26.满足消费者的需求与欲望是电信企业市场营销的（ ）和（ ），也是市场营销的基本功能。答案：出发点；中心任务

27.企业的市场营销管理观念可归纳为5种，即（ ）和社会市场营销观念。答案：生产观念；推销观念、产品观念、、市场营销观念

28.产品观念，是与（ ）相依存的一种古老的经营管理思想。答案：生产观念 29.()产生于资本主义国家由\"卖方市场\"向\"买方市场\"过渡的阶段。答案：推销观念 30.市场营销观念则考虑如何通过制造、以及与最终消费产品有关的所有事物，来（ ）满足客户的需要。答案：传送产品

31.营销观念是市场营销活动的出发点，它决定着电信企业（ ）和（ ）的方向，因而，实施应从营销观念创新入手。答案：市场营销；营销创新

32.随着电信业买方市场的()以及科学技术的发展，若企业仍然只是()的适应需求，就必定会失去市场先机，最终被市场所淘汰。答案：形成；被动

33.电信产品所具有的无形性、复杂性和()高等特点，使消费者对这种产品的认可程度，除了资费低以外，更注重其可靠性、()，尤其关心产品品牌的知名度答案：技术含量；便利性。

34.()创新是营销创新的保证。答案：营销组织

35．学习型组织是一个具有()能力去创造未来的组织。答案：持久创新

36.网络营销是建立在互联网络的基础上，借助联机网络、()和数字交互式媒体所进行的营销活动。答案：计算机通信 37.电信企业进行()的基本目的是满足现实的市场需求、挖掘潜在的市场需求以及开开拓未来的市场需求。答案：产品创新 38.在市场导向的()下，电信企业各部门有其自身的利益。答案：整体框架

39.员工是电信（ ）优势的重要来源。答案：企业竞争

40.电信企业要通过提高服务水平来超越竞争对手，从而创造()的差别优势，就必

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须善待内部客户--员工，并改善企业的()13.保证电信一级市场网络的完整性、互联服务质量。答案：服务；内部 互通、安全性，合理控制重复建设，并控二、判断题

制其投资主体多元化的程度是十分必要1.狭义的市场是指商品交换的场所，即买的。 主和卖主进行交易的地点。 答案：对

答案：对

14.电信一级市场中的运营商不必具有全2.市场＝人口＋购买能力＋购买需求 国范围的网络覆盖能力，比较合适有实力答案：错

的民营资本和外资成分进入，以实现投资3.市场要有可供交换的一定数量的商品、主体多元化。 劳务和货币，这些构成市场的主体。 答案：错

答案：错

15．电信运营商的服务质量包含了网络服4.等价交换是正确处理交易活动当事人之务质量和窗口服务质量两个层面的问题。 间的经济利益关系，保证商品交换顺利进答案：对

行的 16.市场营销就是在有规律的市场环境中，关键。 旨在满足消费需要，实现企业目标的商务答案：对

活动过程。 5.商品的买卖关系实质上不是商品供求关答案：错

系的表现。 17.为了向客户提供满意的电信产品和服答案：错

务，企业的一切活动都要以客户为中心，6.商品竞争是市场经济的必然产物，但不开展个别营销。 是商品经济活动的普通规律。 答案：错

答案：错

18.从市场竞争角度分析，国内电信行业目7.寡头垄断市场是指一种产品在拥有少量前属于完全竞争市场。答案：错 消费者情况下，有少数几家大企业控制了19．电信市场营销的重要目标就是出售电绝大部分的生产量和销售量，剩下的小部信产品。 分则由众多小企业去经营。 答案：错

答案：错

20.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客8.电信市场作为国家市场体系中的一个重总成本之间的差额。 要组成部分，除具有市场的特殊属性，如答案：对

商品性、价值性、系统性和可控性，还具21.客户的满意取决于产品的感知使用效有自身特性。 果，这种感知使用效果与客户的需求有密答案：错

切关系。 9.电信市场统一性的另一方面，是指电信答案：错

市场是国家市场体系的一个不可缺少的22.满足消费者的需求与欲望是电信企业组成部分。 市场营销的出发点和中心任务，也是市场答案：对

营销的特殊功能。 10.电信市场竞争不是客观存在的，并不以答案：错

人的意志为转移。 23.生产观念是指导销售者的行为的最古答案：错

老的观念之一 11.一个地理区域内的电信部门可以以自答案：对

己的力量完成电信网上全部信息的传递。 24.生产观念是在买方市场条件下产生的。 答案；错

答案：错

12.电信市场的被动性主要表现为：电信生25.除了物资短缺、产品供不应求的情况之产与消费在时间上的同一性，电信业务量外，有些企业在产品成本低的情况下，其在时间上分布上的非均衡性。 市

答案：对

场营销管理也受产品观念支配。

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答案：错

26.市场营销观念同推销观念相比并没有重大的差别。 答案：错

27.顾客总成本就是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币资金。 答案：错

28.顾客让渡价值是指顾客购买某商品花费费用与该商品能够给顾客带来收益之间的差额。 答案：错

29.营销观念是市场营销活动的出发点，它决定着电信企业市场营销的方向，因而，实施营销创新应从营销观念创新入手。 答案：对

30.绿色营销是在绿色运动广泛兴起、绿色消费需求日益膨胀的形势下产生的。 答案：对 三、单项选择题

1.市场是一种以()为内容的经济联系方式。A．企业经营 B．商品交换 C．营销 D．买卖交易 答案：Ｂ

2.市场包含产品的现实的和潜在购买者的总和。 A．广义 B．狭义 C．名义 D．主要 答案：A

3.市场指商品交换的场所，即买主和卖主进行交易的地点。 A．广义 B．狭义 C．名义 D．主要 答案：B

4.广义的市场是指（ ）的现实的和潜在购买者的总和。 A．商品 B．货币 C．产品 D．价格 答案：Ｃ

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5.以下哪类市场构成具备一定潜力和容量11.保证电信一级市场网络的完整性、互联的市场？

互通、（ ），合理控制重复建设，并控A．一个地区人口众多，但收入很低，购制其投资主体多元化的程度是十分必要买力有限

的。 B．人均收入很高，购买力很强，但人口A安全性 稀少

B可靠性 C．人口众多，人均消费能力旺盛，但对C稳定性 企业提供的产品缺乏购买欲望

D运营能力 D．人口众多，人均消费能力旺盛，并对答案：Ａ

企业提供的产品有较强的购买欲望 12．顾客总价值中不包含以下哪项？ 答案：D

A．产品价值 6.从市场竞争角度分析，国内电信行业目B．服务价值 前属于（ ）市场。 C．形象价值 A．完全竞争 D．附加价值 B．垄断竞争 答案：D

C．寡头垄断 13.以下哪一项是顾客需要的中心内容，也D．完全垄断 是顾客选购电信产品的首要因素？ 答案：C

A．产品价值 7.电信市场的稳定性是由（ ）的特点B．服务价值 所决定的。 C．形象价值 A．电信产品 D．人员价值 B．电信生产 答案：A

C．商品 14.中国联通\"世界风\"品牌所赋予联通产D．服务 品的价值属于： 答案：Ｂ

A．产品价值 8．从市场竞争角度分析，水果零售行业B．服务价值 目前属于 C．形象价值 A．完全竞争 D．人员价值 B．垄断竞争 答案：A

C．寡头垄断 15.对于业务分销商而言，它们必须具备良D．完全垄断 好的市场响应能力，能够为最终用户提供答案：A

销售分销业务，更重要的是应具有灵活的9.电信一级市场的特点是网络投资巨大，开发能力。 对于网络（ ）要求较高市场。 A．市场 A．资源 B．增值业务 B．网络运营成本 C．基础业务 C．稳定性 D．客户 D．覆盖范围 答案：Ｂ

答案：Ｄ

16．顾客购买电信产品时首先考虑： 10.电信市场营销的内含中，以下哪种说法A．货币成本 不正确？

B．时间成本 A．创造使顾客满意的产品和服务 C．精神成本 B．包含电信企业的一切经营活动 D．人力成本 C．重要目标是出售电信产品 答案：A

D．要在引导顾客消费上下工夫 17．（ ）就是在不断变化的市场环境答案：C

中，旨在满足消费需要，实现企业目标的

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商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 A．市场需求 B．市场信息 C．市场营销 D．推广手段 答案：Ｃ

18．（ ）是根据市场需求创造和提供使客户满意的电信产品和服务，并在使客户获得通信有益效用的同时，实现电信企业经营目标的一切经营活动。 A．市场推广 B．电信市场营销 C．电信经济体系 D．信息服务体系 答案：Ｂ

19.电信市场营销首先是创造使客户满意的

A．产品和服务 B．价格 C．营销策略 D．市场 答案：A

20.为了向客户提供满意的电信产品和服务，企业的一切活动都要以（ ）为中心，开展整体营销。 A．效益 B．产品 C．服务 D．客户 答案：D

21.电信市场营销的重要目标是（ ），而不仅仅是出售电信产品。 A．创新产品 B．满足客户需求 C．创造价值 D．提高市场占有率 答案：B

22．电信市场营销要在（ ）上下工夫。 A．引导客户消费 B．客户需求 C．客户服务 D．业务功能

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答案：A

D．运营商 23．是有电信企业提供的能够满足客户某答案：Ａ

种通信需求的各种服务的总和。 29．是电信企业迎接新时代的挑战和进一A．客户服务 步发展壮大的必然选择。 B．电信产品 A．营销创新 C．电信商品 B．产品创新 D．客户渠道 C．提高服务质量 答案：

D．追求利益最大化 24．交易是指买卖双方价值的交换，它是答案：Ａ

以（ ）为媒介的。 30．营销创新的内容很丰富，就当前电信A．价格 企业而言，尤其应搞好以下几个方面的创B．货币 新：（ ）、营销组织创新、营销方式创C．交换 新、营销产品创新、通过内部营销促进外D．等价交换 部营销

答案：Ｂ

A．营销模式创新 25.马克思认为，（ ）是人类劳动当作B．营销规模创新 商品共有的社会实体的结晶，商品价值量C．营销观念创新 的多少由社会必要劳动时间来决定 D．营销创新 A．价格 答案：Ｃ B．效益 四、多项选择题 C．价值 1.市场的一般特征是 D．产品 A．市场拥有主体和客体

答案：Ｃ

B．市场活动的中心内容是商品的买卖 26.电信企业市场营销作为一种活动，有如C．市场容量的大小取决于人口、购买力下4项基本功能：发现和了解消费者的需和购买动机的有机统一 求、指导企业决策、（ ）、满足消费者D．市场是商品竞争的场所 的需求。 答案：ABCD

A．产品开发 2.从市场竞争角度分析，企业可归纳为哪B．产品销售 几种基本模式。 C．售后服务 A．完全竞争市场 D．开拓市场 B．垄断竞争市场 答案：Ｄ

C．寡头垄断市场 27．企业的市场营销管理观念可归纳为5D．完全垄断市场 种，即生产观念、（ ）、推销观念、市答案：ABCD

场营销观念和社会市场营销观念。 3．研究市场营销与电信市场营销，除了A．品牌观念 前面举出的市场、市场营销、市场结构等B．产品观念 概念外，还包括需要、（ ）、效用、C．价值观念 （ ）、交换等基本概念。 D．观念 A．产品 答案：Ｂ

B．价值 28．市场营销观念和推销观念的不同在于：C．满足 推销观念注重（ ）需要，市场营销观D．交易 念则注重买方需要。 答案：AC

A．卖方 4．电信企业市场营销作为一种活动，基B．买方 本功能包括：

C．代理商

A．发现和了解消费者的需求

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B．指导企业决策 C．开拓市场

D．满足消费者的需求 答案：ABCD

5．企业的市场营销管理观念可归纳为： A．生产观念

B．产品观念和推销观念 C．服务观念

D．市场营销观念和社会市场营销观念。 答案：ABD

6．市场营销就是在不断变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括： A．市场调研 B．选择目标市场 C．产品开发 D．产品定价 E．产品促销等 答案：ABCDE

7．垄断竞争市场的特点包括：

A．企业进入市场很容易，市场上有很多的买者和买者

B．产品有异质性和相互替代性，市场上企业竞争激烈

C．每个企业对价格没有控制能力 D．每个企业为了提高市场占有率，十分注重产品特色

E．没有任何市场价格协议 答案：ABCD

8．市场营销的支柱是： A．市场中心 B．客户导向 C．协调的市场营销 D．利润 答案：ABCE 9．推销的支柱是： A．工厂

B．客户需求和欲望 C．产品导向 D．推销和赢利 答案：ACD

10．社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的（ ）和（ ） A．需要 B．利润 C．欲望

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D．利益 C．商品的实际消费效果低于消费者的预答案：ACD

期

11．顾客让渡价值是指 D．商品的实际消费效果与消费者的预期A．顾客总价值

完全相反 B．产品价值与二者之间的差额。 答案：AB

C．顾客总成本 17．在市场导向的整体框架下，电信企业D．货币成本 各部门有其自身的利益。哪些方面都会导E．体力成本 致部门之间存在着矛盾和摩擦。 答案：AC

A．工作内容 12．营销创新的内容很丰富，就当前电信B．工作制度 企业而言，尤其应搞好以下几个方面的创C．工作程序 新

D．工作方式 A．营销观念创新 E．工作习惯 B．营销组织创新 答案：ABCDE

C．营销方式创新 18．网络营销是对传统营销在哪几方面的D．营销产品创新

挑战与革新： E．通过内部营销促进外部营销 A．观念 答案：ABCDE

B．策略 13．从目前电信企业状况看，当务之急是C．手段 要尽快树立以下几种营销观念 D．理念 A．社会营销观念 答案：ABC

B．战略性竞争观念 19．为提高顾客让渡价值，一般可采取的C．创造需求观念

手段包含： D．品牌营销观念和形象营销观念 A．提高产品价值 答案：ABCD

B．提高服务价值 14．顾客总成本一般分为（ ）等。 C．提高附加价值 A．人工成本 D．降低货币成本 B．货币成本 E．减少时间成本 C．时间成本 答案：ABCDE

D．精神成本 20．关系营销是把营销活动看成是哪几方E．体力成本 面发生互动作用的过程 答案：BCDE

A．企业与消费者 15．整合营销理论认为：传统的4P已很B．供应商 难适应现代竞争激烈的市场，而应由4CC．分销商 来代替，４Ｃ指： D．竞争者

A．消费者的需要和欲求 E．机构及其他公众 B．消费者满足需求欲付出的成本 答案：ABCDE C．购买的方便性 五、简答题

D．相互之间的沟通 1．简述市场的构成要素

E．分销渠道和促销组合 答案：无论是狭义还是广义的市场概念，答案：ABCD

都包含了三个主要因素，即有着某种需要16．以下哪些情况能够使顾客满意？ 的人，为满足这种需要的购买能力和购买A．商品的实际消费效果达到消费者的预欲望。

期

2．广义市场注重强调的两个方面是？ B．商品的实际消费效果超出消费者的预答案：一是从卖主的角度出发，着眼于买期

方的行为；二是购买者必须具备购买能力

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和购买欲望。

3．市场的一般特征包括哪几个方面 答案：

（一）市场拥有主体和客体

（二）市场活动的中心内容是商品的买卖 （三）市场容量的大小取决于人口、购买力和购买动机的有机统一 （四）市场是商品竞争的场所 4．什么是寡头垄断市场

答案：寡头垄断市场是指一种产品在拥有大量消费者情况下，有少数几家大企业控制了

绝大部分的生产量和销售量，剩下的小部分则由众多小企业去经营。 5．电信市场包括哪几个特点： 答案： （一）统一性 （二）多元性 （三）广泛性 （四）垄断性和竞争性 （五）全网性与区域性 （六）稳定性与被动性 （七）相关性

6．从市场竞争角度分析，企业可归纳为哪4种基本模式：答案： （一）完全竞争市场 （二）垄断竞争市场 （三）寡头垄断市场 （四）完全垄断市场

7．我国电信市场可以大致分为哪4级 答案：

（一）拥有基础骨干网和基础接入网的骨干运营商所属的一级市场

（二）与各骨干运营商互联互通，有实力的骨干虚拟运营商组成的二级市场 （三）作为渠道分销代理的业务分销型虚拟运营商组成的三级市场

（四）各种信息服务商所组成的四级市场 8．简述电信市场营销的内涵

答案：电信市场营销是根据市场需求创造和提供使客户满意的电信产品和服务，并在使

客户获得通信有益效用的同时，实现电信企业经营目标的一切经营活动。 9．电信运营商的服务质量包含哪两个层面的问题。

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答案：电信运营商的服务质量包含了网络市场营销观念则考虑如何通过制造、传送服务质量和窗口服务质量两个层面的问产品以及与最终消费产品有关的所有事题。

物，来满足客户的需要。 10．理解电信市场营销的内涵，应注意哪15.４Ｃ理论指什么

下几个方面 答案：4C即消费者的需要和欲求、消费者答案：

满足需求欲付出的成本、购买的方便性及（一）电信市场营销首先是创造使客户满相

意的产品和服务

互之间的沟通。

（二）电信市场营销包含电信企业的一切16．阐述电信企业进行产品创新的基本目经营活动

的（ ）

（三）电信市场营销的重要目标是提高市答案：电信企业进行产品创新的基本目的场占有率，而不仅仅是出售电信产品 是满足现实的市场需求、挖掘潜在的市场（四）电信市场营销要在引导客户消费上需求以及开拓未来的市场需求。 下工夫

17．什么是内部营销

（五）电信市场营销与推销的概念是不一答案：内部营销是指企业在针对由员工构样的

成的内部市场，即企业内部开展一系列积11．交换的发生必须具备哪5个条件： 极的、营销式的、协同的活动，用积极的答案：

营销式的方法去激励员工，使他们的工作（一）至少有两方；

体现市场导向（或客户导向）。

（二）每一方都有被对方认为有价值的东18．电信市场营销与推销的概念有何不西；

同？

（三）每一方都能沟通信息和传递物品； 答案：推销是以生产者为导向的，生产者（四）每一方都可以自由接受或拒绝对方生产什么，营销人员借助于广告和上门推的产品

销等方式将产品买出去，顾客在整个过程（五）每一方都认为与另一方进行交换是中是被动的。而市场营销是以顾客为导向适当的或称心如意的。 的，根据顾客需求进行生产，以满足为首12．阐述市场营销的定义

要任务，并在营销活动中进一步促使顾客答案：市场营销就是在不断变化的市场环萌生新的消费需求。

境中，旨在满足消费需要，实现企业目标19．请阐述顾客让渡价值的含义？ 的商务活动过程，包括市场调研、选择目答案：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、客总成本之间的差额。其中，顾客总价值产品促销、产品储存和运输、产品销售、是指顾客购买某一产品或服务所期望获提供服务等一系列与市场有关的企业经得的一组利益，它包括产品价值、服务价营活动。

值、人员价值和形象价值等。顾客总成本13．阐述电信企业市场营销的4项基本功一般分为货币成本、时间成本、精神成本能 和体力成本等。

答案：

20．请阐述顾客满意的含义？

（一）发现和了解消费者的需求 答案：顾客满意是指一个人通过对一个产（二）指导企业决策 品的可感知效果（或结果）与他的期望值（三）开拓市场 相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状（四）满足消费者的需求

态。

14．阐述市场营销观念和推销观念的不同 答案：市场营销观念和推销观念的不同在第二章电信市场环境与市场行为 于：推销观念注重卖方需要，市场营销观一、填空

念则注重买方需要。推销观念以卖主需要1.中国联通与中国移动之间的竞争，按照为出发点，考虑如何把产品变成现金；而

产品替代观念划分属于（ ）。 专业知识--整理分享

答案：行业内竞争

2.电信运营商之间的竞争正从（ ）的竞争向差异化的（ ）转变。 答案：网络资源；服务竞争

3.品牌竞争是指不同公司以相似的（ ）向相同的顾客提供类似的（ ）而形成的竞争。

答案：价格；产品与服务

4.目前中国联通和中国移动经营的\"世界风\"对\"全球通\"，新势力\"对\"动感地带\"，\"如意通\"对\"神州行\"业务，构成三条业务线的（ ） 答案：品牌竞争

5.行业内竞争是指生产或销售同样或同类产品的（ ）之间的竞争。 答案：公司整体

6.消费者期望电信产品价格合理，同（ ）相适应。 答案：购买能力

7.消费者期望电信企业提供产品的时间、地点和方式适应自己的要求，即尽量做到购买（ ）、（ ）。 答案：及时；方便

8.电信企业的营销活动，除了要掌握消费者的一般心理要求外，还要灵活地掌握不同消费者的（ ）心理要求。 答案：特殊

9.客户的购买动机是在其（ ）的基础上产生的购买的欲望和意念。 答案：需要

10.购买动机是购买行为的先导，它（ ）着购买行为。 答案：支配

11.消费者购买通信产品出于注重商品的实际使用价值，这属于购买动机中的（ ）动机。 答案：求实

12.通信企业降价让利促销能够在短期内发展大量用户，这是利用消费者的（ ）动机吸引消费者购买。 答案：求廉

13.公司的掌中款带业务目前因网络资源紧张而发展，但这一情况反而刺激部分消费者极力要求购买，这类消费者的购买动机属于（ ）动机。 答案：求俏

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14.消费者对某些商品，往往不假思索就到25.（ ）是商品经济的基本特性。 特定商店购买或购买特定牌号的商品，这答案：竞争

类消费者的购买行为类型属于。 26.政治与法律环境的变化显著地影响电答案：习惯型

信企业的（ ）和（ ） 15.消费者购买商品时图实惠，对商品价格答案：营销活动；利益

反应灵敏，经常根据价格的高低来判断商27.（ ）是构成市场的第一位因素。 品质量的优劣，特别喜欢购买廉价、削价答案：人口

商品，这类消费者的购买行为类型属于28.家庭是社会的细胞，也是购买、消费的（ ）。 （ ） 答案：经济型

答案：基本单位

16.消费者在作出购买决策之前，总是要对29.（ ），是指消费者个人从各种收入商品的效用、特性、价格、式样等进行冷来源中所得的全部收入。 静的思考和比较，不容易被打动，也不会答案：消费者收入

轻率作出决定，这类消费者的购买行为类30.优化的是优化的产业结构和产品结构型属于（ ）。 的客观依据，也是企业开展营销活动的答案：理智型

（ ）基本立足点。 17.公司在推销部分带4的手机号码时，有答案：消费结构

意识赋予号码一定的寓意，如将尾数31.消费者的购买力受储蓄和信贷的（ ）\"1314\"寓意成\"一生一世\"，这是在吸引购影响。 买行为类型偏向于()的消费者购买。 答案：直接

答案：情感型

32.任何企业的生产经营活动都与（ ）18.影响电信消费者的购买行为的主要因息息相关，因为无论制造那种产品都需要素包含社会文化因素、经济因素、()和个原材料、能源和水资源等。 人因素。 答案：自然环境

答案：心理因素

33.在现代，生产率水平的提高，主要依靠19.由于收入水平、教育程度等方面的差异，设备的（ ） 不同社会阶层的人，在购买行为和购买商答案：技术开发

品种类上具有明显的()。 34.科学技术既为市场营销提供了科学理答案：差异性

论和方法，又为市场营销提供了（ ）。 20.相关群体是指对个人的态度、意见偏好答案：物质手段

和行为有()或间接影响的群体。 35.（ ）一般指人们在社会历史发展过答案：直接

程中所创造的物质财富和精神财富的总21.相关群体中的主要团体对消费者的购和。 买行为会发生()和()影响。 答案：文化

答案：直接；主要

36.富有活力的竞争者将随着时间的推移22.经济因素是影响电信顾客购买行为的而修订其（ ）。答案：战略

直接因素，它主要包括(）、电信产品的价37.当企业采取某些措施和行动后，竞争者格及效用等。 都会有（ ）。答案：不同的反应 答案：消费者收入

38.对某一特定竞争者的行动没有迅速反23.消费者在购买和使用电信产品过程中应或反应不强烈的竞争者，称为（ ）。 形成了信念和态度，这些信念和态度又反答案：从容型竞争者

过来影响人们的（ ）。 39.一般而言，消费者在购物的时候，都会答案：购买行为

有意无意地将物品或服务的（ ）与24.科学技术的发展，为企业提高营销效率（ ）相比较，来看看是否物有所值。 提供了（ ）。 答案：品质价格

答案:物质条件

40.客户让渡价值是指客户总价值与客户

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总成本之间的（ ）。答案：差额 二、判断题

1.电信运营商之间的竞争主要是网络资源的竞争。 答案：错

2.目前中国联通和中国移动之间的竞争是品牌竞争。 答案：错

3.目前中国联通和中国移动经营的\"世界风\"对\"全球通\"，新势力\"对\"动感地带\"，\"如意通\"对\"神州行\"业务构成了行业内竞争。 答案：错

4.中国联通、中国电信、中国网通、中国移动作为国内通信运营商，企业之间存在的竞争是行业竞争。 答案：对

5.每个消费者在电信市场上购买电信产品时，总是希望在有限收入范围内，花费合理的代价得到最大的满足感。 答案：对

6.每个消费者都期望能在电信市场上买到称心如意的、符合需要的电信产品。 答案：对

7.消费者能在电信市场上买到称心如意的、符合需要的电信产品，对获得产品的时间、地点和方式并没有太高要求。 答案：错

8.消费者只要求获得称心如意的产品，对购货环境不会有太多要求。 答案：错

9.不同的消费者在不同时期、不同地点购买不同电信产品的具体要求是千差万别的。 答案：对

10.只有当消费者对产品有了某种需要，期望得到满足时，才能产生购买动机。 答案：对

11.购买动机是购买行为的先导，它支配着购买行为。 答案：对

12.大多数消费者购买通信产品是出于注重商品的实际使用价值，这是客户的购买动机中的求利动机。 答案：错

13.大多数消费者对价格比较关注，要求价

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廉物美，这是客户的购买动机中的求廉动价格较高时，仅低收入者的购买行为会受机。 到抑制。 答案：对

答案：错

14.客户购买行为往往不是由于急切的实26.一般而言，在价格基本相同的情况下，际需要，而是时时处处为了赶上或超过别消费者会选择使用价值大、效用好的电信人，这是客户的购买动机中的好胜动机。 产品；而在电信产品性能差异不大时，则答案：对

一般会选择价格较低的电信产品。 15.同样要获知对方某一信息，有的消费者答案：对

习惯用普通信件，有的对电报感兴趣，有27.消费者购买行为也受个人特征的影响，的爱用固定电话，有的利用电子邮件，有特别是年龄、性别、职业、经济状况、生的则喜欢使用手机，这是不同客户受其偏活方式、个性等的影响。 好动机的影响。 答案：对

答案：对

28.在选择手机时，女性顾客和男性顾客的16.在购买某种产品时往往看看周围都是选择标准基本一致。 谁购买了，一旦发现这种产品已拥有众多答案：错

购买者，就认为这种产品值得购买，这是29.收入高的顾客通常比收入低的顾客消客户的购买动机中的惠顾动机。 费电信产品更多。 答案：错

答案：对

17.有些顾客长期养成了使用中华牌牙膏30.一个人的个性与自我形象对消费者的的习惯，并定期去商场购买，这类消费者购买行为不会产生直接影响。 购买行为的类型属于习惯型。 答案：错 答案：对

三、单项选择题

18.经济型消费者十分重视商品价格，特别1.目前中国联通和中国移动经营的\"世界喜欢购买廉价、削价商品。 风\"对\"全球通\"构成了 答案：对

A.品牌竞争 19.冲动型消费者在购买商品时，心理不稳B.行业内竞争 定，购买目标不明确、不清楚，缺乏主见C.行业间竞争 没有固定的偏好，往往是随意购买，容易D.通常竞争 受到旁人意见左右。 答案：A

答案：错

2.中国联通和中国移动之间的整体竞争构20.影响电信消费者购买的主要因素仅有成了 经济因素。 A.品牌竞争 答案：错

B.行业内竞争 21.不同社会阶层的人，在购买行为和购买C.行业间竞争 商品种类上差异性并不明显。 D.通常竞争 答案：错

答案：B

22.相关群体只会影响消费者的生活方式，3.消费者对电信市场的基本期望和要求不进而影响消费者购买行为。 包含

答案：错

A.能在电信市场上买到称心如意的、符合23.对消费者购买行为的影响，在不同类型需要的电信产品 的家庭中其影响是类似的。 B.电信产品价格尽量低廉

答案：错

C.电信企业提供产品的时间、地点和方式24.消费者是否购买电信产品以及购买多适应自己的要求

少是由其支付能力的大小所决定的。 D.得到电信企业良好的服务 答案：对

答案：B

25.在其他因素不变的条件下，当电信产品

4.大多数消费者购买通信产品，时讲究经

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济实用，而不受社会潮流和产品象征性价值的影响。这属于 A.求实动机 B.求廉动机 C.求利动机 D.惠顾动机 答案：A

5.有的通信企业推出\"优惠月\"活动，在规定的时间内降价让利，有效地吸引了消费者。这是利用了消费者的 A.求实动机 B.求廉动机 C.求利动机 D.惠顾动机 答案：B

6.消费者由于某些因素的影响而对特定的通信业务表现出偏爱。这属于 A.求实动机 B.偏好动机 C.惠顾动机 D.从众动机 答案：B

7.有的通信企业注意搞好优质服务，和客户结下了深厚的感情，一些客户宁可舍近求远，到本企业办理业务。这是利用了消费者的 A.求实动机 B.偏好动机 C.惠顾动机 D.从众动机 答案：C

8.消费者对某些商品，往往不假思索就到特定商店购买或购买特定牌号的商品。这类消费者属于（ ）消费者。 A.习惯型 B.经济型 C.理智型 D.情感型 答案：A

9.消费者在作出购买决策之前，总是要对商品的效用、特性、价格、式样等进行冷静的思考和比较，不容易被打动，也不会轻率作出决定。这类消费者属于（ ）消费者。 A.习惯型 B.经济型

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C.理智型 费需求结构发生深刻的变化。 D.情感型 A.人民生活水平提高 答案：C

B.科学进步 10.在各类消费者群体中，最容易受到广告C.商品的更新 宣传或人员推销影响的是()消费者。 D.市场的成熟 A.不定型 答案：B

B.经济型 17.只要存在着商品生产和商品交换，就必C.冲动型 然存在着(),它是商品经济的基本特性。 D.情感型 A.竞争 答案：C

B.价格 11.每逢春节来临，人们往往大量利用电话、C.比较 手机短信息等形式相互拜年，这类影响电D.真伪 信消费者购买的因素属于 答案：A

A.社会文化因素 18.不同公司以相似的价格向相同的客户B.经济因素 提供类似的产品与服务，以下品牌竞争中，C.心理因素 正确的是

D.个人因素 A.\"世界风\"对\"全球通\" 答案：A

B.新势力\"对\"如意通\" 12.消费者储蓄一般有两种形式：一是银行C.\"动感地带\"对\"神州行\" 存款；二是() D.\"新势力\"对\"神州行\" A.购买有价证券 答案：A

B.购买保险 19.公司最直接的竞争者是那些为相同目C.购买黄金 标市场推行 D.放高利贷 A.相似 答案：A

B.相通 13.以下自然资源中，属有限但不可再生资C.相同 源的是 D.毫无光系 A.粮食 答案：C

B.空气 20.富有活力的竞争者将随着时间的推移C.森林 而修订其()战略的人。 D.石油 A.战略 答案：D

B.价格 14.科学技术的发展直接影响企业的 C.品种 A.物质活动 D.颜色 B.经济活动 答案：A

C.人文活动 21.有些竞争者并不表露可预知的放映模D.政治活动 式。这一类型的竞争者在特定情况下可能答案：B

也可能不会采取行动，并且无法预料它们15.科学技术的发展，使得产品更新换代速将会采取什么行动。许多小公司多是属于 度加快，产品的市场寿命 A.凶狠型竞争者 A.缩短 B.选择型竞争者 B.延长 C.随机型竞争者 C.没有变化 D.从容型竞争者 D.不一定 答案：C

答案：A

22.()是指客户为购买某一产品或服务所16.将会使人们的生活方式、消费模式和消

耗费的时间、精力、体力以及所支付的货

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币资金等。 A.客户总成本 B.客户总投入 C.客户总支出 D.以上答案都不对 答案：A

23.使电信客户获得更大客户让渡价值的途径之一，是增加客户购买的 A.兴趣 B.信任度 C.总价值 D.数量 答案：C

24.是指伴随产品实体出售，电信企业向客户提供的各种附加服务。 A.服务价值 B.产品价值 C.人员价值 D.形象价值 答案：A

25.在客户总价值与其他成本一定的情况下，哪项成本越低，客户购买的总成本越小()。 A.货币成本 B.时间成本 C.精力成本 D.投入成本 答案：B

26.个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，是市场体系的基础，是起决定作用的市场。以下哪个名称不符合上述描述 A.消费者市场 B.消费品市场 C.生活资料市场 D.家庭市场 答案：D

27.人们的需求是有层次的，应该先满足的是

A.低层次的需求 B.高层次的需求 C.多层次的需求 D.品质的需求 答案：A

28.马斯洛认为人的需求有5个层次，以下答案中其顺序满足依此递进的是()。

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A.生理需求、安全需求、社会需求、受尊C.中国联通与中国网通的竞争 重需求、自我实现的需求

D.中国联通与中国移动的竞争

B.安全需求、生理需求、社会需求、受尊E.中国联通与中国卫通和铁通之间的竞争 重需求、自我实现的需求

答案：CDE

C.安全需求、社会需求、受尊重需求、生4.消费者对电信市场的基本期望和要求包 理需求、自我实现的需求

A.期望能在电信市场上买到称心如意的、D.生理需求、安全需求、受尊重需求、社符合需要的电信产品

会需求、自我实现的需求 B.期望电信产品价格合理，同购买能力相答案：A

适应

29.随着社会经济的发展，人们的收入和生C.期望电信企业提供产品的时间、地点和活水平在不断提高，消费需求也必然随之方式适应自己的要求

产生变化，这种变化主要体现了电信消费D.期望得到电信企业良好的服务 者需求的哪点特征 E.期望尽量降低产品价格。 A.多样性 答案：ABCD

B.层次性 5.通信客户的购买动机包括()等。 C.发展性 A.求实动机 D.时代性 B.求廉动机 答案：C

C.好胜动机 30.大多数消费者对价格比较关注，要求价D.求利动机 廉物美。有的通信企业推出\"优惠月\"活动，E.偏好动机 在规定的时间内降价让利，有效地吸引了F.从众动机 消费者。这属于消费者的哪类动机 答案：ABCDEF

A.求实动机 6.消费者购买行为的类型可划分为 B.求廉动机 A.习惯型 C.好胜动机 B.经济型 D.求利动机 C.理智型 答案：B D.冲动型 四、多项选择题

E.不定型 1.根据产品替代观念，可以将竞争区分 F.情感型 A.品牌竞争 答案：ABCDEF

B.行业内竞争 7.影响电信消费者购买的主要因素包含()C.行业间竞争 等方面。 D.通常竞争 A.社会文化因素 E.全面竞争 B.经济因素 答案：ABCD

C.心理因素 2.以下哪些竞争属于品牌竞争？ D.个人因素 A.\"世界风\"对\"全球通\"的竞争 答案：ABCD

B.\"新势力\"对\"动感地带\"的竞争 8.影响电信消费者购买的社会文化因素包C.\"如意通\"对\"神州行\"的竞争 含(）等方面。 D.中国联通与中国移动的竞争

A.文化群 E.中国联通、中国移动、中国电信与中国B.亚文化群 网通之间的竞争 C.社会阶层 答案：ABC

D.相关群体 3.以下哪些竞争属于行业内竞争？ E.家庭 A.\"世界风\"对\"全球通\"的竞争 答案：ABCDE

B.\"新势力\"对\"动感地带\"的竞争

9.影响电信消费者购买的经济因素包含

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A.消费者收入 B.电信产品的价格 C.电信产品的效用 D.生活方式 E.消费习惯 答案：ABC

10.影响电信消费者购买的心理因素包含 A.动机 B.知觉 C.学习 D.信念 E.态度 答案：ABCDE

11.影响电信消费者购买的个人因素包含 A.年龄与人生阶段 B.性别、职业和受教育程度 C.经济状况 D.生活方式 E.个性与自我形象 答案：ABCDE

12.市场营销环境中的文化因素主要包括（ ）等方面。 A.价值观念 B.宗教信仰 C.道德准则 D.审美观念 E.风俗习惯 答案:ABCDE

13.电信企业的营销人员应密切关注并遵守与本企业有关的那些方面，使企业经营始终在合法的轨道上运行，同时能应用法律武器保护本企业的正当合法权益 A.法律 B.法规 C. D.个人学历 E.个人形象 答案：ABC

14.科学技术的发展，使得每天都有那些在市场上推出 A.新品种 B.新款式 C.新功能 D.新材料 E.新商品 答案：ABCDE

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15.市场营销环境中的文化因素主要包括 A.它们减少了违反反托拉斯法的风险 A.价值观念 B.它们可以增加总需求 B.宗教信仰 C.它们导致更多差别

C.道德准则 D.它们为效率较低的生产者提供了一把D.审美观念 成本保护伞

E.风俗习惯 E.它们分享市场开发成本和给一项新技术答案：ABCDE

以合法地位 16.以下哪几家作为目前国内通信运营商，答案：ABCDE 企业之间存在的竞争 五、简答题

A.中国移动 1.什么是品牌竞争？并请举例说明 B.中国铁通 答案：品牌竞争是指不同公司以相似的价C.中国联通 格向相同的顾客提供类似的产品与服务D.中国网通 而形成的竞争。例如，目前中国联通和中E.中国电信 国移动经营的\"世界风\"对\"全球通\" 答案：ACE

2.什么是行业内竞争？并请举例说明 17.为了评估每个竞争者的优势与劣势，企答案：是指生产或销售同样或同类产品的业应收集每个竞争者在最近几年的 公司整体之间的竞争者。例如，中国联通、A．销量 中国电信、中国网通、中国移动、中国卫B．市场份额 通和铁通作为国内通信运营商，企业之间C．毛利 存在的竞争。

D．投资报酬率 3.消费者对电信市场的基本期望和要求有E．现金流量 哪些？ 答案：ABCDE

答案：

18.目前，中国联通的主要竞争对手在竞争（1）期望能在电信市场上买到称心如意过程中，因其市场份额、资源、领导者性的、符合需要的电信产品。

格等因素，在不同区域体现出不同的市场（2）期望电信产品价格合理，同购买能反映；但主要体现为 力相适应

A.选择性竞争者 （3）期望电信企业提供产品的时间、地B.凶狠性竞争者 点和方式适应自己的要求

C.随机型竞争者 （4）期望得到电信企业良好的服务 D.从容型竞争者 4.什么是客户的购买动机？

E.以上答案都不对 答案：客户的购买动机是在其需要的基础答案：AB

上产生的购买的欲望和意念，只有当消费19.良性竞争有一些特点,以下说法正确的者对

是

产品有了某种需要，期望得到满足时，才A.它们企图花钱购买而不是靠自努力去能产生购买动机。

赢得市场份额

5.具备求实动机的客户购买通信产品时的B.它们对行业的增长潜力所提出的设想切出发点是什么？

合实际

答案：出于注重商品的实际使用价值。即C.按成本的合理关系来定价

看重通信产品迅速、准确、安全、方便的D.它们的生产能力过剩但仍继续投资 实际作用，在选用业务时讲究经济实用，E.它们把自己于行业的某一部分或细而不受社会潮流和产品象征性价值的影分市场里 响。

答案：BCE

6.具备求廉动机的客户购买通信产品时的20.竞争者的存在给予了一定的战略意义，出发点是什么？

以下说法中正确的有

答案：消费者对价格比较关注，要求价廉

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物美。

7.具备好胜动机的客户购买通信产品时的有何特点？

答案：这是出于人类本能的竞争心理，而在通信消费者中表现出来的不甘落后、争强好胜的心理动机。这种客户购买行为往往不是由于急切的实际需要，而是时时处处为了赶上或超过别人。

8.好胜动机与从众动机的客户购买通信产品特征有何不同？

答案：好胜心理动机的主要特点在于争强好胜，为了超过别人而购买，所以，具有这种动机的购买者一向都是早期购买者；而从众心理动机的主要特点则是跟随、效仿，在具有众多购买者的情况下才决定购买。

9.请简述购买行为的定义？

答案：消费者为个人和家庭生活需要而购买商品和劳务的行为，称为购买行为。 10.影响电信消费者购买的主要因素有哪四个方面？

答案：社会文化因素、经济因素、心理因素和个人因素

11.影响电信消费者购买的社会文化因素中，相关群体的定义及主要表现形式？ 答案：相关群体是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接的群体。相关群体有3种形式。一是主要团体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。二是次要团体，即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织。三是期望群体。 12.影响电信消费者购买的经济因素有哪些？

答案：经济因素是影响电信顾客购买行为的直接因素，它主要包括消费者收入、电信产品的价格及效用等。

13.感觉过程是一个有选择性的心理过程，这种\"有选择性的心理过程\"主要包括哪些（ ）方面？ 答案：

（1）选择性注意。它是指在同一时间内只能感知周围的少数对象，其他的对象则被忽 略了。

（2）选择性曲解。人们对感觉到的事物，并不是照相似地反映出来，而是往往按照

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自

期时，消费

己的先入之见，或根据自己的兴趣、爱好者就满意，否则，客户则不满意。客户满来说明、解释感觉到的事物。

意是一种期望（或者说预期）与可感知效（3）选择性记忆。人们只是记住哪些与果相比较

自己看法、信念相一致的东西

的结果，它是一种客户心理反应，而不是14.影响电信消费者购买的个人因素有哪一种行为。

些方面？ 答案：

第三章电信目标市场战略

（1）年龄与人生阶段 一、填空

（2)性别、职业和受教育程度 1.电信目标市场营销分为（ ）、目标市（3)经济状况 场选择和市场定位三个步骤。 （4)生活方式 答案：市场细分

（5)个性与自我形象 2.电信客户对电信产品需求的（ ），决15.什么是消费者收入水平？

定电信企业只能为某一类或某几类需要答案：消费者收入，是指消费者个人从各服务。 种收入来源中所得的全部收入，包括个人答案：多样性

的

3.电信目标市场营销分为市场细分、（ ）工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。 和市场定位三个步骤。 16.根据产品替代观念，可以将竞争区分为答案：目标市场选择

哪4种层次： 4.市场调查的最基本问题是要明确（ ） 答案：

答案：调查的目标

（1）品牌竞争； 5.市场细分的客观基础是同一产品的（2）行业内竞争； （ ）的多样性。 （3）行业间竞争； 答案：消费需求

（4）通常竞争

6.从需求状况角度考察，各种产品的市场17.客户让渡价值的含义？

可以分为两类： 答案：客户让渡价值是指客户总价值与客答案：同质、异质

户总成本之间的差额。 7.电信市场之所以可以细分，是由于电信18.什么是客户总价值？

消费者的需求存在市场和市场（ ）。 答案：客户总成本是指客户为购买某一产答案：差异性

品或服务所耗费的时间、精力、体力以及8.按（ ）细分市场，在我们具体市场所支

营销工作中，通常把市场划分为城镇市场付的货币资金等，一般将客户总成本区分和农村市场。 为货币成本、时间成本、精神成本和体力答案：地理变量

成本等。

9.（ ）比较容易衡量有关数据相对容19.什么是客户中总成本？

易获取，由此构成了电信企业经常以它作答案：客户总成本是指客户购买某一产品为市场细分标准的重要原因。 或服务所期望获得的一组利益，它包括产答案：人口变量

品价

10.根据购买者所处的社会阶层、生活方式、值、服务价值、人员价值和形象价值等。 个性特点等心理因素细分市场就叫心理20.客户满意的含义？

细

答案：客户满意是指一个人通过对一个产分。社会阶层是指在某一社会中具有相对品的可感知效果（或结果）与他的期望值（ ）和持久性的群体。 相比

答案：同质性

较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。11.根据购买者对产品的了解程度、态度、当商品的实际消费效果达到消费者的预

使用情况及反应等将他们划分成不同的 专业知识--整理分享

群体， 叫（ ）。 答案：行为细分

12.电信企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。一般而言，成功、 有效的市场细分应遵循四个基本原则：（ ）、可进入性、可赢利性、对营销策略反应的差异进行的。 答案：可衡量性

13.电信企业的一切营销活动都是围绕（ ） 答案：目标市场

14.电信企业在以市场细分为基础选择目标市场时，关键是确定目标市场的( ) 答案：范围

15.电信企业选择的目标市场类型不同，所采取的目标市场营销策略必然有所不同。目

标市场策略包括( )、差异市场营销策略和集中性市场营销策略。 答案：无差异市场营销策略

16.电信企业选择的目标市场类型不同，所采取的目标市场营销策略必然有所不同。目

标市场策略包括无差异市场营销策略、差异市场营销策略和( ) 。 答案：集中性市场营销策略

17.无差异市场营销的理论基础是( ) 。答案：成本的经济性。

18.（ ）营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。 答案：集中性

19.电信企业采取何种目标市场营销策略，应综合考虑5个方面因素，即本企业资源或

实力、产品的同质性、( ) 、产品所处生命周期的不同阶段、竞争者的市场营销策略以及竞争者的数目等。 答案：市场同质性

20.市场定位的实质是（ ）与（ ）严格区分开来，使客户明显感觉和认识这种差别，从而在客户心目中占有特殊的位置。

答案：本企业；其他企业

21.市场定位的主要任务就是在市场上，让

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企业及产品与竞争者的有所不同。市场定电信客户在同一需求上的差异性，决定电位的三要素包括：（ ）树立市场形象、信企业不可能满足所有客户对某种产品巩固市场形象。 的互有差异的 答案：确立产品特色

整体需要。 22.市场定位成功的关键，在于电信企业能答案：对

否比竞争者更全面地了解客户，对（ ）2.所谓市场细分是指营销者根据市场之间与其服务之间的关系有更深刻、更独到的需求的差异性，把一个整体市场划分为若认识。

干个消费者群（子市场）的市场分类过程。 答案：市场需求；

答案：对

23.竞争优势有两种基本类型：一是在相同3.市场细分的客观基础是同一产品的消费条件下比竞争者定价低；二是在相同价格 需求的差异性。 或较高价格的条件下，提供更多的特色产答案：错

品，以满足客户的（ ）。 4.凡客户对某一产品的需要、欲望、购买答案：特定需要

行为以及对企业营销策略的反应等方面24.CI是通过统一的整体传达系统将企业具有基本相同或极为相似的一致性，这种文化外化为的过程。 产品的市场就是同质市场。 答案：企业形象

答案：对

25.CI策划的基本出发点是依据企业（ ）5.根据购买者所处的社会阶层、生活方式、和（ ）进行个性化的塑造。 个性特点等心理因素细分市场就叫行为答案：性质；特点 细分。 进行个性化的塑造。

答案：错

26.CI主要分为三大部分，即企业理念识别6.市场细分的可衡量性原则是指细分的市（MI）、（ ）和企业视觉识别（VI）。 场是可以识别和测量的，即细分出来的市答案：企业行为识别（BI）

场范围明确，但对其容量大小不易做出判27.（ ）是CI的灵魂和整体系统的原断。 动力，它对BI、VI具有决定作用。 答案：错

答案：企业理念识别（或MI）

7.选定产品市场范围应以客户的需求而不28.（ ）是电信企业营销活动的起点，是产品本身特性来确定。 贯穿于整个营销活动的始终。 答案：对

答案：市场调查

8.目标市场就是企业决定要进入的市场，29.产品的需求应包括产品的（ ）、潜电信企业的一切营销活动都是围绕目标在需求和发展需求，此类信息可结合消费市场进行的。 者的

答案：对

行为信息通过细分而获得并掌握。 9.如果市场尚未被竞争对手完全控制或竞答案：即时需求

争尚不激烈，则有利于电信企业进入市场30.服务满意度包括产品销售满意程度和开展营销并在市场的竞争中取得优势。 （ ）满意度的信息。 答案：对 答案：售后服务

10.

31.电信市场调查，根据调查的性质和调查电信企业在以市场细分为基础选择目标的目的不同，可分为（ ）、（ ）、市场时，关键是确定目标市场的类型。 描述性调查、因果性调查和预测性调查四答案：错

种。

11.电信企业提供某一种电信产品，满足不答案：探测性调查 同类型客户对此种电信产品的需求叫做二、判断题

市场专业化型。 1.客户对电信产品需求的多样性决定电信答案：错

企业只能为某一类或某几类需要服务，而

12.差异市场营销策略是将整体市场划分

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为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套的营销方案。 答案：对

13.企业资源与实力包括电信企业的生产能力、设备条件、技术开发能力、资金力量以及经营管理能力，其中电信企业能力是选择目标市场策略的首要因素。 答案：对

14.如果一种电信产品在未来一段时间内供不应求，出现卖方市场形态，客户的选择性将大为弱化，他们关注的是能否买到该电信产品，这时，电信企业就可采用集中性市场策略。 答案：错

15.产品差异化是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。 答案：对

16.市场定位是一种竞争性定位，它反映市场竞争各方的关系，是为电信企业有效参与市场竞争服务的。 答案：对

17.市场定位是一个企业在分析竞争形势的基础上，明确自身潜在的竞争优势，并显示独特竞争优势的过程。 答案：对

18.心理定位应贯穿于产品定位的始终，无论是电信企业新产品进入市场的初次定位还是重新定位，无论是迎头定位还是避强定位，都要考虑客户的需求心理，赋予电信产品更

新的特点和突出的优点。 答案：对

19.相对竞争优势是一个电信企业能够胜出竞争者的能力。 答案：对

20.CI是塑造企业形象的做法、措施，更准确地说是采取各种措施塑造企业形象的过程，而决不是企业形象本身。 答案：对

21.市场调查，就是企业运用科学的方法，对市场有关的信息资料进行收集、记录、整理和分析，从而掌握市场的现状、发展变化和发展趋势，为市场预测提供科学依据的一种 活动。 答案：对

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22.产品的需求应包括产品的即时需求和2.制定电信企业营销战略的基本出发点是 潜在需求，此类信息可结合消费者的行为A.市场细分 信息通过细分而获得并掌握。 B.目标市场选择 答案：错

C.市场定位 23.竞争对手是指对本企业产品和业务能D.市场拓展 进行营销竞争、抢夺市场和消费者的其他答案：A

企业，这里指的业务竞争不仅包括同质竞3.凡顾客对某一产品的需要、欲望、购买争，也包括异质竞争。 行为以及对企业营销策略的反应等方面答案：对

具有基本相同或极为相似的一致性，这种24.电信产品的资费对电信产品的销售和产品的市场就是 电信企业的获利情况有着重要的影响，尤A.单一市场 其在社会主义市场经济条件下，积极开展B.同质市场 电信资费的调查研究，对电信企业制定正C.多样性市场 确的资费策 D.异质市场 略有着重要的作用。 答案：B

答案：对

4.细分市场的变量不包括 25.调查项目，是指为了达到调查的目的，A.地理变量 在调查中应收集哪些方面的信息资料，根B.人口变量 据这些所需的资料所拟定的调查项目，市C.生理变量 场调查的最基本问题是要确定调查项目。 D.行为变量 答案：错

答案：C

26.市场调查资料通常分为原始资料和二5.标市场营销策略不包含： 手资料。原始资料是通过现场实地调查所A.无差异市场营销策略 获得的资料；二手资料是经过他人收集、B.差异市场营销策略 整理的资料。 C.集中性市场营销策略 答案：对

D.开放性市场营销策略 27.撰写调查报告是调查人员在整理、分析答案：D

资料的基础上，对调查结果做出结论，并6.某电信企业将产品的整个市场视为一个提出建议的过程，它是市场调查的必然过目标市场，用单一的营销策略开拓市场，程和结果。 即用一种电信产品和一套营销方案吸引答案：对

尽可能多的购买者，这属于： 28.非随机抽样是根据调查目的与要求，按A.无差异市场营销策略 照一定的标准来选取样本。 B.差异市场营销策略 答案：对

C.集中性市场营销策略 29.在问卷调查中，问卷设计又是其中的关D.开放性市场营销策略 键，问卷设计的好坏，将直接决定着能否答案：A

获得准确可靠的市场信息。 7.某电信企业将整体市场划分为若干细分答案：对 市场，针对每一细分市场制定一套的三、单项选择题

营销方案，这属于： 1.电信目标市场营销分为3个步骤，其中A.无差异市场营销策略 不包含 B.差异市场营销策略 A.市场细分 C.集中性市场营销策略 B.目标市场选择 D.开放性市场营销策略 C.市场定位 答案：B

D.市场拓展 8.某电信企业集中力量进入一个或少数几答案：D

个细分市场，实行专业化生产和销售，这

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属于：

A.无差异市场营销策略 B.差异市场营销策略 C.集中性市场营销策略 D.开放性市场营销策略 答案：C

9.以下哪项不属于差异市场营销策略的优点

A.小批量、多品种，生产机动灵活 B.针对性强

C.有效集中电信企业的资源配置 D.减少经营风险 答案：C

10.集中性营销策略的局限性体现在 A.电信企业的资源配置不能有效集中 B.内部出现彼此争夺资源的现象 C.增加营销成本

D.潜伏着较大的经营风险 答案：D

11.关于市场定位的含义表述正确的是： A.市场定位的实质是本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识这种差别。

B.产品差异化是市场定位的全部内容。 C.市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念相同。

D.市场定位就是从生产者角度出发追求产品变异。 答案：A

12.以下哪项不属于电信市场定位三要素： A.确立产品特色 B.树立市场形象 C.巩固市场形象 D.细分目标市场 答案：D

13.有效的市场定位取决于： A.电信企业对市场定位的设计

B.顾客对电信企业及其产品所持的态度和看法

C.市场细分的细致程度 D.目标市场选择的准确性 答案：B

14.以下哪项不属于电信市场宏观经济信息范畴

A.电信市场的动态信息 B.政治和法规信息

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C.经济信息 B.竞争者未完全掌握 D.产品需求信息 C.强有力的支持 答案：D

D.符合企业目标和能力 15.调查者通过询问的方式向被调查者了答案：C

解情况，收集资料的调查方法叫做 21.电信企业为在市场上占据领导地位或A.询问法 垄断全部市场而采取的目标市场类型是 B.观察法 A.产品/市场集中型 C.实验法 B.产品专业化型 D.抽样调查法 C.市场专业化型 答案：A

D.整体市场型 16.在收集资料时，不直接向被调查者询问答案：D

问题，而是利用调查人员直接观察或采用22.目前中国联通选择的目标市场类型是 各种仪器间接观察被调查者的行为或现A.产品/市场集中型 场事实的收集资料的调查方法叫做 B.产品专业化型 A.询问法 C.市场专业化型 B.观察法 D.整体市场型 C.实验法 答案：D

D.抽样调查法 23.电信市场定位的依据不包括 答案：B

A.根据具体的产品特点定位 17.在较小范围内进行实验，取得数据资料B.根据客户的需求定位 后再研究决定是否大规模推广的市场调C.根据客户得到的利益定位 查方法叫做 D.根据使用者类型定位 A.询问法 答案：B

B.观察法 24.电信市场定位的类型是 C.实验法 A.避强定位 D.抽样调查法 B.迎头定位 答案：C

C.差异定位 18.询问法是市场调查中最常用的方法,下D.心理定位 面不属于询问法的是 答案：C

A.面谈调查法 25.电信企业的市场定位工作不包括 B.电话调查法 A.明确潜在的竞争优势 C.邮寄调查法 B.选择相对的竞争优势 D.传真调查法 C.显示独特的竞争优势 答案：D

D.企业形象的竞争优势 19.以下哪种说法不正确

答案：D

A.顾客对电信产品的需求存在差异 26.消费者类型信息根据使用电信产品的B.电信企业的资源有限，不可能满足各种不同细分不包括 顾客的所有需求

A.固定电话用户 C.通过市场细分，电信企业可以发现和利B.移动电话用户 用新的市场机会

C.数据通信用户 D.电信企业的作为公众服务性企业，能满D.增值电信用户 足各种顾客的所有需求 答案：B

答案：D

27.对产品销售及服务信息说法不正确的20.电信企业考虑进入的目标市场，应符合是

以下标准

A.市场占有量信息 A.有一定的规模和发展潜力

B.顾客类型信息

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C.产品技术支撑信息 D.服务满意度信息 答案：B

28.对客户电信需求情况的调查不包括 A.现有客户对电信需求情况的调查 B.对影响电信需求的各种因素变化情况的调查

C.对潜在客户电信需求情况的调查 D.对客户目前使用电信产品情况调查 答案：D

29.调查资料的整理分析不包括以下哪项内容 A.资料的核实 B.资料的分类 C.资料的汇总分析 D.资料的备案 答案：D

30.下列不属于自填式问卷范畴的是 A.邮寄式问卷 B.报刊式问卷 C.网上访问式问卷 D.发送式问卷 答案：C 四、多项选择题

1.电信目标市场营销总体分为哪3个步骤 A.市场细分 B.目标市场选择 C.市场定位 D.目标市场评估 E.营销策略制定 答案：ABC

2.以下哪几项工作属于电信目标市场营销中市场细分阶段的工作 A.确定细分变量和细分市场 B.描述细分市场轮廓

C.评估每一细分市场变量的吸引力 D.选择目标细分市场 E.为每一目标细分市场定位

F.为每一目标细分市场设计营销组合策略 答案：AB

3.以下哪几项工作属于电信目标市场营销中目标市场选择阶段的工作 A.确定细分变量和细分市场 B.描述细分市场轮廓

C.评估每一细分市场变量的吸引力 D.选择目标细分市场

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E.为每一目标细分市场定位 E.逆位式问答题 答案：CD

答案：BCD

4.电信企业考虑进入的目标市场，应符合10.问卷中的问答题，从形式上看，可分为： 以下那些标准：

A.开放式 A.有一定的规模和发展潜力 B.封闭式 B.竞争者未完全掌握 C.混合型 C.符合企业目标和能力 D.交叉式 D.强有力的支持 E换位式 E.有一定的竞争优势 答案：ABC

答案：ABC

11.从内容上看，一份好的问卷调查表至少5.电信市场调查中应注意的问题有哪些: 应该满足以下几方面的要求：

A.市场调查必须经常地进行

A.问题具体、表述清楚、重点突出、整体B.要重视市场调查的成果，并及时付诸实结构好

施

B.确保问卷完成调查任务与目的 C.建立市场信息系统和资料库，为市场调C.调查问卷应该明确正确的政治方向，把查提供经常性的资料来源 握正确的导向，注意对群众可能造成D.市场调查人员必须有良好的素质 的 E.市场调查要有针对性 影响

答案：ABCD

D.便于统计整理 6.人的素质主要包括：

E.有指导意义 A.工作人员的思想修养和工作作风 答案：ABCD

B.工作人员的文化程度、专业知识水平 12.电信市场调查的观察法可分为以下几C.工作人员的实际工作能力 种： D.工作人员的性格 A.直接观察法 E.工作人员的健康状况 B.间接观察法 答案：ABC

C.亲身经历法 7.对问卷进行评价的方法包括： D.测量观察 A.专家评价 E.跟踪观察法 B.上级评价 答案：ACD

C.被调查者评价 13.调查结果的处理阶段包括哪3个环节： D.自我评价 A.调查资料的整理分析 E.顾客评价 B.调查资料的分类 答案：ABCD

C.调查资料的核实 8.确定问卷问题的措辞有下面哪几条法则： D.撰写调查报告 A.问题的陈述应尽量简洁

E.进行追踪调查 B.避免提带有双重或多重含义的问题 答案：ADE

C.最好不用反义疑问句：避免否定句 14.电信市场环境调查分为： D.注意避免问题的从众效应和权威效应 A..政治环境 E.避免敏感问题 B.人文环境 答案：ABCD

C.经济环境 9.问卷的问题类型哪些属于封闭式问题类D.科技环境 型： E.社会文化环境 A.自由问答题 答案：ACDE

B.两项选择题 15.电信市场调查的类型包括： C.多项选择题 A.探测性调查 D.顺位式问答题

B.描述性调查

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C.因果性调查 D.预测性调查 E.实地调查 答案：ABCD

16.电信市场信息内容丰富，概括起来，可以分为以下几类： A.宏观经济信息 B.消费者信息 C.产品销售及服务信息 D.竞争对手信息 E.行业发展信息 答案：ABCD

17.CI策划的基本步骤是: A.界定企业身份 B.进行企业形象定位 C.建立企业识别系统 D.开展企业传播活动

E.做好企业形象的反馈与评价工作 答案：ABCDE

18.CI主要分为哪三大部分: A.企业理念识别（MI） B.企业行为识别（BI） C.企业视觉识别（VI） D.企业形象识别（CI） E.企业识别（PI） 答案：ABC

19.关于集中性市场营销策略的阐述正确的是：

A.集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售

B.不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大分额。 C.特别适合于资源力量充足的大企业。 D.企业市场区域相对较小，发展受到 E.企业潜伏着较大的经营风险 答案：ABDE

20.承担着普遍服务的电信企业有必要对市场进行细分的原因在于: A.顾客对电信产品的需求存在差异 B.电信企业的资源有限，不可能满足各种顾客的所有需求

C.可以发现和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场

D.可以更合理地配置市场营销资源 E.可以不断开发新的电信产品 答案：ABCDE

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五、简答题

答案：

1.请简述电信市场定位的步骤？ （1）确立产品特色； 答案：明确潜在的竞争优势、选择相对的（2）树立市场形象； 竞争优势、显示独特的竞争优势 （3）巩固市场形象。

2.电信市场定位的依据有哪些？ 10.电信企业市场定位的步骤是什么？ 答案：

答案：

（1）根据具体的产品特点定位； （1）明确潜在的竞争优势； （2）根据特定的使用场合及用途定位； （2）选择相对的竞争优势； （3）根据客户得到的利益定位； （3）显示独特的竞争优势。 （4）根据使用者类型定位。 11.请简述电信企业市场定位的类型？ 3.什么是同质市场？

答案：

答案：凡顾客对某一产品的需要、欲望、（1）避强定位； 购买行为以及对企业营销策略的反应等（2）迎头定位； 方面具有基本相同或极为相似的一致性，（3）重新定位； 这种产品的市场就是同质市场。 （4）心理定位。 4.电信市场细分标准有哪些？

12.什么是企业形象？

答案：地理变量、人口变量、心理变量、答案：企业形象是电信企业全部内涵的外行为变量。

在表现，是社会公众依据电信企业不断传5.承担着普遍服务的电信企业必须对市场递的关于价值观、经营哲学、技术、产品、进行细分的原因主要在哪两个方面？ 质量、信誉等信息，对电信企业总体得出答案：

的形象概括的认识和评价。 （1）顾客对电信产品的需求存在差异； 13.CI策划的基本步骤是什么？ （2）电信企业的资源有限，不可能满足答案：

各种顾客的所有需求。

（1）界定企业身份； 6.通常可供企业选择的目标市场有哪五种（2）进行企业形象定位； 类型？ （3）建立企业识别系统； 答案：

（4）开展企业传播活动；

（1）产品/市场集中型； （5）做好企业形象的反馈与评价工作。 （2）产品专业化型； 14.什么是市场调查？

（3）市场专业化型； 答案：市场调查，就是企业运用科学的方（4）选择性专业化型； 法，对市场有关的信息资料进行收集、记（5）整体市场型。 录、整理和分析，从而掌握市场的现状、7.市场定位的含义是什么？

发展变化和发展趋势，为市场预测提供科答案：所谓市场定位就是企业根据目标市学依据的一种活动。 场上同类产品竞争状况，针对客户对该类15.电信市场调查的方法？ 产品某些特征或属性的重视程度，为本企答案： 业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个（1）询问法； 性，并将其生动地传递给客户，求得客户（2）观察法； 认同。

（3）实验法； 8.电信企业市场定位的意义？

（4）抽样调查法。

答案：首先，市场定位有利于建立电信企16.为了使市场调查的结果更为准确，抽样业及电信产品的市场特色，是参与现代市调查在具体运用过程中，必须注意的问题场竞争的有利武器。其次，市场定位决策是什么？

是电信企业制定市场营销组合策略的基答案：一是要正确的确定抽样的方法，使础。

抽出的样本能够真正代表母体。二是要恰9.电信企业市场定位的三要素是什么？

当地确定样本的个数。

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17.什么是调查问卷？

答案：调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的精心设计的一份调查表格，是现代社会用于收集资料的一种最为普遍的工具。

18.差异市场营销策略的不足有哪些？ 答案：主要体现在两个方面：一是可能使电信企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在电信企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。二是增加营销成 本。

19.集中性营销策略的局限性有哪些？ 答案：体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移，或强大竞争对手的进入，或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。

20.把握电信市场的消费者信息，主要是把握哪两个方面的内容？

答案：消费者类型信息、消费者行为信息

第四章电信产品策略

一、填空题：

1.市场营销学认为，所谓产品，是指企业提供给市场，用于满足人们某种（）和（ ）的任何事物。 （答案：欲望、需要）

2.产品不仅包括传统的（）产品的范围，还包括（），这种产品概念通常称为产品整体概念。

（答案：有形实物、无形的服务） 3．产品是用来满足需要和欲望的，亦即通常所说的产品应该具有（）。 （答案：使用价值）

4.产品是指提供给市场、用来进行（）的东西。因此，营销学上所说产品，往往与这一概念在同义上使用。 （答案：交换、商品）

5.产品有多种存在形式，不仅有（）形式，也有（）、主意等，这些都是产品广泛存在的形式。

（答案：实物、服务）

6.电信产品的定义告诉我们，电信产品的 WORD格式-可编辑

本质是一种（）而不是某种（）。 20.产品组合又称（），是指一个企业提供（答案：行为过程、实物）

给市场的（）的有机构成。 7.电信产品的一个主要特点是电信产品的（答案：产品搭配、全部产品） （）与（）在时间上的同一性。 21.产品线延伸策略中常用的3种具体做（答案：生产、消费）

法包括：（）、向上延伸、（）。 8.电信产品主要包括：（）产品、形式产品、（答案：向下延伸、双向延伸） （）产品。

22.对产品线实施现代化改造，可以采取2（答案：核心、附加）

种方式实现：一是（），二是（）。（答案：9.电信服务不是看得见、摸得着的有形物逐渐更新、全面更新）

品，而是一种（），因此具有（）的特性。 23.产品组合通常由若干产品线和（）构成。 （答案：行为过程、不可感知） （答案：产品项目）

10.电信产品的复杂性一方面表现在产品24.扩大产品组合策略包括拓展产品组合的（），专业性强；另一方面是其传递的的（）和加强产品组合的（）两个方面。 复杂性。

（答案：宽度、深度）

（答案：技术含量高）

25.产品组合的相关性，也称产品组合的密11.核心产品是指消费者购买某种产品时度，指各条（）在最终使用、生产条件、所追求的（），即产品的（）和效用。 分销渠道或其他方面相互关联的（）。 （答案：利益、功能）

（答案：产品线、程度）

12.形式产品是（）借以实现的形式。 26.分析产品组合的有关概念，有助于电信（答案：核心产品）

企业对其产品组合进行适时的（）与（）。 13．电信产品的生产过程与（）过程是同（答案：优化、调整）

时进行的。 27、拓展产品组合的宽度是指在原产品组（答案：消费）

合中增加一条或几条（），，扩大产品的（）。 14．电信产品的不可储存性是由其（）和（答案：产品线、经营范围）

生产与消费的（）所决定的。（答案：不28、加强产品组合的深度是指在原有（）可感知性、不可分割性）

内增加新的（）。

15．附加产品又称延伸产品，是指伴随着（答案：产品线、产品项目）

（）提供给购买者的各种的总和。 29、产品线延伸策略是指通过提高（），（答案：形式产品、附加利益） 将产品线加长。 16.电信产品的顾客利益可理解为顾客在（答案：产品档次）

使用电信产品过程中所追求的，能给自己30.对于电信企业而言，在激烈的市场竞争带来

中，成本、技术、网络等要素都是可以模的（）和（）。 仿和取代的，只有企业的（）、（）是不可（答案：利益、好处）

替代的。

17.电信产品可定义为由电信企业提供的，（答案：品牌、信誉）

能够满足顾客某种通信需求的（）总和。 31.品牌是一个集合概念，包括品牌（）、（答案：服务）

品牌（）、（）等。 18.由于顾客直接参与电信产品的（），顾（名称、标志、商标）

客本身的素质，如知识、兴趣、态度等也32.品牌策略是（）策略的组成部分。 会直接影响电信产品的质量和效果。 （答案：产品）

（答案：生产过程）

33.所有品牌（）、品牌（）、商标都可以成19.电信产品的无所有权转移特性是指电为品牌或品牌的一部分。 信产品的（）和（）过程中不涉及任何东（答案：名称、标志）

西

34.品牌使企业的（）与其他竞争者相区别。 的所有权转移。 （答案：产品）

（答案：生产、消费）

35.品牌资产是指附着于品牌之上，并且能

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为企业在未来带来超越其功能的（）或（）的顾客关系。

（答案：附加价值、附加利益） 36.品牌所表达6层意思，包括（）、（）、价值、文化、个性和使用者。 （答案：属性、利益）

37.品牌所表达6层意思，包括属性、利益、（）、（）、个性和使用者。 （答案：价值、文化）

38.品牌所表达6层意思，包括属性、利益、价值、文化、（）和（）。 （答案：个性、使用者）

39.一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买（）而不是购买（）。 （答案：利益、属性）

40.品牌资产给企业带来的附加价值或附加利益，归根结底来源于品牌对顾客的 和（）。

（答案：吸引力、感召力）

41.品牌名称和（）是品牌资产的物质载体。 （答案：品牌标识）

42、品牌给顾客提供的（）越大，它对顾客的吸引和感召力就越大，从而，品牌() 就越高。

（答案：附加利益、资产价值）

43、品牌资产实质上反映的是品牌与（）之间的某种关系，或者说是一种。 （答案：顾客、承诺）

44、品牌的（），是指某品牌被公众知晓、了解的程度。 （答案：知名度）

45.产品的（）指的是产品的市场寿命，是产品在市场存在的时间。 （答案：生命周期）

46.市场营销学把产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程，称为（）。 （答案：产品生命周期）

47.全新产品是指运用新的原理、新的结构、新的（）、新的（）研制成的前所未有的具有全新功能的产品。 （答案：技术、材料）

48.换代产品又称（）、，是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新原理、新结构制成的（）有显著提高的产品。 （答案：革新产品、性能）

49、改进产品是指对原有产品的（）、结

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构、（）或颜色等方面进行部分改造，使（错；应该是电信产品的不可储存性是由之更让消费者满意的产品。 其不可感知性和生产与消费的不可分割（答案：性能、款式）

性所决 50、市场试销要注意收集两方面的信息：定的）

（）与（）。

9.核心产品是指消费者购买某种产品时所（答案：试用率、再购买率） 追求的利益。 二、判断题：

（对）

1、产品是指提供给市场，并用来进行交10.形式产品是附加产品借以实现的基础。 换的东西。 （错；应该为形式产品是核心产品借以实（对）

现的形式）

2、电信产品不可感知性的特性会使顾客11.电信产品的提供过程和消费过程中不在享受电信服务时感到较大的风险和不涉及任何所有权的转移，这就使得电信产安全。（错；应该为电信产品所有权不能品的顾客利益很难体现出来。 转移的特性会使顾客在享受电信服务时（对）

感到较大的风 12.电信产品的一个主要特点是其在生产险和不安全）

与消费在时间上的同一性. 3.电信产品的复杂性特征要求电信企业要（对）

通过各种手段使顾客以积极的、合作的态13.产品线策略中双向延伸做法是指原来度参与到电信产品生产过程中来。 定位于高档产品市场的企业掌握了市场（错；应该为电信产品生产与消费在时间优势后，决定向产品线的上下两个方向延上的同一性特征要求电信企业要通过各伸。

种手段使顾客以积极的、合作的态度参与（错；应该为双向延伸是指原来定位于中到电信产品生产过程中来）

档产品市场的企业掌握了市场优势后，决4.电信产品的不可感知性也为加速电信产定向产品线的上下两个方向延伸） 品的生产、扩大网络规模提出了难题。 14.电信产品组合的深度是指产品线中某（错；应该为电信产品的不可储存性也为一产品项目包含的不同资费、功能的具体加速电信产品的生产、扩大网络规模提出产品的总和。 了难 （对）

题）

15.对产品线实施现代化改造可以采取两5．电信产品的生产过程与消费过程是同种方式实现：一是逐渐更新：一是全面更时进行的。 新。 （对）

（对）

6.电信产品的复杂性特征决定消费者购买16.扩大产品组合策略是电信企业在调整电信产品前，不能以对待实物的办法去触和优化产品组合时选择的一种策略。 摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断其质量的（对）

优劣。

17.产品组合又称产品搭配，是指一个企业（错；应该为电信产品的不可感知性特征提供给市场的全部产品的有机构成 决定消费者购买电信产品前，不能以对待（对）

实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆18.产品线是指产品大类中各种不同品种听等去判断其质量的优劣。）

的产品。

7.电信产品的专业性主要表现在产品的技（错；应该为产品项目是指产品大类中各术含量高，专业性强。

种不同品种的产品）

（错；应该为电信产品的复杂性一方面表19.产品线现代化策略强调把现代科学技现在产品的技术含量高，专业性强） 术应用到生产过程中去。 8．电信产品的复杂性是由其不可感知性（对）

和生产与消费的不可分割性所决定的。

20.产品组合的相关性，也叫产品组合的宽

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度。

（错；应该为产品组合的相关性，也叫产品组合的密度）

21.产品组合的长度是指一个企业生产经营的产品大类有多少，拥有多少条产品线。 （错；应该为产品组合的宽度是指一个企业生产经营的产品大类有多少，拥有多少条产 品线）

22.产品组合的长度是指一个企业所有产品线中产品项目的总和。 （对）

23.产品组合的长度是指产品线中某一产品项目包含的不同资费、功能的具体产品的总 和。

（错；应该为产品组合的深度是指产品线中某一产品项目包含的不同资费、功能的具体

产品的总和）

24.产品线延伸策略是指通过提高产品档次，将产品线加长，全部或部分改变公司原有

产品的市场定位。 （对）

25.双向延伸是产品线延伸策略中常用的做法. （对）

26.品牌传播度是品牌资产的有机构成。 （错；应该为品牌传播度不是品牌资产的有机构成）

27.品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标。 （对）

28.市场对电信需求的不断增长与变化要求电信企业不断开发新产品。 （对）

29.品牌联想度不是品牌资产的有机构成部分。

（错；应该为品牌联想度是品牌资产的有机构成部分）

30.品牌的知名度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。

（错；应该为品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度） 31.产品生命周期要求电信企业不断开发

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新产品。 42.在产品生命周期所采取的营销策略中，（对）

快速掠取策略是产品成长期所常用的一32.所谓新产品扩散，是指新产品上市后，种策略。

随着时间的推移，不断地被越来越多的消（错；应该为在产品生命周期所采取的营费者所采用的过程。 销策略中，快速掠取策略是产品引入期所（对）

常用

33.在激烈的市场竞争中，成本、技术、网的一种策略）

络等要素都是可以模仿和取代的。 43.全新产品又称革新产品，是指在原有产（对）

品的基础上，采用或部分采用新技术、新38.品牌知名度是品牌资产的有机构成。 原理、新结构制成的性能有显著提高的产（对）

品。

34.不断提高产品质量，努力发展产品的新（错；应该为换代产品又称革新产品，是款式、新型号，增加产品的新用途的营销指在原有产品的基础上，采用或部分采用策略是产品引入期所采取的营销策略。 新技术、新原理、新结构制成的性能有显（错；应该为不断提高产品质量，努力发著提高的产品） 展产品的新款式、新型号，增加产品的新三、单项选择题：

用途的营销策略是产品成长期所采取的1.电信产品（）的特性会使顾客在享受电营销策略）

信服务时感到较大的风险和不安全。（C） 35.品牌只是对经营者来说具有重要作用。 A.不可确定性 （错；应该为品牌无论对经营者还是消费B.不可感知性 者来说，都具有重要作用。）

C.无所有权转移性 36.电信产品的功能是其品牌所表达的意D.所有权归属性

思内容之一。

2.电信产品的（）特征要求电信企业要通（错；应该为功能不是品牌所表达的意思过各种手段使顾客以积极的、合作的态度内容之一）

参与到电信产品生产过程中来。（A） 37.产品的生命周期指的是产品的使用寿A.生产与消费的同一性 命周期。

B.复杂性 （错；应该为产品的生命周期指的是产品C.延续性 的市场寿命）

D.可替代性

38.根据新产品具备新品质的程度，改进产3.电信产品的（）也为加速电信产品的生品也是属于新产品。 产、扩大网络规模提出了难题。（D） （对）

A.不可分割性 39.品牌是一个产品牌子的简称，是指用来B.不可感知性 识别一个或一群出售者的产品或服务的C.不可预测性 名称。 D.不可储存性

（对）

4.电信服务不是看得见、摸得着的有形物40.品牌资产是指附着于品牌之上，并且能品，而是一种（）过程。（C） 为企业在未来带来超越其功能的附加价A.生产 值或附加利益的顾客关系。 B.销售 （对）

C.行为 41.市场营销学把产品从生产到销售的全D.购买

过程，称为产品生命周期或产品市场生命5.电信产品的（）使顾客对电信企业的信周期。

用和电信产品使用的便利性提出了很高（错；应该为市场营销学把产品从进入市的期望。（B） 场到最后被市场淘汰的全过程，称为产品A.单一性 生命周期或产品市场生命周期）

B.复杂性

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C.同一性 D.无形性

6.电信产品的（）特征决定消费者购买电信产品前，不能以对待其它产品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断其质量的优劣。（C） A.无形性 B.可复制性 C.不可感知性 D.复杂性

7.体现电信企业最基本功能的就是电信企业的（）产品，它也是电信企业为市场所接受的关键。（A） A．核心 B．附加 C．形式 D．有形

8.电信企业所进行的售前、售后、售中服务以及延伸服务、通信保证等都属于电信业

务的（）。（B） A．核心产品 B．附加产品 C．形式产品 D．有形产品

9.（）对于强化、突出核心产品和形式产品，赢得顾客的关注，争取顾客的购买 具有重要的作用.（B） A．核心产品 B．附加产品 C．形式产品 D．有形产品

10.（）通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌和包装等.（B） A．核心产品 B．形式产品 C．附加产品 D．增值产品

11.电信产品的提供过程和消费过程中不涉及任何所有权的转移，这就使得电信产品的

（）利益很难体现出来。（D） A.生产； B.企业； C.产品； D.顾客；

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12.电信产品的一个主要特点是其在时间赞许的程度。（B） 上的（）。（B） A.品牌知名度 B.品牌美誉度 A.唯一性 C.品牌联想度 B.同一性 D.品牌忠诚度

C.延续性 20.（）是顾客对品牌感情的量度，反映出D.不一致性

一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是13.产品组合的相关性也称产品组合的（）.企业重要的竞争优势。（D） （D） A.品牌知名度 A.高度 B.品牌美誉度 B.深度 C.品牌联想度 C.程度 D.品牌忠诚度

D.密度

21.（）就是消费者想到某一品牌时能记起14.缩减产品组合策略是指电信企业从产的与品牌相连的信息。（C） 品组合中剔除那些（）的产品线或产品项A.品牌知名度 目.（B） B.品牌美誉度 A.价格低 C.品牌联想度 B.获利少 D.品牌忠诚度

C.市场占有率低 22.品牌资产实质上反映的是品牌与（）之D.品牌知名度不高

间的某种关系，或者说是一种承诺。（C） 15.产品组合的长度是指一个企业中所有A.产品 产品线中产品（）的总和.（A） B.广告 A.项目 C.顾客 B.质量 D.服务

C.品牌 23.（）是指同一企业在同一产品上设立两D.数量

个或两个以上的相互竞争的品牌。（C） 16.下列哪种方法不是产品线延伸策略中A.无品牌策略 常用的做法（）。（C） B.统一品牌策略 A.向上延伸 C.多品牌策略 B.向下延伸 D.品牌延伸策略

C.向里延伸 24.（）是指企业利用其成功品牌名称的声D.双向延伸

誉来推出新产品或改良产品。（D） 17.（）反映的是某品牌社会影响的好坏。A.无品牌策略 （B） B.统一品牌策略 A.品牌知名度 C.多品牌策略 B.品牌美誉度 D.品牌延伸策略

C.品牌联想度 25.下列哪种表现是属于产品成长期阶段D.品牌忠诚度

的（）：(A)

18.（）是指某品牌被公众知晓、了解的程A.销售额迅速增长，利润由负变正并快速度，它表明品牌为多少或多大比例的顾客上升

所知晓。（A） B.产品销售额和利润额增长缓慢，利润为A.品牌知名度 负数

B.品牌美誉度 C.销售额增长放慢，利润增长停滞 C.品牌联想度 D.销售额快速递减，利润也较快下降 D.品牌忠诚度

26.对于电信企业而言，在激烈的市场竞争19.（）是指某品牌获得公众信任、支持和

中，成本、技术、网络等要素都是可以模

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仿

和取代的，只有企业的（）、信誉是不可替代的。（B） A.产品 B.品牌 C.服务 D.价格

27.（）是评价品牌对社会影响大小的指标。（B） A.品牌传播度 B.品牌知名度 C.品牌联想度 D.品牌忠诚度

28.品牌延伸策略是指企业利用其（）名称的声誉来推出新产品或改良产品。（C） A.现有品牌 B.单一品牌 C.成功品牌 D.一般品牌

29.（）是指经有关部门确认，受法律保护并为企业专用的品牌或品牌的一部分。（D） A.价格 B.产品 C.质量 D.商标

30.品牌资产是指附着于（）之上，并且能为企业在未来带来超越其功能的附加价值或附加利益的顾客关系。（C） A.产品 B.服务 C.品牌 D.企业

31.品牌的（）是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。（D） A.认知度 B.熟悉度 C.联想度 D.美誉度

32.下面哪一个域名是代表事业单位的（）。（C） A.com B.net C.org D.web

33.下列哪一项不属于新产品的范围（）：

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（C） E.深度

A.全新产品 7.产品组合通常由以下哪些方面构成；B.换代产品 (BD) C.淘汰产品 A．产品功能 D.改进产品 B．产品线 四、多项选择题：

C．产品特性 1.电信产品主要包括哪三种产品：（ABD） D．产品项目 A．核心产品 E．产品名称

B．形式产品 8.下列哪种方法是产品线延伸策略中常用C．增值产品 的做法（）；（BE） D．附加产品

A.向里延伸 2.电信产品的不可储存性是由其哪两个特B.向下延伸 点所决定的。（AD） C.向前延伸 A．不可感知性 D.向外延伸 B．复杂性 E.向上延伸

C．多变性

9.下列哪些消费者的品牌忠诚度高？D．生产与消费的不可分割性

（ACE） 3.核心产品是指消费者购买某种产品时所A.习惯购买者 追求的利益，即产品的:（AD） B.冲动购买者 A．功能 C.满意购买者 B．结构 D.偶然购买者 C．品牌 E.情感购买者

D．效用 10.下列哪些是属于产品成熟期阶段所采E．质量

取的市场营销策略（）：(ABC) 4.产品线延伸策略中常用的3种具体做法A.市场改良 包括：（ABC） B.产品改良 A．向下延伸 C.市场营销组合改良 B．向上延伸 D.缩减产品产量 C．双向延伸 E.加强促销

D．向外延伸 11.下面哪些内容是属于附加产品的范围？E．向里延伸

（ACE） 5.分析产品组合的哪些要素，有助于电信A.提供信贷 企业对其产品组合进行适时的优化与调B.产品功能 整？ C.免费送货 （ACDE） D.宣传推广 A.宽度 E.售后服务

B.密度 12.产品组合的相关性是指各条产品线在C.长度 以下哪些方面的关联程度？（BCD） D.深度 A.宣传推广 E.相关性

B.最终使用 6.扩大产品组合策略包括拓展和加强产品C.生产条件 组合哪两个方面？（BE） D.分销渠道 A.长度 E.产品设计

B.宽度 13.缩减产品组合策略指电信企业从产品C.高度 组合中剔除那些获利少的（）。（BE） D.密度

A.产品

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B.产品线 C.产品种类 D.产品策略 E.产品项目

14.品牌主要包括下列哪些因素？（ABC） A．名称 B．标志 C．商标 D．创意

15.下列哪些是品牌所包含的特点：（ABCD） A．属性 B．利益 C．个性 D．文化

16.下列哪些是品牌对消费者的作用：（ACD）

A．使消费者易于辨认所需要的电信产品和服务；

B．有利于保持和扩大市场占有率，吸引消费者重复购买，建立顾客偏好； C．同一品牌的产品一般具有相同的品质，容易消除消费者对新产品的疑虑； D．便于消费者在选择相同或类似电信产品时，比质量比价格；

17.下列哪些是品牌对电信企业的作用：（ABD）

A．有利于保持和扩大市场占有率，吸引消费者重复购买，建立顾客偏好； B．有助于产品组合扩张，在有品牌的产品线中增加新的产品项目较之没有品牌的产品

线要容易得多；

C．同一品牌的产品一般具有相同的品质，容易消除消费者对新产品的疑虑； D．有利于电信企业接受社会监督，提高产品质量；

18.品牌联想的层级包括以下哪些内容：（BCD） A.品牌名称联想 B.品牌属性联想 C.品牌利益联想 D.品牌态度 E.品牌内容

19.在市场试销阶段所要注意的问题包括（）：（ABCDE）

A.包括进一步改进产品，制定营销计划，

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培训工作人员

26.市场试销前需要确定的问题包括（）：B.选择好投放市场的时机 （ACDE） C.确定投放的地区 A.试销地区 D.选择适当的目标市场 B.试销利润 E.配合合理的营销组合

C.试销对象 20.下列哪些是消费者在接受新产品时的D.试销方式 一般表现（）；（BCE） E.试销时间

A.印象 27.换代产品又称革新产品，是指在原有产B.认知 品的基础上，采用或部分采用哪些手段来C.评价 进行提高的产品。（ABC） D.熟悉 A．新结构 E.采用

B．新技术 21.电信产品的主要特点包括（）：（ABDE） C．新原理 A.不可感知性； D．新员工 B.可替代性； E．新市场

C.不可分割性； 28.下列哪些是属于开发电信新产品工作D.同一性； 时，必须遵循的基本原则（）：（ABE） E.多变性；

A.满足市场需要的原则 22.下面哪些概念是包含在产品组合中的B.技术先进原则 （）：（ADE） C.注重包装原则 A.产品线 D.追求利润最大化原则 B.产品形式 E.量力而行原则

C.产品种类 29.市场试销要注意收集以下哪两方面的D.产品项目 信息？（AB） E.产品组合的相关性

A．试用率 23.下面哪几项是描述产品成熟期特点的B．再购买率 （）：(AD)

C．实际购买率 A.销售额增长放慢；

D．退货率 B.产品销售额和利润额增长缓慢； E.利润率 C.利润为负数； 五、简答题：

D.利润增长停滞； 1.简述产品具有的3个基本属性。 E.销售额快速递减

答：

24.品牌知名度的资产价值体现在以下哪1.产品是用来满足需要和欲望的，亦即通些方面（）：（ABCDE） 常所说的产品应该具有使用值； A.有助于人们产生品牌联想； 2.产品是指提供给市场、用来进行交换的B.使人们由熟悉而引发好感； 东西。

C.暗示某种承诺； 3.产品的\"有用性\"，不能单纯理解成是将D.成为被选购的对象； 其物质实体消耗的消费形式，还包括其他E.弱化竞争品牌的影响

一些形式。

25.产品生命周期包括以下哪些阶段？2.电信产品的主要特点有哪些？ （ABD） 答：

A.引入期 1.电信产品的不可感知性; B.成长期 2.电信产品的复杂性;

C.成功期 3.电信产品生产与消费在时间上的同一D.成熟期 性;

E.过渡期

4.电信产品的不可储存性;

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5.电信产品品质差异的多变性; 6.电信产品无所有权转移的特性; 7.电信产品的替代性。

3.简述电信产品的不可感知性特点。 答：电信服务不是看得见、摸得着有形物品，而是一种行为过程，因此具有不可感知的特性。电信产品的不可感知性主要表现在两个方面：一是电信产品构成要素多是无形无质的，人们不能触摸或者看见其存在，要在事后才能感觉到；二是使用电信产品带来的利益也是无形的，很难察觉，或是要经过一段时间后，顾客才能感觉由电信产品所带来的利益的存在。 4.简述电信产品的复杂性特点。 答：电信产品的复杂性一方面表现在产品的技术含量高，专业性强；另一方面是其传递的复杂性。电信产品的复杂性使顾客对电信企业的信用和电信产品使用的便利性提出了很高的期望，希望在使用电信产品的过程中随时能得到电信公司提供的服务。

5.简述电信产品生产与消费在时间上的同一性特点。

答：电信产品的提供过程与消费过程是同时进行的，电信企业提供服务的过程，也就是顾客的消费过程，二者在时间上存在不可分离性。电信企业提供给顾客的不是具体物品，而是一系列活动，是一个过程。 6.简述电信产品品质差异的多变性特点。 答：由于电信产品是一系列活动或一个过程，而参与其中的企业工作人员的表现或顾客的感受都对电信产品的质量产生影响。不同的工作人员为不同的顾客提供同一种电信服务，由于人的个性差异会使电信产品的品质很难一致；即使电信产品由同一工作人员提供，也可能因个性上的一些不可避免的因素（如心理状态）而难有一致的服务水准。而且，由于顾客直接参与电信产品生产过程的原因，顾客本身的素质，如知识、兴趣、态度等也会直接影响电信产品的质量和效果。 7.简述电信产品的不可储存性特点。 答：电信产品的不可储存性是由其不可感知性和生产与消费的不可分割性所决定的。电信产品不能像事物产品那样被储存起来。

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8.简述电信产品无所有权转移的特性。 资费、功能的具体产品的总和。多者为深，答：电信产品无所有权转移的特性是指电少者为浅。如世界风产品中包含世界风个信产品的生产和消费过程中不涉及任何人产品和世界风集团产品等。 东西的所有权转移。电信产品与服务在交17.解释什么是产品组合的相关性。 易完成后便消失了，消费者所拥有的对电答：也称产品组合的密度，指各条产品线信产品消费的权利并未因交易的结束而在最终使用、生产条件、分销渠道或其他产生像商品交换那样获得实有的东西。 方面相互关联的程度。

9.简述电信产品的替代性特点。 18.简述电信企业在调整和优化产品组合答：电信产品具有很强的替代性。如电话时，可选择的四种不同策略。 对电报的替代，IP电话对长途直拨电话的答：

替代等。

1.扩大产品组合策略; 10.解释什么叫核心产品。

2.缩减产品组合策略; 答：核心产品是指消费者购买某种产品时3.产品线延伸策略; 追求的利益，即产品的功能和效用。核心4.产品线现代化策略

产品是产品整体概念最基本、最主要的部19.简述扩大产品组合策略方法。 分。

答：扩大产品组合策略包括拓展产品组合11.解释什么叫形式产品。

的宽度和加强产品组合的深度两个方面。答：形式产品是核心产品借以实现的形式，前者是在原产品组合中增加一条或几条即向市场提供的产品实体和服务的形象。产品线，扩大产品的经营范围：后者是在如果产品是实体物品，则其形式产品通常原有产品线内增加新的产品项目。 表现为产品质量水平、外观特色、式样、20.简述缩减产品组合策略方法。 品牌和包装等。

答：指电信企业从产品组合中剔除那些获12.解释什么叫附加产品。

利少的产品线或产品项目，集中资源经营答：附加产品又称延伸产品，是指伴随着那些获利多的产品线或产品项目。这种策形式产品提供给购买者的各种附加利益略一般是在某种产品销售不旺，市场不景的总和，包括提供信贷、免费送货、保证、气时采用。

安装、售后服务等。 21.简述产品线现代化策略方法。 13.简述产品组合的概念。

答：这一策略强调把现代科学技术应用到答：产品组合又称产品搭配，是指一个企生产过程中去。这种改造可以采取两种方业提供给市场的全部产品的有机构成，如式实现：一是逐渐更新：一是全面更新。电话业务、数据业务、图文图像业务、移逐渐更新可以节省资金耗费，但缺点是竞动通信业务等构成电信企业的产品组合。争者容易洞察企业的意图，并有充足的时通常，它由若干产品线和产品项目构成，间采取措施与之抗衡；而一次全面更新虽具有一定的宽度、长度、深度和关联性。 然在短时期内耗费资金较多，却可以减少14.解释什么是产品组合的宽度。 竞争者。

答：指一个企业生产经营的产品大类有多22.简述产品线延伸策略中所常用的3种少，拥有多少条产品线，多者为宽，少者具体做法。 为窄。如联通公司目前的主要产品包括移答： 动语音产品、长途租线产品、互联网增值1.向下延伸; 产品等。

2.向上延伸; 15.解释什么是产品组合的长度。 3.双向延伸

答：指一个企业所有产品线中产品项目的23.简述产品线延伸策略中的向下延伸方总和。如移动语音产品中包括世界风产品、法。

新时空产品、新势力产品和如意通产品。 答：这种策略是把企业原来定位于高档产16.解释什么是产品组合的深度。 品市场的产品线向下延仲，在高档产品线答：指产品线中某一产品项目包含的不同

中增加低档次产品项目。但实行这一策略

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也会给企业带来一定的风险，如处理不慎，很可能彭响企业原有产品的市场形象及名牌产品的市场声誉。

24.简述产品线延伸策略中的向上延伸方法。

答：即把原来定位于低档次产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品市场。实行这一策略的主要原因是：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高的利润率；企业的技术设备和营销能力己具备加入高档产品市场的条件；企业要重新进行产品线定位，想通过增加高档次产品来提高整个产品线的市场形象。但山于改变产品在消费者的心目中的地位是相当困难的，所以采用这一策略也有一定的风险。处理不当，不仅难以收回开发新产品项目的成本，还会影响老产品的市场声誉。

25.简述产品线延伸策略中的双向延伸方法。

答：即原来定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加抵挡产品，扩大市场面。 26.简述品牌的内含。

答：品牌是一个产品牌子的简称，是指用来识别一个或一群出售者的产品或劳务的名称、术语、标记、符号、图案或其组合，使企业的产品或劳务与其他竞争者相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标等。所有品牌名称、品牌标志、商标都可以成为品牌或品牌的一部分。

27.简述品牌与商标的不同。

答：品牌与商标既有联系又有区别。两者都是区别产品的标志，而且，商标是品牌的一部分或全部。所有的商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。品牌是商业名称，不具有排性，不受法律保护，商标是法律名称，为企业专用，具有排他性，受法律保护。

28.简述品牌所表达的6层意思。 答：

属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 29.简述品牌对于消费者的作用。 答：

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1.使消费者易于辨认所需要的电信产品和何印象；提示知名度，是指消费者在经过服务；

提示或某种暗示后，可想起某一品牌，能2.同一品牌的产品一般具有相同的品质，够说出自己曾经听说过的品牌名字；未提容易消除消费者对新产品的疑虑； 示知名度，是指消费者在不需要任何提示3.消费者可以按品牌知道电信企业，便于的情况下能够想起某种品牌，即能正确区电信产品的推广和维修，以维护消费者的别先前所见或听到的品牌；第一提及知名利益；

度，是指消费者在没有任何提示的情况下，4.便于消费者在选择相同或类似电信产品所想到或说出的某类产品的第一个品牌。 时，比质量比价格。总之，品牌能减少消33.简述品牌美誉度概念。

费者选择电信产品时所花费的分析产品答：品牌的美誉度是指某品牌获得公众信的时间和精力，减少消费者的交易费用。 任、支持和赞许的程度。如果说品牌知名30.简述品牌对于电信企业的作用。 度是一个量的指标，那么品牌美誉度就是答：

一个质的指标，它反映某品牌社会影响的1.有利于广告宣传和产品陈列，加深顾客好坏。

对本企业和产品的印象。电信企业宣传品34.简述品牌忠诚度概念。

牌要比介绍本企业名称或产品制造技术答：品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，方便得多。

反映出一个顾客转向另一个品牌的可能2.有利于保持和扩大市场占有率，吸引消程度，是企业重要的竞争优势。 费者重复购买，建立顾客偏好。 35.简述品牌忠诚度的好处表现。 3.有助于减少价格弹性，使产品自然地与答：降低营销成本、增强与中间商的谈判竞争对手发生差异。品牌所有者可以确立力、吸引新顾客、减缓竞争威胁。 自己的产品价格，而不轻易随竞争者的价36.简述品牌联想的层级。

格波动而波动。

答：品牌联想大致可分为3种层次：品牌4.有助于产品组合扩张，在有品牌的产品属性联想、品牌利益联想、品牌态度。 线中增加新的产品项目较之没有品牌的37.简述目前主要的品牌策略类型。 产品线要容易得多。

答：

5.有利于维护企业的正当权益。品牌经注品牌与无品牌策略、生产者品牌与销售者册登记成为注册商标后，就使电信企业的品牌策略、统一品牌与个别品牌策略、品产品特色得到法律保护，防止别人模仿、牌延伸策略、多品牌策略、品牌再定位策抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。 略。

6.有利于电信企业接受社会监督，提高产38.简述域名具有的三重属性。 品质量。

答：

31.简述品牌知名度概念。

1.是它的商标属性，域名都具有一定的含答：品牌的知名度，是指某品牌被公众知义，像商标一样，用久了，人们会对它产晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多生特殊的感觉，它与传统的商标一样有感大比例的顾客所知晓，反映的是顾客关系情、知识、内涵和外延。许多企业都把知的广度。品牌知名度是评价品牌社会影响名商标注册成域名；

大小的指标。

2.域名在因特网上具有永久地址属性，人品牌知名度的大小是相对而言的，名牌就们只有通过域名才能在因特网上找到某是知名度相对高的品牌。

个单位；

32.简述品牌知名度的层级，并对每个层级3.域名是单位在因特网上的正式名称。 进行展开说明。

39.简述产品引入期的主要特点。 答：品牌知名度一般分为四个层次：无知答：引入期的主要特点是：消费者对产品名度、提示知名度、未提示知名度和第一不甚了解，大部分顾客不愿意放弃或改变提及知名度。

自己以往的消费行为，产品销售最少：广其中无知名度，是指消费者对品牌没有任

告费用和其他营销费用开支较大：产品技

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术、性能还不完善，制造成本较高；销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销活动的主要目的是建立完善的分销渠道，介绍产品，吸引消费者试用。 40.简述产品成长期的主要特点。 答：成长期的主要特点是：销售量迅速增加：由于大规模的生产和丰厚的利润机会，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧，仿制企业增加；产品己定型，技术工艺和关键设备均比较熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降：企业的促销费用水平成本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降，由此，企业利润将逐步抵达最高峰。

41.简述产品成熟期的主要特点。 答：产品经过成长期的一段时间后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品己开始走向成熟期。对于成熟期的产品，企业只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环，因此，企业的营销策略重点应突出一个\"改\"字，采取积极对策，做有效的改革。

42.简述产品衰退期的主要特点。 答：衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；消费者的消费习惯已改变；产品出现积压，价格下跌，利润很低甚至亏损；竞争者相继退出市场。所采取的市场营销策略包括：维持策略、收缩策略、榨取策略、放弃策略。

43.简述产品在引入期阶段的市场营销策略。 答：

快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。

44.简述产品在成熟期阶段的市场营销策略。

答：市场改良、产品改良、市场营销组合改良

45.简述产品在衰退期阶段的市场营销策略。 答：

维持策略、收缩策略、榨取策略、放弃策略。

46.简述改进产品具有的特点。 答：

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1.是基本性能和效用与原产品比较，没有推出的小总机业务，就是叠加在原语音网根本性改变，只是提高了产品的质量、性中网核心产品之上的附加产品，利用其功能，改进了结构，或增加了品种、花色和能特点吸引用户，加强用户对核心产品的规格等：

依赖程度。

2.是在市场上易被消费者接受，另外改进2．在严峻的市场竞争环境下，XX公司认产品受技术较小，且成本相对较低，真研究并调整了GSM业务的市场策略：市场竞争比较激烈.

低端借势营销：在GSM业务以\"稳定发展47.简述开发电信新产品的程序

和调整用户结构\"为市场发展重心的前提答：构思创意、构思创意的筛选、新产品下，采取与竞争对手\"品牌一一对应，套整体概念的形成、新产品整体概念的商业餐计费方式一一对应，优惠措施一一对应评估、新产品的研制、市场试销、正式投\"的市场紧跟策略，借势营销。

放市场。

中端主动出击：根据联通在网用户的结构，48.简述革新产品具有的特点。 利用包月优惠，实施联通GSM王牌战略，答：

最大限度地挖掘存量市场的中高端用户，1.是与科学技术进步有密切联系： 调整用户结构。

2.是市场并及速度比全新产品要快得多，问题：请根据以上案例，分析电信企业在并且成功率也较高。

调整和优化产品组合时，如何依据不同的49.简述电信新产品开发时必须遵循的基市场情况，调整有关的市场营销策略。 本原则：

答：该案例集中体现了如何运用产品线延答：满足市场需要的原则、技术先进原则、伸策略的方法。产品线延伸策略是指通过经济合理原则、符合国情原则、量力而行提高产品档次，将产品线加长，全部或部原则。

分改变公司原有产品的市场定位。该公司50.简述全新产品具有的特点。 正是利用该策略，调整了对不同层级市场答：

的营销组合方式，满足不同消费者对业务1.是与科技成果的重大突破有密切关系； 的需求，丰富产品线，最终扩大市场占有2.是从发明到制成成品一般需要较长时间，面。

花费较大的人力、财力；

3、2009年4月28日中国联通正式推出全3.是需要经过一段时间的宣传推广才能被业务品牌--\"沃\"，\"沃\"品牌作为中国 消费者普遍接受。 联通与客户沟通的核心品牌，包含中国联六、案例题：

通的所有产品、业务、服务、套餐等，以1：XX公司是我们一个重点的集团客户，活力、进取、开放、时尚为基调的\"沃\"品其100多人的员工都已经使用了我们的网牌将为个人客户、家庭客户、集团客户和中网业务。近期根据员工需求，特地为该客户服务提供全面的支撑，承载着中国联客户推出了小总机业务，该业务解决了原通全新的服务理念和品牌精神，将在3G有员工常常要依靠电话本和通信录进行时代为客户提供精彩的信息化服务。 沟通的问题。自该集团使用小总机业务后，问题：请结合此案例，谈谈中国联通的\"该公司内部员工从此可以不带通信录、直沃\"品牌推广策略，并说明该品牌策略的接拨打短号说出姓名就能互相通话联络，有关内容。

用户反映较好。

答：中国联通的\"沃\"品牌采用的是统一品问题：根据以上案例，试分析针对该用户牌推广策略。

所推出的核心产品和附加产品，及其相互品牌策略是产品策略的重要组成部分。在间的关系。 市场营销活动中，每一个电信企业在其品答：

牌策略上，都要面临多种决策。如果生产核心产品是网中网业务，附加产品是小总者可能并且对该产品线的所有产品都维机业务。

持相当的品质，统一品牌将使推广新产品为了提高该集团网中网业务捆绑黏度，而

的成本降低，不必为创造品牌的接受性与

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偏爱性而支付昂贵的广告费用。同时，统一品牌还可以显示企业的实力，提高企业威望，在消费者心目中树立良好的企业形象。但是，不是任何企业都可以采用统一品牌策咯，必须具备一定的条件：第一，这种品牌必须在市场上已获得一定的信誉；第二采取统一品牌的产品应具有相同的质量水平，如果各类产品的质量水平不同，使用统一品牌就会影响品牌信誉，特别是有损于较高质量产品的信誉。 4、2003年8月中旬在全省统一启动\"虚拟无线PBX\"业务以来，总体发展良好，短短一个月时间发展\"网中网秘书台\"集团用户140家，涵盖机关、文教卫生、金融行业、公检法军、工建企业等行业，发展移动电话用户总数达到8057户。在此基础上，XX分公司还把\"虚拟无线PBX业务\"，作为大学生品牌\"青春物语\"的主要业务手段，在校园内推广也起到不错的效果。 问题：请根据本案例，判断此案例中的产品属于哪个产品生命周期，并说明该产品生命周期阶段所具备的特点和所采取的营销策略。

答：新产品经过引入期，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业己形成，销售量迅速增长，这时产品进入成长期。在产品的成长阶段，企业营销策略的重点是突出\"长\"字，尽可能地延长产品的成长阶段。具体来说，可以采取以下营销策略： 1.不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途； 2.加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销的重点应从扩大产品知名度向树立产品形象，建立品牌偏好，争取新的顾客方而转移；

3.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，并注重销售服务； 4.在价格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客.

5.据统计，夜间(每晚22:00-次日7：00时)话务量比例不足全天的15%，资源较为闲置，各电信运营商在夜间通信产品方面相对落后于消费者的通信需求，市场竞争态势相对较缓和，XX省夜间工作的总人数在100万以上。为了实行分时定价，充分利用夜间网络闲置资源，提高夜间话务量，

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倡导夜间消费，快速拓展夜间通信细分市策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓场，XX分公司适时推出了\"如意夜话卡\"。 慢渗透策略。该案例中的亲情号码业务的问题：请根据本案例，判断此案例中的产推广应实施快速掠取策略，

品属于哪个产品生命周期，并说明该产品7．随着内地与关系的不断紧密，往生命周期阶段所具备的特点和所采取的来两地用户群的跨境通信越来越频繁，以营销策略。

往过境都需要携带内地与本地的两答：XX分公司针对当地移动语音业务的成张卡，用户使用起来非常不方便。 熟期特点，充分利用闲置的网络资源，对问题：请您根据案例中的问题，结合目前目标市场进行改良，进一步刺激消费者的联通的相关业务，制定出一个符合此项业新的需求，从而延长了产品的使用寿命。 务的新产品，并说明该新产品开发的相关对于成熟期的产品，企业只能采取主动出程序。

击的策略，使成熟期延长，或使产品生命答：针对案例中的问题，可以通过\"一卡周期出现再循环，因此，企业的营销策略双号\"来解决。在开发该产品中，需要明重点应突出一个\"改\"字，采取积极对策，确的程序包括：构思创意、创意筛选、新做有效的改革。

产品概念的形成、新产品概念的商业评估、市场改良、产品改良和市场营销组合改良新产品的研制、市场试销和正式投放市场。都是此阶段产品所常用的营销策略，本案例中主要应用了市场改良这一策略，利用第五章电信企业价格策略

原产品去开发新市场，寻求新用户。从而一、填空题：

扩大产品的销售量；同时，开发产品新用1.价格是表现（ ）的手段，是（ ）途，把产品引入尚未使用过这种产品的市的货币表现形式。

场，寻求新的细分市场

（答案：价值、商品价值）

6．目前三大运营商都具备了全业务运营2.一般说来，价格分为（ ）价格和（ ）资格，电信借助其自身系统优势，首先面价格。

向推出\"固话手机套餐内亲情号码互拨免（答案：商品、服务）

费业务\"及天翼亲友包业务，并大力宣传；3.商品价格是指各类有形产品和（）的（）。 移动公司也推出了亲情号码套餐，手机与（答案：无形资产、价格）

手机互拨仅0.07元/分钟。为应对市场竞4.电信产品实现其使用价值的消费过程，争，XX分公司也推出了亲情号码业务，该在（）与其（）不可分割。 业务内容为：亲情号码群内，手机与手机（答案：时间上、生产过程）

省内互拨0.06元/分钟；手机与固话省内5.指导价是指有关部门，按照（）互拨免费。

和（）对电信企业所规定的基准价及其浮问题：请根据本案例，判断此案例中的产动幅度。

品属于哪个产品生命周期，并说明该产品（答案：定价权限、范围）

生命周期阶段所具备的特点和应采取的6.指导定价的主体是双重的，一是（），营销策略。

二是（）。

答：该案例中提及的亲情号码业务，应该（答案：、电信企业）

属于引入期的产品生命阶段。处于引入期7.目前情况，在基础电信业务资费的3种的产品，市场竞争者较少，一般只有少数定价形式中，定价、占主导地位，（）企业、甚至独家企业生产，并且由于产量起辅助作用。

和技术方面的原因，产品的成本高，售价（答案：指导价、市场调节价） 也高。所以在这一时期，企业营销策略应8.从其内在因素而论，电信企业提供服务重点突出\"快\"字，把销售力量直接投向最所需耗费的（）是决定电信产品价格高低有可能的购买者，使产品尽快地为市场所的原始标准。 接受，缩短产品的市场投放时间；该阶段（答案：个别成本）

所采取的营销策略，一般包括：快速掠取

9.不同的市场营销目标对电信企业的价格 专业知识--整理分享

的制定、（）和（）的确定都会产生直接的影响。

（答案：定价方法、价格水平） 11.电信产品有（）、价值和（）。 （答案：使用价值、交换价值） 12.市场调节价是由（）自上制定，通过（）形成的价格。

（答案：经营者、市场竞争）

13.在指导定价中，起主导作用，（）起从属作用。

（答案：、电信企业）

14.基础电信业务是指公共网络基础设施、（）和（）。

（答案：公共数据传送、基本话音通信服务）

15.电信产品价格的形成自有其内在逻辑，但同时也受各种难以预见的（）的影响。

（答案：外部因素）

16．产品成本是（）的基础，是（）的最低经济界限；

（答案：营销定价、商品价格） 17.电信资费就是电信服务的（）。 （答案：商品价格）

18.我国的电信产品价格分为（）、指导价和（）等3种。

（答案：市场调节价、定价） 20.原则上，对市场竞争激烈的电信业务实行（）：对具有自然垄断趋势的电信企业实 行（）。

（答案：企业定价、定价） 21.影响电信企业产品定价的因素主要包括企业内部因素、市场环境因素、（）和（）。

（答案：社会心理因素、政治法律因素） 22.需求的收入弹性是反映需求量（）的变动对（）的敏感程度； （答案：收入变动）

24.边际成本是指每增加或减少（）所引起的变化量。

（答案：单位产品、成本）

29.增值电信业务资费实行（）或（）。 （答案：市场调节价、指导价） 31.（）是营销定价的基础，是商品价格的最低经济界限.

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（答案：产品成本）

（答案：减价、提价）

35.定价目标是指电信企业通过特定（）的53.定价目标是指电信企业通过特定（）的制定或调整所要达到的（）。 制定或调整所要达到的预期目标。 （答案：水平价格、预期目标） （答案：水平价格）

37.市场营销理论认为，产品的最低价格取.以产品单位成本为基本依据，再加上预决于该产品的（），最高价格取决于产品 期利润来确定价格的（）定价法，是电信的（）。

企

（答案：成本费用、市场需求） 业最常用、最基本的定价方法。 38.在完全竞争市场上，任何一个买主或卖（答案：成本导向）

主都不能单独左右该种商品的价格，企业55.（）是指通过研究竞争对手的商品价格、只

生产条件、服务状况等，以竞争对手的价能按照（）出售商品。 格为基础，随着竞争状况的变化而确定和（答案：市场价格）

调整价格水平的定价方法。 39.在（）的市场上，有许多买主和卖主，（答案：竞争导向定价法）

但各个卖主所提供的产品有差异. 56.新产品定价的难点在于无法确定（）对（答案：垄断竞争）

于新产品的（）。（答案：顾客、理解价值） 41.（）市场是指在一个行业中某种产品的57.撇脂定价\"是指在新产品上市之初，将生产和销售完全由一个卖主独家经营和其价格定得（），在短期内获取厚利，尽控 快收回投资。 制。

（答案：较高）

（答案：纯粹垄断）

58.渗透定价是与（）相反的一种定价策略，42.需求导向定价法很少考虑电信企业的（）即在新产品上市之初将价格定得（），吸和（）方面的影响。 引大量的购买者，扩大市场占有率。 （答案：生产能力、成本） （答案：撇脂定价、较低）

43.间接折扣的形式有（）和（）。 61.折扣定价是指对基本价格做出一定的（答案：回扣、津贴）

让步，直接或间接（），以争取顾客，扩44.电信产品价格意识是指消费者对电信大销量。

产品价格高低强弱的（）。 （答案：降低价格）

（答案：感觉程度）

62.运用数量折扣策略的难点是如何确定48.需求导向定价法是指电信企业在制定合适的（）和（）。

电信产品价格时，主要根据市场对该电信（答案：折扣标准、折扣比例） 产品

二.判断题：

的（）及顾客对该电信产品价值的（）的1.对于市场竞争激烈的电信业务常常实行不同，来制定价格的方法。 定价；

（答案：需求程度、认识程度）

（错；应该为对市场竞争激烈的电信业务49.折扣定价是指对（）做出一定的让步，常常实行企业定价）

直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大2.在目前情况，定价与市场调节价占销量。

主导地位，指导价起辅助作用。 （答案：基本价格、）

（错；应该为在目前情况，定价、政50.价格调整的幅度，最重要的考虑因素是府指导价占主导地位，市场调节价起辅助（）的反应。 作用。）

（答案：消费者）

5.指导定价的主体是双重的，一是市51.常见的电信新产品定价策略包括：（）、场，二是；

渗透定价和（）。

（错；应该为指导定价的主体是双重（答案：撇脂定价、适中定价） 的，一是，二是电信企业） 52.调整价格可采用（）及（）策略。

8.对具有自然垄断趋势的电信企业实行政

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府定价； （对）

10.在指导价中，企业起主导作用，起从属作用；

（错；应该为在指导价中，起主导作用，企业起从属作用）

11.增值电信业务资费实行市场调节价。 （对）

13.法律因素是影响电信企业产品定价的主要因素之一； （对）

14.市场环境因素是影响电信企业产品定价的主要因素之一； （对）

15.市场调节价是由消费者自下制定，通过市场形成的价格。

（错；应该为市场调节价是由经营者自上制定，通过市场竞争形成的价格。） 16.在指导定价中，市场起主导作用，起从属作用。

（错；应该为在指导定价中，起主导作用，电信企业起从属作用） 20.社会经济越发展，人们购买力水平相应提高，顾客对价格敏感的程度会有一定程度的下降，产品价格可适当降低； （错；应该为社会经济越发展，人们购买力水平相应提高，顾客对价格敏感的程度会有一定程度的下降，产品价格可适当提高）

21.一股情况，社会生产发展较快或处在建设扩充时期，由于社会需求量增大，产品价格容易下跌；

（错；应该为一股情况，社会生产发展较快或处在建设扩充时期，由于社会需求量增大，产品价格容易上涨）

23.尾数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的中高档电信产品。

（错；应该为整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的中高档电信产品）

25.边际成本是指每增加或减少价格所引起产品的变化量。

（错；应该为边际成本是指每增加或减少单位产品所引起成本的变化量） 26.增值电信业务资费实行企业自主定价

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或定价；

44.在新产品上市之初，将其价格定得较高，（错；应该为增值电信业务资费实行市场在短期内获取厚利并尽快收回投资的定调节价或指导价）

价方法被称为渗透定价。

30.政治因素是影响电信企业产品定价的（错；应该为在新产品上市之初，将其价主要因素之一； 格定得较高，在短期内获取厚利并尽快收（对）

回投资的定价方法被称为撇脂定价） 31.完全垄断是属于市场竞争的结构之一； 45.声望定价策略适用于一些知名度高、具（错；应该为完全垄断不是属于市场竞争有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名的结构之一）

商标的电信产品。 32.货币发行量如果超过了商品流通中的（对）

正常需要，就意味着通货膨胀，纸币贬值，48.招徕定价运用得较多的是将少数电信产品价格就会上涨。 产品价格定得较低，吸引顾客在购买\"便（对）

宜货\"的同时，购买其他价格比较正常的33.在正常情况下，市场需求会按照和价格电信产品。 相同的方向变动；

（对）

（错：应该为在正常情况下，市场需求会50.撇脂定价策略既不是利用产品来获取按照和价格相反的方向变动）

高额利润，也不是让竞争者制约占领市场.34.在社会生产萎缩或衰退期，社会需求量（错；应该为适中定价策略既不是利用价减少，产品价格就会上涨；

格来获取高额利润，也不是让价格制约占（错：应该为在社会生产萎缩或衰退期，领市 社会需求量减少，产品价格就会下跌） 场.）

35.成本导向定价法很少考虑电信企业的三.单项选择题：

生产能力和成本方面的影响。

1.电信产品实现其使用价值的消费过程，（错：应该为需求导向定价法很少考虑电在（）上与其生产过程不可分割.（B） 信企业的生产能力和成本方面的影响） A．时间 36.市场营销理论认为，产品的最低价格取B．空间 决于该产品的需求，最高价格取决于产品C．特点 的市场价值。

D．消费

（错；应该为市场营销理论认为，产品的3.（）主体是电信经营者，其形成的途径最低价格取决于该产品的成本费用，最高是市场竞争，即在电信市场竞争中形成的价格取决于产品的市场需求。）

定价方法是哪一种？（D） 37.在完全竞争的市场上，有许多买主和卖A.定价 主，但各个卖主所提供的价格有差异。 B.指导价 （错；应该为在垄断竞争的市场上，有许C.调节价 多买主和卖主，但各个卖主所提供的产品D.市场调节价

有差 4.有关部门，按照定价权限和范围对异.）

电信企业所规定的基准价及其浮动幅度42.整数定价策略可以在直观上给顾客一是指哪一种定价方法？（B） 种便宜的感觉，从而激起顾客的购买欲望，A.定价 促进电信产品销售量的增加。

B.指导价 （错：应该为尾数定价策略可以在直观上C.调节价 给顾客一种便宜的感觉，从而激起顾客的D.市场调节价

购买欲望，促进电信产品销售量的增加） 5.（）由价格主管部门或者其他有关43.津贴是属于直接折扣的一种形式； 部门，按照定价权限和范围制定的价格是（错：应该为津贴不是属于直接折扣的一哪一种定价方法？（A） 种形式）

A.定价

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B.指导价 C.调节价 D.市场调节价

6.对电信企业经营者而言，确保（）的实现才是其价格策略的归宿。（C） A．市场地位 B．利润增长 C．经营目标 D．市场份额

7.营销定价的基础是什么？（A） A．产品成本 B．市场营销目标 C．市场营销组合因素 D．市场环境

8.不同的（）对电信企业的价格的制定都会产生直接的影响。（B） A．产品成本 B．市场营销目标 C．市场营销组合 D．市场环境

10.与电信产品价格之间是相互影响、相互作用的是？（A） A．市场需求 B．市场竞争 C．顾客心理因素 D．社会环境因素

11.主要是指一个国家或地区的经济发展状况的是？（D） A．市场需求 B．市场竞争 C．顾客心理因素 D．社会经济因素

14.是电信企业从事经营活动的主要目标，也是电信企业生存和发展的源泉的是？（C） A．产品 B．市场份额 C．利润 D．收入

15.（）电信企业经营状况和产品竞争能力的综合反映的是？（B） A．产品 B．市场占有率 C．利润 D．收入

17.以实现（）为定价目标，是指电信企业

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以获取投资收益为定价基点，加上总成本C.寡头竞争 和合理的利润作为商品销售价格。（D） D.纯粹竞争

A．产品 27.在一个行业中某种产品的生产和销售B．市场占有率 完全由一个卖主独家经营和控制，请问这C．销售增长率 是哪

D．预期投资收益率

种市场竞争结构的特征；（）（D） 19.以维持（）为定价目标只能作为电信企A.完全竞争 业面临困难时的过渡性目标。（C） B.垄断竞争 A．企业形象 C.寡头竞争 B．市场占有率 D.纯粹竞争

C．企业生存 28.当电信企业或电信产品在市场上享有D．预期投资收益率

较高的声誉，在竞争中处于有利地位或其22.电信企业营销者制定价格时最不易考产

察的一个因素，但又是电信企业定价必须品、服务供不应求时，电信企业可以把以要考虑的重要因素之一的是？；（D） 下哪一项作为其定价目标？（）（A） A.市场需求 A.利润

B.市场价格 B.扩大市场占有率 C.市场竞争 C.实现销售增长率 D.顾客心理

D.实现预期投资收益率

24.任何一个买主或卖主都不能单独左右29.价格与成本和市场需求不发生直接关该种商品的价格，企业只能按照市场价格系的定价方法是下面的哪一种？（）（C） 出

A.成本导向定价法 售商品，请问这是哪种市场竞争结构的特B.需求导向定价法 征；（）（A） C.竞争导向定价法 A.完全竞争 D.市场导向定价法

B.垄断竞争 30.下面哪一种定价策略适用于需求的价C.寡头竞争 格弹性小、价格高低不会对需求产生较大D.纯粹竞争

影

25.有许多买主和卖主，但各个卖主所提供响的中高档电信产品？（）（A） 的产品有差异，因而有所偏好，愿意花不A.整数定价 同

B.尾数定价 数额的钱购买。请问这是哪种市场竞争结C.声望定价 构的特征；（）（B） D.招徕定价

A.完全竞争 31.哪一种折扣方式的主要目的是鼓励中B.垄断竞争 间商扩大销售，争取顾客，并与电信企业C.寡头竞争 建

D.纯粹竞争

立长期、稳定、良好的合作关系？（）（C） 26.一个行业中只有少数几家大公司，它们A.数量折扣 所生产和销售的某种产品占这种产品的B.现金折扣 总产

C.功能折扣 量和市场销售总量的绝大比重，因此它们D.季节折扣

有能力影响和控制市场价格。请问这是哪33.当电信产品被市场看作是极其普通的种市场

产品，没有哪一个细分市场愿意为此支付竞争结构的特征；（）（C） 高价

A.完全竞争 时，不能采用的定价方法为：（）（A） B.垄断竞争

A.撇脂定价法

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B.渗透定价法 C.适中定价法 D.成本定价法

34.下面哪一种定价策略可以在直观上给顾客一种便宜的感觉，从而激起顾客的购买欲

望，促进电信产品销售量的增加。（）（B） A.整数定价 B.尾数定价 C.声望定价 D.招徕定价

35.哪一种折扣方式的目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。（B） A.数量折扣 B.现金折扣 C.功能折扣 D.季节折扣

37.当产品刚刚进入市场，顾客在购买之前无法确定产品的质量，会认为低价代表低质量时，不能采用的定价方法为：（）（B） A.撇脂定价法 B.渗透定价法 C.适中定价法 D.成本定价法

38.下面哪一种定价策略适用于一些知名度高、具有较大的市场影响、深受市场欢迎的

驰名商标的电信产品。（）（C） A.整数定价 B.尾数定价 C.声望定价 D.招徕定价

41.下面哪一种定价策略是指将某几种电信产品的价格定得非常之高，或者非常之低，

在引起顾客的好奇心理和观望行为之后，带动其他电信产品的销售。（）（D） A.整数定价 B.尾数定价 C.声望定价 D.招徕定价

42.哪一种折扣方式是根据电信产品消费的淡旺季节，对在淡季消费电信产品的顾客

给予一定的优惠，使电信企业的生产经营

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活动得以保持相对均衡。（）（D） 7.需求导向定价法包括如下的哪些定价方A.数量折扣 法(

B.现金折扣 A.需求差异定价法 C.功能折扣 B.双向定价法 D.季节折扣 C.逆向定价法 四.多项选择题：

D.认知价值定价法 1.我国的电信产品价格包括：（）（ACE） E.边际成本定价法

A.市场调节价； 8.直接折扣的形式有：（ABCE） B.市场指导价； A．数量折扣 C.指导价； B．现金折扣 D.调节价； C．功能折扣 E.定价；

D．回扣 2.影响电信企业产品定价的企业内部因素E．季节折扣

包括（）：（BDE） 9.间接折扣的形式有：（CD） A.人工成本 A．数量折扣 B.产品成本 B．现金折扣 C.广告成本 C．津贴 D.市场营销目标 D．回扣 E.市场营销组合因素

E．季节折扣 3.成本导向定价法衍生出的几种定价方法，)：（ACD）

包括下面的（）：（ABCE） 10.增值电信业务资费实行（）；（BD） A.总成本加成定价法 A.定价 B.目标收益定价法 B.指导价 C.边际成本定价法 C.调节价 D.边际收益定价法 D.市场调节价 E.盈亏平衡定价法

E.市场指导价

4.直接折扣的形式包括（）：（ABCD） 12.竞争导向方法包括如下哪些定价方法A.数量折扣 （）：（BCE） B.现金折扣 A.市场需求定价法 C.功能折扣 B.随行就市定价法 D.季节折扣 C.主动竞争定价法 E.产品折扣

D.被动竞争定价法 5.下列哪些是基础电信业务资费的主要定E.密封投标定价法

价形式：（ABE） 15.影响定价的主要因素集中在以下哪三A.定价 个个方面？（BCD） B.指导价 A．产品 C.调节价 B．成本 D.市场指导价 C．需求 E.市场调节价

D．竞争 6.影响电信企业产品定价的电信市场环境E．环境

因素包括()：（BCE） 17.需求导向定价法包括下面哪些方法：A.市场价格 （BCE）

B.市场需求 A．边际成本定价法 C.市场竞争 B．认知价值定价法 D.竞争对手 C．需求差异定价法 E.顾客心理因素

D．盈亏平衡定价法

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E．逆向定价法

21.指导价的定价主体是：（CD） A．市场 B．消费者 C． D．电信企业 E．竞争者

22.基础电信业务资费实行哪些定价方法？（ABE） A.定价 B.指导价 C.调节价 D.市场指导价 E.市场调节价

24.电信企业的效率主要是指以下哪些方面的效率？（AC） A．生产 B．销售 C．管理 D．经济

25.影响电信企业产品定价的因素主要包括：（）（ABCDE） A.企业内部因素 B.市场环境因素 C.社会心理因素 D.政治因素 E.法律因素

27.常见的心理定价策略有：（）（ACDE） A.整数定价 B.适中定价 C.尾数定价 D.声望定价 E.招徕定价 五.简答题：

1.简述社会经济因素所包含的内容。 答：

1.社会生产的发展状况; 2.社会购买力水平; 3.社会货币发行量 4.社会资源状况

2.简述电信产品定价的几种主要方法。 答：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

3.简述电信企业定价策略的制定原则。 答：电信企业定价策略应与电信管制的要求一致、电信企业定价策略应与企业的定

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位和目标相适应、电信企业定价策略应与则生产越多，亏损越大。 企业的效率一致、电信企业定价策略应与9.简述什么是\"撇脂定价\"策略。

顾客的需求和偏好相适应。 答：\"撇脂定价\"是指在新产品上市之初，4.简述提价时机可选择的几种情况。 将其价格定得较高，在短期内获取厚利，答：

尽快收回投资。一般而言，对于全新产品、1.是该电信产品在市场上处于优势地位； 受专利保护的产品、需求的价格弹性小的2.是该电信产品已进入成长期； 产品、流行产品、未来市场形势难以测定3.是季节性商品达到销售旺季； 的产品等，都可以采用撇脂定价策略。 4.是竞争对手产品提价.

10.简述什么是适中定价策略。

5.简述哪些原因导致电信企业采取提价策答：适中定价策略既不是利用价格来获取略。

高额利润，也不是让价格制约占领市场。答：应付产品成本增加，减少成本压力；适中定价策略尽量降低价格在营销手段适应通货膨胀，减少电信企业报失；产品中的地位，而重视其他在电信市场中更有供不应求，遏制过度消费；利用顾客心理，效的营销手段。

创造优质效应。

11.简述消费者对电信产品价格变动的反6.简述电信企业在执行指导价时，应应情况。

注意的几点问题。

答：在一定范围内，电信产品价格的变动答：第一，指导价是一种法定的价格是可以被消费者接受的；在产品知名度因形式，具体到哪一种基础电信业务和增值广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件电信业务的价格若采用指导价，就依下，消费者可接受电信产品价格的上限会照信息产业主管部门会同提高；消费者对电信产品降价的可能反应价格主管部门制定的电信资费分类管理是：该产品将马上因技术陈旧、质量低劣目录确定；第二，指导价属于定而被淘汰。

价行为，法定的定价部门是信息产12.简述什么是定价。

业主管部门和价格主管部门：第三，答：定价是由价格主管部门或者定价的内容分为两个部分，信息产其他有关部门，按照定价权限和范围制定业主管部门和价格主管部门只是的价格。定价的主体是单一的，只有规定其基准价及其浮动幅度，二者都是强，定价的形式是法定的，这是重要的制性的；第四，电信企业在信息产法律界限。未经相关部门的批准，任何单业主管部门和价格主管部门确定位和个人都无权改变制定的价格。所的基准价及其浮动幅度范围内，制定具体以电信企业在经营中一定要严格遵守政的电信资费标准。

府制定的资费标准，决不允许擅自作任何7.简述电信企业定价的目标类型。 改变。

答：以利润为电信企业的定价目标、以扩13.简述对竞争对手分析的主要内容。 大市场占有率为定价目标、以实现销售增答：对竞争对手的分析主要包括：市场竞长率为定价目标、以实现预期投资收益率争格局的分析，主要竞争对手的实力分析，为定价目标、以对付竞争对手为定价目标、竞争对手应变态度和应变策略的分析。 以维护企业形象为定价目标、以维持企业14.简述电信企业制定价格所采取的步骤。 生存为定价目标。

答：选择定价目标、测定需求、估算成本、8.简述边际成本定价法的基本内容。 分析竞争对手、选择适当的定价方法、选答：边际成本定价法的基本点是：不求盈定最后的价格。

利，只求少亏。它改变了售价低于总成本15.简述什么是需求导向定价法。 便扣绝交易的传统做法。采用边际成本定答：需求导向定价法是指电信企业在制定价，一般是在卖主竞争激烈时，企业为迅电信产品价格时，主要根据市场对该电信速开拓市场，所采取的较为灵活的方法。产品的需求程度及顾客对该电信产品价必须注意的是售价必须高于变动成本，否

值的认识程度的不同，来制定价格的方法。

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16.简述\"撇脂定价\"策略的优点。 答：

1.利用高价产生的厚利，使电信企业能够在新产品上市之初即能迅速收回投资，减少了投资风险；

2.在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，电信企业通过制定较高的价格，提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象； 3.先制定较高的价格，在该种电信产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价来保持电信企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客；

4.在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的，电信企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以需求的过快增长，缓解电信产品供不应求的状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行再投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应； 17.简述\"撇脂定价\"策略的缺点。 答：

1.高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败；

2.高价、高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降，此时，若无其他的有效策略和配合，则电信企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，因而失去一部分顾客。3.价格远远高于价值，在某种程度上损害了顾客利益，容易招致公众的反对和顾客的抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。）

18.简述哪些原因导致电信企业采取降价策略。

答：电信企业急需回笼大量现金；电信企业通过降价来开拓新市场；电信企业决策者决定排斥现有市场的竞争者；电信企业生产能力过剩；预期降价会扩大销售；由于成本降低，费用减少，使电信企业降价成为可能；政治、法律环境及经济形势的

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变化，迫使企业降价。

以竞争对手的价格为基础，随着竞争状况19.简述面对竞争者的调价策略、电信企业的变化而确定和调整价格水平的定价方所采取的措施情况。 法。这种定价方法的特点是：价格与成本答：

和市场需求不发生直接关系。产品成本或1.价格不变，任其自然，任顾客随价格变市场需求变动了，但竞争对手的价格未变，化而变化，靠顾客对产品的偏爱和忠诚度就应维持原价；反之，虽然成本或需求都来抵御竞争者的价格进攻，待市场环境发没有变动，但竞争对手价格变动了，也应生变化或出现某种有利时机时，企业再做随着调整商品价格。

行动；

23.简述什么是渗透定价策略。

2.价格不变，加强非价格竞争。例如，电答：这是与撇脂定价相反的一种定价策略，信企业加强广告攻势，增加销售网点，强即在新产品上市之初将价格定得较低，吸化售后服务，提高产品质量，或在电信产引大量的购买者，扩大市场占有率。采用品功能、用途等方面对产品进行改进； 渗透定价的电信企业无疑只能获取微利，3.部分或完全跟随竞争者的价格变动，采这是渗透定价的薄弱处。但是，由低价产取较稳妥的策略，维持原来的市场格局，生的两个好处是：低价可以使电信产品尽巩固取得的市场地位，在价格上与竞争对快为市场所接受，并借助大批量销售来降手一较高低；

低成本，获得长期稳定的市场地位；微利4.以优越于竞争者的价格跟进，并结合非阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场价格手段进行反击。比竞争者更大的幅度竞争力。

降价，比竞争者小的幅度提价，强化非价24.简述什么是电信产品的价格意识。 格竞争，形成产品差异，利用较强的经济答：电信产品价格意识是指消费者对电信实力或优越的市

产品价格高低强弱的感觉程度，直接表现场地位，居高临下，置竞争者于不利地位. 为顾客对电信产品价格敏感性的强弱，包20.简述什么是指导价。

括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容答：指导价是指有关部门，按照的充实程度。它是掌握消费者态度的主要定价权限和范围对电信企业所规定的基方面和重要依据，也是解释市场需求对电准价及其浮动幅度。这种定价方式，定价信产品价格变动反应的关键变量。 的主体是双重的，一是，二是电信企六．案例题：

业。其中，前者起主导作用，后者起从属1．随着通信市场改革的不断深入，通信作用。其体过程是首先规定基准价及市场的竞争也日趋激烈，其主要表现之一其浮动幅度，电信企业在其浮动幅度范围就是通信市场的竞争由先前单一的价格内制定具体价格，既体现了定价的强战演变为形式多样的资费套餐业务的竞制性，也体现了电信企业自主定价的灵活争。各大运营商纷纷推出各种资费套餐业性。

务，在引发新一轮消费高潮的同时，也让21.简述什么是成本导向定价法。 消费者眼花镜乱，目不暇接，在选择时总答：成本导向定价是电信企业定价首先需觉得不知所措。所谓资费套餐业务是指以要考虑的方法。成本是电信企业生产、经相关业务为支撑，根据不同客户的个性化营某种产品全过程中的实际总耗费，客观需求，组合通话月租费、来电显示费、每上要求通过电信产品的销售而得到大于月的话务费用、优惠的数据业务以及增值其支出的补偿，为电信企业获取一定的利业务而设计的不同档次的、不同内容的资润。以产品单位成本为基本依据，再加上费服务套餐模式。资费套餐可以有效地针预期利润来确定价格的成本导向定价法，对不同客户推出业务捆绑服务，走出单纯是电信企业最常用、最基本的定价方法。 的降价，让客户在选择中认可电信企业为22.简述什么是竞争导向定价法。 之提供的服务，从而为提升客户的忠诚度答：竞争导向定价法是指通过研究竞争对做好铺垫。

手的商品价格、生产条件、服务状况等，

问题：请结合以上案例说明电信企业制定

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电信产品价格必须遵循的程序？新产品定价

可以采取的策略？

答案：电信企业制定价格是一项复杂的工作，必须全面考虑各个方面的因素，采取一系列步骤和措施。一般来说，电信企业定价采取如下步骤：（一）选择定价目标；（二）测定需求；（三）估算成本；（四）分析竞争对手；（五）选择适当的定价方法；（六）选定最后的价格。

常见的电信新产品定价策略有3种截然不同的形式，即撇脂定价、渗透定价和适中定价。

2.针对某移动分公司宣布调整\"神州行大众卡\"资费标准，XX联通仅过一天就做出反应，宣布调整\"新势力\"资费标准。XX联通的\"新势力\"用户不分郊区市区、不分忙时闲时，接电话仅需0.1元/分钟，创下新低；打电话也只需0.25元/分钟。另外，新势力用户在国内漫游通话费由原来的0.8元/分钟下调为0.6元/分钟。 XX联通还宣布，短信不分网内网外15元包200条、20元包300条、30元包500条；免费赠送炫铃、200M手机邮箱。 在长途方面，新势力用户可以通过拨打10130自助设置3个长途亲友号码，拨打这些号码不分白天夜间、不分郊区市区，只收0.25元/分钟。

通过上述资费下降，该地区的移动通信市场的资费标准可以说彻底打破了原来的价格底线，接电话仅需0.1元/分钟几乎等同于实行单向收费。

问题：请结合以上案例说明电信企业对竞争者调价行动应采取哪些反应？

答案：竞争对手在实施价格调整策略之前，一般都要经过长时间的深思得失，仔细权衡调价的利害，但是，一旦调价成为现实，这个过程会相当迅速，并且在调价之前大多要采取保密措施，以保证发动价格竞争的突然性。在这种情况下，电信企业贸然跟进或无动于衷都是不对的，正确的做法是尽快地对以下问题进行调查研究： 第一，竞争者调价的目的是什么？ 第二，竞争者调价是长期的还是短期的？ 第三，竞争者调价将对本企业的市场占有率、业务量、利润和声誉等方而有何影

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响？

或用现金付款者的一种价格折扣。目的：第四，同行业的其他电信企业对竞争者调鼓励客户尽早付款，加速资金周转，降低价行动有何反应？

销售费用，减少财务风险。功能折扣是指第五，本企业有几种反应方案？竞争者对中间商在电信产品分销过程中所处的环本企业每一个可能的反应又会有何反应？节不同，其所承担的功能、责任和风险也在回答以上问题的基础上，电信企业还必不同，电信企业据此给予不同的折扣。目须结合所经营的电信产品特性来确定对的：用折扣来刺激各类中间商充分发挥其策，一般说来，在同质产品市场下，如果组织市场营销活动的功能；季节折扣根据竞争者降价，企业必须肋之降价，否则大电信产品消费的淡旺季节，对在淡季消费部分客户将转向价格较低的竞争者：但是，电信产品的客户给予一定的优惠。目的：面对竞争者的提价，本企业既可以跟进，电信企业的生产经营活动得以保持相对也可以暂且观望。如果大多数企业都维持均衡。回扣是间接折扣的一种形式，是指原价，则最终会迫使竞争者把价格降低，购买者在按价格目录将货款全部付给销从而使竞争者的涨价失败。在异质产品市售者以后，销售者再按一定比例将货款的场上，由于每个电信企业的产品在质量、一部分返还给购买者。津贴是电信企业为品牌、服务和消费者偏好等方面有着明显了特殊目的，对特殊客户以特定形式所给的不同，因此面对竞争者的调价策略，电予的价格补贴或其他补贴。

信企业有着较大的选择余地：第一，价格4.根据市场调查，截至2008年，中国家庭不变。第二，价格不变，加强非价格竞争。数量为2392.3万户，预计2009年将净增第三，部分或完全跟随竞争者的价格变动。30万户，达到2422.3万户。其中，79%第四，以优越于竞争者的价格跟进，并结的用户对在固话与手机之间设置亲情号合非价格手段进行反击。

码有需求；57%的用户对统一套餐(如固话、3.为了加快互联网增值业务的发展，吸引宽带和手机的捆绑)有需求；48%的用户对联通宽带用户使用互联网增值业务，XX统一账单、统一付费有需求。为了满足用分公司在互联网增值业务推广初期开展户这些需求，XX联通推出的\"亲情1+'欢乐促销优惠活动，功能费为3元/月的\"欧洲讲'\"业务，主打固话和移动业务的亲情号足球频道\"业务和功能费为10元/月的\"全码捆绑，用户拨打亲情号码免收通话费，英超赛事联播\"两项业务，活动期间功能只收取用户功能月租费，固话标准资费为费分别优惠为2元/月和5元/月，以此鼓6元/月，手机则根据捆绑的亲情号码数量励用户尽早定制业务。

有3元、5元和10元包月等不同层次。 问题：根据以上案例，判断该案例中采取问题：请说出该案例中的产品定价策略，了何种折扣定价策略，并结合该案例分析并阐述电信新产品定价策略制订原则？ 各种折扣定价策略的目的。

答案：该案例采取的定价策略是渗透定价。答案：该案例中采取了直接折扣形式中的电信新产品定价策略制订原则： 现金折扣策略。

1.电信企业定价策略应与电信管制的要求折扣定价是指对基本价格做出一定的让一致。

步，直接或间接降低价格，以争取客户，2.电信企业定价策略应与企业的定位和目扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量标相适应。

折扣、现金折扣、功能折扣和季节折扣，3.电信企业定价策略应与企业的效率一致。间接折扣的形式有回扣和津贴两种。在使4.电信企业定价策略应与客户的需求和偏用折扣定价策略时，必须注意国家的法律好相适应。

，保证对所有客户使用同一标准。 数量折扣指按客户消费电信产品数量的第六章电信企业分销渠道策略 多少，分别给予不同的折扣，消费数量愈一.填空题：

多，折扣愈大。目的：鼓励使用电信产品；1.分销渠道，也称销售渠道，是对产品从现金折扣是给在规定的时间内提前付款

（）手中传至（）手中所经过的路线、途 专业知识--整理分享

径、

环节等的统称；

（答案：制造商、消费者）

2.作为买卖结果的价值形式的运动，是产品所有权的一次或多次的转让，使产品相应

地从一个所有者转移到另一个所有者，最终直至消费者手中，这是（）。 （答案：商流）

3.伴随商流可能发生的产品实体（）的空间移动，这是（）。 （答案：物流）

4.在分销渠道中，产品的运动以其（）的转移为前提。 （答案：所有权）

6.由于电信产品的无形性、不可存储性以及生产与消费在时间上的同一性等特点的作

用，电信企业的产品销售以（）较为普遍，而且分销渠道短。 （答案：直销）

9．分销渠道是某一特定产品价值实现的全过程所经由的（）。 （答案：通道）

10.分销渠道是一些相关（）或（）的组合； （答案：经营组织、个人）

11.渠道的分销效率不仅取决于渠道（），，而且也取决于其相关的（） （答案：成员本身、支持系统）

12.（）与（）影响着电信消费者的习惯，消费习惯也对电信企业分销渠道的形式有影响。

（答案：人数、地理分布）

13.电信消费者对不同营销方法的（）会影响电信企业分销渠道的选择。 （答案：接受程度）

14.根据流通环节的多少，可以将渠道划分为（）和（）。

（答案：长渠道、短渠道）

15．营销渠道中长渠道的地域伸展度较高，但（）较多，（）大。 （答案：环节、流通费用）

17.间接渠道是指在电信企业和消费者之间加入了（）的转手买卖活动； （答案：商业中介人）

18.（）的地域伸展度较高，但环节较多，

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流通费用大。 领域的过程中，参与商品交易活动的专业（答案：长渠道）

化经

19.短渠道的环节少，（）少，但销售的地营的（）和（）。 域伸展度较低。 （答案：个人、组织）

（答案：流通费用）

37.电信产品每经过一个直接或间接转移20.（）主要特点是商品流向密集分布，因电信产品所有权的营销机构，就称为一个 而扩大市场覆盖面，有利于方便消费者购或中间层次。 买。

（答案：流通环节、）

（答案：宽渠道）

38.电信产品经过两个或两个以上中间商21（）.渠道的产销关系较为明确，流通手环节再销售给消费者的销售渠道，称之为续简便，但电信企业拥有的市场覆盖面和（）。

市

（答案：长渠道）

场占有率都依赖于独家经销商的销售网40.直接渠道是指电信企业不利用（），，生络。

产和流通职能都由电信企业自己承担，实（答案：窄渠道）

行

22.（）有利于为消费者（用户）提供特殊产销直接见面； 服务，扩大销售。 （答案：中间商）

（答案：直接渠道）

41.一般来说，单位产品价格越高，就越应23.（）能节约流通时间，降低消费费用和（）渠道级数。 电信产品价格，有利于整个社会生产和消（答案：减少）

费.

42.不同电信企业都希望在相同或接近的（）（答案：间接渠道）

渠道处经销。 24.（）是指受委托人委托，替委托人采购（答案：竞争者）

或销售商品，从中收取佣金的一种中间商。 43.有些电信企业为了有效地控制（），，宁（答案：代理商）

愿花费较高的（）费用，建立较短而窄的25.按各环节中间商数目的多少，可将渠道渠 分为（）和（）。

道：

（答案：宽渠道、窄渠道）

（答案：分销渠道、直接销售） 28.中间商是商品从（）转移到（）的过程44.经销商是指在从事（）的业务活动中拥中，参与商品交易活动的专业化经营的个 有（）的中间商。

人和组织。

（答案：商品交易、商品所有权） （答案：生产领域、消费领域） 45.加强电信分销渠道建设，还能够起到节29.一般认为，（）是指那些没有基础网络约（）、增强的作用。 而经营电信业务或电信增值业务的中间（答案：投资、核心业务）

商。

46.提高服务水平意味着（）的增加和（）（答案：虚拟网络运营商）

承受更高的价格。

32.电信企业分销渠道可根据（）的（）来（答案：、渠道费用、消费者）

区分；

48.（）是指同一分销渠道内处于不同渠道（答案：中间层次、数目）

层次的中介机构与中介机构、中介机构与33.根据有无中间商的介入，渠道又可被分电信企业的冲突。 为（）和（）。

（答案：垂直冲突）

（答案：直接渠道、间接渠道） 49.（）是指同一渠道层次中各渠道成员之34.短渠道的环节（），流通费用少，但销间的冲突。 售的地域伸展度（）。 （答案：水平冲突）

（答案：少、较低）

50.多渠道冲突是指一个电信企业建立了36.中间商是商品从生产领域转移到消费

两条或两条以上的渠道，在向（）市场出

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售电信产品时引发的冲突。 （答案：同一）

51.常见的解决渠道冲突的方法有：激励、（）、（）。（答案：说服协商、惩罚） 53.渠道选择方案由三种因素构成，即（）、（）以及每一渠道参与者的条件和相互责 任。

（答案：中间商类型、中间商数目） .激励方法大致分为（）、合伙和（）等3种；

（答案：合作、经销规划）

55.电信企业在设计分销渠道时，必须在（）的渠道和（）渠道之间做出选择。 （答案：理想的、实际的）

56.分销渠道绩效包括：（）、（）、目标利润率；

（答案：销售量、市场占有率） 57.评估渠道方案可以从（）、（）和适应性等几个方面进行； （答案：经济性、可控性）

58.电信企业的分销渠道是否需要调整，调整到什么程度，取决于（）是否处于 （）。

（答案：分销渠道、平衡状态）

59.销售电信产品的零售商的（）及其（）决定了消费者购买的方便程度。 （答案：数目、分散程度）

61.渠道冲突上主要包括3种：（）、（）和（）。

（答案：垂直冲突、水平冲突、多渠道冲突）

62.惩罚是一种在（）、（）不起作用的情况下使用的消极方法； （答案：激励、说服协商） 二.判断题：

1.渠道的分销效率仅仅取决于渠道成员本身。

（错；应该为渠道的分销效率不仅取决于渠道成员本身，而且也取决于其相关的支持系统）

2.伴随物流可能发生的产品实体的空间移动，这是商流。

（错；应该为伴随商流可能发生的产品实体的空间移动，这是物流）

3.在分销渠道中，产品的运动以其价值的转移为前提；

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（否；应该为在分销渠道中，商品的运动（否；应该为短渠道的环节少，流通费用以其所有权的转移为前提）

少，但销售的地域伸展度较低。） 4.在分销渠道中，除商品所有权转移方式15.长渠道有利于为消费者提供特殊服务，外，还隐含其他使买方与卖方相联的流通扩大销售；

形式；

（否；应该为直接渠道有利于为消费者提（否；应该为在分销渠道中，除商品所有供特殊服务，扩大销售）

权转移方式外，还隐含其他使生产者与消16.电信企业选择若干个中间商经销电信费者相联的流通形式；

产品，这种分销渠道即为窄渠道. 5.分销渠道是一些相关个人的组合. （否；应该为电信企业只选择一个中间商（否；应该为分销渠道是一些相关经营组经销电信产品，这种分销渠道即为窄渠道） 织或个人的组合

17.流通环节少，流通费用少，但销售的地6.地域伸展度较高，但环节较多，流通费域伸展度较低的渠道，称为长渠道。 用大的渠道，称为短渠道。

（否；应该为流通环节少，流通费用少，（否；应该为地域伸展度较高，但环节较但销售的地域伸展度较低的渠道，称为短多，流通费用大的渠道，称为长渠道） 渠道）

7.渠道的分销效率仅仅取决于渠道成品本18.直接渠道会使得电信企业不便于和消身；

费者直接进行沟通，难以准确掌握市场信（否；应该为渠道的分销效率不仅取决于息；

渠道成员本身，而且也取决于其相关的支（否；应该为间接渠道会使得电信企业不持系统）

便于和消费者直接进行沟通，难以准确掌8.间接渠道会使得电信企业在产品销售方握市场信 面要花费较多的人力、物力、财力，分散息）

了电信企业的精力。

19.代理商在销售商品的过程中，拥有商品（否；应该为直接渠道会使得电信企业在的所有权。

产品销售方面要花费较多的人力、物力、（否；应该为代理商在销售商品的过程中，财力，分散了电信企业的精力）

不拥有商品的所有权）

9.批发商和零售商都是属于代理商范围的。 20.经由分销渠道提供给消费者的电信产(否；应该为批发商和零售商都是属于中间品品种越是复杂，要求提供的渠道服务水商范围的)

平越高。 10.消费者越是要求购买方便，渠道的分销（是）

面就要越宽。 21.一般来说，单位产品价格越高，就越应（是）

增加渠道级数.

11.在电信产品的分销过程中，经过的环节（否；应该为一般来说，单位产品价格越或层次越多，渠道就越长；反之，渠道就高，就越应减少渠道级数）

越短。 22.垂直冲突是指同一渠道层次中各渠道（是）

成员之间的冲突.

12.根据流通环节的多少，可以将渠道划分（否；应该为水平冲突是指同一渠道层次为宽渠道和窄渠道；

中各渠道成员之间的冲突）

（否；应该为根据流通环节的多少，可以23.多渠道冲突是指一个电信企业建立了将渠道划分为长渠道和短渠道；） 两条以上的渠道，在向不同市场出售电信13．宽渠道的地域伸展度较高，但环节较产品时引发的冲突。

多，流通费用大。

（否；应该为多渠道冲突是指一个电信企（否；应该为长渠道的地域伸展度较高，业建立了两条以上的渠道，在向同一市场但环节较多，流通费用大。

出售

14.窄渠道的环节少，流通成本少，但销售电信产品时引发的冲突。）

的地域伸展度较低。

24.根据中间商数目的多少，可以将渠道划

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分为长渠道和短渠道；

（否；应该为根据流通环节的多少，可以将渠道划分为长渠道和短渠道） 25.商品流向密集分布，因而扩大市场覆盖面，有利于方便消费者购买的渠道是窄渠道。

（否；应该为商品流向密集分布，因而扩大市场覆盖面，有利于方便消费者购买的渠道 是宽渠道）

26.收集有关渠道和市场的信息是中间商在分销渠道中的作用表现；

（否；应该为收集有关渠道和市场的信息不是中间商在分销渠道中的作用表现） 27.产品的技术性和服务要求会影响电信企业对分销渠道的选择。 （是）

28.电话卡业务适合于直接销售渠道。 （否；应该为电话卡业务不适合于直接销售渠道）

29.根据流通环节的多少，可以将渠道划分为宽渠道和窄渠道；

（否；应该为根据各环节中间商数目的多少，可将渠道分为宽渠道和窄渠道） 30.产销关系较为明确，流通手续简便的渠道是宽渠道。

（否；应该为产销关系较为明确，流通手续简便的渠道是窄渠道）

31.中间商在购得商品的时候，就已经得到了该商品的所有权。 （是）

32.消费者对交货时间要求越久，分销渠道需要提供的服务水平越高。

（否；应该为消费者对交货时间要求越短，分销渠道需要提供的服务水平越高） 三.单项选择题：

1.在分销渠道中，产品的运动以其（）的转移为前提。（D） A.经营权 B.使用权 C.归属权 D.所有权

2.请根据如下条件判断渠道类型。\"地域伸展度较高，但环节较多，流通费用大\"的渠

道，属于（）（A）

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A.长渠道 D.窄渠道

B.短渠道 8.请根据如下条件判断渠道类型。\"能节约C.宽渠道 流通时间，降低消费费用和电信产品价格， D.窄渠道

有利于整个社会生产和消费\"的渠道，属3.请根据如下条件判断渠道类型。有利于于（）（D） 为消费者提供特殊服务，扩大销售\"的渠A.长渠道 道，

B.直接渠道 属于（）（B） C.宽渠道 A.长渠道 D.间接渠道

B.直接渠道 9.电信企业（）渠道是电信产品从电信企C.宽渠道 业转移到达终端用户手中所经过的路线、 D.间接渠道

途径和环节的总称。（C） 4.以下哪一句的描述是符合经纪商的特点。A．促销 （）（C）

B．直销 A.与电信企业之间的关系不是买卖关系，C．分销 而是委托人与被委托人的关系，不拥有商D．购销

品的 10.（）代理商又叫佣金商或佣金行，它们所有权；

受企业的委托进行现货的代销业务。（D） B.一旦购进商品，就得到了商品的所有权。A.企业 它们经营，自负盈亏，承担风险； B.销售 C.既无商品所有权，也无现货，它们只为C.采购 买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，D.寄售

为

11.渠道中的宽渠道和窄渠道是由以下哪买卖双方洽淡业务起牵线搭桥的作用，促个因素决定的（）：（C） 成交易后，收取一定的佣金；

A.产品数量的多少 D.是指为转售、进一步加工或变化商业用B.流通环节的多少 途而进行交易活动的中间商；

C.中间商数目的多少 5.（）代理商是一种的中间商，它们D.有无中间商的介入

受委托负责代销生产企业的产品，不受 12.请根据如下条件判断渠道类型。\"商品地区，并拥有一定的售价决定权。（B） 流向密集分布，因而扩大市场覆盖面，有A.企业 利

B.销售 于方便消费者购买\"的渠道，属于（）（C） C.采购 A.长渠道 D.寄售

B.短渠道 6.营销渠道中的长渠道和短渠道是由以下C.宽渠道 哪个因素决定的：（）（B） D.窄渠道

A.产品数量的多少 13.以下哪一句的描述是符合经销商的特B.流通环节的多少 点。（）（B）

C.中间商数目的多少 A.与电信企业之间的关系不是买卖关系，D.有无中间商的介入

而是委托人与被委托人的关系，不拥有商7.请根据如下条件判断渠道类型。\"环节少，品的所有权；

流通费用少，但销售的地域伸展度较低\" B.一旦购进商品，就得到了商品的所有权。的渠道，属于（）（B） 它们经营，自负盈亏，承担风险； A.长渠道 C.既无商品所有权，也无现货，它们只为B.短渠道 买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，C.宽渠道

为买卖双方洽淡业务起牵线搭桥的作用，

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促成交易后，收取一定的佣金； D.是指为转售、进一步加工或变化商业用途而进行交易活动的中间商；

14.（）代理商按照生产企业规定的售价、销售地点等销售条件推销产品，并向生 产企业提供市场信息，提出商品设计样式及定价等。销售后，获取一定的佣金。（A） A.企业 B.销售 C.采购 D.寄售

15.直接渠道有利于为消费者提供特殊服务，扩大；（B） A．市场 B．销售 C．利润 D．收入

16.电信消费者对不同营销方法的（ ）会影响电信企业分销渠道的选择。（C） A．了解程度 B．认识程度 C．接受程度 D．喜爱程度

17.电信产品只经过一个中间商环节即销售给消费者的销售渠道，称之为：（D） A．宽渠道 B．窄渠道 C．长渠道 D．短渠道

18.渠道中的直接渠道和间接渠道是由以下哪个因素决定的（）：（D） A.产品数量的多少 B.流通环节的多少 C.中间商数目的多少 D.有无中间商的介入

19.请根据如下条件判断渠道类型。\"产销关系较为明确，流通手续简便，但电信企业

拥有的市场覆盖面和市场占有率都依赖于独家经销商的销售网络\"的渠道，属于（）。（D） A.长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道

20.（）是指受委托人委托，替委托人采购

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或销售商品，从中收取佣金的一种中间商. 26.多渠道冲突是指一个电信企业建立了A．代理商 两条或两条以上的渠道，在向同一市场出B．经销商 售电信产品时引发的冲突。（D） C．经济商 A．直接冲突 D．批发商

B．水平冲突 21.不同电信企业都希望在相同或接近的（）C．垂直冲突 渠道处经销，与（）的产品竞争.（C） D．多渠道冲突

A.销售者 27、电信企业的一些经销商抱怨同一地区B．生产者 的另一些经销商随意降低价格，属于冲突C．竞争者 中的（B） D．消费者

A．垂直冲突 22.以下哪一句的描述是符合代理商的特B．水平冲突 点（）。（A）

C．多渠道冲突 A.与电信企业之间的关系不是买卖关系，D．直接冲突

而是委托人与被委托人的关系，不拥有商28、分销渠道中，优点在于可以简化市场品的所有权；

交易活动，减少交易次数，节约用于流通B.一旦购进商品，就得到了商品的所有权。领域的人力、物力和财力，节约流通时间它们经营，自负盈亏，承担风险； 的是（B） C.既无商品所有权，也无现货，它们只为A．直接渠道 买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，B．间接渠道 为买卖双方洽淡业务起牵线搭桥的作用，C．长渠道 促成交易后，收取一定的佣金； D．短渠道

D.是指为转售、进一步加工或变化商业用29、下列哪一项不是电信企业分销渠道功途而进行交易活动的中间商；

能的正确描述（D）

23.（）代理商一般与顾客有长期关系，能A．实现电信产品从电信企业到客户的转利用其消息灵通、及时把握市场信息的特移

点，代客户采购价廉质优的产品，并且负B．简化交易，提高效益 责为客户收货、验收、储运，最后将货物C．调查研究与收集信息

交付买主。（C） D．不利于电信企业开拓市场，增进销售。 A.企业 30、经销商抱怨电信产品质量不好，属于B.销售 冲突中的（A）。 C.采购 A．垂直冲突 D.寄售

B．水平冲突 24. （）是指同一分销渠道内处于不同渠C．多渠道冲突 道层次的中介机构与中介机构、中介机构D．直接冲突 与电信企业的冲突。 四.多项选择题：

A．直接冲突 1.分销渠道成员通常包括：（）（ABCDE） B．水平冲突 A.生产者 C．垂直冲突 B.批发商 D．多渠道冲突

C.代理商 25. （）是指同一渠道层次中各渠道成员D.零售商 之间的冲突.（B） E.消费者

A．直接冲突 2.电信企业在选择具体分销渠道的，需要B．水平冲突 考虑的主要因素包括：（）（ABCDE） C．垂直冲突 A.顾客因素 D．多渠道冲突

B.产品因素

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C.中间商因素 D.竞争者因素 E.环境因素

3.电信渠道成员的服务要求通常表现在如下的哪些方面：（BCDE） A．购买价格的高低 B．每次购买批量的大小 C．交货时间的长短 D．购买地点的方便条件 E．电信产品品种的多少

4.渠道目标设定时应考虑的因素包括：（ACD） A．分销渠道绩效 B．分销渠道长短 C．分销渠道控制程度 D．财务开支 E．人工成本

5.分销渠道绩效包括：(BDE) A．收入量 B．销售量 C．用户值 D．市场占有率 E．目标利润率

6.渠道冲突主要包括：（BCD） A．横向冲突 B．垂直冲突 C．水平冲突 D．多渠道冲突 E．纵向冲突

7.中间商在分销渠道的作用主要表现为（）：（BCD）

A.收集有关渠道和市场的信息 B.促进生产者扩大生产和销售 C.协调生产与需求之间的矛盾 D.方便消费者购买商品 E.配合开展有关的广告宣传活动 8.电信企业在对分销渠道进行选择时，主要的产品因素包括（）；（BCD） A.产品功能 B.产品价格

C.产品的技术性和服务要求 D.电信新产品 E.产品研发

9.中间商按其在流通过程中的基本功能可以分为（）（ABD） A.经销商

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B.代理商 E．便利性

C.批发商 19.电信企业调整和改进分销渠道主要有D.经纪商 以下哪几种方式。（ABD） E.零售商

A.增减某一渠道成员 10.下面哪些因素会影响电信企业对分销B.增减某一分销渠道 渠道的选择：（）（ADE） C.加大分销渠道的激励 A.电信企业的信誉与资金 D.改进整个分销渠道 B.电信企业的产品线 E．减少分销渠道冲突

C.电信企业的组织架构 20.构建电信分销渠道的必要性有以下哪D.电信企业的销售能力 些。（ABCDE） E.电信企业控制渠道的愿望

A.电信企业特点的要求 11.当前VNO（虚拟网络运营商）的经营B.社会分工的要求 形式主要有以下哪些（）：（BCE） C.提高服务水平的要求 A.内容提供商 D.竞争的要求

B.服务提供商 E．降低开发成本和降低经营风险的要求 C.增值服务提供商 五、简答题：

D.直接接入服务运营商 1.简述分销渠道所具有的特征。 E.间接接入服务运营商

答：

15. （）与（）影响着电信消费者的习惯，1.分销渠道是某一特定产品价值实现的全消费习惯也对电信企业分销渠道的形式过程所经由的通道；

有影响。（BD） 2.分销渠道是一些相关经营组织或个人的A．经济 组合，这些组织或个人共同为解决产品销B．人数 售问题而发挥营销功能，因共同的经济、C．政治 社会利益结成共生伙伴关系；

D．地理分布 3.在分销渠道中，产品的运动以其所有权E.广告宣传

的转移为前提；

16.以下哪些是促进电信企业调整或改进4.在分销渠道中，除商品所有权转移方式分销渠道的主要因素（）：（ABCDE） 外，还隐含其他使生产者与消费者相联的A.消费者购买方式的变化 流通形式，如物流、信息流、货币流、促B.电信市场的扩大或缩小 销流等，它们相辅相成，但在时间和空间C.电信产品生命周期的更替 上并不完全一致.

D.新的竞争者兴起 2.简述当前代理商的主要类型和各自的特E.新的分销渠道策略出现

点。 17.电信企业分销渠道的选择将受到以下答：

哪些因素的影响。（ABCDE） 1.企业代理商。企业代理商按照生产企业A．顾客人数 规定的售价、销售地点等销售条件推销产B．地理分布 品，并向生产企业提供市场信息，提出商C．使用频率 品设计样式及定价等。销售后，获取一定D．消费数量 的佣金；

E．购买习惯

2.销售代理商。销售代理商是一种的18.电信企业的渠道评估方案一般从哪几中间商，它们受委托负责代销生产企业的方面进行。（ABC） 产品，不受地区，并拥有一定的售价A．经济性 决定权。

B．可控性 3.采购代理商。采购代理商一般与顾客有C．适应性 长期关系，能利用其消息灵通、及时把握D.协调性

市场信息的特点，代客户采购价廉质优的

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产品，并且负责为客户收货、验收、储运，最后将货物交付买主；

4.寄售代理商。寄售代理商又叫佣金商或佣金行，它们受企业的委托进行现货的代销业务.

3.简述顾客因素对电信企业选择分销渠道的影响：

答：电信企业在选择分销渠道时，还应考虑企业的营销环境。如经济形势好、发展快时，电信企业分销渠道的选择余地较大：而当出现经济萧条、衰退时，市场需求下降，电信企业就必须尽量减少不必要的流通环节，使用较短的渠道。

4.简述密集式分销和选择性分销的定义。 答：密集式分销，中间商一股不愿意分担广告费用，而要求电信企业自己负担，电信企业可获最大限度的品牌显露，并使消费者的购买方便；

选择性分销通常为信誉良好的电信企业所采用。由于经销商数目较少，电信企业容易与经销商形成良好的工作关系，得到适当的市场覆盖范围，提高控制力，而且成本也较低；）

5.简述电信企业分销渠道的主要功能。 答：

1.实现电信产品从电信企业到顾客的转移； 2.简化交易，提高效益； 3.调查研究与收集信息；

4.有利于电信企业开拓市场，增进销售 6.简述发展VNO（虚拟网络运营商）过程中，需要注意的问题： 答：

1.制定渠道发展计划

2.设立专门的渠道管理机构，加强渠道建设和管理工作

3.处理好现有渠道与VNO的关系 4.寻求与建立同大型VNO的合作 7.简述电信企业在选择分销渠道时所要考虑的原则。 答：

1.畅通高效的原则； 2.覆盖适度的原则 3.稳定可控的原则 4.协调平衡的原则 5.发挥优势的原则 6.时效原则

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7.服务性原则

有：

8.简述直接销售渠道的优缺点。 1.减化了流通过程，减少了中转时间； 答：直接销售渠道的优点是：电信企业与2.对分销渠道具有绝对的控制权： 用户直接见面，便于电信企业及时了解市3.加强推销力度：

场需求变化，从而按需组织生产；有利于4.提供服务，有利于密切与消费者的关系； 为消费者（用户）提供特殊服务，扩大销5.去除中间商的利润，价格更具有竞争力； 售；可以大大减少电信产品销售的中间环6.了解市场；

节，节省流通费用，降低成本；

但是，直接销售也有两大缺陷： 但是，直接渠道也有其缺陷，主要表现在：1.渠道功能完全由电信企业来控制，这需电信企业在产品销售方面要花费较多的要消耗大量的企业资源；

人力、物力、财力，分散了电信企业的精2.并不是所有电信产品都适合直接销售，力；电信企业承担较大的市场风险。 如各种电话卡。

9.简述构建电信分销渠道的必要性。 14.简述电信企业减少或消除分销渠道冲答：

突的方法。

1.电信企业特点的要求； 答:首先是要发现和分析冲突产生的原因，2.社会分工的要求 只有这样，才能找到解决冲突的有效方法。 3.提高服务水平的要求 常见解决渠道冲突的方法有：

4.竞争的要求

1.激励。激励方法大致有合作、合伙和经5.降低开发成本和降低经营风险的要求. 销规划3种； 10.简述选择分销渠道的基本步骤。 2.说服协商； 答：

3.惩罚。

1.分析消费者对渠道服务提出的要求； 15.简述电信企业分销渠道的类型。 2.确立分销渠道目标； 答：根据流通环节的多少，可以将渠道划3.制定可供选择的渠道方案； 分为长渠道和短渠道：按各环节中间商数4.评估主要渠道方案；

目的多少，可将渠道分为宽渠道和窄渠道；11.简述电信企业分销渠道冲突类型。 根据有无中间商的介入，渠道又可被分为答：渠道冲突主要有3种：垂直冲突、水直接渠道和间接渠道。 平冲突和多渠道冲突。

16.简述分销渠道的定义。

12.简述顾客因素对电信企业选择分销渠答：分销渠道，也称销售渠道，是对产品道的影响。

（服务）从制造商手中传至消费者手中所答：电信企业分销渠道的选择将受到顾客经过的路线、途径、环节等的统称。 人数、地理分布、使用频率、消费数量以17．简述电信企业采用间接销售渠道的优及购买习惯等的影响。当顾客较多时，电缺点。

信企业一般趋向于利用梅一级分销渠道答：间接销售渠道的优点是：可以简化市中有许多中间商的长渠道。但购买者人数场交易活动，减少交易次数，节约用于流的重要性又受人目的地理分布程度的影通领域的人力、物力和财力；能节约流通响。人数与地理分布又影响着电信消费者时间，降低消费费用和电信产品价格，有的习惯，消费习惯也对电信企业分销渠道利于整个社会生产和消费；有利于企业间的形式有影响。再者，电信消费者对不同的专业化协作，

营销方法的接受程度也会影响电信企业缺点是：电信企业不便于和消费者直接进分销渠道的选择。对于电信产品消费量大、行沟通，难以准确掌握市场信息；售前、技术服务要求高的大用户，应采取直接销售后服务工作较粗。

售的短渠道。

18.简述电信企业调整和改进分销渠道主13.简述电信企业采用直接销售渠道的优要方式。

缺点。

答：电信企业调整和改进分销渠道主要有答：电信企业采用直接销售渠道，其优点

3种方式：

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1.增减某一渠道成员 2.增减某一分销渠道 3.改进整个分销渠道

19.简述选择电信分销渠道时应考虑的因素。

答：分销渠道的选择问题即如何发掘输送电信产品到目标市场的\"最好\"途径的问题。所谓\"最好\"，可以解释为确定到达目标市场的结构上与功能上使电信企业能在同一成本下获取最大收入，或获得一定收入，而渠道成本最低。电信企业在具体选择分销渠道时，必须从客户、产品、中间商、竞争者、企业自身和环境等主要因素来考虑。

20.简述确立分销渠道目标时应考虑的要素。

答：渠道目标设定时应考虑下列几点：分销渠道绩效、分销渠道控制程度、财务开支等。分销渠道绩效包括销售量、市场占有率、目标利润率；分销渠道控制程度取决于电信企业在渠道协调中扮演的角色和对渠道控制的欲望程度；财务开支则是依据电信企业愿意支付多少财务资源来建立和控制渠道而定。 六、案例题：

1.维珍是世界上最著书的品牌之一，其经营范围包括交通（航空、火车）、零售（音乐、汽车、酒、出版物、移动电话、能源）、财经及旅游等领域。从1996年开始，维珍集团通过与ONE20NE公司、新加坡移动及Cable&Wireless澳洲子公司的合作，成功进入虚拟网络运营领域，并在短短一年间发展了50万用户。

在产品方面，维珍集团通过详细的市场调研将用户分为四大类；体育爱好者、文艺爱好者、旅行者、家居者，针对不同用户群的不同需求分别提供标准服务、特别服务和其他服务。标准服务包括：免费留言信箱、短消息、来电显示、来电等候、传真及数据、无线上网、MP3下载播放、电话热线以及服务质量保证等；特别服务则是用户定制的服务，包括通过短消息给特定群体传送即时新闻、体育比赛、文娱项目的相关信息、无线电广播、基于地理位置的信息、交通信息、手机购物等；其他服务是通过建立广泛的合作，向用户提供

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手机保险、汽车路上修理应急服务、预付的营销渠道：（一）电信企业特点的要求。费卡月度明细账单和长达三个星期的语（二）社会分工的要求。（三）提高服务音留言保存以及国际漫游等服务。在销售水平的要求。（四）竞争的要求。（五）降渠道方面，维珍在世界各地拥有200多家低开发成本和降低经营风险的要求。

公司、25000名员工和巨大的客户群，这为其从事虚拟网络运营打下了良好的基第七章电信企业促销策略

础。

一、填空题：

在市场营销经验方而，维珍在交通、零售、1.电信企业的（）、（）、渠道选择等市场营财经、旅游等领域的巨大成功为其积累了销活动，主要是在电信企业内部或者电信丰富的市场营销经验和优秀的员工队伍。 企业与市场营销伙伴之间进行。 在品牌及影响力方面，维珍是世界最知名（答案：产品开发、产品订价） 的品牌之一，深受其用户的喜爱，具有较2.对中间商来说，信息情报的作用则是为高的品牌忠诚度。

它们采购适销对路的商品提供依据，调动此外，庞大的服务网络和高水准的客户服它们的（）。

务水平也是维珍成功的秘诀之一。 （答案：经营积极性）

问题：请结合维珍公司的案例，分析当前3.电信企业产品处于需求衰退时，促销活成功的VNO运作模式所具体的一些共同动又可以吸引更多的（），保持一定的（）.特点。

（答案：新用户、销售势头）

答：特点包括：成功的行业领导者，庞大4.发送者又称信源或（）,是发送信息的一的销售网络，丰富的营销经验，良好的品方。

牌知名度和高水准的客户服务。 （答案：沟通者）

2.众所周知，电信企业的实体营销的主要5.解码是指接收者确认（）所传递的（）模式是零级、一级、二级渠道，即自营厅、的过程。

合作厅与协议代理店、代理批发终端店的（答案：发送者、符号含义）

模式。当然中国联通公司也不例外，其中6.目标沟通对象可能是电信企业产品的（）二级渠

或（）。

道（渠道代理商批发）的销售举足轻重，（答案：潜在购买者、现实使用者） 占联通销售量的50%以上。它有着物流、7.在确信阶段，沟通的目标就是努力促使资金流传播速度快，能及时响应市场，渠目标用户做出并强化（），使他们确信购道管理成本低的优势，但不可避免的出现买这,种电信产品是最佳选择。 了代理商只以放卡铺货为主，忽视相关培（答案：购买决策）

训与服务；个别利益驱使，缺乏忠诚；实8.为了得到预期的反应，电信企业必须考力过大，索要条件；价格不一，相互串货虑（）的诉求方式。 等劣势，如何有效掌控好二级渠道成了件（答案：信息内容）

头疼的事情。

9.一般来说，（）费用最高，营业推广和公问题：请结合以上案例，讨论并分析当前关宣传费用次之，（）最低。 电信企业应如何加强渠道建设、拓展新的（答案：人员促销、广告）

营销渠道？

10.公关宣传的特点主要包括：可信度高、答案：要点为：电信企业在具体选择分销（）、（）。

渠道时，必须从客户、产品、中间商、竞（答案：传达力强、成本低廉） 争

11、促销活动是在电信企业与其（）或（）者、企业自身和环境等主要因素来考虑；之间进行的。

同时需要加强渠道的管控力度，减少或消（答案：目标顾客、社会公众） 除渠道冲突，不断调整或改进电信分销渠12、电信企业不论采取什么促销方式，都道。

应力求激发起潜在顾客的（），引发他们 从构建分销渠道的必要性来阐述创建新

的（）。

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（答案：购买欲望、购买行为） 13、电信企业开展促销活动的最终目的是充分传递企业及其电信产品等方面的 ，满足消费者的（）。 （答案：信息、需求）

14.编码就是把（）转换成（）的过程。 （答案：沟通内容、信息符号）

15.接收者就是接收信息的一方，又称（）或（）。（答案：目标受众、沟通对象） 16.目标沟通对象也可能是购买决策过程的（）或（）。

（答案：决定者、影响者）

17.在购买阶段，沟通的目标是采取必要措施来促进（）的实现。 （答案：购买行为）

18.信息内容的诉求方式主要包括理性、（）和（）的诉求。 （答案：情感、道德）

19.按广告的目的划分，广告可分为（）和（）。

（答案：盈利性广告、非盈利性广告） 20.促销是指将产品及相关有说服力的信息告知（），，说服目标顾客采取而进的市场营销活动。

（答案：目标顾客、购买行为） 21.促销是一种（）的沟通活动。 （答案：说服性）

22.有效的促销活动不仅可以（）并激发需求，而且还可以在一定条件下。 （答案：诱导、创造需求）

23.顾客对电信产品的（）和（）呈多样性和多变性。

（答案：需求动机、购买行为） 24.信息就是（）所传递的（）。 （答案：发送者、内容）

25.在营销信息沟通过程中，接收者包括目标市场下的（）和（）。

（答案：现实购买者、潜在购买者） 26.在喜欢阶段，沟通的目标是着重宣传电信产品或电信企业的特色和（），使之产 生（）。

（答案：优点、好感）

27.能够引起受众的注意、（）和购买欲望，并最终导致（），这4种反应在现代营销学中被称为爱达（AIDA)模式。 （答案：兴趣、、购买行动）

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28.信息沟通渠道包括（）与（）两种。 （错；应该为电信企业产品处于低需求时，（答案：人员沟通渠道、非人员沟通渠道） 可以扩大需求；处于潜伏状态时，可以开29.推销人员的报酬组成一般包括：（）、费拓需求）

用津贴、（）等。

2.为了得到预期的反应，电信企业必须考（答案：固定和变动工资、福利补贴） 虑信息形式的诉求方式。

30.电信企业的产品开发、产品订价、渠道（错；应该为为了得到预期的反应，电信选择等市场营销活动，主要是在电信企业企业必须考虑信息内容的诉求方式） （）或者电信企业与（）之间进行。 3.人员沟通渠道是指以口头方式向受众传（答案：内部、市场营销伙伴） 递信息的渠道。 31.促销活动的目的在于影响（）的行为与（对）

（）。（答案：目标顾客、态度） 4.对个人消费的电信产品来说，最重要的32.电信企业产品处于低需求时，可以扩大促销方式是人员推销，其次是销售促进，需求；处于潜伏状态时，可以（）：需求然后是广告，最后是公关宣传。

波

（错；应该为对个人消费的电信产品来说，动时，可以（）。

最重要的促销方式是广告，其次是销售促（答案：开拓需求、平衡需求） 进，然后是人员推销，最后是公关宣传） 33.顾客对电信产品的需求动机和购买行5.广告、销售促进和人员推销在建立顾客为呈（）和（）。（答案：多样性、多变性） 知晓方面，比公共宣传的作用显著； 34.媒体是指发送者把信息传递给（）的（），（错；应该为广告、销售促进和公共宣传如电视、报纸、广播、人员沟通等。 在建立顾客知晓方面，比人员推销的作用（答案：接受者、渠道）

显著）

35.电信企业必须首先确定其目标沟通对6.市场竞争处于低峰期时，需要综合运用象，即确定（）。 各种促销措施；

（答案：目标受众）

（错；应该为市场竞争高峰期，需要综合36.在偏好阶段，企业要着重宣传该企业或运用各种促销措施）

产品良好的（）和（）。 7.测定广告沟通效果的方法，主要有广告（答案：信誉、优越性）

事前测定与广告事后测定； 37.为了实现AIDA模式，沟通者要对信息（对）

内容、（）和（）进行适当的选择和设计。 8.电信企业产品处于潜伏状态时，可以开（答案：结构、形式）

拓需求：处于需求波动时，可以平衡需求； 38.促销组合是指为了有效地沟通信息，达（对）

到预定的销售量水平，对人员推销、（）、 9.信息内容的设计还要紧紧抓住目标受众广告、（）等促销方式的选择、组合和运的心理，了解他们的真实需求，使之有较用。

强

（答案：销售促进、公关宣传） 的针对性。 39.销售促进又叫（），是指电信企业运用（对）

各种短期诱因，鼓励购买或销售企业电信10.非人员沟通渠道是一种双向沟通，包括产

大众传播媒体、气氛和活动等； 品或服务的促销活动。 （错；应该为非人员沟通渠道是一种单向（答案：营业推广）

沟通，包括大众传播媒体、气氛和活动等） 40.制定电信企业促销预算，常用的方法有11.对于集团消费的电信产品来说，电信企（）和（）。

业分配促销预算的次序，首先是销售促进，（答案：传统法、计量法） 其次是人员推销，最后是公关宣传。 二、判断题：

（错；应该为对于集团消费的电信产品来1.电信企业产品处于低需求时，可以开拓说，电信企业分配促销预算的次序，首先需求；处于潜伏状态时，可以扩大需求：

是人员推销，其次是销售促进，最后是公

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关宣传）

12.对于成熟期的产品，电信企业的促销目标应有一个战略性转变，促销重点应从一般性地介绍转而着重宣传电信产品的特色，树立品牌形象，使消费者逐渐形成对本企业产品的偏好；

（错；应该为对成长期的产品，电信企业的促销目标应有一个战略性转变，促销重点应

从一般性地介绍转而着重宣传电信产品的特色，树立品牌形象，使消费者逐渐形成对本企业 产品的偏好）

13.市场竞争处于高峰期时，则可以运用促销的某一种措施，维持产品供应的现有局面；

（错；应该为市场竞争处于低峰期，则可以运用促销的某一种措施，维持产品供应的现有局面）

14.寻找顾客是电信企业人员推销的工作程序第一步。 （对）

15.电信企业的产品开发、产品订价、渠道选择等市场营销活动，是在电信企业与其目标顾客或社会公众之间进行的； （错；应该为电信企业的产品开发、产品订价、渠道选择等市场营销活动，主要是在电信企业内部或者电信企业与市场营销伙伴之间进行）

16.一般来说，正面的、在信息中最具说服力论点放在结尾的吸引力最大。 （错；应该为一般来说，正面的论点放在开头的吸引力最大）

17.公关宣传是由各种在短期内即可见效的鼓励购买或销售商品策略组成。 （错；应该为销售促进由各种在短期内即可见效的鼓励购买或销售商品（服务）策略组 成）

18.对基本电信业务来说，促销方式的使用顺序依次是广告、营业推广、公关宣传和人员推销； （对）

19.对成长期的产品，为了与竞争对手相抗衡，保持己有的市场占有率，电信企业必须增加促销费用；

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（错；应该为对成熟期的产品，为了与竞（对）

争对手相抗衡，保持己有的市场占有率，30.客户数量少而使用业务量大，应该采用电信企业必须增加促销费用）

广告推销方式。

20.广义的广告指一切利用媒体向公众传（错；应该采用人员推销方式） 递信息的活动。 三、单项选择题：

（对）

1.促销是一种说服性的（）。（B） 21.推销员说服顾客时只需要激发顾客的A.市场活动； 兴趣，让顾客喜欢你的电信产品，而不需B.沟通活动； 要向顾客传递电信产品信息。

C.销售活动； （错；应该为推销员说服顾客时只需要激D.宣传活动；

发顾客的兴趣，让顾客喜欢你的电信产品，2.将电信产品的某些特点与受众的情感需并向顾客传递电信产品信息）

求结合起来，引发受众美好的联想，使受22.电信企业首先要了解目标受众对本企众

业或产品的知晓程度，如果多数人还不知借助于电信产品的消费抒发和寄托某种道，则沟通的目标就是使他们知晓。 情感，这一类型的宣传是针对哪种诉求方（对）

式进行的。 23.不同的电信产品由于本身的特点和受（）（C） 众的习惯和爱好不同，信息的表达方式应A.感性诉求 不一样。 B.理性诉求 （对）

C.情感诉求 24.销售促进是指企业以非付款方式通过D.道德诉求

第三者在报刊、电台、电视、会议、信函3.\"在与一个或众多可能的购买者的交谈等传播媒体上发表有关企业产品的有利中，以口头陈述方式促成交易\"，这句话报道、展示或表演，刺激人们对商品、服是指

务的需求。

以下的哪一种促销工具。（）（C） （错；应该为公关宣传是指企业以非付款A.广告 方式通过第三者在报刊、电台、电视、会B.销售促进 议、信函等传播媒体上发表有关企业产品C.人员推销 的有利报道、展示或表演，刺激人们对商D.公关宣传

品、服务的需求）

4.对基本电信业务来说，最重要的促销方25．对于电信新业务来说，则依次为营业式是（）：(B) 推广、人员推销、广告和公关宣传。 A.销售促进 （错；应该为对于电信新业务来说，则依B.广告 次为人员推销、营业推广、广告和公关宣C.人员推销 传）

D.公关宣传

26.衰退期的产品，电信企业应把促销规模5.根据如下的促销组合策略，确定适合的降到最低限度，以保证是够的利润收入。 产品生命周期：只需比较性和提示性广告，（对）

而销售促进手段又逐渐起着重要的作用；27.盈利性广告即商业广告，广告的目的是（）（D） 销售商品或劳务，从而获得利润。 A.成长期 （对）

B.引入期 28.一般而言，人员促销费用最高，广告其C.衰退期 次，营业推广和公共关系费用最低。 D.成熟期

（对）

6.电视、广播、互联网、电影、电子显示29.广告设计和宣传在产品寿命周期中的大屏幕、扩音机、幻灯等是属于哪一类型重点应放在投入期和成熟期上。

的

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广告媒体：（）（A） A.电子媒体 B.印刷媒体 C.户外媒体 D.邮寄媒体

7.\"电信企业将经营的电信产品分成若干大类，每个推销员只负责一种或一类电信产

品的推销工作\"，请问这种结构属于以下哪种推销组织结构：（）（B） A.区域推销结构 B.产品推销结构 C.顾客推销结构 D.复式推销结构

8.电信企业首先要了解目标受众对本企业或产品的知晓程度，如果多数人还不知道，则沟通的目标就是使他们（）；（B） A.认知 B.知晓 C.喜欢 D.偏好

9.促使人们分清是非、弃恶从善，如保护生态环境、反对性别歧视、照顾老弱病残、 珍惜资源等，这一类型的宣传是针对哪种诉求方式进行的。（）（D） A.感性诉求 B.理性诉求 C.情感诉求 D.道德诉求

10.\"企业以非付款方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发 表有关企业产品的有利报道、展示或表演，刺激人们对商品、服务的需求\"，这句话是指以

下的哪一种促销工具。（）（D） A.广告 B.销售促进 C.人员推销 D.公关宣传

11.对于电信新业务来说，最重要的促销方式是（）：(C) A.销售促进 B.广告 C.人员推销 D.公关宣传

12.根据如下的促销组合策略，确定适合的

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产品生命周期：广告仅起提示作用，公关A.成长期 宣

B.引入期 传活动可以全面停止，人员推销可减至最C.成熟期 小规模，然而，销售促进的某些活动可以D.衰退期

继续展 18.针对目标市场地域狭小的情况，应该以开（）；（C） 哪种促销策略为主：（）（B） A.成长期 A.广告 B.引入期 B.人员推销 C.衰退期 C.销售促进 D.成熟期

D.公关宣传

13.广告牌、海报、旗帜、车厢、气球、横19.商品目录、商品说明书、宣传小册子、幅、建筑物等是属于哪一类型的广告媒体名信片、挂历等是属于哪一类型的广告媒（ 体： ）：（C） （）（D） A．电子媒体 A.电子媒体 B.印刷媒体 B.印刷媒体 C.户外媒体 C.户外媒体 D.邮寄媒体

D.邮寄媒体

14.如果目标受众对某电信产品或某电信20.\"电信企业将经营的电信产品分成若干企业己经知道，但还认识不清，那么该阶大类，每个推销员只负责一种或一类电信段的

产

目标是（）；（A） 品的推销工作\"，请问这种结构属于以下A.认知 哪种推销组织结构：（）（B） B.知晓 A.区域推销结构 C.喜欢 B.产品推销结构 D.偏好

C.顾客推销结构 15.\"由特定的发布者，在缴费的原则下，D.复式推销结构

通过大众传播媒体所进行的商品或服务21.移动通信业务宣传其性能可靠、宽带上信息

网广告则强调其速度快等，这一类型的宣的有说服力的传播活动\"，这句话是指以传

下的哪一种促销工具。（）（A） 是针对哪种诉求方式进行的。（）（B） A.广告 A.感性诉求 B.销售促进 B.理性诉求 C.人员推销 C.情感诉求 D.公关宣传

D.道德诉求

16.对个人消费的电信产品来说，最重要的22.\"由各种在短期内即可见效的鼓励购买促销方式是（）：(B) 或销售商品策略组成\"，这句话是指以下A.销售促进 的

B.广告 哪一种促销工具。（）（B） C.人员推销 A.广告 D.公关宣传

B.销售促进 17.根据如下的促销组合策略，确定适合的C.人员推销 产品生命周期：采用广告和公关宣传方式D.公关宣传

可

23.对集团消费的电信产品来说，最重要的以获得最佳效果，销售促进也有一定作用；促销方式是（）：(C) （）（B）

A.销售促进

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B.广告 C.人员推销 D.公关宣传

24.根据如下的促销组合策略，确定适合的产品生命周期：广告和公关宣传仍需加强， 销售促进相对可以减少；（）（A） A.成长期 B.引入期 C.衰退期 D.成熟期

25.报纸、杂志、图书、年鉴等是属于哪一类型的广告媒体：（）（B） A.电子媒体 B.印刷媒体 C.户外媒体 D.邮寄媒体

26.同非人员推销相比，人员推销最大的优点是（）：（C） A.普遍性 B.节约性 C.直接性 D.合理性

27.商品说明书属于（ ）广告。（B） A.印刷媒体广告 B.邮寄广告 C.展示广告 D.电子媒体广告

28.春节联欢晚会后用户通过短信息参加我最喜爱的电视台春节联欢晚会节目评选，有机会获奖的活动，属于营业推广的哪种方法：（A） A.有奖销售 B.产品展销 C.现场示范 D.特价销售

29.（ ）的产品，需要提高知名度，采用广告和公关宣传方式可以获得最佳效果，销售促进也有一定作用。 A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

30.促销方式的组合中，一般来说，哪种促销方式的费用最高：（C） A.营业推广 B.广告费用

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C.人员促销 7.电信企业所采取的人员推销方式包括：D.公关宣传 （ABCDE） 四、多项选择题：

A.上门推销 1.现代市场营销要求电信企业必须与（）B.营业推销 进行广泛、迅速、连续的信息沟通活动： C.会议推销 （ABCDE） D.电话推销 A.顾客； E.信函推销

B.供应商； 8.营销沟通过程的参与者是指哪些要素：C.金融机构； （BD） D.； A.媒体 E.社会公众；

B.发送者 2.现代营销学中的爱达（AIDA)模式包括下C.传递者 列哪些因素：（ACDE） D.接收者 A.注意 E.噪声

B.信息 9.为了实现AIDA模式，沟通者要对信息的C.兴趣 哪些方面进行适当的选择和设计：（ABE） D.欲望 A．内容 E.行动

B.结构 3.促销组合中包含哪些主要的促销工具：C.质量 （BCDE） D.结果 A.产品 E.形式

B.广告 10.制定电信企业促销预算，常用的方法有：C.人员推销 （CD） D.销售促进 A.目标法 E.公关宣传

B.任务法 4.推动策略是利用哪两种销售方式来推动C.传统法 产品从电信企业推向经销商，从经销商推D.计量法 向消费者？（BC） E.对等法

A.公关宣传 11.针对目标市场地域广阔的情况，应该以B.人员推销 哪种促销策略为主：（AD） C.中间商促销 A.广告 D.销售促进 B.人员推销 E.广告

C.销售促进 5.按广告覆盖的地区划分，广告可分为：D.公关宣传 （ACDE） E.宣传推广

A.国际性广告 12.按广告的对象划分，广告可分为：B.国内性广告 （ABDE） C.全国性广告 A.消费者广告 D.区域性广告 B.集团用户广告 E.地方性广告

C.个人用户广告 6.广告的功能包括：（ABCDE） D.商品批发广告 A.显露 E.专业广告

B.认知 13.电信企业在制作广告时必须遵守的原C.激发 则包括：（ABCD） D.引导 A.性和思想性原则 E.艺术与教育

B.真实性与科学性原则

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C.创造性与艺术性原则 D.经济性与效益性原则 E.系统性与逻辑性原则

14.人员推销的缺点包括：（BDE） A.针对性不强 B.推销成本较高 C.不具有公共性质 D.影响范围有限 E.难以寻找理想的推销员

15.营销沟通的主要职能包括；（ABCD） A.编码 B.解码 C.反应 D.反馈 E.确认

16.信息内容的诉求方式主要包括：（BDE） A.感性诉求 B.理性诉求 C.实际诉求 D.情感诉求 E.道德诉求

17.在制定电信企业促销预算方法中，传统法包括哪些种类：（ABCD） A.量入为出法 B.销售百分比法 C.竞争对等法 D.目标任务法 E.计量法

18.广义的广告包括：（BCE） A.宣传广告 B.经济广告 C.文化广告 D.产品广告 E.社会广告

19.按广告内容划分，广告可分为：（AD） A.产品广告 B.宣传广告 C.形象广告 D.企业广告 E.品牌广告

20.可供电信企业选择的广告目标有以下哪些：（CDE） A.以扩大销售为目标 B.以增加市场份额为目标 C.以提高电信产品知名度为目标 D.以建立需求偏好为目标

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E.以提示、提醒为目标

C.广告内容 21.电信企业人员推销的任务包括：D.广告传播范围 （ABCDE） E.媒体成本

A.销售活动 28.对顾客而言，产品带来的利益包括：B.开拓活动 （ABD） C.宣传活动 A.产品利益 D.服务活动 B.企业利益 E.情报活动

C.顾客利益 22.目标沟通对象也可能是购买决策过程D.差别利益 的；（BC） E.公众利益

A.接受者 29.公关宣传是一种隐性的促销方式，它是B.决定者 以长期目标为主的间接性促销手段，其特 C.影响者 点主要有以下几个方面:(ABE) D.购买者 A.可信度高 E.使用者

B.传达力强 23.信息发送者的可靠性取决于以下哪些C.说服性强 个因素：（BDE） D.即时性强 A.适用性 E.成本低廉 B.可靠性 五、简答题： C.准确性 1.简述促销的作用。

D.权威性 答：提供信息情报；引起购买欲望，扩大E.吸引力

产品需求；突出产品特点，建立产品形象；24.促销组合的一般影响因素包括哪些：维持和扩大企业的市场份额。 （ABCDE） 2.简述购买者准备购买的过程阶段。 A.产品种类 答：知晓、认知、喜欢、偏好、确信、购B.促销目标 买。

C.促销策略 3.简述广告所包含的有关含义。 D.产品生命周期 答：

E.市场状况

1.广告要有可以识别的主体

25.广告的优点包括：（BCE） 2.广告的内容是商品、服务或观念等信息 A.及时性强 3.广告的传播方式是非人际的大众传播方B.传播面广 式

C.传递速度快 4.广告需要支付费用

D.价格便宜 5.广告具有明确的针对性和目的性； E.表现力强

4.简述电视广告的优缺点。

26.产品广告按照广告的目的和产品生命答：电视集图像、色彩、声音、活动于一同期的不同阶段，又可划分为：（ABC） 身，是现代化广告媒体。电视广告的优点A.开拓性广告 在于覆盖面广，收看率高：形象生动，感B.劝导性广告 染力强，娱乐性强，宣传效果好。其局限C.提醒性广告 性是：一晃即逝，不易保存：制作复杂，D.进取性广告 费用昂贵：选择性差，目标欠具体。 E.说服性广告

5.简述网络广告的局限性。

27.电信企业在进行广告煤体选择时，应考答：网络广告也有其局限性，如网络人口虑的因素包括：（ABCDE） 普及率低，与现实中数以亿计的广告受众A.目标市场的媒体习惯 相比有相当的距离；网民对网络广告的喜B.产品

好程度不高，网络广告的点击率低；网络

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广告信息纷繁复杂，网络传输速度慢，网络广告与传统媒体相比并不便宜；有些广告制作简单，不能形成像电视广告那样的视觉冲击力，产生深刻的印象；各种广告信息鱼龙混杂，造成广告可信度差等等。 6.简述电信企业在促销活动中心必须遵循的有关原则。 答：

1.维护商业道德;

2.严格遵守有关的法令; 3.贯彻市场细分化原则; 4.尊重顾客需求权利; 5.掌握促销时机.

7.简述在信息结构方面，电信企业需要做出的3项决策。 答：

1.是信息中是否做出结论。早期的研究认为，做出结论的信息效果较好。但近年来的研究却表明，还是只提出问题，由受众自己去思考并做出结论为好；

2.是只作正面宣传还是作正反两方面的评论性宣传，这个问题应在具体分析后具休决策；

3.是在信息中最具说服力的论点是放在开头好还是放在结尾好，一般来说，正面的论点放在开头的吸引力最大.

8.简述在制定企业促销预算中，竞争对等法的概念。

答：竞争对等法是以主要竞争对手的促销费用为从准，确定是以与其抗衡的促销金额。显然，确定促销预算仅从本企业考虑是毫无意义的，必须与竞争企业比较，确定是以与竞争对手抗衡的促销预算。 9.简述广告所具有的优缺点。

答：广告具有的优点包括：传播面广、传递速度快、表现力强；广告的主要缺点是，作为一种非人际化的沟通方式，其沟通效果不像人员推销那样使消费者直接完成行为反应，多数媒体的广告是一种单向的信息传递或单向沟通。另外，从广告播出到引起消费者的购买行为之间往往存在着时间差距，不仅促销的及时性较差，且消费者在这段时间里还可受到其他广告的冲击。

10.简述报纸广告的优缺点。

答：利用报纸作广告的优点是：读者广泛

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稳定，宣传覆盖面广；传递迅速，反映及即发送者要直观、真实地传播信息：三是时；制作简便，收费低廉：集权威性、新吸引力，即发送者具有较高的知名度和吸闻性、可读性、知识性、记录性于一体。引力。

但报纸作为广告媒体也有一定的缺陷，即15.简述在制定企业促销预算中，目标任务时效性短，内容繁杂，阅读仓促；制作和法的概念。

印刷不易精细，难以形象地表现产品外观答：目标任务法是根据营销计划决定电信与特征。

企业的特定目标，确定达到这一目标必须11.简述产品成熟期时广告设计的技巧。 完成的任务以及估计为完成这些任务所答：成熟期的广告，在设计原理上宜采用需要的费用，并由此来决定促销顶算。目诉求认知原理与联想原理相结合，突出宣标任务法在逻辑程序上具有较强的科学传产品的优越性和市场特殊地位（质量、性，因而为众多西方国家的企业了广泛采品牌优势、优质服务和维修、方便群众等）用。

以及同其他品牌同类产品的差异性，来刺16.简述广告的引导功能所包含的涵义。 激需求，引导消费者认牌选购，巩固习惯答：广告的引导功能有3层涵义。广告能性购买。在广告创意上宜采用情景式创意，使新产品、新式样、新的消费意识迅速流给人一种温馨、回味的感觉；也可采用公行，形成消费时尚：广告可以使消费者在益式广告创意，给人以关心、爱心感。成众多的商品中进行比较，有消费考虑、选熟期广告媒体要以电视媒体为主，这也是择的余地；广告可以引导消费走入文明、该时期广告成本较高的原因之一。在广告健康的道路。

时间策略方面宜采用均衡时间策略等。从17.简述期刊广告的优缺点。

而使成熟期的广告不仅起到加深印象、刺答：期刊广告由于期刊本身特征不同而有激需求的作用，同时也使消费者在欣赏广所区别。有些期刊属于综合性质，阅读者告的同时也获得心理上的满是和艺术上人数众多、兴趣广泛，宜作多种类型广告；的享受。

有些期刊属于专业性质，仅针对一些专业12.简述电信企业销售促进的实施过程。 人员，如电信工业企业推销技术性较强的答：

通信设备，可选择通信专业性较强的刊物；1.确定销售促进目标 有些商业性期刊国内外均发行，是出口产2.选择销售促进工具 品广告的有效媒体。利用期刊作广告的优3.制定销售促进方案 点是：对象明确，针对性强：保存时间长，4.方案试验

信息利用充分；制作精细，图文并茂，能5.实施和控制销售促进方案 较好地再现产品外观形象，其缺点是：定6.评价销售促进成果

期发行，难以适时；传播范围窄，成本费13.简述什么是成功的信息沟通模式。 用高。

答：从信息沟通模式可知，为达到成功的18.简述产品衰退期时广告设计的技巧。 信息沟通，信息发送者必须了解自己的目答：衰退期的广告属于加强性广告，广告标受众，明确自己希望得到何种反应，同对象是少数落伍者，因而广告诉求宜采用时，在编译信息时必须考虑目标受众会如理性诉求。力图提醒用户可能在最近的将何阐释该信息，而且必须通过目标受众可来需求这种产品，在广告创意上宜采用反接触到的媒体传送信息：最后，还要建立诉求式创意，最好从消费者坛在意、最担反馈系统来了解和评估目标受众对信息心的问题切入。

的反应。

19.简述公关宣传活动的主要方式。 14.简述取决信息发送者的可靠性有关因答：

素。

1.制造和利用新闻

答：信息发送者的可靠性取决于3个因素：2.参与和赞助有意义的社会活动 一是专业的权威性，即信息发送者在某一3.开展有意义的特别活动 专业领域内具有较大的权威；二是可靠性，

4.编写书面和音像宣传材料

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5.建立电信企业的统一形象识别体系； 20.简述电信企业在将信息传递给目标受众时需要做出哪些决策。 答：

1.确定目标沟通对象;

2.确定目标沟通对象的反应和沟通目标; 3.设计信息

4.选择信息传播媒体； 5.选择信息发送者； 6.建立信息反馈渠道；

21.简述在制定企业促销预算中，量入为出法的概念。

答：量入为出法，是根据电信企业财务的承受能力制定促销预算的方法。在经济繁荣时期，利用量入为出法从事大规模的销售活动，有利于充分利用市场机会，扩展电信产品市场。然而，这种制定预算的方法忽视了促销对销售量的影响，从而容易导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。

22.简述电信企业在选择广告目标时，需要具体分析的重要因素。 答：

1.企业的营销目标。广告必须符合电信企业营销目标，与之保持协调；

2.产品生命周期。处于不同生命周期的电信产品，广告目标也不同；

3.消费者的特征及其所处行为过程阶段。 23.简述广播广告的优缺点。

答：广播广告是通过电台播音员代替推销员向顾客介绍产品特点及选购方法的一种广告形式，是听觉广告。其优点是：传播速度快，空间范围大；制作简便，费用低廉。广播广告的局限性在于有声无形，印象不深；育目性大，选择性差。 24.简述网络广告的优势。

答：网络广告的优势大致可以概括为： 1.传播范围广 2.交互性强 3.针对性明确 4.非强迫性传送资讯 5.受众数量可准确统计 6.灵活、成本低 7.感官性强

25.简述确定促销组合需考虑的因素。 答：促销组合的一般影响因素包括：产品

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种类、促销目标、促销策略、产品生命周答：本案例中主要运用了掌握促销时机的期、市场状况、促销费用。 原则，其它原则还包括维护商业道德、严26．简述促销的含义。

格遵守有关法令、贯彻市场细分化原答：促销是指企业将其产品及相关有说服则、尊重顾客需求权利。

力的信息告知目标客户，说服目标客户采2.XX联通推出了一系列春季促销活动。\"取购买行为而进行的市场营销活动。 网络发烧友，送联通定制机\"和\"短信天天27.简述电信企业广告宣传的原则。 发，液晶电视抱回家\"两项回馈客户活动答：电信企业广告宣传必须遵守国家相关的活动，在活动期间使用XX联通GPRS的法律。同时，电信广告效果将直接影响业务和短信业务并符合抽奖条件的客户，电信企业的产品销售，要力争以最小的投每月均可参与抽奖，有机会获得价值不菲入达到最大的效果，因此，电信企业在制的奖品。这两项活动，也是XX联通面向作广告时必须遵守如下原则： 所属移动业务客户推出的\"我的联通新生1.性和思想性原则。 活-增值业务闹新春\"促销活动的组成部分。2.真实性与科学性原则。 问题：请简述以上案例中开展的促销活动3.创造性与艺术性原则。 的目的，并结合以上案例谈谈电信企业促4.经济性与效益性原则。 销的作用。

28.广告决策制定过程的步骤。

答：案例中开展的促销活动是一次为了开答：广告决策制定过程包括：确定广告目拓增值业务市场、扩大增值业务销售量。 标、广告预算决策、广告信息决策、广告促销活动与电信企业的其他市场营销活媒体决策和评价广告效果5个步骤。 动有所不同，电信企业在开展促销活动过29.电信企业人员推销的组织结构。 程中，要向其目标客户传播有说服力的产答：

品信息，说服客户消费本企业的电信产品。1、区域推销组织结构。 促销是电信企业整体市场营销活动的组2、产品推销组织结构。 成部分。主要体现为以下几个方面： 3、客户推销组织结构。 1.提供信息情报，沟通产生需求。 4、复式推销组织结构。

2.引起购买欲望，扩大产品需求。 30.简述电信企业公关宣传的主要决策。 3.突出产品特点，建立产品形象。 答：

4.维持和扩大企业的市场份额。

1、调查研究。 2、确定公关宣传目标。

第八章电信企业营销管理

3、选择公关宣传活动内容和方法。 一、填空题：

4、实施公关宣传计划。 1.分析消费者的过程包括三个步骤，分别5、评估公关宣传活动效果。 是市场细分，（）, （）。

六、案例题：

（答案：目标市场选择、市场定位） 1.2003年春节前，中国移动和中国联通都2.在现代市场经济条件下，每一个电信企加人了对手机短信息的促销力度，引导手业都应致力于（）的提高和组合结构的优机用户通过发短信息互相拜年。由于促销化，以便更好地满足市场需求。 时机掌握得好，力度又大，2003年春节期（答案：产品质量）

间〔从除夕到正月初七），中国移动用户3.市场营销管理的职能包括：分析、（）、共发送短信息60亿条，中国联通用户发（）和控制。。（答案：计划、实施） 送短信息10.35亿条，短短8天内，全国4.市场营销执行是指为实现战略营销目标手机发送的短信息量突破70亿条，创下而把（）转变为（）的过程。 了一个新的历史纪录。

（答案：营销计划、营销行动） 问题：根据以上案例，请说明该案例中运5.电信企业营销管理强调对（）的控制，用了促销的哪方面原则，并谈一下促销活更强调对（）的控制。

动中需要遵循的其它有关原则。

（答案：营销结果、营销过程） 专业知识--整理分享

6.销售额分析主要用于衡量计划销售目标与（）之间的关系。 （答案：实际销售）

7.机会是指（）中对电信企业有利的因素. （答案：营销环境）

8.市场营销计划目标分为两类：（）、（）。（答案：财务目标、营销目标）

9.专业性营销组织形式适合在电信产品（）、（）的情况下采用。

（答案：差异性较大、种类较多） 10.市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的（）来实现的。

（答案：市场形象）

11.价格是表现（）价值的手段，是（）的货币表现形式。 （答案：商品价值）

12.市场营销分析，是从电信企业的（）和（）全面分析入手。

（答案：内部条件、外部环境） 13.企业五大要素包括：行动方案、组织结构、决策和奖励制度、（）和（）。 （答案：人力资源、企业文化） 14.企业采取（）还是（）的营销管理，在很大程度上决定了营销管理最终的成败。 （答案：结果导向、过程导向） 15.市场占有率以电信企业（）的销售额占（）销售额的百分比来表示。 （答案：全行业）

16.威胁是指营销环境中对电信企业（）的因素.

（答案：不利）

17.所有市场营销目标都以（）的形式表达出来，并具有可行性和（）。 （答案：定量、一致性）

18.年度计划控制中的绩效测量，是指将（）与（）相比较.

19.电信企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的（）或（）细分市场。 （答案：一个、多个）

20.市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的（），赢得顾客的（）。

（答案：市场形象、认同）

21.市场营销分析，是从电信企业内部条件和外部环境的全面分析入手，从中找到有

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吸

34.年度计划控制系统包括四个主要步骤：引力的（），避开环境中的（）。 制定标准、（）、（）和改正措施。 （答案：市场机会、威胁因素） （答案：绩效测量、因果分析） 22.计划概要类似于内容提要，是对（）和35.市场营销执行是指为实现战略营销目措施概括的说明. 标而把（）转变为营销行动的过程。 （答案：主要营销目标）

（答案：营销计划）

23.优势与劣势是（），反映的是电信企业36.（）是电信企业市场营销组合因素中的在竞争中与对手相比的长处和短处。 首要因素。 （答案：内在因素）

（答案：电信产品）

24.销售利润率是指（）与（）之间的比率. 37（）是最常见的营销管理组织类型。 （答案：利润、销售额）

（答案：职能性组织）

25.目标市场选择是指所估计的每个细分38.电信企业营销活动的起始点是（）。 市场的（），，并选择进入一个或多个细分（答案：消费者）

市场。

39.所有市场营销目标都应以定性的形式（答案：吸引力程度）

表达出来，并具有（）和（）。 26.所谓营销组合是指电信企业为了在（）（答案：可行性、一致性）

制造它想要的反应而混合采用的一组可40.销售利润率是指（）与（）之间的比率。 控制的战术营销手段. （答案：利润、销售额） （答案：目标市场）

二、判断题：电信产品

27.促销是指企业将其产品及相关的有说1.电信企业营销活动的起始点是产品生产。服力的信息告知目标顾客，说服目标顾客（错；应该为电信企业营销活动的起始点采取

是消费者）

而进行的市场营销活动。 2.价格是电信企业市场营销组合因素中的（答案：购买行为）

首要因素。

28.营销管理人员通常有两种典型的管理（错；应该为电信产品是电信企业市场营方式，一种人习惯于\"（）\"，另一种人习销组合因素中的首要因素。） 惯于 3.优势与劣势是外在因素。

\"（）\"。

（错；应该为优势与劣势是内在因素。） （答案：问题管理、预防管理） 4.职能型营销组织形式有利于电信企业营29.计划概要的目的是为了让企业的（）很销部门全面掌握该区域的市场情况。 快掌握计划的核心内容。 （错；应该为区域型营销组织形式有利于（答案：最高管理层）

电信企业营销部门全面掌握该区域的市30.营销目标是营销计划的（），，也是制定场情 具体营销策略和行动方案的（）。（答案：况。）

核心内容、基础）

5.混合型营销组织形式具有组织严密，反31.专业性营销组织类型是按电信产品或（）应灵活，降低风险、适应市场竞争的特点。 划分的市场营销组织。 （对）

（答案：业务种类）

6.市场营销计划系统是包括在电信企业市32.资产收益率指电信企业所创造的（）与场营销系统中的内容。 （）的比率。 （对）

7.通过市场细分，电信企业可以发现和利（答案：总利润、全部资产）

用现有的机会，选择最有效的目标市场。 33．营销效率控制包括（）、（）与（）3（错；应该为通过市场细分，电信企业可个方面的控制。

以发现和利用新的市场机会，选择最有效（答案：销售人员效率、广告效率、促销的目 效率）

标市场）

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8.所有市场营销目标都应以定性的形式表达出来，并具有可行性和一致性。 （错；应该为所有市场营销目标都应以定量的形式表达出来，并具有可行性和一致性）

9.客户式营销组织形式适合在电信产品差异性较大、种类较多的情况下采用。 （错；应该为专业性营销组织形式适合在电信产品差异性较大、种类较多的情况下采用）

10.市场营销职能审计，是对电信企业的市场营销组合因素效率的审计。 （对）

11.通过产品设计，电信企业可以不断开发新的电信产品。

（错；应该为通过市场细分，电信企业可以不断开发新的电信产品。）

12.衡量企业在市场中的业绩是市场营销执行过程中的一个重要步骤。

（错；应该为衡量企业在市场中的业绩是市场营销控制过程中的一个重要步骤） 13.电信企业的营业活动是围绕销售进行，其职责主要是做好营业窗口的营业服务工 作。

（错；电信企业的营业活动是围绕生产进行，其职责主要是做好营业窗口的营业服务工 作）

14.专业性营销组织形式，对于开发某一特定阶层或范围的市场，是一种有效的组织形 式。

（错；应该为客户式的营销组织，对于开发某一特定阶层或范围的市场，是一种有效的 组织形式）

15.市场营销审计的主要特点是，只限于评价某一些问题，而不对全部活动进行评价。（错；应该为市场营销审计的主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价，但侧重方向性、战略性、全局性的问题）

16.市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客

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的认同。 范围的市场，是一种有效的组织形式。 （对）

（错；应是客户式营销组织）

17.营销管理重在结果，控制了结果就控制29.预算方案包括销售收入和生产、销售、了过程。

广告、分销等方面的支出，收入与支出的（错；应该为营销管理重在过程，控制了差额为即得利润。

过程就控制了结果）

（错；收入与支出的差额为预计利润） 18.随着企业产品品种的增加，市场的扩大，30.劣势，指营销环境中对电信企业不利的该组织的工作效率和效能都会逐渐下降，因素。

这一特点是针对区域性组织的。

（错；威胁，指营销环境中对电信企业不（错；应该为随着企业产品品种的增加，利的因素） 市场的扩大，职能式组织的工作效率和效三、单项选择题：

能都会逐渐下降，这一特点是针对职能型1.在电信企业市场营销管理过程中，始终组织的）

处于中心地位的是：（C） 19.混合型营销组织形式适合于经营规模A.产品生产 较大、业务种类较多的企业。 B.营销计划 （对）

C.目标消费者 20.市场营销组织系统是包括在电信企业D.企业发展

市场营销系统中的内容。

2.根据如下描述，判断是属于哪一种类型（错；应该为市场营销组织系统不是包括的营销组织机构。\"由原来只是简单办理在电信企业市场营销系统中的内容） 电信

21.资产收益率是指电信企业所创造的总业务的销售模式转向营业部门也进行一利润与全部资产的比率。 些有限的、小规模的、零散的广告宣传，（对）

或是将销

22.销售利润率是指利润与销售额之间的售任务分解到营业部门的工作人员，以达比率。 致推销电信产品的目的\"（B） （对）

A.营业式的营销组织机构

23.客户式营销组织适合于经营规模较大、B.带有推销广告功能的营业销售组织机构 业务种类较多的企业。

C.的市场营销机构

（错；应该是混合型营销组织） D.具有综合职能的市场营销机构 24.营销目标是营销计划的核心内容，也是3.根据如下描述，判断是属于哪一种组织制定具体营销策略和行动方案的基础。 形式的营销部门。\"这种营销组织形式有（对）

利于

25.市场营销执行是指为实现战略营销目电信企业营销部门全面掌握该区域的市标而把营销计划转变为营销结果的过程。 场情况，根据市场环境的变化，统筹制定（错；把营销计划转变为营销行动） 各项业务

26.计划的结果取决于计划制定得是否正发展规划和经营策略。\"（B） 确。

A.职能型组织 （错；计划的结果不仅取决于计划制定得B.区域性组织 是否正确，还有赖于计划执行与控制的效C.专业性营销组织 率如何。）

D.客户式营销组织

27.市场细分是指通过为自己的产品创立4.通过为自己的产品创立鲜明的个性，从鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象而塑造出独特的市场形象来实现是指：（D）来 A.市场细分 实现。

B.市场区分 （错；应为市场定位）

C.目标市场选择 28.区域性组织对于开发某一特定阶层或

D.市场定位

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5.根据如下描述，判断是属于哪一种类型的营销组织机构。\"一个于专业销售部门

的市场营销部门也就应运而生了。在这一时期，市场营销部门的作用和职责主要是进行市

场调夜，分析各项电信产品的发展状况和用户的消费需求，根据市场变化制定营销计划和

促销措施，并对未来电信市场的发展趋势进行预测，以便及时调格营销策略。\"（C） A.营业式的营销组织机构

B.带有推销广告功能的营业销售组织机构 C.的市场营销机构

D.具有综合职能的市场营销机构 6.根据如下描述，判断是属于哪一种组织形式的营销部门。\"这种组织形式适合在电信

产品差异性较大、种类较多的情况下采用。\"（）（C） A.职能型组织 B.区域性组织 C.专业性营销组织 D.客户式营销组织

7.电信企业市场营销组合因素中的首要因素，其直接影响和决定着市场营销组合中其

他因素的决策是指；（A） A.产品 B.价格 C.渠道 D.促销

8.根据如下描述，判断是属于哪一种类型的营销组织机构。\"在这种市场营销观念的指

导下所构建的市场营销组织己不是一个的、只具有一定职能、完成一定任务的部门，

而是形成了一个组织体系，企业的各个部门都是这个体系中的一部分。\"（D） A.营业式的营销组织机构

B.带有推销广告功能的营业销售组织机构 C.的市场营销机构

D.具有综合职能的市场营销机构 9.根据如下描述，判断是属于哪一种组织形式的营销部门。\"对不同层次的客户建

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立不

A.市场营销环境审计 同的营销组织和使用不同的营销办法，以B.市场营销战略审计 适应开发多元化、多层次市场需求的需要。C.市场营销职能审计 \"（D） D.市场营销赢利能力审计

A.职能型组织 14.广告媒体成本属于市场营销成本中的：B.区域性组织 （B）

C.专业性营销组织 A.直接推销费用 D.客户式营销组织

B.促销费用 10.根据如下描述，判断是属于哪一种类型C.交通费用

的营销组织机构。\"在计划经济的下， D.其他市场营销费用

电信企业的营业活动尚未建立起市场和15.直销人员的工资属于市场营销成本中营销的观念，而是围绕生产进行，其职责的：（A） 主要是做

A.直接推销费用 好营业窗口的营业服务工作。营销人员就B.促销费用 是电信营业大厅的营业员，其工作范围只C.交通费用

限于二

D.其他市场营销费用

尺柜台，其职责就是为顾客办理开户、缴16.根据客户之间需求的差异性，把一个整费、迁移等业务\"（A） 体市场划分为若干个消费者群（子市场）A.营业式的营销组织机构

的市场分类过程，属于：（B） B.带有推销广告功能的营业销售组织机构 A.目标市场选择 C.的市场营销机构

B.市场细分 D.具有综合职能的市场营销机构 C.市场定位 11.根据如下描述，判断是属于哪一种组织D.市场控制

形式的营销部门。\"管理简单容易，但随17.市场营销计划目标分为两类：财务目标着

和（C）。 企业产品品种的增加，市场的扩大，职能A.市场占有率 式组织的工作效率和效能都会逐渐下降。B.销售额 \"（A） C.营销目标 A.职能型组织 D.利润目标

B.区域性组织 18.以下哪种营销部门的组织形式存在\"各C.专业性营销组织 职能部门之间存在着争预算、争地位的矛D.客户式营销组织

盾，部门间的关系难以协调\"的缺点。（A） 12.根据如下描述，判断是属于哪一种组织A．职能型组织 形式的营销部门。\"这种组织形式适合于B．区域性组织 经

C.客户式营销组织 营规模较大、业务种类较多的企业，它具D.混合型营销组织

有组织严密，反应灵活，降低风险、适应19.以下哪项不属于电信企业市场营销计市场竞

划的内容：（D） 争的特点。\"（C） A.计划概要 A.职能型组织 B.拟定营销目标 B.区域性组织 C.制定营销策略 C.混合型营销组织 D.开展调研

D.客户式营销组织

20.营销环境中对电信企业有利的因素指13.市场营销审计的基本内容中对电信企的是：（A） 业的市场营销组合因素的效率进行审计A.机会 是指:（C）

B.威胁、

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C.优势 D.劣势

四、多项选择题：

1.电信企业的市场营销组合要素包括：（ACDE） A.产品 B.成本 C.价格 D.渠道 E.促销

2.下列哪些比率是判别企业赢利能力指标的？(BCE) A.销售收益率 B.销售利润率 C.资产收益率 D.投资回报率 E.净资产收益率

3.年度计划控制的主要目的在于：（ABCE） A.促使年度计划产生连续不断的推动力： B.控制的结果可以作为年终绩效评估的依据：

C.发现企业潜在问题并及时予以妥善解决； D.检查计划与实际是否一致；

E.高层管理人员可藉此有效地监督各部门的工作

4.市场营销审计的主要评价哪些方面的问题？（BCD） A.个别性 B.方向性 C.战略性 D.全局性 E.特殊性

5.\"该说的要说到\"，它的基本涵义是指电信企业营销管理必须做到：（ACD） A.规范化 B.合理化 C.制度化 D.程序化 E.标准化

6.电信企业对效率的控制主要包括：（ACD） A.销售人员效率控制 B.产品效率 C.广告效率 D.促销效率 E.成本效率

7.年度计划控制系统的主要步骤包括（）：

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（ABCD） D.客户式营销组织 A.制定标准 E.混合型营销组织

B.绩效测量 14.电信企业需要运用赢利能力控制来测C.因果分析 定下面哪方面的赢利能力。（ACDE） D.改正措施 A.不同产品 E.结果反馈

B.不同促销活动 8.电信企业市场营销系统包括：（ABCD） C.不同销售区域 A.市场营销信息系统 D.不同顾客群体 B.市场营销计划系统 E.不同渠道

C.市场营销控制系统 15.市场营销成本包括以下哪几项费用：D.新产品开发系统 （ABCE） E.市场营销组织系统

A.直接推销费用 9.电信企业营销组织机构将会发展成为具B.促销费用 有复杂职能的（）。（AD） C.交通费用 A.营业式的营销组织机构

D.税费

B.带有推销广告功能的营业销售组织机构 E.其他市场营销费用

C.的市场营销机构

16.年度计划控制主要包含的步骤：（ABCD） D.具有综合职能的市场营销机构 A.制定标准 E.销售式的市场营销机构

B.绩效测量 10.电信企业营销管理人员常用的绩效工C.因果分析 具包括：（ABCDE） D.改正措施 A.销售额分析 E.严格执行

B.市场占有率分析

17.市场营销过程中，分析消费者这一过程C.市场营销费用与销售额比率分析 包括哪几个步骤。（ABD） D.财务分析 A.市场细分 E.顾客态度追踪

B.目标市场选择 11.市场营销赢利能力审计，主要是审核电C.市场调查 信企业在如下哪些方面的赢利能力。D.市场定位 （ABCE） E.市场计划

A.不同市场 18.以下哪几项费用属于市场营销成本中B.不同地区 的促销费用。（BCD） C.不同产品 A.直销人员的工资 D.不同用户 B.赠奖费用 E.不同分销渠道

C.展览会费用 12.电信企业一般利用如下的哪些系统来D.广告媒体成本 追踪顾客的态度？（ABC） E.差旅费

A.抱怨和建议系统 19.以下哪几项费用属于市场营销成本中B.固定顾客样本 的直接推销费用。（ABCD） C.顾客调查 A.直销人员的工资 D.市场调查 B.直销人员的奖金 E.抽样调查

C.差旅费、 13.电信企业营销部门的组织形式包括：D.培训费 （ABCDE） E.燃料费

A.职能型组织 20.电信企业营销管理过程，包括以下哪几B.区域性组织 项内容：（ABCD） C.专业性营销组织

A.计划、

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B.组织、 C.执行 D.控制 E.反馈 五、简答题：

1.简述市场细分的概念和意义。 答：市场细分是指营销者根据顾客之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。

通过市场细分，电信企业可以发现和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场； 通过市场细分，电信企业可以更合理地配置市场营销资源，取得竞争优势和好的经济效益；

通过市场细分，电信企业可以不断开发新的电信产品，有利于满足不断变化的、千差万

别的电信消费需求。 2.简述市场营销执行的概念。

答：市场营销执行是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。营销计划提出的问题是营销什么和为什么营销的问题，而市场营销执行主要强调的是谁、何时、何地以及怎样营销的问题。市场营销系统中各个层次的人员必须通力执行市场营销计划和战略。成功的市场营销活动取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化，这五大要素组合成一个能支持企业战略的、结合紧密的方案。

3.简述做好企业营销管理时，必须遵循的原则。 答：

1.控制过程比控制结果更重要； 2.该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到；

3.预防性的事前管理重于问题性的事后管理；

4.营销管理的最高境界是标准化； 4.简述区域型组织的概念。

答：按区域特点划分营销组织。这种营销组织形式有利于电信企业营销部门全面掌握该区域的市场情况，根据市场环境的变化，统筹制定各项业务发展规划和经营策略

5.简述市场定位的概念和意义。

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答：市场定位是指为使本企业的产品在消10.简述市场营销计划所包括的有关内容。 费者心目中相对于竞争产品而言占据清答：市场营销计划应包括以下几个部分：晰、特殊和理想的位置而进行的安排。市计划实施概要，市场营销现状，威胁和机场定位是通过为自己的产品创立鲜明的会，目标和问题，市场营销战略，行动方个性，从而塑造出独特的市场形象来实现案，预算和控制等内容。

的。市场定位不仅强调产品差异，而且要11.简述电信市场营销组织的类别。 通过产品差异建立独特的市场形象，赢得答：营业式的营销组织机构、带有推销广顾客的认同。因此，电信企业营销人员为告功能的营业销售组织机构、的市场本企业产品所设计的位置必须是其产品营销机构、具有综合职能的市场营销机构。 有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的12.简述混合型营销组织的概念。 最大战略优势。

答：混合型营销组织是在职能式营销组织6.简述市场营销控制的概念。

中增加专业性和客户式营销组织和专门答：市场营销控制是指市场营销管理者通人员的一种营销组织，这种组织形式适合过对营销计划的检查，发现计划与实际的于经营规模较大、业务种类较多的企业，差异，查找原因，并采取适当措施和正确它具有组织严密，反应灵活，降低风险、行动，保证市场营销计划完成的活动。市适应市场竞争的特点。 场营销控制包括估计市场营销战略和计13.简述市场营销计划的概念。

划的成果，并采取正确的行动以保证实现答：营销计划是指对有助于电信企业实现目标。控制过程包括四个步骤。管理部门战略总目标的营销策略做出决策。每一类先设定具体的市场营销目标，然后衡量企电信业务、电信产品或品牌都要有一个详业在市场中的业绩，并估计希望业绩和实细的营销计划。市场营销计划应包括以下际业绩之间存在差异的原因。最后管理部几个部分：计划实施概要，市场营销现状，门采取正确的行动，以此弥补目标与业绩威胁和机会，目标和问题，市场营销战略，之间的差距。

行动方案，预算和控制等内容。 7.简述电信企业市场营销计划所包括的有14.简述市场营销控制过程的4个步骤。 关内容。

答：

答：市场营销计划包括：计划概要，分析1.管理部门先设定具体的市场营销目标； 当前营销状况，分析机会与威胁、优势与2.然后衡量企业在市场中的业绩； 劣势，拟定营销目标，制定营销策略，提3.估计希望业绩和实际业绩之间存在差异出行动方案，预算方案的制定，控制。 的原因；

8.简述专业性营销组织的概念。 4.最后管理部门采取正确的行动，以此弥答：这种营销组织类型是按电信产品或业补目标与业绩之间的差距。 务种类划分的市场营销组织。这种组织形15.简述职能型组织的特点。

式适合在电信产品差异性较大、种类较多答：职能型组织的优点是管理简单容易，的情况下采用。这对进一步细分电信市场，但随着企业产品品种的增加，市场的扩大，针对不同业务种类进行市场分析，编制营职能式组织的工作效率和效能都会逐渐销计划，制定营销战略，开展广告宣传等下降。这是因为没有人对某种产品或某个显得更为灵活方便，同时也能更进一步调市场负完全责任，推出一个产品和占领一动营销人员的积极性。 个市场的计划都不够详尽，往往容易忽略9.简述市场营销分析的概念。

那些各个职能部门都不大关心的产品或答：市场营销分析，是从电信企业内部条市场；各职能部门之间存在着争预算、争件和外部环境的全面分析入手，分析电信地位的矛盾，部门间的关系难以协调。 企业自身的优势与劣势，分析外部环境的16.简述市场营销审计的基本内容。 机会与威胁，分析消费者与客户的购买行答：市场营销审计的基本内容包括：市场为，从中找到有吸引力的市场机会，避开营销环境审计、市场营销战略审计、市场环境中的威胁因素。

营销组织审计、、市场营销系统审计、市

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场营销赢利能力审计和市场营销职能审计。

17.简述电信企业营销部门的组织形式有几种。 答： 1.职能型组织 2.区域性组织 3.专业性营销组织 4.客户式营销组织 5.混合型营销组织

18.简述年度计划控制的定义。

答：年度计划控制，是指电信企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。 19.简述市场营销审计的定义。

答：市场营销审计是定期对企业营销环境、经营战略、目标、计划、组织和整体营销效果进行全面、系统审查和评价的过程，是最高等级的控制。

20.简述年度计划控制的主要步骤。 答：年度计划控制包括四个主要步骤：第一，制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标，如销售目标、利润目标等：第一绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较：第三，因果分析，即研究发生偏差的原因：第四，改正措施，即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。 六、案例题：

1．根据年底任务指标的要求，XX分公司需要在年前完成10000个放号任务，请结合市场营销计划所规定的内容制定一份关于年前促销放号的营销计划，要求必须包括市场营销计划中的有关内容，字数不得少于300字。

答：该营销计划中需要包括制定计划概要，分析当前营销状况，分析机会与威胁、优势与劣势，拟定营销目标，制定营销策略，提出行动方案，制定预算和控制等内容。 一、填空题

第九章服务营销

1．服务营销的7P组合是在传统的4Ps基础上增加了（）、有形展示、（）三个变量。 答案：人员、服务过程

2．服务是指一方向另一方提供的可以满 WORD格式-可编辑

足某种（）、需求，（）而不涉及的行为。 可能包含（）产品。 答案：欲望，所有权转移

答案：有形

3．按客户在服务过程中参与程度高低，16．服务的基本特征概括起来有：（）、不可将服务划分为：（）、中接触性服务和（）。 可分离性、（）、不可储存性、（）。 答案：高接触性服务，低接触性服务 答案：无形性、差异性、缺乏所有权 4．按照服务的分类，我们将客户参与全17．服务质量很难找到一个客观的评价标部或大部分服务过程称为（）服务。 准，它完全取决于客户自己的（）和（）。 答案：高接触性

答案：心理感受，主观评价

5．按照服务的分类，我们将客户只是在18．服务是无形的，是一种或一系列的（）。 一段时间里参与服务过程的服务称为（）。 答案：行为过程

答案：中接触性服务

19．服务的无形性增加了服务型企业促销6．按照服务的分类，我们将客户与服务工作的难度，服务型企业的促销工作主要的提供者不直接接触，仅通过仪器设备传是

递服

要（），借助各种方法、手段、实物甚至务的类型称为（）。 人员来展示服务。 答案：低接触性服务

答案：\"化无形为有形\"

7．一般说来，客户在服务过程中的参与20．服务的不可分离性是指服务的（）和程度越高，对服务的需求差异程度越（），（）通常是同时进行的。 对

答案：生产，消费

企业服务水平的要求也越（）。 21．服务的（）和（）都要参与服务过程，答案：大，高

两者相互作用、相互影响，共同决定服务8．根据提供服务的工具不同，将服务分的最终质量。 为以（）为主和以（）为主两类。 答案：提供者，购买者

答案：机器设备，人员

22．服务产品质量往往缺乏（），，难以像9．以人员为主的服务可分为（）、（）、专有形产品那样实行标准化的生产。 业性服务等三类。

答案：稳定性

答案：非技术性服务，技术性服务 23．服务质量是多个因素综合作用的结果，10．根据客户选择服务自由度的大小划分环境、（）和客户的变化都可能引起服务为（）服务和（）服务。 质量的变化。 答案：标准化，非标准化

答案：服务的提供者

11．在标准化服务中，客户选择余地（），24．服务的不可储存性使服务产品的（）需求可能得不到完全满足，而在非标准化矛盾显得格外突出。 服

答案：供求

务，客户选择的余地（），需求可以被完25．缺乏所有权是指在服务的生产和消费全满足。 过程中，不涉及任何（）的转移。 答案：小，大

答案：所有权

12．服务业指以生产和销售（）产品为主26．由于服务缺乏（），这样会使消费者的部门和企业。 在购买服务时感受到较大的风险，因此，答案：服务

许多服务企业逐渐采用\"（）\"制度的方法13．服务业有广义和狭义之分。狭义的服维系企业和客户的关系。 务业仅指（），，广义的服务业则指（）。 答案：所有权，会员

答案:传统的生活服务业,整个的第三产业 27．服务的最根本的特征是（）。 14．服务业和制造业的区别在于，服务业答案：无形性

以提供（）为主。 28．服务质量最表层的内涵应包括服务的答案：服务

（）、（）、（）和经济性等一般要求。 15．服务业提供的产品并非只是服务，也

答案：安全性，适用性，有效性，

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29．服务质量既要有（）方法加以制定和衡量，更多地要按客户（）的认识加以衡量和 检验。

答案：客观，主观

30．服务质量发生在服务（）和交易过程之中。 答案：生产

31．服务质量是在服务企业与（）交易的真实瞬间实现的。 答案：客户

32．客户对服务质量的认识取决于他们的（）同实际所感受到的服务水平的对比。 答案：预期

33．客户对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的（）。 答案：过程

34．服务质量的构成要素包括：技术质量、（）、（）、真实瞬间。 答案：职能质量、形象质量

35．服务质量的构成要素中的技术质量是指服务过程的（），即客户从服务过程中所得到的东西。 答案：产出

36．服务质量的构成要素中的职能质量是指服务推广的过程中客户所感受到的服务人员在履行职责时的（）、（）、、穿着、仪表等给客户带来的利益和享受。 答案：行为，态度

37．服务质量的构成要素中的形象质量是指企业在社会公众心目中形成的（）。 答案：总体印象

38．服务质量的构成要素中的真实瞬间是指服务过程中客户与企业进行服务接触的过

程，这个过程是一个特定的（）和（）。 答案：时间，地点

39．（）是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素。 答案：真实瞬间

40．客户评价服务质量的五个标准：（）、、可靠性、（）、保证性和移情性。

答案：可感知性、反应性。

41．可感知性是指服务的（）部分，如服务设施、服务人员的外貌等等。

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答案：有形

8．一般说，客户的参与程度越高，对服42．评价服务质量的可靠性，实际上是要务的需求差异程度越大，对企业服务水平求企业在服务过程中（），避免出现差距。的要求也越高。 这是服务质量的核心．也是有效的服务营答案：对

销的基础。 9．根据提供服务的工具不同，将服务分答案：信守承诺

为以手动机器设备为主和以自动机器设43．评价服务质量的保证性是指（）的知备为主两类。 识、友好态度以及激发客户对企业的信心答案：错

和信任感的能力。 答案要点：以机器设备为主和以人员为主答案：服务人员

两类。

44．评价服务质量的移情性是指企业站在10．以人员为主的服务，是指服务人员在（）立场给予其关心和个人化服务，使整服务过程中起主导作用。 个服务过程更富有\"人情味\"。 答案：对

答案：客户 11．根据客户参与服务程度的高低，可将二、判断题

服务划分为标准化服务和非标准化服务。 1．服务是指一方向另一方提供的可以满答案：错

足某种欲望、需求但涉及所有权转移的行答案要点：根据客户选择服务自由度的大为。 小。

答案：错

12．在标准化服务中，客户选择余地很大，答案要点：不涉及所有权转移

需求可以得到完全满足。 2．服务营销的7P组合在传统的4Ps基础答案：错

上又增加了\"人员、有形展示、服务过程\" 答案要点：客户选择余地很小，需求可能三个变量。 得不到完全满足。

答案：对

13．对于非标准化服务，客户选择的余地3．目前，服务部门在世界经济中正扮演很大，需求可以被完全满足。 着越来越重要的角色。 答案：对

答案：对

14．服务业提供的产品并非只是服务，也4．服务必须要有物质产品的介入。 可能包含有形产品。 答案：错

答案：对

答案要点：服务不一定需要物质产品的介15．服务业和制造业的区别在于，服务业入。

以提供服务为主。 5．按客户在服务过程中参与程度高低，答案：对

可将服务划分为两大类，即高接触性服务16．通过公路、铁路、水运及航空运送乘和低接触性服务。 客或货物的服务行业称为交通运输业。 答案：错

答案：对

答案要点：可将服务划分为三大类，即高17．尽管服务是无形的，但人们可以对所接触性服务、中接触性服务和低接触性服有的服务过程和最终结果进行准确的描务。

述和展 6．所谓高接触性服务，是指客户参与全示。 部或大部分服务过程。 答案：错

答案：对

答案要点：很难对所有的服务过程和最终7．低接触性服务则指客户与服务的提供结果进行准确的描述和展示。

者不直接接触，仅通过仪器设备传递服务18．服务质量很难找到一个客观的评价标的类型，如信息中心、邮电通信行业提供准，它完全取决于客户自己的心理感受和的服务。 主观 答案：对

评价。

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答案：对

19．服务质量像有形产品一样，可以找到一个客观的评价标准。 答案：错

答案要点：服务质量不像有形产品一样，很难找到一个客观的评价标准。 20．不同的客户消费同一种服务，他们感受到的满足程度是相同的。 答案：错

答案要点：很可能不同。

21．保证性是指服务人员的知识、友好态度以及激发客户对企业的信心和信任感的能力。 答案：对

22．服务的生产和消费通常是同时进行的。答案：对

23．服务的提供者和购买者都要参与服务过程，两者相互作用、相互影响，共同决定服

务的最终质量。 答案：对

24．服务产品质量具有稳定性，可以像有形产品那样实行标准化的生产。 答案：错

答案要点：服务产品质量往往缺乏稳定性，难以像有形产品那样实行标准化的生产。 25．服务一般是即时生产、即时消费，不能储存的。 答案：对

26．服务的差异性使服务产品的供求矛盾显得格外突出。 答案：错

答案要点：不可储存性。

27．\"缺乏所有权\"是服务的最根本特征，其他特征都是由此派生出来的。 答案：错

答案要点：服务的\"无形性\"

28．消费者对服务质量的评价不仅要考虑到服务的结果而且要涉及服务的过程。 答案：对

29．服务质量的特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念。 答案：对

30．服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按客户主观的认识加以衡量和检验。

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答案：对

A．人员和有形展示 31．服务质量较有形产品的质量更容易被B．产品和促销 消费者所评估。 C．人员和广告 答案：错 D．关系和客户服务 答案要点：更难。

答案：A

32．客户对服务质量的评价取决于他们的2．服务是指一方向另一方提供的可以满预期同实际所感受到的服务水平的对比。 足某种 答案：对

为。 33．客户对服务质量的评价仅仅需要考虑A．愿望 服务的结果，而不需要涉及服务的过程。 B．远景 答案：错

C．欲望 答案要点：客户对服务质量的评价不仅要D．利益 考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。 答案：C

34．对于服务质量要素中的技术质量，客以及服务过程三个变量。 户不容易感知，更难于评价。 、需求而不涉及所有权转移的行 答案：错

3．\"服务是用于出售或者同产品一起出售答案要点：客户更容易感知，也便于评价。 的活动、利益或满足感\"是 35．形象质量是指服务推广的过程中客户A．格鲁诺斯 所感受到的服务人员在履行职责时的行B．美国市场营销协会 为、态

C．科特勒 度、穿着、仪表等给客户带来的利益和享D．皮德盖特 受。 提出来的。 答案：错

答案：B

答案要点：职能质量。

4．以下哪个服务场所提供的服务属于高36．服务质量要素中职能质量的好坏完全接触性服务？ 取决于客户的主观评价。 A．电影院 答案：对

B．律师事务所 37．形象质量是指企业在社会公众心目中C．自动售货机 形成的总体印象。 D．银行 答案：对

答案：A

38．形象质量包括企业的整体形象和企业5．以下哪个服务场所提供的服务不属于所在地区形象两个层次。 高接触性服务？ 答案：对

A．电影院 39．真实瞬间是指服务过程中服务人员与B．公共交通 企业进行服务接触的过程。 C．学校 答案：错

D．银行 答案要点：客户与企业

答案：D

40．真实瞬间是服务质量构成的特殊因素，6．以下哪个服务场所提供的服务属于中这是有形产品质量所不包含的因素。 接触性服务？ 答案：对

A．电影院 41．可感知性是指服务的有形部分，如服B．公共交通 务设施、服务人员的外貌等。 C．学校 答案：对 D．银行 三、单选题

答案：D

1．服务营销的7P组合是在传统的4Ps基7．以下哪种服务属于非技术性服务？ 础上增加了

A．修理电器

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B．家政服务 C．法律咨询 D．家居装修 答案：B

8．以下哪种服务属于技术性服务？ A．修理电器 B．家政服务 C．法律咨询 D．机票代理 答案：A

9．以下哪个描述属于广义的服务业？ A．饮食业 B．第三产业 C．修理业 D．家政服务业 答案：B

10．服务的基本特征包括服务的无形性、不可分离性、差异性、不可储存性和： A．缺乏所有权 B．可感知性 C．即时性 D．有效性 答案：A

11．以下哪个不属于服务的基本特征？ A．缺乏所有权 B．可感知性 C．无形性 D．有效性 答案：D

12．不同的客户对同一位厨师烹制的菜肴味道有不同的反应体现了服务的哪个基本特 征？ A．无形性 B．不可分离性 C．差异性 D．不可储存性 答案：C

13.\"电信部门无法将空闲时段的电路利用储存起来，用于满足高峰期的需求\"，这体

现了服务的哪个基本特征？ A．无形性 B．不可分离性 C．差异性 D．不可储存性

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答案：D

C．真实瞬间 14.服务的（）是最根本的特征，其他特征D．形象质量 都是由此派生出来的。 答案：Ｄ

A．无形性 20．以下哪个不属于客户评价服务质量的B．不可分离性 标准？ C．差异性 A．可靠性 D．不可储存性 B．保证性 答案：A

C．技术性 15.\"旅馆为客户提供住宿服务，床铺将参D．移情性 与服务过程，但在服务的过程中床铺始终答案：C

是

21．\"企业准确地完成所承诺服务的属于旅馆的，不会转移给客人\"，这体现能力\"体现的是服务评价标准中的： 了服务的哪个特征？ A．可靠性 A．无形性 B．保证性 B．不可分离性 C．反应性 C．差异性 D．移情性 D．缺乏所有权 答案：A

答案：D

22.\"企业站在客户立场给予客户关心和个16．以下哪个不属于服务质量的构成要人化服务\"，体现了服务质量评价标准中素？ 的： A．技术质量 A．可靠性 B．职能质量 B．保证性 C．真实瞬间 C．反应性 D．感知质量 D．移情性 答案：D

答案：Ｄ

17.电信公司为客户上网或通话提供的电23.许多企业提出７Ｘ２４小时的服务理路等机线设备的运行状况，直接影响服务念，对应了服务质量评价标准中的： 质量中（）的水平。 A．可靠性 A．技术质量 B．保证性 B．职能质量 C．反应性 C．真实瞬间 D．移情性 D．形象质量 答案：Ｃ

答案：A 24.\"当客户同一位友好、知识丰富的服务18.

人员打交道时，他会认为自己找对了企业，是服务质量构成的特殊因素，这是有形产并从而获得信心和安全感\"，这体现了服品质量所不包含的因素。 务质量标准中的： A．技术质量 A．可靠性 B．职能质量 B．保证性 C．真实瞬间 C．反应性 D．形象质量 D．移情性 答案：Ｃ

答案：Ｂ 19.电信企业不断地更新完善企业的视觉四、多选题

识别系统、理念识别系统和行为识别系统1．服务营销的7P组合是在传统的4Ps基等，目的是为了更好的提升企业的： 础上增加了哪几个变量？ A．技术质量 A．社会关系 B．职能质量

B．人员

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C．价格 D．有形展示 E．服务过程 答案：BDE

2．按客户在服务过程中参与程度高低，可将服务划分为： A．高接触性服务 B．中接触性服务 C．低接触性服务 D．无接触性服务 E．全接触性服务 答案：ABC

3．以下哪几个服务场所提供的服务属于高接触性服务？ A．电影院 B．律师事务所 C．自动售货机 D．公交车 E．学校 答案：AＤＥ

4．以下哪几个服务场所提供的服务属于中接触性服务？ A．电影院 B．律师事务所 C．自动售货机 D．银行 E．学校 答案：ＢＤ

5．根据提供服务的工具不同，可将服务分为： A．接触性服务

B．以机器设备为主的服务 C．以人员为主的服务 D．技术性服务 E．专业性服务 答案：BC

6．根据客户选择服务自由度的大小可将服务划分为： A．标准化服务 B．专业化服务 C．非标准化服务 D．接触性服务 E．技术性服务 答案：AC

7．以下各项中属于服务业的是： A．交通运输业

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B．商业 E．职能质量 C．通信业 答案：ABCE

D．金融业 13．客户评价服务质量的标准： E．娱乐和休闲业 A．可靠性 答案：ABCDE

B．保证性 8．服务的基本特征概括起来有哪几点？ C．反应性 A．无形性 D．移情性 B．不可分离性 E．可感知性 C．差异性 答案：ABCDE D．不可储存性 五、简答题

E．缺乏所有权。 1．按服务过程中参与程度的高低可将服答案：ABCDE

务分成哪几类？

9．服务质量很难找到一个客观的评价标答案：按客户在服务过程中参与程度高低，准，它完全取决于客户自己的： 可将服务划分为三大类，即高接触性服务、A．收入水平 中接触性服务和低接触性服务。 B．心理感受 2．简述服务业的定义

C．生活质量 答案：服务业指以生产和销售服务产品为D．价值观 主的部门和企业。服务业有广义和狭义之E．主观评价 分。

答案：BE

狭义的服务业仅指传统的生活服务业，如10．服务质量最表层的内涵应的一般要求商业、饮食业、个人和家庭服务业以及修包括： 理业；广

A．安全性 义的服务业则指整个的第三产业，还包括B．适用性 金融、信息、通信业等。 C．美观性 ３．简述服务的基本特征

D．有效性 答案：服务的基本特征概括起来有五点，E．经济性 即服务的无形性、不可分离性、差异性、答案：ABDE

不可储存性和缺乏所有权。 11.服务质量的内涵应包括以下哪些内容： 4．简述服务基本特征中的无形性 Ａ.服务质量是客户感知的对象； 答案：无形性是指服务是无形的，是一种Ｂ.服务质量既要有客观方法加以制定和或一系列的行为过程，它看不见、摸不着，衡量，更多地要按客户主观的认识加以衡很难对服务的过程和最终结果进行准确量和 的描述和展示。

检验；

5．简述服务基本特征中的不可储存性 Ｃ.服务质量发生在服务生产和交易过程答案：不可储存性是指服务一般是即时生之中；

产、即时消费，不能储存的。 Ｄ.服务质量是在服务企业与客户交易的6．简述服务质量的构成要素

真实瞬间实现的；

答案：服务质量既是服务本身的特性与特Ｅ.服务质量的提高需要内部形成有效管征的总和，也是消费者感知的反应，因而理和支持系统。 服务质量既由服务的技术质量、职能质量、答案：ＡＢＣＤＥ

形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量12．服务质量的构成要素包括： 与预期质量的差距所体现。

A．技术质量 7．什么是服务质量构成要素中的技术质B．真实瞬间 量？

C．形象质量 答案：技术质量，是指服务过程的产出，D．感知质量

即客户从服务过程中所得到的东西。

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8．什么是服务质量构成要素中的职能质量？

答案：职能质量，是指服务推广的过程中客户所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给客户带来的利益和享受。

9．什么是服务质量构成要素中的形象质量？

答案：形象质量，是指企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区形象两个层次。 10．什么是服务质量构成要素中的真实瞬间？

答案：真实瞬间，是服务过程中客户与企业进行服务接触的过程，这个过程是一个特定的时间和地点，这是企业向客户展示自己服务质量的时机。

11．简述评价服务质量的评价标准 答案：客户评价服务质量的五个标准，即可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性。

12．什么是服务质量评价标准中的保证性？

答案：保证性，是指服务人员的知识、友好态度以及激发客户对企业的信心和信任感的 能力。

13．什么是服务质量评价标准中的移情性？

答案：移情性，是指企业站在客户立场给予客户关心和个人化服务，使整个服务过程更富有 \"人情味\"。

第十章市场营销理念的新发展 一、填空题

1．客户关系管理是指为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流及

沟通能力，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、（）、（）和客户创利的目的。

答案：客户保留；客户忠诚

2．客户关系管理体现了一种\"（）\"的原则制度。

答案：以客户为中心

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3．客户关系管理的基本内容包括：以客动一切积极因素，以实现企业目标的全面户为中心的企业管理技术、（）、（）。 的、一致化营销。

答案：智能化的客户数据库，信息和知识答案：企业内外部所有资源

的分析技术

14．整合营销主张把（），都要进行（）4．网络营销是适应（）与信息网络年代整合重组，使企业在各个环节上达到高度社会变革的新生事物，已经成为新世纪的协调一致，紧密配合，共同进行组合化营营销策略。 销。

答案：网络技术发展

答案：一切企业活动；一元化

5．网络营销作为新的（）和（）实现企15．客户关系管理能观察和分析客户行为业营销目标，它的内容非常丰富。 对企业（）的影响，使企业与客户的关系答案：营销方式，营销手段

及企业盈利都得到（）。 6．网络营销包括的主要内容有：（）、网答案：收益；最优化

上消费者行为分析、网络营销策略制定、16．客户关系管理是（）与先进信息技术网上产品和服务策略、网上价格营销策略、结合的产物。 网上渠道选择与直销、（）、网络营销管理答案：现代管理科学

与控制。

17．客户关系管理的基本目标有三个：一答案：网上市场调查；网上促销与网络广是研究（），，确定市场；二是解决如何提告

供优质服务吸引和开发（）；三是通过客7．网络营销包括的主要内容有：网上市户研究，确定企业的管理机制和管理内容。场调查、（）、、网络营销策略制定、网上答案：用户；客户

产品和服务策略、网上价格营销策略、（）、18．一个完整的客户关系管理应用系统应网上促销与网络广告、网络营销管理与控当具有综合性、（）、（）及高技术含量的制。

特点。

答案：网上消费者行为分析；网上渠道选答案：集成性；智能化

择与直销

19．一个完整的客户关系管理主要包括销8．网络营销的特点：（）、多媒体、成长售、（）、（）、呼叫中心、电子商务五个模性、拟人化、超前性、整合性、（）高效块。

性、经济性、技术性。 答案：营销；客户服务

答案：跨时空；交互式

20．客户关系管理的功能主要分为：客户9．网络营销的特点：跨时空、（）、交互信息管理、市场营销管理、（）、（）。 式、拟人化、成长性、整合性、超前性、答案：销售管理；服务管理与客户关怀 （）、高效性、经济性、（）。 21．客户关系管理的实施步骤包括：（）、答案：多媒体；技术性

了解客户需求、（）。

10．关系营销是把营销活动看成是一个企答案：收集客户资料；建立并保持客户忠业与（）、（）、分销商、竞争者、机诚度

构及其他公众发生互动作用的过程。 22．交易营销关注的是（），关系营销关答案：消费者；供应

注的是（）。

11．关系营销的目标是建立和发展与公众答案：一次性交易，如何保持客户 的（），从而体现关系营销的核心价值，23．在\"关系营销\"概念里，一个企业必须增强客户的（）。 处理好与下面六个子市场的关系：供应商 答案：良好关系；忠诚度

市场、内部市场、（）、分销商市场、客户12．关系营销的本质特征可以概括为：（）、市场、（）。

合作、（）、亲密、控制。 答案：竞争者市场；影响者市场 答案：双向沟通；双赢

24．西方营销专家归纳了三种创造客户价13．整合营销是以整合（）为手段，重组值的关系营销层次，即一级关系营销， 再造企业的生产行为与市场行为，充分调

称（）；二级关系营销，称（）；三级关系

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营销，称结构层次。 答案：财务层次，社交层次

25．关系营销要取得成功，企业必须具备的条件：需要一种支持性的企业文化、（） 、企业必须理解顾客期望、（）。 答案：搞好内部营销；有一个完善的客户数据库

26．做好整合营销的基本思路：（）、讲求系统化管理、强调协调与统一、注重规模化与现代化。 答案：以整合为中心

27．对于推行整合营销的企业来说，其战略设计有一共同特征，这就是（） 答案：凸现个性

28．企业进行整合营销的战略设计应凸现企业个性、体现企业（）、体现企业进取精神。

答案：核心价值观

29．在整合营销执行中涉及到：（）、人员、组织、（）四方面的问题。 答案：资源；管理

30．所谓数据库营销就是企业通过收集和积累（）的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性制作营销信息，以达到说服（）去购买产品的目的。

答案：消费者；消费者

31．数据库营销一般经历（）、（）、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据库等六个基本过程。 答案：数据采集；数据存储

32．\"一对一\"营销是营销者通过与（）进行一对一的沟通，明确把握自己的每一位客户的（），并用不同的方式来满足他们，以更好地实现企业利益的活动过程。 答案：每一位客户；需求

33．\"绿色营销\"，就是企业通过致力于交换过程，以满足人们的（）需求，履行（）的责任和义务，实现自身的盈利所进行的市场调查、产品开发、产品定价和分销以及售后服务等一系列的经营活动。 答案：绿色消费；环境保护

34．体验式营销是站在消费者的（）、（）、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

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答案：感官；情感

46．现代营销强调的是客户的（）价值和35．网络营销与传统营销的整合，就是利（）消费特点。 用整合营销策略实现以（）为中心的传播答案：长期，个性化

统一、双向沟通，实现企业的（）。 47．绿色包装就是在设计产品包装或装潢答案：消费者；营销目标

时，要考虑其残余物对环境的影响，使其36．收集客户信息时，客户的档案文件一符

般应包含：（）、统计分析资料、（）。 合（）或（）的要求。 答案：客户原始记录；企业投入记录 答案：\"可循环\"；\"可生物分解\"

37．客户档案应设置哪些内容，不仅取决48．情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，于客户管理的对象和目的，而且也受到企目标是创造（）。 业

答案：情感体验 的费用开支和（）的。 二、判断题

答案：收集信息能力

1．客户关系管理是指为企业提供全方位38．通过提供超过客户（）的服务，可将的管理视角，赋予企业更完善的客户交流企业极力争取的客户发展为忠实客户。 及沟通能力，理解并影响客户行为，最终答案：期望

实现提高企业创利的目的。 39．内部市场不只是企业营销部门的营销答案：错

人员和直接为外部客户提供服务的其他2．事实上，客户关系管理既体现了一种\"服务

以客户为中心\"的原则制度，更是一种基人员，它包括所有的（）。 于数据库的管理系统。 答案：企业员工

答案：对

40．在竞争者市场上，企业营销活动的主3．CRM能观察和分析客户行为对企业收要目的是争取与那些拥有与自己具有（）益的影响，但不能使企业与客户的关系及性资源竞争者的协作，实现知识的转移、企业盈利都得到最优化。 资源的和更有效的利用。 答案：错

答案：互补；共享

4．网络营销是适应社会发展与信息网络41．一级关系营销维持客户关系的主要手年代社会变革的新生事物，已经成为新世段是利用（）增加目标市场客户的财务利纪的营销策略。 益。

答案：错

答案：价格刺激

5．随着计算机网络的发展，信息社会的42．二级关系营销的主要表现形式是（），内涵有了进一步的改变，被称之为信息网以某种方式将客户纳入到企业的特定组络的年代。 织中，使企业与客户保持更为紧密的联系，答案：对

实现对客户的有效控制。 6．网络营销作为在Internet上进行营销活答案：建立客户组织

动，它的基本营销目的和营销工具是一致43．（）为关系营销战略策略的开发和监的。 控提供必要的信息。 答案：对

答案：顾客数据库

7．网络营销在实施和操作过程中与传统44．整合营销执行需要企业大量人员参与方式区别不大。 和推动，在人员选择中我们应注意原则：答案：错

确

8．只有广泛的信息交流和信息共享，才认核心原则、能力相配原则、协作原则、可能使企业赢得各个利益相关者的支持（）。

与合作，所以在关系营销中沟通应该是双答案：动态优化原则

向而非单向的。 45．人员激励的形式一般可分为（）和（）。 答案：对

答案：物质激励，非物质激励

9．关系营销的目标是建立和发展与公众

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的良好关系，从而体现关系营销的核心价值，

增强客户的忠诚度。 答案：对

10．整合、一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。 答案：对

11．客户关系管理是企业以自身为中心，通过再造企业组织体系和业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高效率和利润收益的工作实践。 答案：错

12．客户关系管理就是要对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，以赢得新客户、保留已有客户，并增进客户利润贡献度。 答案：对

13．网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品（如软件和远程服务）的载体，但并没有改变传统产品的营销策略。 答案：错

14．网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络英销必须有一定的技术投人和技术支持。 答案：对

15．网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。 答案：对

16．交易营销较少强调客户服务，而关系营销则高度重视客户服务，并通过客户服务提高客户满意度，培育客户忠诚。 答案：对

17．关系营销往往只有少量的承诺，交易营销则有充分的客户承诺。 答案：错

18．交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。 答案：对

19．关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 答案：对

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20．顾客数据库为关系营销战略策略的开的客户价值。 发和监控提供必要的信息。 答案：对

答案：对

30．在竞争者市场上，企业营销活动的主21．对于推行整合营销的企业来说，其战要目的是争取与那些拥有与自己具有同略设计有一共同特征，这就是体现企业的质性资源竞争者的协作，实现知识的转移、核心价值。 资源的共享和更有效的利用。错，应为互答案：错

补性资源）

22．企业个性来自于企业、客户和环境构31．客户是企业存在和发展的基础，市场成的价值系统，可由企业来随意改变。 竞争的实质是对客户的争夺。 答案：错

答案：对

23．运用数据库与消费者建立紧密关系，32．所谓频繁市场营销计划，是指对那些企业可使消费者不再转向其竞争者，同时频繁购买以及按稳定数量进行购买的客使企业间竞争更加隐秘，避免公开、白热户给予财务奖励的营销计划。 化对抗。 答案：对

答案：对

33．一级关系营销的主要表现形式是建立24．运用消费者数据库能够准确找出某种客户组织，以某种方式将客户纳入到企业产品目标消费者，企业就可以避免用昂贵的特定组织中，使企业与客户保持更为紧的广告宣传费促销或降低成本，或用大量密的联系，实现对客户的有效控制。 促销费用直接让利于消费者，增强了企业答案：错

的竞争力。 34．顾客数据库为关系营销战略策略的开答案：对

发和监控提供必要的信息。 25．一对一营销企业必须能够根据每一个答案：对

客户的需要和喜好定制产品和服务，并保35．整合营销计划的目标就是要改变人们证顺利及时地将产品和服务传送到客户的思想，同时要对潜伏在人们头脑中的想手中。 法与观念\"积极而巧妙地\"加以利用。 答案：对

答案：错

26．所谓绿色服务是指产品在售中、售后36．核心价值观是企业一切行动、任务的过程中以符合节省资源、减少环境污染为最高依据和准则。 原则的全过程服务。 答案：对

答案：错

37．激励的形式一般可分为物质的和非物27．体验会涉及到顾客的感官、情感、情质的。物质激励一般体现在员工收人提高绪等感性因素，也会包括知识、智力、思和福利待遇的提高，非物质激励句括表扬、考等理性因素，同时也可因身体的一些活记功、晋级、深造等。 动。 答案：对

答案：对

38．现代营销强调的是客户的长短期价值28．所谓客户为中心的企业管理技术，是和非个性化消费特点。 一种以客户为企业行为指南的管理技术。答案：错

在这种管理技术中，企业管理需要以客户39．绿色产品是指从生产、使用到回收处需要为基础，而不是以企业自身的某些要理的整个过程中，对环境污染很小或符合求为基础。 有关规定的有利于资源再生的产品。 答案：对

答案：对

29．内部市场不只是企业营销部门的营销40．感官营销的诉求目标是创造知觉体验人员和直接为外部客户提供服务的其他的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉服务人员，它包括所有的企业员工，因为与嗅觉。 在为客户创造价值的生产过程中，任何一答案：对 个环节的低效率或低质量都会影响最终

三、单选题

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1．客户关系管理的英文缩写是：（A） A．CRM B．KGL C．CGM D．RCM

2．客户关系管理体现了以下哪个原则制度？（A） A．以客户为中心 B．以企业为中心 C．以员工满意为中心 D．以企业目标为中心

3．以下哪个不是客户关系管理的基本内容：（D）

A．以客户为中心的企业管理技术 B．信息和知识的分析技术 C．智能化的客户数据库 D．观察和分析客户行为

4．以下哪个不属于网络营销的内容：（C） A．网上市场调查 B．网络营销策略制定 C．网络营销设备维护 D．网上价格营销策略

5．以下哪个不属于网络营销的特点：（D） A．跨时空 B．交互式 C．高效性 D．安全性

6、需要重组再造企业的生产行为与市场行为的营销理念是：（C） A．关系营销 B．网络营销 C．整合营销 D．体验营销

7．客户关系管理是现代管理科学与（B）结合的产物 A．优秀企业家 B．先进信息技术 C．现代企业制度 D．关系营销

8．哪个不属于客户关系管理的实施步骤（D）

A．收集客户资料 B．了解客户需求 C．建立并保持客户忠诚 D．完善客户服务

9．关系营销与传统营销的区别（A）

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A．交易营销关注的是一次性交易，关系资料，建立客户主文件，下列哪个不属于营销关注的是如何保持客户

客

B．关系营销往往只有少量的承诺，交易户主文件内容：（D） 营销则有充分的客户承诺

A．客户原始记录 C．关系营销认为产品质量应是生产部门B．统计分析资料 所关心的，交易营销则认为所有部门都应C．企业投入记录 关心 D．客户个人爱好

质量问题

16．金融机构、新闻媒体属于关系营销六D．关系营销较少强调客户服务，而交易个子市场中的哪个子市场（B） 营销则高度重视客户服务，

A．竞争者市场 10．在\"关系营销\"概念里，一个企业不是B．影响者市场 必须处理好与下面哪些子市场的关系（D） C．分销商市场 A．供应商市场 D．客户市场

B．内部市场 17．\"各大电信运营商建立的电信客户VIPC．竞争者市场 会员制及大客户俱乐部，此举应用了关系 D．零售商市场

营销层的哪一层（B） 11．对于推行整合营销的企业来说，其战A．财务层次 略设计有一共同特征，这就是（A） B．社交层次 A．凸现企业个性 C．结构层次 B．体现企业核心价值观 D．其他层次

C．体现企业进取精神 18．下列哪个企业主要运用了一对一营销。D．体现企业的人文关怀

（Ａ） 12．以下哪个不属于数据库营销的优越性：A．DELL （A）

B．IBM A．体现企业精神 C．Microsoft B．准确找到目标消费群 D．HP C．降低营销成本 四、多选题

D．改善竞争者关系

1．客户关系管理是指为企业提供全方位13．营销者通过与每一位客户进行一对一的管理视角，赋予企业更完善的客户交流的沟通，明确把握自己的每一位客户的需及沟

求，

通能力，理解并影响客户行为，最终实现并用不同的方式来满足他们，以更好地实提高哪些目的：（A、B、D、E） 现企业利益的活动过程\"是指哪种营销（B） A．客户忠诚 A．体验式营销 B．客户获得 B．一对一营销 C．客户满意 C．关系营销 D．客户保留 D．绿色营销

E．客户创利

14．\"站在消费者的感官、情感、思考、2．客户关系管理的基本内容包括：（A、B、行动、关联五个方面，重新定义、设计营C）

销的

A．以客户为中心的企业管理技术 思考方式\"的营销是指（A） B．信息和知识的分析技术 A．体验式营销 C．智能化的客户数据库 B．一对一营销 D．观察和分析客户行为 C．关系营销 E．以客户作为企业行为指南

D．绿色营销

3．以下哪些属于网络营销的内容：（A、B、15．客户关系管理实施中的需要收集客户

C、D、E）

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A．网上市场调查 B．网络营销策略制定 C．网上消费者行为分析 D．网上价格营销策略 E.网上渠道选择与直销

4．以下哪些属于网络营销的内容：（A、B、C、D、E）

A．网络营销管理与控制 B．网上产品和服务策略 C．网上消费者行为分析 D．网上促销与网络广告 E.以上都属于

5．以下哪些属于网络营销的特点：（A、B、C、D、E A．跨时空 B．交互式 C．高效性 D．经济性 E．整合性

6．关系营销的本质特征：（A、B、C、D、E）

A．双向沟通 B．合作 C．双赢 D．经济性 E．控制

7．客户关系管理包括哪几个层面的内容：（A、B、C） A．客户服务渠道管理 ）

B．关系营造

C．对企业的一体化管理 D．提高效率和利润收益 E．以客户为中心

8．一个完整的客户关系管理应用系统应当具有综合性、集成性、智能化及高技术含量

的特点，主要包括哪几个模块。（A、B、C、D、E） A．销售 B．营销 C．客户服务 D．呼叫中心 E．电子商务

9．一个基本的CRM系统也必须有哪几个功能组成（A、B、C、D、E）

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A．动态的、整合的客户数据管理和查询E．有一个完善的客户数据库

系统

14．在整合营销执行中涉及到哪几方面的B．基于数据库支持的客户关系格式或结问题（A、B、C、D、E） 构系统

A．资源的最佳配置和再生 C．基于数据库支持的忠诚客户识别系统 B．人员的选择 D．基于数据库支持的客户流失警示系统 C．人员激励 E．基于数据库支持的客户购买行为参考D．运用学习型组织 系统

E．监督管理机制

10．客户关系管理的功能主要分为哪几部15．数据库营销的优越性表现为：（A、B、分（A、B、C、D、E） C、D、E）

A．客户信息管理 A．可以帮助企业准确找到目标消费群 B．市场营销管理 B．可以降低营销成本，提高营销效率 C．销售管理 C．保证企业有稳定的客户群

D．服务管理 D．可以为营销和新产品开发提供准确的E．客户关怀

信息

11．关系营销与交易营销的区别（A、B、E．改善竞争者关系

C、D、E）

16．新的市场营销理论有哪些（A、B、D、A．交易营销关注的是一次性交易，关系E）

营销关注的是如何保持客户

A．体验式营销 B．交易营销较少强调客户服务，而关系B．一对一营销 营销则高度重视客户服务

C．关系营销 C．交易营销不注重与客户的长期联系，D．绿色营销 关系营销的核心就在于发展与客户的长E．数据库营销

期稳定 17．客户关系管理实施中的需要收集客户关系

资料，建立客户主文件，客户主文件内容D．交易营销往往只有少量的承诺，关系包

营销则有充分的客户承诺

括：（A、B、C） E．交易营销认为产品质量应是生产部门A．客户原始记录 所关心的，关系营销则认为所有部门都应B．统计分析资料 关心 C．企业投入记录 质量问题

D．客户个人爱好 12．在\"关系营销\"概念里，一个企业必须E．企业宣传记录

处理好与下面哪些子市场的关系（A、B、18．整合营销执行需要企业大量人员参与C、 和推动，在人员选择中我们应注意以下原D、E） 则：

A．供应商市场 （A、B、C、D） B．内部市场 A．确认核心原则 C．竞争者市场 B．能力相配原则 D．分销商市场

C．协作原则 E．客户市场和影响者市场

D．动态优化原则 13．关系营销要取得成功，企业必须具备E．团队配合原则

以下条件：（A、C、D、E） 19．企业在进行一对一营销方式时应该创A．需要一种支持性的企业文化 建哪些新的职能（A、B、C、D、E） B．有资金支持 A．监护客户的财务情况

C．搞好内部营销

B．疏通生产、后勤和服务的传送渠道 D．企业必须理解顾客期望

C．确保企业和客户之间的互动沟通

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D．建立营销同盟 E．变革组织管理战略

20．实施绿色营销的战略设计大体如下：（A、B、C、D、E） A．树立绿色营销观念 B．开发绿色产品 C．选择绿色渠道促销 D．争取绿色标志 E．提供绿色服务

21．体验式营销的战略体验模块包括（A、B、C、D、E） A．感官 B．情感 C．思考 D．行动 E．关联 五、简答题

1．简述客户关系管理的定义

答案：所谓客户关系管理，是指为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户

交流及沟通能力，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客 户创利的目的。

2．简要叙述网络营销的几项主要内容。 答案：网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。

下面是网络营销中一些主要内容：网上市场调查；网上消费者行为分析；网络营销策略制定；

网上产品和服务策略；网上价格营销策略；网上渠道选择与直销；网上促销与网络广告；网

络营销管理与控制。 3．简述网络营销的特点。

答案：市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，正因如此

互联网络具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：跨时空；多媒体；

交互式；拟人化；成长性；整合性；超前性；高效性；经济性；技术性。 4．什么是关系营销?

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答案：所谓关系营销是把营销活动看成是有以下功能组成：

一个企业与消费者、供应商、分销商、竞（1）动态的、整合的客户数据管理和查争者、

询系统；

机构及其他公众发生互动作用的过（2）基于数据库支持的客户关系格式或程，其目标是建立和发展与这些公众的良结构系统；

好关系，从

（3）基于数据库支持的忠诚客户识别系而体现关系营销的核心价值，增强客户的统；

忠诚度。

（4）基于数据库支持的客户流失警示系5．什么是整合营销？

统；

答案：整合营销是以整合企业内外部所有（5）基于数据库支持的客户购买行为参资源为手段，重组再造企业的生产行为与考系统。

市场

9．简述关系营销和传统营销的区别？ 行为，充分调动一切积极因素，以实现企答案：所谓关系营销是把营销活动看成是业目标的全面的、一致化营销，简而言之一个企业与消费者、供应商、分销商、竞就是一体

争者、

化营销。整合营销主张把一切企业活动，机构及其他公众发生互动作用的过如采购、生产、外联、公关、产品开发等，程，其目标是建立和发展与这些公众的良不管是

好关系，从

企业经营的战略、策略、方式、方法，还而体现关系营销的核心价值，增强客户的是具体的实际操作，都要进行一元化整合忠诚度。关系营销与传统的交易营销相比，重组，使

它们在

企业在各个环节上达到高度协调一致，紧对待客户上的不同之处主要在于： 密配合，共同进行组合化营销。 （1）交易营销关注的是一次性交易，关6．简述客户关系管理包括那几个层面的系营销关注的是如何保持客户； 内容？

（2）交易营销较少强调客户服务，而关答案：客户关系管理是指为企业提供全方系营销则高度重视客户服务，并通过客户位的管理视角，赋予企业更完善的客户交服务

流及

提高客户满意度，培育客户忠诚； 沟通能力，理解并影响客户行为，最终实（3）交易营销往往只有少量的承诺，关现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和系营销则有充分的客户承诺；

客户创利

（4）交易营销认为产品质量应是生产部的目的。它至少包括三个层面内容： 门所关心的，关系营销则认为所有部门都C（客户）：客户服务渠道管理，即进行市应关

场营销的综合性、互动性的服务渠道管理； 心质量问题；

R（关系）：关系营造，建立在优质、高效、（5）交易营销不注重与客户的长期联系，便捷服务基础上的真正的客户关系； 关系营销的核心就在于发展与客户的长M（管理）：对企业的一体化管理，即前期稳 台操作与后台操作的一体化。 定关系。

7．简述客户关系管理的基本目标。 10．简述整合营销执行过程中应该注意哪答案：客户关系管理的基本目标有三个：些问题？

一是研究用户，确定市场；二是解决如何答案：在整合营销执行中涉及到资源、人提供

员、组织和管理四方面的问题，下面分述优质服务吸引和开发客户；三是通过客户之。

研究，确定企业的管理机制和管理内容。 （1）资源的最佳配置和再生

8．简述客户关系管理系统的基本模块 资源包括企业运用于整合营销活动的人答案：一个基本的客户关系管理系统必须

力、物力、财力等资财总和，这其中也包

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含信息

和时间。整合营销执行中要实现资源的最佳配置，一方面要利用内部资源，运用主体的竞争

实现资源使用的最佳效益；另一方面要利用最高管理层和各职能部门，形成对稀缺资源的管

制，组织资源共享，在最大程度上避免资源浪费。 （2）人员的选择

整合营销执行需要企业大量人员参与和推动，人是实现整合营销目标的最能动的因素。

整合营销常以非长期的团队小组来执行其分目标，在这种团队中工作，需要有较高的合作能 力和综合素质。 （3）人员激励

实践证明，即使干劲十足的整合营销团队成员也需要激励。激励可以强化人员信心，发

挥其主观能动性，促使创新性变革的产生。（4）运用学习型组织

整合营销团队既具有自身独特的营销目标，又要服务于统一的企业营销目标，二者之间

存在一定冲突和矛盾。整合营销团队具有动态性特点，而从组织角度又要求其具有稳定性，

要解决这两对矛盾，达到局部目标和整体目标的统一、内核稳定性和外壳流动性的统一，必

须运用学习型组织的理论。 （5）监督管理机制

整合营销实施同样离不开监督管理。与别的组织实施监督管理不同的是，整合营销监督

管理划分管理层次，注重监督管理内在化。11．简述数据库营销的优越性表现 答案：谓数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费

者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性制作营销信

息，以达到说服消费者去购买产品的目的，

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数据库营销的优越性表现为：

个整合的 （1）可以帮助企业准确找到目标消费群 过程。

在生产观念指导下的营销，广大的各种类网络营销与传统营销是相互促进和补充型消费者接受的是相同的、大批量生产的的，企业在进行营销时应根据企业的经营产品

目标和

和信息。而现在，新一代高速计算机和数细分市场，整合网络营销和传统营销策略，据库技术可以使企业能够集中精力于更以最低成本达到最佳的营销目标。网络营少的人身上，

销与传

最终目标集中到最小消费单位个人身上，统营销的整合，就是利用整合营销策略实实现准确定位。

现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，（2）可以降低营销成本，提高营销效率 实现企

由于运用消费者数据库能够准确找出某业的营销目标。

种产品目标消费者，企业就可以避免用昂14．简述关系营销的梯度推进的三个层次。 贵的广

答案：关系营销的梯度推进的三个层次如告宣传费促销或降低成本，或用大量促销下：

费用直接让利于消费者，增强了企业的竞（1）一级关系营销，称为财务层次。一争力。

级关系营销在客户市场中经常被称作频（3）保证企业有稳定的客户群

繁市场

拴住消费者，使消费者成为企业长期、忠营销或频率市场营销。这是最低层次的关实的用户，保证企业有稳定的客户群。越系营销，它维持客户关系的主要手段是利来越

用价格刺

多的企业投巨资建立数据库，以便能够分激增加目标市场客户的财务利益，往往是析客户是些什么人，采取什么措施可以保通过价格的优惠或免费奖品来刺激客户住客户。

更多的使用 （4）可以为营销和新产品开发提供准确本公司产品。

的信息

（2）二级关系营销，称为社交层次。它（5）改善竞争者关系

是既增加目标客户的财务利益，同时也增运用数据库与消费者建立紧密关系，企业加他

可使消费者不再转向其竞争者，同时使企们的社会利益。在这种情况下，营销在建业间

立关系方面优于价格刺激，企业人员可以竞争更加隐秘，避免公开、白热化对抗。 通过了解

12．什么是绿色营销？

单个客户的需要和愿望，并使服务个性化答案：绿色营销\"，就是企业通过致力于和人格化，来增加企业与客户的社会联系。 交换过程，以满足人们的绿色消费需求，（3）三级关系营销，又称结构层次。是履行

增加结构纽带，与此同时附加财务利益和环境保护的责任和义务，实现自身的盈利社会

所进行的市场调查、产品开发、产品定价利益。良好的结构性关系将提高客户转向和分销以

竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱及售后服务等一系列的经营活动，又称为离竞争者

绿色市场营销。

而转向本企业的利益。

13．简述网络营销对传统营销的整合。 15．简述企业在进行一对一营销方式时应答案：网络营销作为新的营销理念和策略，该创建哪些新的职能？

凭借互联性对传统经营方式产生了答案：企业应针对一对一营销方式创建新巨大

的职能：

的冲击，但这并不等于说网络营销将完全（1）监护客户的财务情况

取代传统营销，网络营销与传统营销是一

推行一对一营销的企业应努力维护那些

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为公司带来最大回报的客户，一方面更持久地留

住盈利能力最强的客户，另一方面扶持其它客户发展壮大，提升其盈利水平。 （2）疏通生产、后勤和服务的传送渠道 一对一营销企业必须能够根据每一个客户的需要和喜好定制产品和服务，并保证顺利及

时地将产品和服务传送到客户手中。 （3）确保企业和客户之间的互动沟通 企业应把营销沟通和其它一切形式的客户互动集聚在同一个部门，以确保客户联系的连

贯性和一致性。 （4）建立营销同盟

由于中间商的存在，企业就很难获取客户反馈。在一对一的营销方式下，企业可以同自

己的中间商建立起－种合作学习的关系，如帮助管理库存，提供技术支持，定制产品包装以 促进销售。

（5）变革组织管理战略

一对一营销企业需要对企业内部进行组织管理战略的变革，以便监控流程，使员工为最 终绩效负责。

16．简述体验式营销的特点。

答案：关于体验式营销，有以下几个关键特点：

（1）关注顾客的体验；

（2）以体验为导向设计、制作和销售你的产品；

（3）检验消费情景；

（4）顾客既是理性的又是情感的； （5）体验要有一个\"主题\"； （6）方法和工具有多种来源。

第十一章统计分析与财税知识 一、填空题

1．统计是与科学方法有关的一种技巧和一整套工具，它以（）的形式，为（）提供有关的事实依据。 答案：数据，决策者

2．在我国社会主义现代化建设中，作为制定计划和主要依据的统计，必须做 WORD格式-可编辑

到准

分通过被调查者填表法和口头问答来完确及时和全面，具体任务为：（）、（）、为成。

加强经营管理服务。

答案：被访者

答案：为计划服务，为决策服务 15．统计调查的方法有：典型调查、（）、3．为了保证顺利完成统计工作的任务，普查、（）等。

需要采用不同的研究方法，常用的有（）、答案：抽样调查，重点调查

统计分组法、（）以及相关和回归分析法16．统计调查的方法中的典型调查是对所等。

研究的对象进行全面分析的基础上，有意答案：大量观察法，归纳推断法 识地

4．统计的基本过程可以概括为三个基本选择具有（）的典型单位，作周密系统的环节：（）、统计整理、（）。 调查，从而推断全部的一种方法。 答案：统计调查，统计分析

答案：代表性

５．大量观察法就是对调查对象的（）进17．统计调查的方法中的抽样调查是按（）行调查，如普查、统计报表等。 原则在总体中抽取部分单位进行调查，借答案：所有单位

以推断全部的一种方法。 ６．统计分组就是根据研究对象的性质，答案：随机

按照一定的标志将统计的总体划分为（） 18．统计调查的方法中的普查是对社会现的一种统计方法。 象在一定时点上的状态进行的（）调查。 答案：若干组

答案：全面

７．推断法是应用（）理论，通过从总体19．统计调查的方法中的重点调查就是在中抽出的样本资料所计算的平均数、方差所调查的全部单位中选择一部分（）进行等来估计推断总体的（）特征的一种方法。 调查，其结果一般不能用以推断全部。 答案：概率，数量

答案：重点单位

８．\"回归分析\"是对具有相关关系的变量20．统计整理一般分为三个步骤：统计分之间的（）变化的一般关系进行测定，并组、（）、（）。

利用回归方程对其加以模型化。 答案：统计汇总，统计表

答案：数量。

21．常用的统计指标有绝对数、（）、（）９．统计调查是按照预定的调查要求，采等。

用科学的调查方法，有组织、有计划地向答案：相对数，平均数

客观实际搜集（）的过程。 22．统计表从形式上看，是由标题、（）、答案：各项原始资料。

纵栏、（）等要素所组成。 10．统计调查按调查单位所包括的范围不答案：横行，数字资料

同，可分为（）和（）。 23．现代会计的两大分支是（）和（）。 答案：全面调查，非全面调查。 答案：财务会计，管理会计

11．统计调查按搜集资料的来源不同，分24．我国《企业会计准则》分别列示了资为（）、报告法、（）等。 产、负债、（）、收人、（）、（）、利润六个答案：直接观察法，采访法

会计要素。

12．统计调查中的（）法是指调查人员亲答案：所有者权益，费用

临现场进行观察计量等。 25．反映财务状况的会计要素包括：资产、答案：直接观察

（）、（）。

13．统计调查中的报告法是指报告单位以答案：负债，所有者权益

各种（）和（）作为依据，向有关单位提26．反映经营成果的会计要素包括：收人、供统计资料的方法。 （）、（）。 答案：原始记录，核算资料

答案：费用，利润

14．统计调查中的采访法是根据（）的答27．税收是国家满足（）需要，由按复来搜集统计资料的方法，这种方法大部

照法律规定，强制、无偿地参与（），以

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取得财政收人的一种规范形式。 答案：社会公共，社会剩余产品

28．税收是在社会生产力发展到一定水平，普扁出现（）产品，形成了专门执行社会职能的公共权利并建立了较完备的征收组织而产生的。 答案：剩余

29．税收分配方式与其他分配方式相比具有：（）、强制性、（）的特征。 答案：无偿性，固定性

30．税收的强制性是指税收这种分配是以（）为依托，表现为国家以颁布税收法令和制

度等法律形式来规范、制约、保护和巩固这种分配关系。 答案：国家政治权力

31．税收的固定性是指对什么征税、征多少税是通过（）的形式事先规定的，征纳双方必须遵守。 答案：法律 二、判断题

1．统计是与科学方法有关的一种技巧和一整套工具，它以数据的形式，为决策者提供有关的事实依据。 答案：对

2．统计资料、统计工作、统计学三者相互，自成体系。 答案：错

答案要点：相辅相成，密切联系。 3．在我国社会主义现代化建设中，作为制定计划和主要依据的统计，必须做到准确及时和全面。 答案：对

４．统计的具体任务就是为领导决策服务。 答案：错

答案要点：为计划服务，为决策服务，为加强经营管理服务。

５．大量观察法就是对调查对象的部分单位进行调查。 答案：错

答案要点：所有单位。

６．统计分组就是根据研究对象的性质，按照一定的标志将统计的总体划分为若干组的一种统计方法。 答案：对

７．相关回归分析法是应用概率理论，通

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过从总体中抽出的样本资料所计算的平答案：对

均数、方差等来估计推断总体的数量特征19．管理会计是以传统会计为主要内容，的一种方法。 是事后的反映监督。 答案：错

答案：错

答案要点：推断法。

答案要点：财务会计

８．\"回归分析\"是对具有相关关系的变量20．管理会计是利用财务会计提供的会计之间的数量变化的一般关系进行测定。 信息，为企业做好事前的规划、事中的控答案：对

制

９．统计分组法就是对调查对象的所有单提供依据。 位进行调查。 答案：对

答案：错

21．资产、收入、所有者权益三个会计要答案要点：大量观察法。

素是反映财务状况的会计要素。 10．统计调查按时间的连续性不同，有经答案：错

常性的调查和一次调查。 答案要点：资产、负债、所有者权益。 答案：对

22．收入、费用、利润是反映经营成果的11．统计调查中的直接观察法是指调查人会计要素。 员亲临现场进行观察计量等。 答案：对

答案：对

23．\"资产＝负债＋所有者权益＋（收人12．统计调查中的采访法是指报告单位以－费用）\"这一会计等式表明会计主体的各种原始记录和核算资料作为依据，向有财务状况与经营成果之间的相互关系。 关单位提供统计资料的方法。 答案：对

答案：错

24．税收是在社会生产力发展到一定水平，答案要点：报告法。

普遍出现剩余产品，形成了专门执行社会13．采访法是根据被访者的答复来搜集统职能的公共权利并建立了较完备的征收计资料的方法，这种方法大部分通过被调组织而产生的。 查者填表法和口头问答来完成。 答案：对

答案：对

25．税收具有无偿性、强制性、固定性、14．抽样调查是对所研究的对象进行全面时效性等四个基本特征。 分析的基础上，有意识地选择具有代表性答案：错

的典型单位，作周密系统的调查。 答案要点：无偿性、强制性、固定性三个答案：错

基本特征。

答案要点：典型调查。

26．税收的无偿性是指国家取得税收收入15．典型调查就是在所调查的全部单位中不需直接向缴纳的单位和个人付出任何选择一部分重点单位进行调查，其结果一代价。 般不能用以推断全部。 答案：对

答案：错

27．税收的强制性是指税收这种分配是以答案要点：重点调查。

国家政治权力为依托，表现为国家以颁布16．普查是对社会现象在一定时点上的状税收法令和制度等法律形式来规范、制约、态进行的全面调查。 保护和巩固这种分配关系。 答案：对

答案：对

17．抽样调查是按随机原则在总体中抽取28．税收的固定性是指对什么征税、征多部分单位进行调查，借以推断全部的一种少税是通过法律形式事先规定的，但征纳方法。 双方可以不遵守。 答案：对

答案：错

18．统计表从形式上看，是由标题、横行答案要点：必须遵守。

和纵栏、数字资料等要素所组成。

30.分公司集团客户业务收入占公司业务

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收入的22.1％，就是由集团客户收入与分公司收入的比值而得出的绝对数。 答案：错；应为相对数。 三、单选题

1．在我国社会主义现代化建设中，作为制定计划和主要依据的统计，必须做到准

确及时和全面，下列哪个不属于统计的具体任务？（D） A．为计划服务 B．为决策服务 C．为加强经营管理服务 D．为领导服务

2．统计是与科学方法有关的一种技巧和一整套工具，它以 的形式，为决策者提供 有关的事实依据。（B） A．数字 B．数据 C．文字 D．图标

3．对具有相关关系的变量之间的数量变化的一般关系进行测定\"是指哪种统计方法？ （D） A．大量观察法 B．统计分组法 C．归纳推断法 D．回归分析法

４．普查属于常用的哪种统计方法？（A） A．大量观察法 B．统计分组法 C．归纳推断法 D．相关和回归分析法

５．我们常在营业厅进行的电信服务质量、满意程度的调查，这属于：(C) A．直接观察法 B．报告法 C．采访法 D．全面调查法

６．\"节假日实行优惠销售时对现场受理量进行统计\"，这属于：(A) A．直接观察法 B．报告法 C．采访法 D．全面调查法

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７．\"对所研究的对象进行全面分析的基C.15% 础上，有意识地选择具有代表性的典型单D.33%

位，

15.我国个税免征额是：（B） 作周密系统的调查，从而推断全部\"的是：A.1500 (A)

B.1600 A．典型调查 C.2000 B．抽样调查 D.2500 C．普查 四、多选题

D．重点调查

1．\"统计\"，其中文有哪几个方面的含义？８．以下哪个不属于统计整理的步骤？(D) (ABC) A．统计分组 A．统计资料 B．统计汇总 B．统计工作 C．统计表 C．统计学论述 D．统计分析

D．统计调查 ９．以下哪个不属于反映财务状况的会计E．统计方法

要素？(D) 2．在我国社会主义现代化建设中，作为A．资产 制定计划和主要依据的统计，必须做B．负债 到准

C．所有者权益 确及时和全面，具体任务为：(ABC) D．费用

A．为计划服务 10．以下哪个不属于反映经营成果的会计B．为决策服务 要素？(A) C．为加强经营管理服务 A．资产 D．为领导服务 B．收入 E．为国民经济服务

C．利润 3．为了保证顺利完成统计工作的任务，D．费用

常用的统计方法有：(ABCD) 11．以下哪个不属于税收的特征有？(D) A．大量观察法 A．无偿性 B．统计分组法 B．强制性 C．归纳推断法 C．固定性 D．相关和回归分析法 D．普遍性

E．期望方差法

12．以下哪个税种不属于流转税？(B) 4．统计的基本过程可以概括为哪几个基A． 本环节？(ACE) B．企业所得税 A．统计调查 C．消费税 B．统计分组 D．营业税

C．统计整理 13.按照现行营业税的税目和税率规定，邮D．统计报告 电通信业的税率是：（C） E．统计分析

A.8% ５．统计调查的方法有哪些？(ABCD) B.5% A．典型调查 C.3% B．抽样调查 D.10%

C．普查 14.新所得税法规定小型微利企业的法定D．重点调查 税率是：（B） E．系统调查

A.25% ６．统计调查按搜集资料的来源不同，分B.20%

为：(ABC)

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A．直接观察法 B．报告法 C．采访法 D．重点调查法 E．全面调查法

７．统计整理一般分为哪几个步骤？(ABC) A．统计分组 B．统计汇总 C．统计表 D．统计分析 E．统计调查

８．统计表从形式上看，是由哪些要素所组成：(ABCD) A．标题 B．横行 C．纵栏 D．数字资料 E．统计结果

９．我国《企业会计准则》分别列示的会计要素包括：(ABCDE) A．资产 B．负债 C．所有者权益 D．收入 E．费用和利润

10．以下哪些是反映经营成果的会计要素？(DE) A．资产 B．负债 C．所有者权益 D．收入 E．费用和利润

11．税收概念包涵了哪几方面的意思？(ABCDE)

A．税收是一种分配产

B．税收是以为主体，凭借政治权力进行的分配

C．税收分配的对象是剩余产品价值益 D．征税的目的是为了满足社会公共需要 E．税收是强制性的 12．税收的特征有：(ABC) A．无偿性 B．强制性 C．固定性 D．普遍性 E．分配性

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13．以下哪些税种属于流转税？(ACD) 报告，为企业做好事前的规划、事中的控A． 制提供依据。 B．企业所得税 5.简述税收的特征。

C．消费税 答案：1）税收的无偿性；2）税收的强制；D．营业税 3）税收的固定性。 E．房产税

6.什么是税收的无偿性？

14.支付结算的基本原则是：(ABC) 税收的无偿性是指国家取得税收收入不A.恪守信用，履约付款 需直接向缴纳的单位和个人付出任何代B.谁的钱进谁的账，由谁支配 价，同时

C.银行不垫款 通过征税单位和个人缴纳的实物或货币D.委托收款 即转变为国家所有并不再直接归还给纳E.同城结算 税人。

五、简答题

7.什么是税收的强制性？

1.简述我国统计工作的具体任务。 答案：税收的强制性是指税收这种分配是答案：在我国社会主义现代化建设中，作以国家政治权力为依托，表现为国家以颁为制定计划和主要依据的统计，必须布

做到

税收法令和制度等法律形式来规范、制约、准确及时和全面，具体任务为： 保护和巩固这种分配关系。 1）为计划服务； 8.什么是税收的固定性？

2）为决策服务； 答案：税收的固定性是指对什么征税、征3）为加强经营管理服务。 多少税是通过法律形式事先规定的，征纳２.简述统计整理的步骤。 双

答案：一般分为三个步骤： 方必须遵守。

1）统计分组； 9.简述支付结算的基本原则。

2）统计汇总； 答案：支付结算的基本原则：（1）恪守信3）统计表；

用，履约付款。（2）谁的钱进谁的账，由３.简述财务会计的定义。

谁

答案：财务会计是以传统会计为主要内容，支配。（3）银行不垫款。 通过一定的程序和方法，将企业生产经营 10.常用的统计方法有哪些？

活动中大量的、日常的业务数据经过记录、答案：为了保证顺利完成统计工作的任务，分类、汇总编制成会计报表，向企业外部需要采用不同的研究方法，常用的有大量 与企业

观察法、统计分组法、归纳推断法以及相有利害关系的集团和个人提供反映企业关和回归分析法。 经营成果和财务状况及其变动情况的会11.简述统计调查的方法。

计报表，是事 答案：统计调查的方法有典型调查、抽样后的反映监督。 调查、普查和重点调查等四种方式。

4.简述管理会计的定义

答案：管理会计是利用财务会计提供的会第十二章客户访谈技能

计信息及其他生产经营活动中的有关资一、填空

料，运

1.访谈前应先通过（）或者第三方了解访用数学、统计等方面的一系列方法，通过谈对象的公司背景和访谈对象的观点。 整理、计算、对比、分析等手段的运用，答案：互联网

向企业内

2.访谈前应了解访谈对象的性格、（）和思部各级管理人员提供用以短期和长期经维方式，这将对沟通效果起到关键的作用。营决策、制定计划、指导和控制企业经营答案：沟通习惯

活动的会计

3.如果访谈对象是不善于言谈的，那么问 专业知识--整理分享

题应当尽量偏向于（），访谈对象可以通过回答是或不是来表明自己的观点。 答案：封闭型

4.明确访谈目标、了解访谈对象后，应根据访谈对象的特点，将访谈目标进一步细化

为具体的（），将一个比较笼统的大的访谈目的和问题转变为一个比较具体、限定的问题。 答案：访谈提纲

5.细化具体访谈提纲时，应注重不遗漏、不（）的原则。 答案：重叠

6.访谈提纲最好设计两份，访谈对象的提纲相对概括些，访谈人员的调研提纲相对（）些，以便访谈人员更好地引导客户。 答案：具体

7.访谈方式一般分为（）访谈和面对面访谈两种。一般来讲，面对面访谈有利于营造良好的访谈环境（沟通氛围），从而更好地引导访谈对象。 答案：电话

8.访谈之前应该组建访谈小组专门负责访谈，并在小组内部进行相应的（）。 答案：角色分配

9.组建访谈小组之后，需要整理访谈思路，让整个小组成员都明确（），计划访谈时间，包括各议题的时间分配，并确定访谈要达到的最终目标。 答案：访谈目的

10.访谈过程主要包括开场、话题投放、（）、倾听、记录、结束。 答案：提问

11.在访谈的开场部分，访谈人员要做自我介绍，感谢被访者能抽空接受访谈，告知（），营造良好的沟通氛围，增加好感。 答案：访谈目的

12.在访谈过程中，认同是双方相互理解、建立良好沟通状态的基础。寻找双方的（）是取得认同的一个有效开始。 答案：共同点

13.访谈开始时，可以通过双方在生活方面、工作方面、兴趣爱好方面的（）切入，营造良好的访谈氛围。 答案：共同话题

14.恰当的、有根据的（）不仅是每个人都

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希望听到的，也是尊重对方的一种表现。清

特别是面对初次接触的访谈对象，适时、25.倾听的技巧包括使用积极的肢体语言，适度的（）将对访谈起到推进效果。 例如：自然的微笑，不要交叉（），，手不答案：赞美；赞美

要放在脸上，身体稍微前倾，常常看对方15.对访谈对象进行适度的（），可以拉近的，赞许性地点头等。 双方距离，建立良好的互动关系。例如，答案：双臂；眼睛

节假日的问候、生日小礼物等。 26.在倾听过程中，访谈者要运用多种方式答案：关怀

对受访者做出回应，以表示接受、理解。 16.访谈话题的投放，应当先宏观后微观，要适时地提出切中要点的问题或发表一先框架后（），尤其是当访谈对象是执行些意见感想，来（）对方的说法。 层的时候，由于其工作一般都具体而繁杂，答案：回应

很容易一接受访谈就从最细节的地方谈27.以（）心来倾听，实现情感共鸣，这是起，而忽略整体情况。 一个优秀倾听者的典型特征。这种倾听者答案：细节

不急于做出判断，而是感同身受对方的情17.在开始访谈之前，访谈人员应根据访谈感，理解受访者的情绪反应，实现情感共目的，设计一系列（），，在访谈过程中可鸣。 以将其作为引导被访者的手段。 答案：同理

答案：问题

28.在倾听过程中，要注意总结、归纳并及18.访谈过程中提问方式可以分为封闭式时与被访者核实，这样做一方面可以体现提问和（）提问。 你在认真倾听，另一方面可以检验自己理答案：开放式

解的（）性。 19.访谈过程中提问方式可以分为封闭式答案：准确

提问和封闭式提问，其中（）式提问是为29.倾听不是被动地接受，而是一种（）行了澄清特定的问题，并希望得到特定的肯为。当你感觉到对方正在不着边际地说话 定答复。 时，可以用机智的提问来把话题引回到主答案：封闭

题上来。 20.一般来讲，访谈过程中应当鼓励客户就答案：主动

问题进行发挥，（）式提问引导的交流容30.访谈记录的类型可以分为内容型记录、易将问题谈得更深入。 观察型记录和（）型记录。 答案：开放

答案：方法

21.（）是访谈的灵魂，访谈者要将自己的31.结束访谈时，需要总结要点，确认是否全部注意力集中于被访者，给予被访者最达到（）。 大的、无条件的、真诚的关注，激发访谈答案：访谈目的

者倾吐表达的愿望，从而获取更多的有效32.访谈结束后，访谈小组应该及时对访谈信息。 资料进行回顾分析，包括：修改补充原始答案：倾听

记

22.倾听的目的在于摸清被访者真正的想录、向项目小组介绍访谈情况、编制正式法，获取更多的（）。 的（）。 答案：有效信息

答案：访谈纪要

23.倾听的另一个目的在于赢得被访者的33.一份正式的访谈纪要首先确保访谈记（），为以后的访谈奠定基础。 录数据和信息的（）性和客观性，并能充答案：好感

分反映出访谈者的主观看法。 24.当我们在和人谈话的时候，即使我们还答案：真实

没开口，我们内心的感觉，就已经透过（）34.一个有较高准确性的（）是对一次访谈清楚楚的表现出来了。 的完美总结，主要内容包括背景介绍、总 答案：肢体语言

结关键成果、明确下一步工作。

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答案：访谈纪要

35.编制访谈纪要的过程中，需要对被访对象的观点、评论持必要的怀疑态度，在强调

观点时可以引用被访谈者的。 答案：原话 二、判断题

1.访谈设计的第一步应了解访谈对象。 答案：错

2.明确访谈目标、了解访谈对象后，应根据访谈对象的特点，将访谈目标进一步细化为具体的访谈提纲。 答案：对

3.访谈方式一般分为电话访谈和面对面访谈两种，尽量不要采取电话访谈方式，因为会导致获取信息量不足。 答案：错

4.访谈方式一般分为电话访谈和面对面访谈两种。具体选择哪一种访谈方式，需要根据访谈的重要性、访谈对象的接受度以及访谈资源的情况等因素确定。 答案：对

5.访谈开始时，不要将访谈目的告知被访者，以便对方能够透露更多信息。 答案：错

6.在访谈过程中，认同是双方相互理解、建立良好沟通状态的基础。寻找双方的共同点是取得认同的一个有效开始。 答案：对

7.在访谈过程中，为了引导被访对象尽快进入角色，应先从一些细节问题切入。 答案：错

8.访谈话题的投放，应当先宏观后微观，先框架后细节。 答案：对

9.封闭式提问希望得到广泛的回答，引导被问者充分表达其观念、意见、专长、经验等，激发被问者表达其意愿。 答案：错

10.倾听的目的在于摸清被访者真正的想法，获取更多的有效信息。 答案：对

11.倾听过程中要注意使用积极的肢体语言，例如：自然的微笑，交叉双臂，身体稍微前倾，常常看对方的眼睛，赞许性地点头等。

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答案：错

C.沟通习惯 12.在倾听过程中，不要随便打断对方，不D.职务 要提问题或发表意见感想。 答案：C

答案：错

3.明确访谈目标、了解访谈对象后，应根13.倾听过程中，要站在企业的立场，从企据访谈对象的特点，将访谈目标进一步细业利益的角度出发去考虑被访者的意图化为具体的（）。 和反应。 A.访谈提纲 答案：错

B.访谈问题 14.在访谈的多种技巧中，提问是主动的技C.访谈纪要 巧，倾听是被动的技巧。 D.访谈细节 答案：错

答案：A

15.编制访谈记录会让被访者感到不被尊4.细化具体访谈提纲时，应注重 重，因此只需访谈方掌握，不需要被访者A.注重实效 确认。 B.不遗漏、不重叠 答案：错

C.理论与实际相结合 16.访谈记录的类型分为.内容型记录和观D.先宏观后微观 察型记录两种。 答案：B 答案：错

的原则。

17.方法型访谈记录主要是分析访谈者个5.访谈提纲最好设计 人因素对访谈的影响，如性别、年龄、职A.1 业态度等。 B.2 答案：对

C.3 18.内容型访谈记录主要是记录访谈的环D.4 境、场景、人物。 答案：B

答案：错

6.访谈之前应该组建访谈小组专门负责访19.一个有较高准确性的访谈纪要是对一谈，并在小组内部进行相应的 次访谈的完美总结。访谈纪要主要内容包A.工作布置 括背景介绍和总结关键成果两部分。 B.提纲分配 答案：错

C.角色分配 20.为了确保访谈记录的准确性，在编制访D.访谈预演 谈纪要的过程中，需要充分肯定被访对象答案：C

的观点、评论，在强调观点时可以引用被7.组建访谈小组之后，需要整理访谈思路，访谈者的原话。 让整个小组成员都明确： 答案：错 A.访谈任务 三、单项选择题 B.访谈目的 1.访谈准备的第一步是 C.访谈提纲 A.确定访谈目的 D.角色分配 B.了解访谈对象 答案：B C.确定访谈提纲 。

D.确定访谈方式 8.访谈开始时要做自我介绍，感谢被访者答案：A

能抽空接受访谈，告知（），营造良好的2.访谈前应了解访谈对象的性格、 沟通氛围。 和思维方式，这将对沟通效果起到关键的A.访谈提纲 作用。 B.访谈时间 A.家庭背景 C.访谈意义 B.社会背景

D.访谈目的

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答案：D

9.如果需要做访谈记录，需要在访谈开始时就告诉被访者，并说明记录的 A.价值 B.用途 C.要点 D.人员 答案：B

10.在访谈过程中，（）是双方相互理解、建立良好沟通状态的基础。 A.赞美 B.同理心 C.倾听 D.认同 答案：D

11.恰当有根据的赞美不仅是每个人都希望听到的，也是尊重对方的一种表现，特别是面对初次接触的访谈对象，（）的赞美将对访谈起到推进效果。 A.适时适度 B.体贴入微 C.热情洋溢 D.有理有节 答案：A

12.对访谈对象进行适度的（），可以拉近双方距离，建立良好的互动关系。例如，节假日的问候、生日小礼物等。 A.沟通 B.关怀 C.赞美 D.帮助 答案：B

13.沟通双方都有自己习惯的（），所以在双方能够达成默契之前，不要急于深入业务细节，而是先就一些大框框进行沟通，借此习惯和了解对方的（）。 A.沟通方式，沟通方式 B.生活习惯，性格特征 C.沟通方式，性格特征 D.思维方式，价值主张 答案：A

14.访谈话题的投放，应当先宏观后微观，先（）后（）。 A.概括，具体

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B.人，事 A.认同 C.情感，事件 B.情感共鸣 D.框架，细节 C.利益捆绑 答案：D

D.和谐相处 15.在开始访谈之前，访谈人员应根据访谈答案：B

目的，设计一系列（），在访谈过程中将21.倾听不是被动地接受，而是一种主动行其作为引导被访者的手段。 为。当你感觉到对方正在不着边际地说话A.话术 时，可以通过（）来把话题引回到主题上B.话题 来。 C.问题 A.适当的赞美 D.关键点 B.肢体语言 答案：C

C.提醒 16.在访谈过程中，一旦发现客户已经偏离D.提问 主题，可以通过（）将客户的思路带回到答案：D

主题中。 22.访谈记录的类型主要有（）种。 A.提醒客户 A.2 B.适当赞美 B.3 C.话术引导 C.4 D.封闭式提问 D.5 答案：D

答案：B

17.在访谈中，访谈者要注意避免提出不恰23.访谈记录的类型主要有三种，分别是内当的问题，误导被访者，使访谈变得混乱，容型记录、观察型记录和（）。 例如：

A.方法型记录 A.您为什么对产品质量格外重视？ B.分析型记录 B.您对这个系统的功能有哪些期望？ C.总结型记录 C.您喜欢这个业务品牌吧?

D.摘要型记录 D.您是否接触过市场上的同类产品？ 答案：A

答案：C

24.访谈记录的类型主要有三种，其中（）18.倾听的目的在于摸清被访者真正的想是分析访谈者个人因素对访谈的影响，如法，获取更多的（）。 性别、年龄、职业态度等。 A.利益 A.内容型记录 B.个人信息 B.观察型记录 C.有效信息 C.方法型记录 D.访谈资料 D.分析型记录 答案：C

答案：C

19.倾听的目的在于摸清被访者真正的想25.一个有较高准确性的访谈纪要是对一法。因此，要主动接受和捕捉被访者提供次访谈的完美总结。纪要的过程中，需要的信息，理解语言的含义，注意被访者的，对被访

（）找出没有用语言表达的线索。 对象的观点、评论持必要的怀疑态度，在A.潜台词 强调观点时可以引用（）。 B.肢体语言 A.被访谈者的原话 C.表情 B.专家的意见

D.态度 C.访谈小组负责人的意见 答案：A

D.其他访谈对象的记录 20.访谈人员应以同理心来倾听，实现与被答案：A 访者的（）。

四、多项选择题

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1.访谈是为了达到一定目的，与访谈对象进行面对面沟通交流的活动过程，是信息收集的一种重要方法。访谈需要访谈者具备以下哪方面能力： A.广阔的知识面 B.人际敏感力 C.表达和沟通能力 D.分析能力 E.思考能力 答案：ABCDE

2.访谈前应了解访谈对象的性格、沟通习惯和思维方式，这将对沟通效果起到关键的作用。 A.性格 B.观点 C.沟通习惯 D.思维方式 E.期望 答案：ACD

3.在访谈开场阶段，可以通过以下哪些方式营造良好的沟通氛围： A.双方认同的话题 B.赞美对方 C.开放式提问 D.封闭式提问 E.适度关怀的话题 答案：ABE

4.访谈话题的投放应当遵循以下哪些原则？

A.先宏观后微观 B.先微观后宏观 C.先人后事 D.先框架后细节 E.先细节后框架 答案：AD

5.提问主要有开放式问题和封闭式问题两种，其中开放式问题的好处有： A.鼓励被访谈者畅所欲言 B.表明被访谈者的观点/判断标准 C.给被访谈者更多的成就感 D.给被访谈者组织答案的自由 E.提供更广泛、更深入的答案 答案：ABCDE

6.提问主要有开放式问题和封闭式问题两种，其中开放式问题的弊端有： A.耗费时间和精力

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B.较难辨别出虚假信息 答案：ABC

C.难以控制访谈节奏 12.访谈结束后，访谈小组应该及时对访谈D.难以记录或整理答案 资料进行总结，访谈成果的共享包括以下E.被访谈者很难把握回答的深度 哪 答案：ACDE

些内容：

7.提问主要有开放式问题和封闭式问题两A.修改补充原始记录

种，其中封闭式问题的好处有： B.与被访者建立进一步接触的途径 A.节省时间和精力

C.向项目小组介绍访谈情况 B.访谈人员需要某些具体信息时的最佳提D.与被访者就下一步工作达成共识 问方式

E.做正式的访谈纪要 C.有助于了解被访谈者对议题深度的认识 答案：ACE

D.帮助缺乏经验的被访者 13.访谈结束后，访谈小组应该及时对访谈E.更容易整理和归类 资料进行总结，访谈成果共享的第一步是答案：ABDE

修

8.提问主要有开放式问题和封闭式问题两改补充原始记录，具体包括以下哪些内容：种，其中封闭式问题的弊端有： A.及时补充落记的要点 A.所获得的信息有限 B.加入背景资料

B.难以记录或整理答案 C.记录要引用的被访谈者谈话

C.更难核查结果

D.与项目小组共同从访谈同找出关D.被访谈者无法对自己的回答做进一步键信息

解释或说明

E.考虑哪些结论/观点是可行的 E.较难辨别出虚假信息 答案：ABC

答案：ADE

14.一个有较高准确性的访谈纪要是对一9.在访谈过程中，根据访谈目的的不同，次访谈的完美总结，访谈纪要主要包括以还有以下提问方式可供选择： 下内 A.假设状况 容： B.肯定澄清 A.背景介绍 C.细分证实 B.总结关键成果 D.引导证实 C.列出访谈提纲 E.话术设计 D.明确下一步工作 答案：ABC

E.如需要附上其它文件 10.在访谈中，访谈者要注意避免提出不恰答案：ABDE

当的问题误导被访者，以下哪些问题属于15.一个有较高准确性的访谈纪要是对一不恰当的问题？ 次访谈的完美总结，\"总结关键成果\"是访A.双重问题 谈

B.关联性问题 纪要的重要内容，其具体内容主要包括以C.导向性问题 下哪些方面：

D.尖锐问题 A.被访谈者的判断和结论 E.封闭式问题 B.访谈者的结论 答案：ABCD

C.论据 11.访谈记录的类型主要有以下哪几种？ D.访谈目的 A.内容型记录 E.被访谈者的背景 B.观察型记录 答案：ABC C.方法型记录 五、简答题

D.分析型记录 1.在访谈开始前，要进行充分的准备工作，E.摘要型记录

访谈准备主要包括哪几方面工作？

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答案：访谈准备主要包括以下五方面工作：明确访谈目的、了解访谈对象、确定访谈提纲、确定访谈方式、访谈小组建立与角色分配。

2.在细化访谈提纲时，应遵循什么原则？ 答案：细化具体访谈提纲时，应注重不遗漏、不重叠的原则。

3.访谈主要包括哪两种方式？它们各自的利弊是什么？

答案：访谈方式一般分为电话访谈和面对面访谈两种。一般来讲，面对面访谈有利于营造良好的访谈环境（沟通氛围），从而更好地引导访谈对象，更全面、深入地了解对方信息，更有助于达成访谈目标。比较而言，电话访谈因受访谈环境，最终得到的信息量可能会相对较少。但是，电话访谈也有优点，比如节省时间、节省资源。

4.访谈开始阶段，最好能够营造良好的访谈氛围，有哪些话题有助于营造良好的访谈氛围？举出三种。

答案：双方认同的话题、赞美对方的话题、适度关怀的话题。

5.提问的主要方式有哪两种？ 答案：开放式提问、封闭式提问。 6.开放式提问有哪些优点？试举出三点。 答案：以下8点中任何3点：了解被访谈者认为的工作重点；表明被访谈者的观点/判断标准；给被访谈者更多的成就感；给被访谈者组织答案的自由；提供更广泛、更深入的答案；可能引出意料之外（而宝贵）的信息；鼓励被访谈者畅所欲言；有助于了解被访谈者对议题深度的认识。 7.开放式提问有哪些弊端？试举出三点。 答案：以下8点中任何3点：耗费时间和精力；难以控制访谈节奏；难以记录或整理答案；更难核查结果；被访谈者很难把握回答的深度。

8.封闭式提问有哪些优点？试举出三点。 答案：以下9点中任何3点：节省时间和精力；最大程度地控制访谈节奏；访谈人员需要某些具体信息时的最佳提问方式；更容易整理和归类；帮助缺乏经验的被访者；有助于重新组织访谈结构；鼓励内向/不爱直截了当说话的访谈对象阐明自己的观点；用更少的时间完成更多的工作；

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在不需要解释时的最佳提问方式。 当地A公司的办公自动化项目，为了更好9.封闭式提问有哪些弊端？试举出两点。 地了解客户的需求，小李决定对该项目的答案：以下3点中任何2点：所获得的信主要负责人――A公司主管信息化的杨副息有限；被访谈者无法对自己的回答做进总进行一次深度访谈。为了使这次访谈达一步解释或说明；较难辨别出虚假信息。 到预期效果，小李需要做哪些准备工作？10.访谈过程中应当注意不要偏离主题，一字数不得少于200字。

旦发现客户已经跑题很远，应当怎样做？ 答案：需要做以下五方面准备工作： 答案：通过封闭式问题将客户的思路带回（1）明确访谈目的。

到主题中。

（2）了解访谈对象：访谈前应先通过互11.在访谈中，访谈者要注意避免提出不恰联网或者第三方了解访谈对象的公司背当的问题，误导被访者，使访谈变得混乱，景和访谈对象的观点。此外，还应了解访试举出三种不恰当问题的类型。

谈对象的性格、沟通习惯和思维方式，这答案：以下四种中的任意三种：双重问题、将对沟通效果起到关键的作用。 关联性问题、导向性问题、尖锐问题。 （3）确定访谈提纲：将访谈目标进一步12.倾听的目的是什么？

细化为具体的访谈提纲，将一个比较笼统答案：（1）获取更多的有效信息。（2）赢的大的访谈目的和问题转变为一个比较得被访者的好感，为以后的访谈奠定基础。 具体、限定的问题。访谈提纲最好设计两13.倾听的技巧有哪些？试举出四项倾听份，访谈对象的提纲相对概括些，访谈人技巧。

员的调研提纲相对具体些，以便访谈人员答案：以下五项中的任意四项：使用并观更好地引导客户。

察肢体语言；积极回应；以同理心来倾听，（4）确定访谈方式：访谈方式一般分为实现情感共鸣；总结、归纳并及时与被访电话访谈和面对面访谈两种。既然决定做者核；\"主动\"倾听，适时提问。 深

14.倾听的技巧中很重要好的一项是\"观察度访谈，本次选择面对面访谈，有利于营并使用肢体语言\"，哪些属于倾听中积极造良好的访谈环境（沟通氛围），从而更的

好地引导访谈对象，更全面、深入地了解肢体语言？试举出四项。

对方信息，更有助于达成访谈目标。 答案：以下六项中的任意四项：自然的微（5）访谈小组建立与角色分配：为体现笑、不要交叉双臂、手不要放在脸上、身公司对客户的重视，更好地达到访谈效果，体稍微前倾、常常看对方的眼睛、赞许性应该组建访谈小组专门负责访谈，并在小地点头等。

组内部进行相应的角色分配。

15.访谈记录的三种类型？

2．某市分公司客户经理小张近期正在公答案：内容型记录、观察型记录、方法型关当地A公司的办公自动化项目，为了更记录。

好地了解客户的需求，小张对该项目的主16.访谈结束后，访谈小组应该及时对访谈要负责人――A公司信息中心沈主任进行资料进行总结，请阐述访谈结果共享的三了一次面对面访谈。沈主任是一名40多个步骤。

岁的女性，儿子今年刚刚考上大学。访谈答案：修改补充原始记录、向项目小组介刚开始，小张就明显感觉到对方态度冷淡，绍访谈情况、做正式的访谈纪要 心不在焉，小张有意寒暄一下暖暖场，可17.一个有较高准确性的访谈纪要是对一是自己与对方在年龄、性别、阅历方面差次访谈的完美总结，请阐述访谈纪要主要异较大，实在没什么共同语言。小张感到内容。

很尴尬，不得不匆匆结束了访谈。 答案：背景介绍、总结关键成果、明确下你认为小张有哪些失误的地方？如果你一步工作 是小张，你会怎样做？字数不得少于200六、案例题

字。

1．某分公司客户经理小李近期正在公关

答案：小张的失误：没有进行充分的访谈

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准备，以至于根本不了解沈主任的相关信息和沟通习惯，因此当他感觉到沟通氛围不好的时候，无法找到合适的话题暖场。 正确的做法：访谈开始前进行充分的访谈准备，尽可能多地了解沈主任的个人信息，设计一些双方认同的话题、赞美对方的话题、适度关怀的话题来营造良好的沟通氛围，为访谈奠定良好的基础。

第十三章电信企业人员推销技巧 一、填空题

1.在现在的时代里不缺产品，而是市场，要生产市场需要的产品，要把市场需要的产品

推销出去，需要＿＿。 答案：市场营销

2.推销员走出电信企业的大门，要能从茫茫人海中寻找到＿＿，这是推销过程的首要环

节。一般而言，你的销售额与你寻找到的准客户的数量成＿＿。 答案：推销对象；正比

3.推销员只要能成功地说服客户，就能最后＿＿。 答案：达成交易

4.推销过程中的障碍来自＿＿，推销是从被客户拒绝开始的，只有战胜客户的拒绝，才

能赢得推销成功。 答案：客户的拒绝

5.＿＿是推销的目标，与客户达成交易，才是成功的推销。 答案：成交

6.成交并非是推销活动的结束，而是下次推销活动的开始。＿＿，是推销员成功的基石

答案：维持与客户的长期业务关系 7.现代推销强调的一个基本原则是：推销，首先是推销＿＿。 答案：自己

8.推销员的＿＿，会使客户产生好恶不同的心理反应，从而潜在地影响着交易的成败

答案：个人品质

9.介绍产品要＿＿。有好说好，有坏说坏，切忌夸大其辞或片面宣传。

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答案：实事求是

品特征，分析每一特征所产生的优点，找10.推销员常常通过向客户＿＿来打消客出这

户的顾虑。 一优点能带给客户的利益，最后提出＿＿答案：许诺

该产品确实能给客户＿＿。 11.一个人的＿＿，反映出他特有的内在品答案：证据证实；带来利益

质。

24.＿＿就是推销员说服客户购买的过程。 答案：外在形象

答案：推销过程

12.＂＿＿＂是指，人们总是从一件事或对25.＿＿就是推销员通过对电信产品的现人的某一部分成见而影响对整个人的看场操作、表演等方式，把其性能、特色、法。

优点

答案：晕轮效应

表现出来，使客户对该产品有直观的了解。13.\"＿＿\"是指初次见面形成首次印象后，答案：示范

初次印象可能保持较长一段时间。 26.说服要把握＿＿，因人而异。电信产品答案：首因效应

推销员要根据客户的不同性格和需求心14.见面后，首先映入客户眼帘的是＿＿。 理\"对 答案：服饰

症下药\"。 15.推销员不懂＿＿，往往会在无形中破坏答案：针对性

交谈的结果。 27.推销员善于利用＿＿，可大大增强说服答案：礼节

的效果，为推销成功助一臂之力。 16.现代推销理论的奠基人戈德曼博士指答案：推销工具

出，推销的量大秘诀就是，推销员推销的28.我国有句经商格言\"褒贬是买主、喝彩不是

是闲人\"说明客户异议既是成交＿＿，也＿＿，而是＿＿一即产品能满足客户什么是

样的需要。

成交＿＿。 17.答案：产品；产品带给客户的利益 答案：障碍；信号

18.推销员提供客户的利益包括两个方面：29.与客户争辩，失败的永远是＿＿。 一是让客户得到＿＿，二是让客户减少或答案：推销员

避 30.回答客户问题之前应有＿＿。这会使客免＿＿。 户觉得你的话是经过思考后说的，你是负答案：好处；损失

责

19.对客户而言，产品可以带来以下三方面任的，而不是随意乱侃的。这个停顿会使的利益：＿＿，＿＿，＿＿。

客户更加认真地听你的意见。 答案：产品利益；企业利益；差别利益 答案：暂短停顿

20.推销员应当考虑客户的真正＿＿，提供31.＿＿是客户通过语言、行动、表情泄露对方迫切需要的利＿＿。 出来的购买意图。是成交时机的表现方式 答案：需要；利益

答案：成交信号

21.人们购买同一产品，但可能出自不同的32.所谓＿＿，就是推销员提醒客户购买与购买动机，因此，推销员要掌握客户的＿他已购买的电信产品相关的产品，使客户＿。

购

答案：需求心理

买更多的电信产品，增加交易额。 22.一个产品包含的利益是＿＿的，推销员答案：启发式销售

不能面面俱到，而应抓住客户最感兴趣的33.＿＿是一个连续的活动过程，只有起点，事

没有终点。 情作重点介绍。 答案：销售

答案：多方面

34.推销员必须＿＿，并清楚地认识到：得23.推销员要找出客户最感兴趣的各种产

到客户重复购买的最好办法是与客户保

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持接 触。

答案：定期拜访客户

35.＿＿是每个推销员都会遇到的，即使你的产品好，也难免会遇到爱挑剔的客户。 答案：抱怨

36.服务就是帮助客户，推销员能够提供给客户的帮助之处是多方面的，并不仅仅局限

于通常所说的＿＿。 答案：售后服务

37.推销员既要用＿＿的力量去说服客户，又要用＿＿的力量去打动客户。 答案：理性；感性

38.推销员在选择话题时必须要选择＿＿的话题。在推销中，最重要的是客户而不是推 销员自己。 答案：对方感兴趣

39.＿＿是推销成功的第一秘诀。相信自己能够取得成功，这是推销员取得成功的绝对 条件。 答案：自信

40.＿＿使推销员逃避困难和挫折，不能发挥出自己的能力。 答案：自卑意识 二、判断题

1.推销员要找出客户最感兴趣的各种产品特征，分析每一特征所产生的优点，找出这一

优点能带给客户的利益，最后提出证据证实该产品确实能给客户带来利益。 答案：对

2.\"首因效应\"是指初次见面形成首次印象后，由于心理定势及晕轮效应的作用，初次

印象可能保持较短时间。 答案：错

3.成交并非是推销活动的结束，而是下次推销活动的开始。 答案：对

4.推销员的个人品质，会使客户产生好恶不同的心理反应，从而潜在地影响着交易的成 败。

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答案：对

格和需求心理\"对症下药\"，只要有针对性5.为了赢得交易的成功可以胡乱许诺。 地说

答案：错

服，方能诱发客户的购买动机。 6.晕轮效应是指，人们总是从一件事或对答案：对

人的某一部分成见而影响对整个人的看17.推销是买卖双方的事，因此切忌推销员法。 谈客户听，应鼓励、引导客户发表意见，答案：对

请

7.推销的最大秘诀就是，推销员推销的不客户动手试用产品。 是产品，而是产品带给客户的利益一即产答案：对

品能

18.要理智地帮助客户算细账，向客户详细满足客户什么样的需要。 指出使用这种电信产品能够得到多少利答案：对

益，

8.由本企业提供竞争对手所没有的利益，使客户确信他所购买的这种产品是合理如专利产品、独到的服务、独有的便利条的。 件等。 答案：对

叫做差别利益。 19.示范就是推销员通过对电信产品的现答案：对

场操作、表演等方式，把其性能、特色、9.不同类型的客户对利益的要求是不同的。 优点

答案：对

表现出来，使客户对该产品有直观的了解。10.客户对同一种产品的需求心理是相同答案：对

的。 20.回答客户异议的前提是要弄清客户究答案：错

竟提出了什么异议，在不清楚客户说些什11.一个产品包含的利益是多方面的，推销么的

员不能面面俱到，而应抓住客户最感兴趣情况下，也要回答客户的异议 的

答案：错

事情作重点介绍。让特定的产品利益来适21.回答客户问题之前应有暂短停顿。这会应客户，这会使你的介绍更具吸引力。 使客户觉得你的话是经过思考后说的，你答案：对

是

12.推销员要找出客户最感兴趣的各种产负责任的，而不是随意乱侃的。 品特征，分析每一特征所产生的优点，找答案：对

出这

22.对客户提出的异议，推销员要回答清楚，一优点能带给客户的利益，最后提出证据这才能促使推销进入下一步。 证实该产品确实能给客户带来利益。 答案：对

答案：对

23.客户产生购买意图之时就是良好的成13.推销过程就是推销员说服客户购买的交机会。成交信号是成交时机的表现方式。过程。 推

答案：对

销员一旦发现客户有购买意图，就要迅速14.推销员向客户介绍电信产品，能使客户地诱导客户做出购买决定，实现交易。 对该产品有全面的了解和认识，从而激发答案：对

客

24.成交是推销活动的结束。 户的兴趣。 答案：错

答案：对

25.推销是一种服务，优质服务就是良好的15.在回答客户异议时，可以使用\"大概如销售 此\"、\"也许\"、\"可能\"等模棱两可的词语。 答案：对

答案：错

26.推销过程既是对双方负责任的交易过16.电信产品推销员要根据客户的不同性

程，也是推销员与客户之问的感情交流过

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程。 答案：对

27.推销员在选择话题时必须要选择对方感兴趣的话题。 答案：对

28.真诚地赞美客户，是推销员获得客户好感的有效方法。 答案：对

29.推销是向自己提供利益的工作。 答案：错

30.抱着积极的观念而不是消极的态度来看待自己的工作，从每一件工作中看到成就，

看到成功，最后就会从自信中获得一次次的成功。 答案：对 三、单项选择题

1.推销员走出电信企业的大门，推销过程的首要环节是＿＿: A.找到销售对象 B.找到销售地点 C.找到销售物品 D.找到销售时间 答案:A

2.电信企业推销人员所具备的知识要求中可以不具备的是＿＿: A.电信技术业务知识 B.企业经营管理知识 C.英语CET4以上水平 D.企业经营管理知识 答案:C

3.推销员的哪些方面，会使客户产生好恶不同的心理反应，从而潜在地影响着交易的

成败＿＿。 A.外貌 B.衣着 C.个人品质 D.语言方式 答案:C

4.当推销员像客户推销产品的时候,一定要注意什么＿＿:

A.与客户聊家常,重点联络感情 B.夸大产品的优点,避开缺点 C.片面的宣传 D.实事求是

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答案:D

C.延伸利益 5.一个好的推销员,在谈吐举止上应避免D.宽带业务 哪些的发生＿＿: 答案：A

A.适中的语速 12.推销员在向客户介绍产品是，需要＿＿： B.标准的普通话 A.满口技术名词 C.不停的看表 B.语言含糊

D.与客户礼貌相处 C.易于理解的清晰语言 答案:C

D.直接报价格 6.现代推销理论的奠基人是以下哪位＿答案：C

＿: 13.推销员在向客户推销产品是，不应该发A.爱得拉 生的是哪些＿＿： B.保罗-塞尚 A.鼓励客户发表意见 C.埃布尔 B.引导客户发表意见 D.戈德曼 C.请客户动手试用产品 答案:D

D.推销员谈客户听 7.什么是产品利益＿＿:

答案：D

A.即从提供该产品的电信企业所获取的14.推销员在給客户进行产品演示的时候，利益

客户不能从其示范中获得的是哪些＿＿： B.即由电信产品性能、特点所产生的利益 A.对产品更直观的了解 C.由本企业提供竞争对手所没有的利益 B.复杂的电信产品清晰化 D.个人从产品中所收到的利益 C.产品的不足直观显现 答案:B

D.更容易接受产品 8.不同类型的客户对利益的要求是＿＿: 答案：C

A.完全相同的 15.以下电信产品推销常用的推销工具有B.类似的 不包括的是＿＿： C.不同的 A.求像资料 D.不需要考虑的 B.产品价目表 答案:C

C.买主名单一览表 9.一个产品包含的利益是＿＿: D.推销员的名片 A.多方面的 答案：D

B.单方面的 16.我国有句经商格言\"褒贬是买主、喝彩C.不存在的 是闲人\"说明客户异议是＿＿： D.不需要考虑的 A.成交障碍 答案:A

B.成交信号 10.推销员在向客户推销产品时,最应该向C.成交的终点

客户介绍的产品特征是＿＿: D.既是成交障碍，也是成交信号 A.客户最感兴趣的特征 答案：D

B.产品最优秀的特征 17.客户的意见如果是错的，推销员不应该C.产品最独有的特征 表现出的是＿＿： D.客户询问的特征 A.双眼正视客户 答案:A

B.面部略带微笑 11.如一位电信产品推销员介绍宽带上网C.全神贯注的样子 业务时说：\"本产品是一种宽带上网业务\"。 D.轻视的样子 她向客户表达的是其＿＿: 答案：D

A.特点 18.回答客户问题之前有暂短停顿。这会使B.直接得益

客户觉得你的是＿＿：

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A.有说谎的嫌疑 B.经过思考后说的 C.你的语言表述有问题 D.你对产品并不十分了解 答案：B

19.对客户表现出同情心。不意味着销售员＿＿： A.理解他的心情 B.明白他的观点 C.完全赞同他们的观点 D.了解他们考虑问题的方法 答案：C

20.销售员在处理客户异议时，可以不用做答的情况不包括＿＿： A.无法回答的奇谈怪论 B.容易造成争论的话题 C.可一笑置之的戏言 D.客户异议模棱两可 答案：D

21.当客户批评销售员的时候，销售员应该＿＿： A.据理力争 B.轻视客户 C.不争辩 D.直接走掉 答案：C

22.以下方法中不能够消除客户异议的是＿＿：

A.\"对，但是\"处理法 B.同意和补偿处理法 C.反驳处理法 D.恳求处理法 答案：D

23.推销员诱导客户做出成交决定，需要注意的不包括＿＿： A.密切注意成交信号 B.启发式销售 C.把握成交机会 D.运用适当的成交方法 答案：B

24.启发式销售的途径不包含哪些＿＿： A.量大优惠 B.建议购买相关产品 C.建议购买新产品 D.建议货比三家 答案：D

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25.对于销售这个名词，以后解释不正确的1.电信企业推销人员应其备的能力＿＿: 是＿＿：

A.寻找和识别准客户的能力 A.是一个连续的活动过程 B.说服的能力 B.只有起点，没有终点 C.消除客户异议的能力 C.有起点，有终点

D.与客户达成交易的能力 D.介绍商品提供的利益，以满足客户特定E.重复交易的能力 需求的过程 答案:ABCDE

答案：C

2.电信企业推销人员所具备的素质包括＿26.销售员对待客户的抱怨，不应该采取的＿:

方式方法是＿＿： A.爱岗敬业，恪尽职守 A.感谢客户的抱怨 B.真诚老实，公道正派 B.粗暴地对待客户的抱怨 C.尊重用户，热情服务 C.尽量让客户畅所欲言

D.遵纪守法，严守秘密 D.收集有关资料，找出事实 E.廉洁奉公，不谋私利 答案：B

答案:ABCDE

27.以下服务中，推销员不能給客户提供的3.电信企业推销人员所具备的知识要求中服务是＿＿： 市场营销法规包括＿＿: A.其他客户的资料

A.法 B.邀请客户参加一些联谊活动

B.经济合同法 C.不断地向客户介绍一些技术方而的最新C.消费者权益保 发展资料

D.反不正当竞争法 D.介绍产品的升级产品或新的用途 E.广告法 答案：A

答案:BCDE

28.销售员赢得客户好感的做法中，不应该4.现代推销中所谓的推销自己,是指让客发生的是＿＿： 户＿＿: A.谈令客户愉快的话题 A.喜欢你 B.竞争者的坏话 B.信任你 C.倾听客户谈话 C.崇拜你 D.赞美客户 D.尊重你 答案：B

E.接受你 29.作为一名销售员，不应该有的意识是＿答案:ABDE

＿： 5.推销员要按照社会的道德规范和价值观A.职业自豪感

念行事，要表现出哪些良好的品德＿＿： B.推销工作是为社会大众谋利益的工作 A.热情 C.好的销售员都是性格外向的 B.勤奋 D.智商高的人销售成绩不一定高 C.自信 答案：C

D.毅力 30.以下说法中不正确的是＿＿： E.同情心 A.自信是推销成功的第一秘诀

答案:ABCDE

B.推销过程既是对双方负责任的交易过程，6.一个成功的销售员一定是注意自己外表也是推销员与客户之问的感情交流过程 的，初次见而时，给客户留下的第一印象C.推销是一种服务，优质服务就是良好的很

销售

重要,为此，推销人员要注意以下哪些＿＿：D.推销是一个极易产生自豪感的工作 A.服饰 答案：D B.手包 四、多项选择题

C.首饰

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D.谈吐举止 E.礼节 答案:ADE

7.推销员在与客户接触时,讲求礼节的基本原则包括哪些＿＿： A.诚恳 B.热情 C.友好 D.随意 E.谦虚 答案:ABCE

8.推销员要对自己能够向客户提供什么利益做到胸中有数,以下哪些可能让客户感觉

对自己有利益可言＿＿: A.体现出自身的价值 B.提高效率 C.赚更多的钱 D.节省时间 E.受到赞美 答案:BCD

9.当客户购买了一种电信产品，他就同电信企业建立了联系，很显然，客户需要对电

信企业有信心，他要考虑该电信企业的哪些方面＿＿: A.公司员工工资情况 B.公司的建筑地址 C.公司的人员素质 D.公司的长远利益 E.公司的实力 答案:CDE

10.差别利益可以从哪些方面体现出来＿＿: A.专利产品 B.营销 C.独有的服务 D.独有的便利条件 E.个人素质 答案:ACD

11.在推销中，具有较强竞争优势的是＿＿: A.特殊利益 B.意中利益 C.个人利益 D.团队利益

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E.客户利益 C.推销证明材料 答案:AB

D.录音 12.推销过程就是推销员说服客户购买的E.图片 过程。推销员说服客户要把握哪些方面＿答案：ABCDE

＿：

18.处理客户异议的原则包括哪些＿＿： A.向客户传递电信产品信息 A.事前做好准备 B.告知客户产品的价格 B.选择恰当的时机 C.激发客户的兴趣 C.争辩是推销的第一大忌 D.推销自己

D.推销员要给客户留\"面子\" E.刺激客户的购买欲望 E.与客户争辩 答案：ACE

答案：ABCD

13.推销员在向客户推销产品是，应该＿＿： 19.客户的意见如果是错的，推销员应该表A.推销员谈客户听 现出＿＿： B.鼓励客户发表意见 A.轻视的样子 C.引导客户发表意见 B.不耐烦 D.请客户动手试用产品 C.双眼正视客户 E.自己演示就好 D.面部略带微笑 答案:BCD

E.全神贯注的样子 14.推销员应该注意语言说服的技巧，其中答案：CDE

包括＿＿： 20.回答客户问题之前有暂短停顿。这会使A.晓之以理 客户觉得你的是＿＿： B.动之以情 A.对产品并不十分了解 C.夸大优点 B.不是随意乱侃的 D.片面介绍 C.经过思考后说的 E.强势要求购买 D.是负责任的 答案：AB

E.在编造谎言 15.推销员要过对电信产品的现场操作、表答案：BCD 演等方式，把产品的哪些方面表现出来＿ 五、简答题

＿： 1.请简述电信企业推销人员应其备的能力A.性能 有哪些？ B.特色 答案：

C.优点 （1）寻找和识别准客户的能力 D.价格 （2）说服的能力

E.缺点 （3）消除客户异议的能力 答案：ABC

（4）与客户达成交易的能力 16.客户可以从推销员的示范中得到哪些（5）重复交易的能力

＿＿

2.电信企业推销人员所具备的知识要求有A.对产品更直观的了解 哪些？ B.复杂的电信产品清晰化 答案： C.暴露产品的缺点 （1）法规知识 D.产品的不足直观显现 （2）职业规范知识 E.更容易接受产品 （3）营销专业知识 答案：ABE

（4）企业经营管理知识 17.电信产品推销常用的推销工具有＿＿： （5）电信技术业务知识 A.样品 （6）其它知识

B.产品模型

3.请简述电信企业推销人员应具备的电信

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技术业务知识有哪些？ 答案：

（1）电信网络概念、特点、组成、结构、作用及网的编号、网路运行状况、本地电话

网、长途电信网、移动通信网、数据通信网、卫星通信网；

（2）电信业务的分类、资费标准、处理流程；

（3）电信新技术、新业务的发展趋势； （4）用户终端设备种类、功能及入网规定。

4.什么是利益？

答案：推销员提供客户的利益包括两个方面：一是让客户得到好处。利益可能是诸如感

觉良好、赚更多的钱、节省时间、提高效率等，它代表着一种获得，是客户能够更多地拥有

或更好利用的东西。二是让客户减少或避免损失。利益也可能是解决问题的方案，它可能使

客户摆脱困境或使客户避免从正在进行的事务中受到损失。研究表明，让客户减少一些肯定

的损失比承诺更大的获得更具有说服力。 5.对客户而言，产品可以带来哪三方面的利益？ 答案：

（1）产品利益。即由电信产品性能、特点所产生的利益，可分为一般利益，即各个电

信企业的同类产品都具有的利益；特殊利益，即本产品的独特之处给客户带来的利益；意中

利益，即电信产品能够提供给客户所期望的利益。

（2）企业利益，即从提供该产品的电信企业所获取的利益。

（3）差别利益。由本企业提供竞争对手所没有的利益，如专利产品、独到的服务、独

有的便利条件等。这种比竞争对手更有竞争优势的利益使推销员处于主动地位。 6.了解客户的需要，推销员要注意什么？ 答案：

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（1）.不同类型的客户对利益的要求是不11.什么是成交信号？

同的。

答案：成交信号是客户通过语言、行动、（2）.客户需求心理是不同的。对某位客表情泄露出来的购买意图。语言信号主要户有益的，未必对其他客户有益。人们购表现

买同

为客户询问使用方法、售后服务、交货期、一产品，但可能出自不同的购买动机，因交货手续、支付方式、保养方法、使用注此，推销员要掌握客户的需求心理。 意事项、

（3）.强调推销要点。一个产品包含的利价格、新旧产品比价、竞争对手的产品及益是多方面的，推销员不能面面俱到，而交货条件、市场评价等：动作信号表现为应抓

客户频频

住客户最感兴趣的事情作重点介绍。让特点头、端详样品、细看说明书、向推销员定的产品利益来适应客户，这会使你的介方向前倾、用手触及订单等；表情信号表绍更具吸 现为客户

引力。

紧锁的双眉分开、上扬、深思的样子、神7.如何将产品特征转化为客户利益？ 色活跃、态度更加友好、表情变得开朗、答案：推销员要找出客户最感兴趣的各种自然微笑、

产品特征，分析每一特征所产生的优点，客户的眼神变得很认真等。 找出

12.什么是启发式销售？

这一优点能带给客户的利益，最后提出证答案：所谓启发式销售，就是推销员提醒据证实该产品确实能给客户带来利益。 客户购买与他已购买的电信产品相关的8.推销过程就是推销员说服客户购买的过产品，

程。请简述推销员说服客户要把握哪几个使客户购买更多的电信产品，增加交易额。 方 13.请简述启发式销售的途径？

面？ 答案:量大优惠；建议购买相关产品：建议答案：

购买能保护所购产品经久耐用、发挥功能、 （一）是向客户传递电信产品信息，使客保证其不受损失等的辅助产品，建议购买户对该产品及交易条件有充分的了解，为足够量的产品；建议购买新产品；建议购购买

买高档产

决策提供依据；

品。大部分客户都会多掏点钱买质量更优、（二）是激发客户的兴趣，让客户喜欢你价值更高的商品。推销员认为客户能从购的电信产品；

买更贵、

（三）是刺激客户的购买欲望，诱导客户质量更高的商品中受益时，就要向客户推产生购买行为。

荐高档商品。

9.处理客户异议的原则是什么？ 14.如何正确处理客户抱怨？ 答案：

答案：

（1）.事前做好准备。 （1）.感谢客户的抱怨。

（2）.选择恰当的时机。 （2）.仔细倾听，找出抱怨所在。推销员（3）.争辩是推销的第一大忌。 要尽量让客户畅所欲言，把所有的怨愤发（4）.推销员要给客户留\"面子\"。 泄出

10．请简述消除客户异议的步骤？ 来。这样，既可以使客户心理平衡，又可答案：

以知道问题所在。

（1）.认真听取客户的异议。

（3）.收集资料，找出事实。推销员处理（2）.回答客户问题之前应有暂短停顿。 客户抱怨的原则是：站在客观的立场上，（3）.要对客户表现出同情心。 找出

（4）.复述客户提出的问题。 事实的，公平处理。客户的抱怨可能（5）.回答客户提出的问题。

有夸大的地方，推销员要收集有关资料，

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设法找出 事实。

（4）.征求客户的意见。一般来说，客户的投诉大都属于情绪上的不满，由于你的重视，

同情与了解，不满就会得到充分宣泄，怒气消失。这时客户就可以毫无所求，也可能仅仅是

象征性地要一点补偿，棘手的抱怨就可解决。

（5）.迅速采取补偿行动。拖延处理会导致客户产生新的抱怨。 15.为何要认真倾听客户谈话？ 答案：

（1）.倾听客户谈话，能够赢得客户好感。推销员成为客户的忠实听众，客户就会把你

引为知己。

（2）.通过倾听客户谈话，推销员可以从客户的述说中把握客户的心理，知道客户需要

什么，关心什么，担心什么。从而增加说服的针对性。

（3）.可以减少或避免失误。话说太多，总会说出蠢话来。少说多听是避免失误的好 办法。

16.请简述消除客户异议的方法 答案：

（1）.\"对，但是\"处理法。对客户的不同意见，如果推销员直接反驳，会引起客户不

快。推销员可首先承认客户的意见有道理，然后再提出与客户不同的意见。这种方法是间接

否定客户意见，比起正面反击要委婉得多。（2）.同意和补偿处理法。如果客户提出的异议有道理，推销员采取否认策略是不明智

的，这时，推销员应首先承认客户的意见是正确的，肯定产品的缺点，然后利用产品的其他

优点来补偿和抵消这些缺点。

（3）.反驳处理法。推销员对客户异议直接否定。

17.\"晕轮效应\"、\"首因效应\"的含义。

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答案：晕轮效应是指，人们总是从一件事第十四章集团客户营销技能 或对人的某一部分成见而影响对整个人一、填空

的看法。

1.顾问式营销以（）和为客户创造价值为\"首因效应\"是指初次见面形成首次印象后，核心。

由于心理定势及晕轮效应的作用，初次印答案：解决客户问题

象可

2.顾问式营销使销售方式从以产品推介为能保持较长一段时间。

出发点的说服购买型向以帮助客户解决18.电信产品推销常用的推销工具有： 问题为出发点的（）型转化。 答案：样品、产品模型、图片、推销证明答案：咨询服务

材料、录音、求像资料以及产品价目表、3.只有对现状不满意，才有可能产生改变其他

的愿望，有了改变的愿望，客户才会产生电信企业同类产品比较表、买主名单一览对于产品和解决方案的兴趣。我们把改变表、报刊杂志有关本企业的报导等。。 的愿望称之为（）需求。 19.推销员经常运用的成交方法。 答案：明确

答案：直接请求成交法：推销员用简单、4.客户需求首先源自于对现状的（）。 明了的语言，直截了当地向客户提出成交答案：不满

要求。

5.客户需求首先源自于对现状的不满，对选择成交法：推销员向客户提出一些购买于现状的不满意会随着不满意事件的逐方案，让客户在其中选择。假设成交法：渐增

推销员假

多，而形成（）和困难。 设客户已决定劝买所推销的电信产品，然答案：问题

后来采用一定的技巧诱导客户同意，如\"6.顾问式营销认为，客户的（）决定了客那好，我

户的需求。 打电话让公司派人来铺设线路，安装设备答案：问题

\"。这时，如果客户让推销员打电话，就7.顾问式营销就是要求销售人员寻找客户意味着成

存在的（）和困难，提供针对性的解决方交了。最后机会成交法；就是告诉客户，案，成为客户问题的解决者。 所剩商品不多，欲购从速。留有余地成交答案：问题

法：推销

8.关于客户购买过程，比较常见的是菲利员为使客户下定最后购买决心，应讲究策普.克特勒的五阶段说，他认为潜在顾客会 略。要对某些优惠措施先保留不谈，到最经历（）、信息收集、方案评价、购买决后关键时

策和购后行为五个阶段。 刻，开始提示，这是成交的最后法宝。 答案：问题意识

20．如何认识推销中的失败

9.罗伯特.L.乔利斯关于客户购买过程发表答案：对推销失败要正确认识。推销失败了八阶段说，他以顾客为中心，将购买 是不可避免的，但问题不在于失效，而是决策分为八个阶段，依次为（）、认识、人们

决定、制定标准、评价、调查、选择、。 对待失败的态度。有伙推销员把失败看成答案：满意；再评价

是自己的象征，把失败记录看成是自10.针对集团客户这一特殊客户群体，将集己能力低

团客户的购买过程分为五个阶

下的证明。这种态度才是真正的失败、而段：（）、（）、选择评估、决定购买、购后对失败，保持信心，坚持不懈地干下去，评估。

这样失败

答案：需求意识；需求定义

就会成为你最好的老师，成为取得成功的11.集团客户购买过程的第一个阶段是需动力。

求意识阶段，需求意识是客户的理想状态与

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现实状态之间的（）和弥补这种差距的（）的一种综合意识。 答案：差距感；紧迫感

12.集团客户购买过程的第一个阶段是需求意识阶段，需求意识再往前发展，客户就进

入（），客户在这个阶段主要做的工作就是更加具体明确地（）他们的需求，并形成\"怎

样才能最大限度满足需求\"的看法或选择标准。

答案：需求定义阶段；定义

13.集团客户在选择评估阶段或招标阶段明确提出的技术标准、采购标准通常诞生在（）阶段。 答案：需求定义

14.集团客户在采购过程的（）阶段，将根据自己\"需求定义\"的相关内容，选择、甄别哪一家供应商提供的产品或方案更满足自己的需求。 答案：选择评估 虑。

15.在决定购买阶段，客户往往会表现出一定的犹豫，这是出于对购买结果（）的考虑。

答案：风险意识

16.集团客户采购的最后一个阶段是（）阶段，这个阶段将直接影响到客户下一次购买的选择和决策。 答案：购后评价

17.针对客户不同的购买阶段应采取不同的营销活动，需求意识阶段的销售活动主要是挖掘客户对于现状的（）。 答案：不满

18.集团客户采购分为五个阶段，其中（）阶段通常是客户形成最终采购标准的阶段。

答案：需求定义

19.在集团客户采购过程中，衡量\"需求定义阶段\"销售活动是否有效的标准是：是否成功地影响了客户的（），使之集中于己方的优势，而规避了己方的缺陷。 答案：采购标准

20.在集团客户购买中，客户单位都会有一个比较正规的采购决策组织，销售人员首先要做的就是画出客户单位正式的采购

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决策（）。 产品带给客户的（）。 答案：组织结构图

答案：问题；价值

21.在集团客户购买中，客户单位都会有一32.当集团客户进行重要购买时，一旦客户个比较正规的采购决策组织，销售人员首关键人产生了购买倾向，其注意力将迅速先要做的就是画出客户单位正式的采购转

决策组织结构图，并摸清每个成员的（）。 移到产品价值的\"（）\"上来。 答案：采购角色

答案：兑现性

22.在集团客户采购中，采购决策体系中的33.在集团客户\"决定购买\"的阶段，销售方每个人都担负着不同的采购角色，角色可需要进行兑现性展示。兑现性展示一方面 以分为核心决策者、辅助决策者、（）、（）、是向客户证明我们承诺的产品价值可以预算把关者、倡导者等。 成功兑现，另一方面也是化解客户对（）答案：使用者；技术把关者

本的担忧。 23.集团客户采购中，销售人员需要摸清每答案：采购风险 一位采购成员的（）和态度，以便针对性和采购成

地采取销售行为。 34.兑现性展示贯穿于售前、售中、售后的答案：采购倾向

各个阶段。对集团客户销售而言，（）阶24.集团客户采购中，销售人员需要摸清每段的兑现性展示更为重要，因为这是整个一位采购成员的采购倾向和态度。采购倾营销过程中最容易得到客户认可、为公司向和态度可分为：（）、支持、（）、反对。 赢得口碑的阶段，将为下一次合作打下良答案：同盟；中立

好基础。 25.集团客户采购中，销售人员需要识别并答案：售后服务

争取到对采购结果有影响力的（）和关键35.在集团客户采购的购后评价阶段，销售意见领袖。 人员要做好项目实施，超出客户（ ）。 答案：关键人

答案：期望 26.客户在购买产品时，只会关心那些对自二、判断题

己有用的功能和优点，因为这些优点带给1.顾问式营销以解决客户问题和为客户创客户的是\"（）\"，而那些对客户没有意义造价值为核心。 的优点带给客户的是\"（）\"。 答案：对

答案：有效价值；无效价值 2.顾问式营销以解决客户问题和为客户创27.简单产品可以用\"特性－优点－ 造价值为核心，因此更有利于达成单笔交\"的思路和步骤来进行价值展现。 易。 答案：利益

答案：错

28.对于集团客户中的外行人士，他们对于3.客户只有对现状不满意，才有可能产生产品的特性往往不是很懂，外行人士关心改变的愿望。我们把改变的愿望称之为潜的往往是产品特征所能带来的优点和（）。 在需求。 答案：好处

答案：错

29.如果营销的项目比较复杂，就需要一份4.顾问式营销认为，客户的问题决定了客正式的解决方案书。在解决方案的第一部户的需求。 分，需要准确描述（）。 答案：对

答案：客户需求

5.顾问式营销认为，客户的愿望决定了客30.如果营销的项目比较复杂，就需要一份户的需求。 正式的解决方案书。解决方案需要准确描答案：错

述客户需求，结合客户需求突出（）。 6.关于客户购买过程，比较常见的是菲利答案：产品价值

普.克特勒的五阶段说，他认为潜在顾客会31.在介绍产品优点时，应尽可能与客户的经历问题意识、信息收集、方案评价、购需求相结合，针对客户存在的（），强调

买决策和购后行为五个阶段。

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答案：对

7.关于客户购买过程，比较常见的是菲利普.克特勒的五阶段说，他认为潜在顾客会经历问题意识、问题升级、方案评价、购买决策和购后行为五个阶段。 答案：错

8.关于客户购买过程，比较常见的是菲利普.克特勒的八阶段说。 答案：错

9.针对集团客户这一特殊客户群体，将集团客户的购买过程分为五个阶段：需求意识、需求定义、选择评估、决定购买、购后评估。 答案：对

10.针对集团客户这一特殊客户群体，将集团客户的购买过程分为五个阶段：满意、需求定义、选择评估、决定购买、购后评估。 答案：错

11.需求意识是客户的理想状态与现实状态之间的差距感和弥补这种差距的紧迫感的一种综合意识。 答案：对

12.集团客户采购的第二个阶段是选择评估阶段。 答案：错

13.集团客户采购的第一个阶段是需求意识阶段，客户在选择评估阶段或招标阶段明确提出的技术标准、采购标准通常诞生在这个阶段。 答案：错

14.在集团客户采购的选择评估阶段，客户将根据自己\"需求意识\"阶段的相关内容，选择、甄别哪一家供应商提供的产品或方案更满足自己的需求。 答案：错

15.在集团客户的不同采购阶段，应采取不同的营销活动，需求意识阶段的销售活动主要是挖掘客户对于现状的不满。 答案：对

16.衡量\"需求定义\"阶段销售活动是否\"有效\"的标准是：是否成功地挖掘了客户对现状的不满。 答案：错

17.在集团客户采购中，采购决策体系中的每个人都担负着不同的采购角色，角色可

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以分为核心决策者、辅助决策者、技术把A.咨询型 关者、使用者、预算把关者、倡导者等。 B.服务型 答案：对

C.咨询服务型 18.在集团客户采购中，采购决策体系中的D.顾问咨询型 每个人都担负着不同的采购角色，且每个答案：C

人只能担任一种角色。 3.只有对现状不满意，才有可能产生改变答案：错

的愿望。我们把改变的愿望称之为（ ）。 19.集团客户采购中，销售人员需要摸清主A.明确的需求 要采购成员的采购倾向和态度。采购倾向B.潜在的需求 和态度可分为：同盟、支持、中立、反对。 C.明确的商机 答案：对

D.潜在的商机 20.关键人是指在一个特定项目的采购过答案：A

程中，可以影响采购过程和结果的人。在4.客户需求首先源自于对现状的不满意，组织购买中，关键人存在于采购组织之中。 对于现状的不满意会随着不满意事件的答案：错

逐渐增多，而形成（ ）。 21.客户在购买产品时，会关心产品的功能A.困难 和优点，因此，销售人员应尽可能详细地B.明确的需求 介绍产品的功能和优点。 C.潜在的需求 答案：对

D.问题和困难 22.简单产品可以用\"特性－优点\"的思路答案：D

和步骤来进行价值展现。 5.顾问式营销认为，客户的（ ）决定答案：错

了客户的需求。 23.在介绍产品优点时，应尽可能的和客户A.问题 的需求相结合，针对客户存在的问题，强B.利益 调产品带给客户的价值。 C.价值 答案：对

D.困难 24.在决定购买阶段，客户往往会表现出某答案：A.

种犹豫感，这是出于对行为结果的风险意6.关于客户购买过程，比较常见的是（ ）识。 的五阶段说 答案：对

A.尼尔.雷克汉姆 25.销售人员在向客户进行了成功的价值B.菲利普.克特勒 展现以后，要向客户证明这些价值可以成C.约翰.R.德文森蒂斯 功兑现。兑现性展示集中于客户的购前阶D.罗伯特.L.乔利斯 段。 答案：B

答案：错 7.关于客户购买过程，还有一个比较有影三、单项选择题

响力的说法是（ ）的八阶段说。 1.顾问式营销以（ ）和为客户创造价A.罗伯特.L.乔利斯 值为核心。 B.尼尔.雷克汉姆 A.为企业创造价值 C.约翰.R.德文森蒂斯 B.解决客户问题 D.菲利普.克特勒 C.为企业创造利润 答案：A.

D.为客户创造利益 8.针对集团客户这一特殊客户群体，将集答案：B

团客户的购买过程分为五个阶段：需求意2.顾问式营销使销售方式从以产品推介为识、（ ）、选择评估、决定购买、购后出发点的说服购买型向以帮助客户解决评估。 问题（ ）为出发点的转化。

A.需求定义

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B.制定标准 C.信息收集 D.需求评价 答案：A.

9.需求意识是客户的理想状态与现实状态之间的差距感和弥补这种差距的(）的一种综合意识。 A.欲望 B.期望 C.紧迫感 D.愿望 答案：C

10.集团客户采购的()阶段非常重要，客户在选择评估阶段或招标阶段明确提出的技术标准、采购标准通常诞生在这一阶段。A.需求意识 B.需求定义 C.选择评估 D.决定购买 答案：B

11.在选择评估阶段，客户将根据自己()阶段的相关内容，选择、甄别哪一家供应商提供的产品或方案更满足自己的需求。 A.需求定义 B.需求意识 C.决定购买 D.收集信息 答案：B 12.客户在

A.需求定义阶段的评价将直接影响到客户下一次购买的选择和决策。 B.需求意识 C.决定购买 D.购后评价 答案：D

13.在客户不同的购买阶段应有不同的营销活动，需求意识阶段的销售活动主要是 A.充分挖掘客户需求 B.进行详细的价值展现 C.唤起客户对产品的兴趣 D.挖掘客户对于现状的不满 答案：D

14.在集团客户采购过程中， A.需求定义 B.需求意识 C.信息收集

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D.需求挖掘 答案：D

答案：A

20.集团客户中对采购活动有影响力的关15.集团客户采购中，衡量()阶段通常是客键人往往是有关采购信息的中心人物。 户形成最终采购标准的阶段。阶段销售活A.流转 动是否\"有效\"的标准是：是否成功地影响B.汇报 了客户的采购标准。 C.汇聚 A.需求定义 D.收集 B.需求意识 答案：C

C.信息收集 21.专家在某一专业领域具有较深的造诣D.需求挖掘 和独到的见解，并以此为基础建立了较高答案：A

的专家性权威，特别是对技术性较强的 16.集团客户采购中，客户单位都会有一个A.大型采购活动具有较大的话语权。 比较正规的采购决策组织，销售人员首先B.大规模 要做的是()。

C.集团 A.摸清组织中每个成员的采购角色 D.专业性 B.画出客户单位正式的采购决策组织结构答案：D

图

22.客户在购买产品时，只会关心那些对自C.确定组织中每个成员的采购倾向和态度 己有用的功能和优点，因为这些优点带给D.找出关键人和关键意见领袖 客户的是\"()\"。 答案：B

A.直接利益 17.销售人员首先要做的就是画出客户单B.间接利益 位正式的采购决策组织结构图，包括其中C.有效价值 每个人的姓名、所在部门、职位、()等。 D.直接好处 A.喜好 答案：C

B.性格 23.在介绍产品优点时，应尽可能与客户的C.需求 需求相结合，针对（ ），强调产品带D.上下级关系 给客户的价值。 答案：D

A.客户的期望值 18.销售人员需要摸清采购决策组织中的B.客户存在的问题 每个成员在此项特定的购买过程中可能C.客户的关注点 担负的角色，角色可以分为核心决策者、D.产品的特性 辅助决策者、使用者、技术把关者、预算答案：B

把关者、()等。 24.面临重要购买时，一旦客户关键人产生A.倡导者 了购买倾向，他们的注意力将迅速转移到B.影响者 产品价值的\"()\"上来。 C.关键人 A.可行性 D.关键意见领袖 B.兑现性 答案：倡导者

C.实用性 19.销售人员需要摸清决策组织中的主要D.可信性 采购成员的采购倾向和态度。采购倾向和答案：B

态度、支持、中立、反对。 25.兑现性展示一方面是向客户证明我们可分为： 承诺的产品价值可以成功兑现，另一方面A.内线 也是化解客户对()和采购成本的担忧。 B.伙伴 A.项目实施 C.赞同 B.实施时间 D.同盟

C.采购风险

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D.采购责任 答案：C 四、多项选择题

1.关于客户购买过程，有以下哪些理论？ A.菲利普.克特勒的五阶段说 B.尼尔.雷克汉姆的五阶段说 C.约翰.R.德文森蒂斯的五阶段说 D.罗伯特.L.乔利斯的八阶段说 E.尼尔.雷克汉姆的八阶段说 答案：ABCD

2.以下哪些学者曾经对客户购买过程提出过专业理论？ A.菲利普.克特勒 B.尼尔.雷克汉姆 C.菲利普.克特勒 D.约翰.R.德文森蒂斯 E.罗伯特.L.乔利斯 答案：ABDE

3.针对集团客户这一特殊客户群体，将集团客户的购买过程分为五个阶段，以下哪些

阶段属于集团客户购买过程： A.需求意识 B.需求定义 C.选择评估 D.决定购买 E.购后评估 答案：ABCDE

4.关于顾问式营销，以下哪些说法是正确的？

A.顾问式营销是一种全新的销售概念与销售模式，起源于20世纪80年代。 B.顾问式营销以解决客户问题和为企业创造价值为核心。

C.顾问式营销使销售方式从以产品推介为出发点的说服购买型向以帮助客户解决问题为出发点的咨询服务型转化。 D.顾问式营销认为，客户的问题决定了客户的需求。

E.顾问式营销使销售效果从达成单笔交易转化为与客户实现长期、稳定地合作。 答案：CDE

5.关于客户需求，以下哪些说法是错误的？

A.客户的需求首先源自于对现状的不满意，对现状的不满就是明确需求。

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B.只有对现状不满意，才有可能产生改变求意识阶段。

的愿望，我们把改变的愿望称之为明确的B.在选择评估阶段，客户将根据自己\"需求需求。

意识\"阶段的相关内容，选择、甄别哪一C.客户需求首先源自于对现状的不满意，家供应商提供的产品或方案更满足自己对现状的不满就是潜在需求。

的需求。

D.客户的需求源自对现状的不满，这种不C.在选择评估阶段之初，采购组织中的成满往往是从无到有的一个过程。 员可能已经有了各自的倾向。

E.客户对于现状的不满意会随着不满意事D.客户单位通常都会有一个比较正规的件的逐渐增多，形成问题和困难，这些问采购决策组织，销售人员需要摸清每个成题和困难就是明确的需求。 员在此项特定的购买过程中可能担负的答案：AE

角色。

6.关于集团客户的购买过程的\"需求意识E.关键人是指在一个特定项目的采购过程阶段\"，以下说法错误的是：

中，可以影响采购过程和结果的人。在组A.需求意识是客户的理想状态与现实状织购买中，关键人存在于采购组织之中。 态之间的差距感和弥补这种差距的紧迫答案：ABE

感的一种综合意识。

9.关于集团客户采购\"选择评估阶段\"的销B.需求意识阶段非常重要，客户在选择评售活动，以下说法正确的是：

估阶段或招标阶段明确提出的技术标准、A.针对某个具体的项目，客户单位都会有采购标准通常诞生在这个阶段。 一个比较正规的采购决策组织，销售人员C.需求意识阶段的销售活动主要是影响客首先要做的就是画出客户单位正式的采户的采购标准。

购决策组织结构图。

D.需求意识阶段再向前发展，客户就进入B.采购角色可以分为核心决策者、辅助决需求定义阶段。

策者、内线、技术把关者、预算把关者、E.需求意识阶段相当于采购八阶段论中的倡导者等。

\"认识\"阶段。 C.采购倾向和态度可分为：同盟、支持、答案：BC

中立、反对。

7.关于集团客户的购买过程的\"需求定义D.关键人是指在一个特定项目的采购过阶段\"，以下说法正确的是：

程中，可以影响采购过程和结果的人。在A.需求意识再往前发展，客户就进入需求组织

定义阶段。

购买中，关键人存在于采购组织之中。 B.客户在需求定义阶段主要做的工作就是E.在选择评估阶段之初，采购组织中的成更加具体明确地定义他们的需求。 员可能已经有了各自的倾向，销售人员需C.需求定义阶段非常重要，客户在选择评要

估阶段或招标阶段明确提出的技术标准、摸清这些采购成员的采购倾向和态度。 采

答案：ACE

购标准通常诞生在需求定义阶段。 10.关于集团客户采购中的\"关键人\"，以下D.衡量此阶段销售活动是否\"有效\"的标准说法错误的是：

是：是否成功地进行了产品的价值展现。 A.关键人是指在一个特定项目的采购过E.如果这个阶段的销售活动失败，那么接程中，可以影响采购过程和结果的人。 下来销售成本将会更高，成功的几率也将B.在组织购买中，关键人存在于采购组织更小。 之中。

答案：ABCE

C.在采购活动中承担着较大的个人风险的8.关于集团客户的购买过程的\"选择评估人员比其他人员更可能成为关键人。 阶段\"，以下说法错误的是：

D.组织中对采购活动有影响力的关键人A.客户在选择评估阶段或招标阶段明确往往是有关采购信息汇聚的中心人物。 提出的技术标准、采购标准通常诞生在需

E.专家具有渊博的学识，因此在大规模采

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购活动具有较大的话语权。 答案：BE

11.关于集团客户采购中的\"关键意见领袖\"，以下说法正确的是：

A.在《消费者行为学》一书中，对\"意见领袖\"的解释是：\"群体内为他人过滤、解释或提供信息的人\"。

B.在现实生活中，电视上经常见到的某种产品的形象代言人，电视、报纸和杂志上做

评论的专家，都可以称为\"意见领袖\"。 C.在集团客户采购中，\"关键意见领袖\"必须首先是关键人。

D.\"关键意见领袖\"是关键人群体中的一部分或一员，只有关键人才能成为关键意见领袖。

E.没有其它关键人的信赖，\"关键意见领袖\"对采购活动的影响作用很难发挥。 答案：ABCDE

12.在集团客户采购的选择评估阶段，销售人员需要进行充分的产品价值展现，关于这个阶段的销售活动，以下说法正确的是：A.客户在购买产品时，希望产品具备的\"优点\"越多越好。

B.对客户没有意义的优点带给客户的是\"无效价值\"。

C.简单产品可以用\"特性－优点－利益\"的思路和步骤来进行价值展现。

D.在介绍产品优点时，应尽可能和客户的需求相结合，针对客户存在的问题，强调产

品带给客户的价值。

E.在编写方案之前，如果客户提出的是潜在需求，我们必须要对客户需求进行深入了

解和确认；如果客户提出的是明确需求，则无须对客户的明确需求进行深入了解和确认。 答案：BCD

13.关于集团客户的购买过程的\"决定购买阶段\"，以下说法正确的是：

A.在决定购买阶段，销售方的主要工作是进行充分的产品价值展现。

B.在决定购买阶段，客户往往会表现出犹豫，这是出于对购买结果风险意识的考虑。C.只有在客户对采购风险和采购成本的顾

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虑被彻底消除时，客户才会做出最终的购答案：影响客户的采购标准，使之集中于买决定。

己方优势，而规避己方的缺陷。 D.一旦客户产生了购买倾向，其注意力将8.简述在集团客户采购\"选择评估阶段\"应迅速转移到产品价值的\"兑现性\"上来，这 采取的主要销售活动。

种关注主要体现在购前阶段。

答案：1.摸清决策体系；2.识别并争取到\"E.越是重要的项目采购，客户越关注产品关键人\"和\"关键意见领袖\"的支持；3.进行价值的\"兑现性\"。 产品价值展现。

答案：BCE

9.针对某个具体的项目，集团客户单位会14.集团客户\"购后评价阶段\"的销售活动有比较正规的采购决策组织，围绕该决策主要包括以下哪些：

组织销售人员需要做哪些工作？ A.结合客户需求进行充分的价值展现 答案：1.画出采购决策组织结构图；2.摸B.向客户证明产品价值的\"兑现性\" 清每个成员的采购角色；3.确定每个成员C.做好项目实施，超出客户期望 的采购倾向和态度。

D.跟踪客户使用情况，挖掘新的需求 10.集团客户采购组织中的每个成员都担E.请满意客户介绍更多新客户 负着不同的采购角色，请列出六种采购角答案：CDE 色。

五、简答题

答案：核心决策者、辅助决策者、使用者、1.简述顾问式营销的核心理念。 技术把关者、预算把关者、倡导者等。 答案：顾问式营销以解决客户问题和为客11.在选择评估阶段，销售人员需要摸清集户创造价值为核心，它使得销售方式从以团客户采购成员的采购倾向和态度，以便产品推介为出发点的说服购买型向以帮针对性地采取销售行为。采购倾向和态度助客户解决问题为出发点的咨询服务型可分为哪几种？

转化，销售的效果也从达成单笔交易转化答案：同盟、支持、中立、反对。 为与客户实现长期、稳定地合作。 12.在集团客户采购中，销售方需要识别并2.简述什么是客户的\"潜在需求\"？什么是争取到\"关键人\"的支持，什么是\"关键人客户的\"明确需求\"？

\"？

答案：客户对现状的不满是潜在需求，改答案：关键人是指在一个特定项目的采购变的愿望是明确的需求。 过程中，可以影响采购过程和结果的人。 3.简述客户需求的形成过程。

13.在集团客户采购中，销售方需要识别并答案：1.对现状的不满意；2.形成问题和争取到\"关键人\"和\"关键意见领袖\"的支持，困难；3.形成改变的愿望。 简述\"关键意见领袖\"和\"关键人\"之间的关4.简述集团客户的购买过程。

系。

答案：将集团客户的购买过程分为五个阶答案：1）关键意见领袖必须首先是关键段：需求意识、需求定义、选择评估、决人。关键意见领袖是关键人群体中的一部定购买、购后评估。

分或一员，只有关键人才能成为关键意见5.为什么集团客户采购过程中的\"需求定领袖。2）关键意见领袖被其它关键人所义阶段\"非常重要？

信赖，至少是大多数关键人相信他（们）。答案：客户在选择评估阶段或招标阶段明没有其它关键人的信赖，关键意见领袖对确提出的技术标准、采购标准通常诞生在采购活动的影响作用很难发挥。 需求 14.在集团客户采购中，销售方需要识别并定义阶段。

争取到\"关键人\"和\"关键意见领袖\"的支持，6.简述在集团客户采购\"需求意识阶段\"应请列出三种识别、确认关键人和关键意见采取的主要销售活动。

领袖的方法。

答案：挖掘客户对于现状的不满。 答案：以下四种方法中的任意三种：（1）7.简述在集团客户采购\"需求定义阶段\"应辨别采购活动中的主要风险承担者；（2）采取的主要销售活动。

注意信息的流动方向；（3）关注专家；（4）

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追寻与高层的联系。

15.简述产品\"有效价值\"和\"无效价值\"的概念。

答案：客户在购买产品时，只会关心那些对自己有用的功能和优点，因为这些优点带给

客户的是\"有效价值\"，而那些对客户没有意义的优点带给客户的是\"无效价值\"。 16.简述简单产品价值展现的方法。 答案：简单产品可以用\"特性－优点－利益（价值）\"的思路和步骤来进行价值展现。

17.为什么客户在\"决定购买阶段\"往往会表现出某种犹豫感？

答案：出于对行为结果的风险意识，客户对采购风险和采购成本的担忧。 18.在集团客户\"决定购买\"的阶段，为消除客户对采购成本和采购风险的担忧，销售方需要进行\"兑现性\"展示，请列出五种\"兑现性\"展示的方法。

答案：以下各分项所提到的任意五点：（1）公司整体情况。主要指公司的运营规模、业务范围、综合实力、品牌影响、行业地位等。（2）保证成功的工作系统。主要是形成并保障公司工作质量的相关因素，如质量控制体系、大客户服务保障体系、等级服务规范等。（3）

一般概念上的产品。产品特性、功能、使用特性、各种优势等。（4）客户基础。如客户的数、影响，客户评价、行业评价、市场占有率、市场美誉度等。（5）用于保障该产品成功的人力资源。例如各种关键的专业资源、专业资质、技术力量、丰富经验等。

19.在集团客户的购后评价阶段，销售人员需要做好哪几方面的工作？

答案：1）做好项目实施，超出客户期望；2）跟踪客户使用情况，挖掘新的需求；3）请满意客户介绍更多新客户。

20.在集团客户采购中，销售人员需要画出客户单位正式的采购决策组织结构图，该图应至少反映出哪些信息？

答案：每个人的姓名、所在部门、职位、上下级关系。 六、案例题

1．某分公司客户经理小沈近期在走访集

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团客户A公司的时候，发现该公司正在启示。

动一个视频监控项目，简单了解客户需求3．A汽车制造集团是某分公司重要集团后，小沈认为我公司的宽视界业务非常适客户，该单位准备新建一个大型分厂，预合该公司。经过进一步了解，小沈发现该计新厂建成后年通信费用将达到上百万公司已经成立了专门的项目组，并已经制元。因此，新厂筹建之初，当地的三家电定出明确的采购指标。项目组的王工告诉信运营商就展开了激烈的竞争。客户经理小沈，已经有三家当地的专业公司递交了小冯被部门领导指派负责跟踪这个项目，解决方案书，项目组正在研究当中。请帮一个月下来，小冯感到难度很大，主要是小沈分析一下，目前A公司的视频监控项与这个项目的有关的人员太多：A集团总目正处于集团客户采购的哪个阶段？在部的一把手总经理挂名总指挥，直接负责这个阶段，销售人员需要做哪些工作？字的是集团的姜副总，项目组涉及了集团的数不得少于300字。

七个部门，新的分厂还有一个\"筹备组组答案：处于选择评估阶段，需要做以下三长\"，听说好像就是将来的分厂厂长，他方面工作：

的身边又有几个\"谋士\"……小冯急于找到一、摸清客户的采购决策组织体系 该项目真正的\"关键人\"，却不知如何入手。（一）画出采购决策组织结构图 请你结合此案例，帮助小冯提供几个复杂（二）摸清每个成员的采购角色 采购项目中寻找\"关键人\"的方法。字数不（三）确定每个成员的采购倾向和态度 得少于200字。 二、识别并争取到\"关键人\"和\"关键意见领答案：

袖\"的支持

一、辨别采购活动中的主要风险承担者 三、结合客户需求，进行产品价值展现 二、注意信息的流动方向 2．某分公司客户经理小吴已经跟踪A集三、关注专家 团的呼叫中心项目三个月了，从客户立项四、寻找与高层的联系

之初小吴就参与其中，成功地影响了客户的采购标准。此外，小吴成功地争取到了第十五章商务谈判技能

项目组大多数成员的支持，特别是项目主一、填空

要负责人崔经理，对小吴所在公司提出的1.商务谈判准备工作一般包括确定谈判解决方案非常认可，认为明显优于其它公（ ）与谈判（ ）、培养正确的谈司。项目组还专门召开了一次研讨会，最判心理、信息搜集、制订方案、组建谈判终意见也倾向于小吴所在的公司。小吴本团队等。

以为可以很快签订合作协议了，没想到几答案：目标；原则

次和崔经理谈到此事对方都很犹豫，一再2.谈判目标是谈判人员根据企业的经营目推脱。小吴不明白，项目组的倾向不是已标，综合考虑各方面影响因素而确定谈判经很明显了吗？对解决方案不是很认可应达到的（ ）或目的。 吗？为什么崔经理还要推脱呢？请你帮答案：结果

小吴分析一下原因；如果你是小吴，接下3.消除恐惧心理的最好方法就是谈判前做来应该怎样做？字数不得少于200字。 好充足的准备，掌握足够的信息和背景资答案：在决定购买阶段，客户虽然对某个料，制定灵活的()，这些都能够帮助谈判供应商已产生明显的倾向，但仍会表现出者建立自信的谈判心态。 一定的犹豫感，这是出于对购买结果风险答案：谈判策略

意识的考虑。只有在客户这方面的顾虑被4．（ ）是商务谈判活动中最为关键的彻底消除时，客户才会做出最终的购买决环节，是拟定谈判策略的必要条件。 定。在集团客户\"决定购买\"的阶段，为消答案：信息收集

除客户对采购成本和采购风险的担忧，销5．谈判方案包括以下内容：确定（ ）、售方需要进行\"兑现性\"展示，接下来小吴规定谈判期限、拟定谈判议程、安排谈判应安排一系列销售行为，来进行兑现性展

人员、（ ）选择。 专业知识--整理分享

答案：谈判目标；谈判地点

6．谈判团队的角色包括领导人、黑白脸、死硬者、代打者以及（ ），视谈判规模人数在三到七人之间。 答案：总结人

7.谈判领导人的主要任务是指挥团队成员并控制谈判正常运作，与决策高层互动良好，如决定、（ ）预算以及相关行政事务等。 答案：策略

8.（ ）是所有商务谈判的核心内容。这是因为的表现形式--价格最直接地反映了谈判双方的利益。 答案：价值；价值

9.谈判开局阶段要敢于开出（ ），这样既可以提高产品在对方心目中的价值，也可以为自己赢得很大的谈判空间，让己方有更多的回旋余地。 答案：高价

10.谈判必须是建立在（ ）的基础之上才可以达成，你赢我输、我赢你输都不是长久的合作之计，必须找到谈判双方对于价值的共同点。 答案：双赢

11.（ ）定价是争取利益最大化的好方法。可以通过对次要产品（或服务）的大幅优惠转移对方的注意力，抛砖引玉，丢车保帅。 答案：捆绑

12.从某种意义上讲，谈判就是让步的艺术。在谈判中，让步是常见的，也是必要的。但是，让步也要讲究（ ）与尺度。 答案：原则

13.在谈判中，谈判者的言行、谈判的空间、时间和地点等都是形成谈判氛围的因素。但形成谈判氛围的关键因素是谈判者的（ ） 答案：主观态度

14.巧问善诱就是掌握谈判中的（ ）技巧，顺着事情发展的趋势加以引导，引导对方认可己方的观点。 答案：提问

15.先同意，后反驳，化解谈判障碍具体可以使用的方法有巧问善诱、（ ）对方的观点。 答案：认可

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16．谈判是一门（ ）的艺术，为了达答案：互利互惠

到合作的目标，谈判双方都需要作出一些26.在合作的背后，客观地存在着各自利益让步。 上的差异，这就可能使谈判暂时向着双方答案：妥协

难以统一的方向发展，产生谈判 17.谈判者在谈判开始之后，在维护己方实答案：障碍。

际利益的前提下，应尽量避免由于一些非27.谈判即将结束、合约即将达成时（ ）本质性的问题而坚持强硬的立场，以导致不能再作大的让步，因为这样会降低你的谈判陷入（ ） 可信

答案：僵局

度，对方会认为你还有一些可让步的资源。 18.对于正式谈判出现的僵局，可以利用答案：单方面

（ ）途径直接进行解释，消除隔阂。 28.谈判即将结束时，应认真回顾双方达成答案：场外沟通

的条款，澄清最后的（ ），避免执行19.在谈判过程中，由于谈判双方的客我关时陷入僵局。 系，且双方谈判人员在素质、经济实力、答案：异议

拥有的信息量、准备的情况等方面存在差29.合约签订后要及时对对方进行（ ），异，因此，总会存在被动、主动和（ ） 感谢对方的真诚合作与付出，为下一次合答案：平等地位的区别。

作打下良好基础。 20.在双方地位平等条件下，谈判的基本原答案：回访

则是（ ），求同存异。按照这个原则，30.在商务谈判中，（ ）是记录谈判成首先要建立一种热情友好的合作气氛与功的标志，是检验谈判结果及监督执行情环境，然后双方才能融洽地进行工作。 况的重是记录谈判成功的标志，是检验谈答案：平等互利

判结果及监督执行情况的重要依据。 21.在双方地位平等条件下，谈判的策略有答案：合约

抛砖引玉、避免争论和（ ）。 31.亲自（ ）能够带来的益处有以下几答案：声东击西

个方面：能够清楚表达自己的观点和意见、22.当己方在谈判中处于被动地位时，应避可以选择对己方有利的内容、在时间上占其锋芒，设法改变谈判力量的对比，以达有主动性。 到尽量保护自己、满足己方利益的目的。答案：拟定合约

具体运用的策略是：（ ）、忍耐、多听、32.施和（ ）对付\"强硬型\"谈判作风的迂回。 策略除\"沉默\"策略外，还可采取争取承诺、答案：沉默

软硬兼策略。 23.谈判作风因人而异。就谈判人员个体或答案：润滑 集体在谈判中所显现的态度和姿态看，主二、判断题

要有强硬型、不合作型、阴谋型和（ ）1.商务谈判准备工作一般包括确定谈判目型等风格. 标与谈判原则、培养正确的谈判心理、信答案：合作

息搜集、制订方案、组建谈判团队等。 24.当谈判双方已经谈好价款，第二天供方答案：对

却又突然要求提价，需方尽管很生气，但2.谈判目标是谈判人员根据企业的经营目为了避免谈判破裂或损失，也只好再和供标，综合考虑各方面影响因素而确定谈判方磋商，最后结果肯定以较高的价格成交。应达到的结果或目的。 这种情况称为 答案：对

答案：抬价

3.消除恐惧心理的最好方法就是谈判前做25.\"合作型\"谈判作风的主谈人最突出的好充足的准备，掌握足够的信息和背景资特点是合作意识强，能给谈判双方带来皆料，制定灵活的谈判策略，这些都能够帮大欢喜的满足，所以对付\"合作型\"的主谈助谈判者建立自信的谈判心态。 人总的策略思想应是.

答案：对

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4．制定方案是商务谈判活动中最为关键的环节，是拟定谈判策略的必要条件。 答案：错

5．谈判方案包括以下内容：确定谈判目标、规定谈判期限、拟定谈判议程、安排谈判人员、选择谈判地点。 答案：对

6．谈判团队的角色包括领导人、黑白脸、死硬者、代打者以及总结人，视谈判规模人数在八到十人之间。 答案：错

7.谈判总结人的主要任务是指挥团队成员并控制谈判正常运作，与决策高层互动良好，如决定策略、预算以及相关行政事务等。 答案：错

8.价值是所有商务谈判的核心内容。这是因为价值的表现形式--价格最直接地反映了谈判双方的利益。 答案：对

9.谈判开局阶段要敢于开出低价，这样既可以提高产品在对方心目中的价值，也可以为自己赢得很大的谈判空间，让己方有更多的回旋余地。 答案：错

10.谈判必须是建立在合作的基础之上才可以达成，你赢我输、我赢你输都不是长久的合作之计，必须找到谈判双方对于价值的共同点。 答案：错

11.捆绑定价是争取利益最大化的好方法。可以通过对主要产品（或服务）的大幅优惠转移对方的注意力，抛砖引玉，丢车保帅。 答案：错

12.从某种意义上讲，谈判就是让步的艺术。在谈判中，让步是常见的，也是必要的。但是，让步也要讲究原则与尺度。 答案：对

13.在谈判中，谈判者的言行、谈判的空间、时间和地点等都是形成谈判氛围的因素。 但形成谈判氛围的关键因素是谈判者的主观态度。 答案：对

14.巧问善诱就是掌握谈判中的提问技巧，顺着事情发展的趋势加以引导，引导对方

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认可己方的观点。 25.\"合作型\"谈判作风的主谈人最突出的答案：对

特点是合作意识强，能给谈判双方带来皆15.先同意，后反驳，化解谈判障碍具体可大欢喜的满足，所以对付\"合作型\"的主谈以使用的方法有巧问善诱、反驳对方的观人总的策略思想应是争取承诺。 点。 答案：错

答案：错

26.在合作的背后，客观地存在着各自利益16．谈判是一门妥协的艺术，为了达到合上的差异，这就可能使谈判暂时向着双方作的目标，谈判双方都需要作出一些让步。 难以统一的方向发展，产生谈判僵局。 答案：对

答案：错

17.谈判者在谈判开始之后，在维护己方实27.谈判即将结束、合约即将达成时不能再际利益的前提下，应尽量避免由于一些本作大的单方面让步，因为这样会降低你的质性的问题而坚持强硬的立场，以导致谈可信度，对方会认为你还有一些可让步的判陷入僵局。 资源。 答案：错

答案：对

18.对于正式谈判出现的僵局，可以利用更28.谈判即将结束时，应认真回顾双方达成换谈判人员途径直接进行解释，消除隔阂。 的条款，澄清最后的异议，避免执行时陷答案：错

入僵局。 19.在谈判过程中，由于谈判双方的客我关答案：对

系，且双方谈判人员在素质、经济实力、29.合约签订后要及时对对方进行\"回访\"，拥有的信息量、准备的情况等方面存在差感谢对方的真诚合作与付出，为下一次合异，因此，总会存在被动、主动和平等地作打下良好基础。 位的区别。 答案：对

答案：对

30.在商务谈判中，合约是记录谈判成功的20.在双方地位平等条件下，谈判的基本原标志，是检验谈判结果及监督执行情况的则是平等互利，求同存异。按照这个原则，重要依据。 首先要建立一种热情友好的合作气氛与答案：对 环境，然后双方才能融洽地进行工作。 三、单项选择题

答案：对

1.商务谈判准备工作一般包括确定谈判目21.在双方地位不平等条件下，谈判的策略标与谈判（ ）搜集、制订方案、组建有抛砖引玉、避免争论和声东击西。 谈判团队等。 答案：错

A.原则 22.当己方在谈判中处于被动地位时，应避B.时间 其锋芒，设法改变谈判力量的对比，以达C.地点 到尽量保护自己、满足己方利益的目的。D.人员 具体运用的策略是：沉默、忍耐、多听、答案：A

迂回。 2.谈判目标是谈判人员根据企业的经营目答案：对

标，综合考虑各方面影响因素而确定谈判23.谈判作风因人而异。就谈判人员个体或应达到的（ ）或目的。 集体在谈判中所显现的态度和姿态看，主A.原则 要有强硬型、不合作型、阴谋型和合作型B.价格 等风格， C.服务 答案：对

D.结果 24.对付\"合作型\"谈判作风的策略除\"沉默答案：D

\"策略外，还可采取争取承诺、软硬兼施3.消除恐惧心理的最好方法就是谈判前做和润滑策略。 好充足的准备，掌握足够的信息和背景资答案：错

料，制定灵活的（ ），这些都能够帮

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助谈判者建立自信的谈判心态。 A.措施 B.价格 C.方案 D.谈判策略 答案：D

4．（ ）是商务谈判活动中最为关键的环节，是拟定谈判策略的必要条件。 A.合约 B.价格 C.方案 D.信息收集 答案：D

5．以下哪个选项不属于谈判方案包括的内容？ A.确定谈判目标 B.规定谈判期限 C.拟定谈判议程 D.收集对方信息 答案：D

6．以下哪个选项不属于谈判团队的角色？ A.领导人 B.黑白脸 C.死硬者 D.发言人 答案：D

7.谈判领导人的主要任务是指挥团队成员并控制谈判正常运作，与决策高层互动良好，如决定、预算以及相关行政事务等。 A.原则 B.策略 C.方案 D.价格 答案：B

8.价值是所有商务谈判的了谈判双方的利益。 A.重要 B.核心 C.主要 D.必要 答案：B

9.谈判开局阶段要敢于开出内容。这是因为价值的表现形式--价格最直接地反映，这样既可以提高产品在对方心目中的价值，也可以为自己赢得很大的谈判空间，

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让己方有更多的回旋余地。 D.观察法 A.低价 答案：A

B.高价 15.先同意，后反驳，化解谈判障碍具体可C.条件 以使用的方法有巧问善诱、对方的观点。 D.适当的价格 A.认可 答案：B

B.反驳 10.谈判必须是建立在的基础之上才可以C.尊重 达成，你赢我输、我赢你输都不是长久的D.赞赏 合作之计，必须找到谈判双方对于价值的答案：A

共同点。 16．谈判是一门的艺术，为了达到合作的A.诚信 目标，谈判双方都需要作出一些让步。 B.双赢 A.妥协 C.真诚 B.反驳 D.合作 C.让步 答案：B

D.语言 11.捆绑定价是争取利益最大化的好方法。答案：A

可以通过对产品（或服务）的大幅优惠转17.谈判者在谈判开始之后，在维护己方实移对方的注意力，抛砖引玉，丢车保帅。 际利益的前提下，应尽量避免由于一些非A.主要 本质性的问题而坚持强硬的立场，以导致B.次要 谈判陷入 C.核心 A.障碍 D.重要 B.僵局 答案：B

C.停滞 12.从某种意义上讲，谈判就是让步的艺术。D.失败 在谈判中，让步是常见的，也是必要的。 答案：B

但是，让步也要讲究与尺度。 18.对于正式谈判出现的僵局，可以利用途A.策略 径直接进行解释，消除隔阂。 B.原则 A.正式信函 C.方法 B.场外沟通 D.额度 C.更换谈判人员 答案：B

D.大事化小 13.在谈判中，谈判者的言行、谈判的空间、答案：B

时间和地点等都是形成谈判氛围的因素。19.以下哪个选项不属于对付\"强硬型\"谈但形成谈判氛围的关键因素是谈判者的 判作风的策略？ A.主观态度 A.沉默 B.背景 B.感化 C.性格 C.争取承诺 D.学历 D.软硬兼施 答案：A

答案：B

14.信息收集工作要寻求多种信息渠道和20.以下哪个选项不属于谈判双方处于平调查方法，使调查的结果全面、真实、准等地位的谈判策略？ 确地反映现实情况。以下哪个选项不属于A.抛砖引玉 信息收集的方法？ B.争取承诺 A.搜查法 C.声东击西 B.访谈法 D.避免争论 C.问卷法

答案：B

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21.以下哪个选项不属于对付\"不合作型\"谈判作风的策略？ A.感化 B.沉默 C.制造僵局 D.出其不意 答案：B

22.当己方在谈判中处于被动地位时，应避其锋芒，设法改变谈判力量的对比，以达到尽量保护自己、满足己方利益的目的。具体运用的策略是：、忍耐、多听、迂回。 A.感化 B.沉默 C.制造僵局 D.出其不意 答案：B

23.谈判作风因人而异。就谈判人员个体或集体在谈判中所显现的态度和姿态看，以下哪个选项不属于谈判人员的风格？ A.强硬型 B.沉默型 C.不合作型 D.阴谋型 答案：B

24.以下哪个选项不属于对付\"合作型\"谈判作风的策略？ A.谈判期限 B.争取承诺 C.假设条件 D.适度开放 答案：B

25.\"合作型\"谈判作风的主谈人最突出的特点是合作意识强，能给谈判双方带来皆大欢喜的满足，所以对付\"合作型\"的主谈人总的策略思想应是 A.避免争论 B.争取承诺 C.互利互惠 D.适度开放 答案：C

26.在合作的背后，客观地存在着各自利益上的差异，这就可能使谈判暂时向着双方难以统一的方向发展，产生谈判 A.障碍 B.僵局 C.停滞

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D.失败 融、地理气侯 答案：A

答案：ABCDE

27.谈判即将结束、合约即将达成时不能再5.一般来讲，在商务谈判开始前，应尽量作大的让步，因为这样会降低你的可信度，详细地收集到以下哪几方面的信息？ 对方会认为你还有一些可让步的资源。 A.谈判的环境因素 A.单方面 B.谈判对手的信息 B.价格 C.社会习俗

C.服务 D.目标竞争对手的信息 D.双方面 E.法律制度 答案：A 答案：ABD

四、多项选择题

6．谈判有关的环境因素包括： 1.商务谈判准备工作一般包括： A.政治状况 A.确定谈判目标与谈判原则 B.宗教信仰 B.培养正确的谈判心理 C.商业做法 C.信息搜集 D.社会习俗 D.制订方案 E.人力资源情况 E.组建谈判团队 答案：ABCDE

答案：ABCDE

7.如果在商务谈判中处于乙方的地位（对2.谈判目标的三个层次是指： 方是客户），则需要掌握谈判对手更多的A.最低限度目标 情况，除了解对方的资信情况、履约能力B.可以接受的目标 等情况外，还要掌握以下哪些信息？ C.必须实现的目标 A.决策者的情况 D.最高期望目标 B.客户需求的情况 E.领导设定的目标 C.客户的倾向 答案：ABD

D.客户的价格底线 3.谈判目标的确定过程是个不断优化的过E.社会习俗 程。若有多重目标，就必须综合平衡，通答案：ABCD

过

8.在竞争性项目的谈判当中，及时获取竞以下哪几种手段可以实现减少目标数量争对手的信息对于谈判的成功有着非常的目的？ 重要的作用。应重点收集竞争对手的以下A.对比 哪些信息？ B.筛选 A.对手的报价 C.剔除 B.对手的优劣势

D.合并 C.是否争取到谈判对象的支持 E.选择 D.价格底线 答案：ABCD

E.谈判实力 4．谈判目标确定后还必须对其经济效益答案：ABC

及实现的可行性进行研究。可行性研究的9.信息收集的方法包括： 主要内容包括：

A.访谈法 A.本企业的谈判实力和经营状况 B.问卷法 B.对方的谈判实力和经营状况，资信情况C.文献法 和交易条件、态度、谈判风格 D.观察法 C.竞争者的状况及优势

E.实验法 D.市场情况，即商品的供求关系 答案：ABCDE

E.影响谈判的相关因素，如果政治形势、10.谈判方案包括以下哪些内容？ 宗教信仰、文化习俗、法律制度、财政金

A.确定谈判目标

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B.规定谈判期限 C.拟定谈判议程 D.安排谈判人员 E.选择谈判地点 答案：ABCDE

11．谈判团队的角色包括： A.领导人 B.黑白脸 C.死硬者 D.代打者 E.总结人 答案：ABCDE

12．商务谈判中的报价策略包括： A.敢于开出高于自己期望的价格 B.围绕客户感知进行优惠 C.捆绑定价，丢车保帅 D.给领导预留降价的空间 E.许诺未来利益 答案：ABCD

13.商务谈判中的砍价策略包括： A.不接受对方的第一次报价 B.学会大吃一惊 C.强调自身价值 D.利用竞争对手 E.许诺未来利益 答案：ABCDE

14.商务谈判中的让步策略包括： A.千万不要一步让到位 B.让步不宜频繁

C.为自己找到一个更高权威 D.对手让步的幅度越来越小 E.分清主次，降低损失 答案：ABCDE

15.化解谈判障碍的策略包括： A.营造良好的谈判氛围

B.先同意，后反驳，化解谈判障碍 C.\"大事化小\"，打破僵局 D.难点问题，暂时搁置 E.更换谈判人员 答案：ABCDE

16.在双方地位平等条件下，谈判的基本原则是平等互利，求同存异。在这种条件下，谈判的策略包括： A.抛砖引玉 B.避免争论。 C.声东击西

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D.难点问题，暂时搁置 答案（1）最低限度目标：必须达到的最E.让步不宜频繁 基本的目标，是谈判者必须坚守的最后一答案：ABC

道防线。（2）可以接受的目标：是谈判人17.对付\"不合作型\"谈判作风的策略包括： 员全面考虑各种主、客观因素，经科学论A.感化策略 证后所确定

B.制造僵局策略 的目标，此目标是一个区间或范围。可接C.\"搅和\"策略 受目标的实现，往往意味着谈判取得成功。D.\"荆棘地\"策略 （3）

E.出其不意策略 最高期望目标：这是对谈判者最有利的一答案：ABCDE

种理想目标，实现这一目标，将最大化地18.对待不合理抬价，谈判人员应该遵循的满足已方 基本原则包括：

的利益。

A.直接指出对方诡计，争取主动 3.谈判目标确定后还必须对其经济效益及B.在讨价还价中，要争取让对方达到临界实现的可行性进行研究。请简要回答可行的边缘

性研究的主要内容有哪些？

C.尽早争取让对方在协议或合同上签名 答案：主要内容有本企业的谈判实力和经D.必要时可以向对方要求某种保证，以防营状况、对方的谈判实力和经营状况，资反悔 信情况和交易条件、态度、谈判风格、竞E.终止谈判 争者的状况及优势、市场情况，即商品的答案：ABCDE

供求关系、影响谈判的相关因素，如果政19.为了防止既事实再谈判造成损失的现治形势、宗教信仰、文化习俗、法律制度、象出现，谈判人员应掌握的策略包括： 财政金融、地理气侯、以往的合作情况。 A.对谈判者爽快的答应己方提出的要求4.请简要回答在商务谈判开始前，应尽量要有戒心

详细地收集到哪几方面的信息？

B.一旦发生，要敢于向对方的领导，答案：谈判的环境因素、谈判对手的信息、若不能解决，可向当地的司法机关上诉 目标竞争对手的信息。

C.形成联合战线，揭穿对方的行为，使对5．请简要回答谈判有关的环境因素包括方信誉扫地

哪些？

D.切记在没有获得对方押金或担保时，不答案：谈判有关的环境因素包括：政治状要预付货物或款项。 况、宗教信仰、法律制度、商业做法、社E.制造僵局 会习俗、基础设施与后勤供应、人力资源答案：ABCD

情况（包括劳动力数量、质量）等。 20.对付\"合作型\"谈判作风的策略包括： 6.如果在商务谈判中处于乙方的地位（对A.谈判期限策略 方是客户），则需要掌握谈判对手更多的B.假设条件策略 情况，除了解对方的资信情况、履约能力C.适度开放策略 等情况外，还要掌握哪些信息？ D.私下接触策略 答案：还要掌握决策者的情况、客户需求E.出其不意策略 的情况、客户的倾向、客户的价格底线。 答案：ABCD 7.在竞争性项目的谈判当中，及时获取竞五、简答题

争对手的信息对于谈判的成功有着非常1.请简述商务谈判准备工作一般包括哪几重要的作用。还应重点收集竞争对手的哪个方面？

些信息？

答案：一般包括确定谈判目标与谈判原则、答案：对手的报价、对手的优劣势、是否培养正确的谈判心理、信息搜集、制订方争取到谈判对象的支持。

案、组建谈判团队。

8.请简要回答信息收集的方法有哪些？ 2.请简述谈判目标的三个层次是什么？

答案：主要有访谈法、问卷法、文献法、

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电子媒体收集法、观察法、实验法。 9.请简要回答谈判方案包括的内容有哪些？

答案：谈判方案包括以下内容：确定谈判目标、规定谈判期限、拟定谈判议程、安排谈判人员、选择谈判地点。

10．谈判议程是谈判方案中的重要内容。请简要回答拥有谈判议程的决定权有哪些好处？

答案：拥有谈判议程的决定权可以设立期限，确定讨论规则，为己方赢得方便；可以区分事由的轻重以便按照自己的顺序安排。

11．请简要回答商务谈判中的报价策略包括哪些？

答案：包括敢于开出高于自己期望的价格；围绕客户感知进行优惠；捆绑定价，丢车保帅；给领导预留降价的空间。 12.请简要回答商务谈判中的砍价策略包括哪些？

答案：包括不接受对方的第一次报价、学会大吃一惊、强调自身价值、利用竞争对手、许诺未来利益。

13.请简要回答商务谈判中的让步策略包括哪些？

答案：千万不要一步让到位；让步不宜频繁；为自己找到一个更高权威；对手让步的幅度越来越小；分清主次，降低损失；不做单方面让步，有舍有得。

14.请简要回答化解谈判障碍的策略包括哪些？

答案：营造良好的谈判氛围；先同意，后反驳，化解谈判障碍；大事化小\"，打破僵局；难点问题，暂时搁置；更换谈判人员；场外沟通。

15.请简要回答营造良好的谈判氛围要注意哪些问题？

答案：前期\"预热\"，调整状态；心平气和，坦诚相见；不要在一开始就涉及有分歧的议题。

16.在双方地位平等条件下，谈判的基本原则是平等互利，求同存异。在这种条件下，谈判的策略包括哪些？

答案：抛砖引玉、避免争论、声东击西。 17.请简要回答对付\"不合作型\"谈判作风的策略包括哪些？

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答案：感化策略、制造僵局策略、\"搅和\"（三）是否争取到谈判对象的支持 策略、\"荆棘地\"策略、出其不意策略。 2．A建业集团准备组建全区的电视电话18.请简要回答对待不合理抬价，谈判人员会议系统，需要租用二十二条途数字电路，应该遵循的基本原则包括哪些？ 当地三家运营商都提交了整体解决方案答案：（1）若看出对方的诡计，应直接指及报价。一周后，A集团信息部王主任找出，争取主动。（2）在讨价还价中，要争来当地联通公司客户经理小李，对他说：取让对方达到临界的边缘。（3）尽早争取\"我看了你们的方案，不错，但是你们的让对方在协议或合同上签名，这样可以防报价太离谱，每条电路月租费要1500元，止对方以种种借口推翻。（4）必要时可以你报一个底价，我这就去和领导推荐你们向对方要求某种保证，以防反悔。（5）终\"。小李喜出望外，当即表示可以降到1200止谈判。

元。第二天，小李打电话询问王主任公司19.请简要回答为了防止既事实再谈判造领导的意见，王主任没好气儿地说：\"你成损失的现象出现，谈判人员应掌握哪些们的报价太高了，其他公司比你们低得多，策略？

我推荐你们，结果被领导训了一顿\"。小答案：（1）对谈判者爽快的答应己方提出李很不安，表示：\"最低可以降到1000元，的要求要有戒心。（2）一旦发生，要敢于这已经是全市最低价，实在不能再降了\"。向对方的领导，若不能解决，可向当隔天，王主任回话，\"如果再降100，可以地的司法机关上诉。（3）形成联合战线，立即签约\"，小李请示领导后，咬牙同意。揭穿对方的行为，使对方信誉扫地。（4）结果，这个项目创了全市最低价，小李也切记在没有获得对方押金或担保时，不要因此受到了批评。请你帮小李分析一下，预付货物或款项。

他在价格谈判的过程中犯了哪些错误？20.请简要回答对付\"合作型\"谈判作风的正确的做法是什么？要求不少于300字。 策略包括哪些？

答案：小李的主要错误：第一次不应该大答案：包括谈判期限策略、假设条件策略、幅让步；让步不应太过频繁；总是做单方适度开放策略、私下接触策略。 面让步，非常被动。

六、案例题

正确的做法：第一次让步幅度小些；不要1．A保险公司准备组建全国网，需要租一步让到位；让步不宜频繁；为自己找到用二十条长途数字电路，当地三家运营商一个

都提交了整体解决方案及报价。A公司在更高权威；让步的幅度越来越小；不做单比较了三家公司的方案后，感觉各有优劣方面让步。

势，于是决定与三家运营商分别谈判，以确定最终的合作商。当地联通公司非常重第十六章电信客户维系挽留技能 视此次谈判，成立了专门的谈判小组，确一、填空

定了谈判目标和谈判原则，并安排客户经1．如果说客户满意是一种价值判断的话，理小吴专门负责前期信息收集。你认为小()则是客户满意的行为化。答案：客户忠吴需要收集哪些信息？要求不少于200字。 诚

答案：在商务谈判开始前，应尽量详细地2．客户忠诚是由客户对特定企业的产品收集到以下三方面的信息：

和服务的()及客户对该企业的()共同决定.一、谈判对手的信息（A公司的详细信息） 答案：购买频率；相对态度

（一）决策者的情况 3.客户拥有较高的()态度取向并且伴随着（二）客户需求的情况 很高的重复购买行为，代表着态度取向和（三）客户的倾向 重复购买行为之间的最佳匹配。答案：忠（四）客户的价格底线 诚

二、竞争对手的信息 4.有一类客户拥有较低的态度取向并伴随（一）对手的报价 着较高的重复购买行为，被称为()，也成（二）对手的优劣势

为().答案：虚假的忠诚；伪忠诚 专业知识--整理分享

5.一定时间内客户购买某商品的数量对其对该类产品或服务全部需求的比例，称().答案：客户需求满足率

6.客户忠诚的形成与个人的()和（ ）有着密切的关系。答案：认知水平；偏好 7.客户对企业或品牌的（ ）是客户忠诚的基础。答案：认知

8.如果客户认为做出的购买决策到达了自己的期望或超出了自己的期望，就会产生满意感，从而对企业产生信任感，那么购买就可能进入对产品或服务的（ ）阶段。答案：偏好

9.把有形的回馈作为企业投资于客户关系的做法，是指从客户观点出发，企业能够提供有关价格或礼物等具体诱因，从而达到维持客户（ ）的目的。答案：忠诚 10.为了培育客户忠诚度，除了努力提高客户满意度以外，电信运营商还把功夫花在其他方面，尤其是努力加大客户的成本，从而把客户留住。这个成本也就是客户的（ ）成本。答案：跳网；转移 11．作为客户互动管理中的重要内容，对（ ）和（ ）进行恰当的处理，就成为企业提高服务质量的契机，而且也构成了客户互动管理的一大挑战。答案：服务失误；客户抱怨

12.进行服务补救，化解客户抱怨的最佳时机是在（ ），预防为主，补救为辅答案：事前

13.在未发生服务失误时，要让客户明白自己的（ ）和企业的（ ），让客户明白在发生服务失误时投诉的方式答案：权利；义务

14.服务补救时解决（ ）客户的抱怨，维持客户的忠诚度，具有直接的效果。答案：单个；单个

15.在有效服务补救的基础上，提高（ ），可导致较高的客户满意度，进而产生较高的客户忠诚，最终带来较高的收益增长和利润率。答案：服务质量

16.电信业客户流失是指客户放弃目前所使用的（ ）答案：网络；服务 17.基于便利程度的客户流失是最难应付的（ ）或客户流失。答案：渠道 18.基于价格、便利程度、社会心理以及质量方面的客户流失在公司的整个生命周

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期中都会出现，在（ ）阶段更是会大变的客户忠诚。 量涌现。答案：成熟

答案：对

19.正常情况下，用户的ARPU值一般变化10.客户获得的产品或服务的信息，只表明不大，多数ARPU值的变化由（ ）导产品或服务进入了客户购买的备选集，还致。答案：竞争

不能保证客户就会购买。 20.有效控制客户流失的关键在于如何对答案：对

客户流失进行（ ），及时识别并发现11.随着企业提供产品或服务的变化，客户高流失倾向客户并预警，对客户进行有效的忠诚度不会随之发生变化。 的维系和挽留。答案：预测分析 答案：错

21.是为了评估每位客户在近期、中期及远12.在一般情况下，当客户的期望值越高时，期发生流失的可能性而创建的。答案：客购买产品的欲望也就越大。但当客户的期户流失指数 望值过高时，就会使客户的满意度降低。 二、判断题

答案：对

1.客户忠诚是指客户对某一企业、某一品13.在客户满意表现中，产品或服务质量问牌的产品或服务认同和信赖，它是客户满题在客户对供应商的产品和服务的判断意的不断强化的结果，与客户满意倾向于中起着关键性作用。 感性感觉不同，客户忠诚是客户在理性分答案：错

析基础上的肯定、认同和信赖。 14.在一般情况下，当客户的期望值越高时，答案：对

购买产品的欲望也就越大。但当客户的期2.企业从不同的客户那里获得的经济效益望值过高时，就会使客户的满意度降低。 是不同的，而客户对企业的忠诚也是一个答案：对

相对的概念。 15.服务补救与抱怨管理相同，两者均是一答案：对

项全过程的、全员性质的管理工作。 3.潜在客户拥有较高的态度取向并且伴随答案：错

着很高的重复购买行为，代表着态度取向16.进行服务补救，化解客户抱怨的最佳时和重

机是在事中，预防为主，补救为辅。 复购买行为之间的最佳匹配。 答案：错

答案：错

17.服务补救时解决单个客户的抱怨，维持4.潜在的忠诚对企业而言并不意味着可能多个客户的忠诚度，具有直接的效果。 的收入来源。 答案：错

答案：错

18.传统观点认为客户流失就是客户离网，5.客户在挑选产品的时候，时间越短，忠主要是客户的消失或者客户转换运营商。 诚度越高。 答案：对

答案：对

19.客户网内换号不属于客户流失。 6.客户对某一种产品重复购买的次数越多，答案：错

说明对这一产品的忠诚度越高；反之，则20.对终端客户流失，应采取的终端促销办越低。 法就是，不要把客户的手机补贴视为一次答案：对

性的，而应视为一个需要加以维护的循环 7.一般来讲，对企业的商品和品牌予以关答案：对

注的次数越多，表明忠诚度越高。关心程21.用户网内转移在电信业表现为用户转度和购买次数完全相同。 移至他公司的不同网络或不同业务，或者答案：错

由于资费结构的调整引发的业务量的转8.客户忠诚度越高，对出现的质量事故也移 就越宽容。 答案：错

答案：对

22.客户虽不换号，但停止使用某型增值业9.客户忠诚总是相对而言的，没有一成不

务，这也是一种网内转移。

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答案：对

23.正常情况下，用户的ARPU值一般变化不大，多数ARPU值的变化由价格导致。 答案：错 三、单项选择题

1．对企业的产品和服务重复购买率高，且与其他企业相比更喜欢该企业的客户，是企业的客户； A．忠诚的客户 B．伪忠诚客户 C．潜在忠诚客户 D．伪忠诚客户 答案：A

2．以下哪些不是客户忠诚度的衡量标准: A．客户重复购买率 B．客户需求满足率 C．客户对商品的认可度 D.客户购买时的挑选地点 答案：D

3．在什么阶段，客户与企业之间的关联很弱，企业只要有优质的产品和优良的服务就有可能把客户争取过来。 A．认知、 B．认可、 C．偏好、 D．忠诚； 答案：A

4．如果客户认为做出的购买决策到达了自己的期望或超出了自己的期望，就会产生满意感，从而对企业产生信任感，那么购买就可能进入阶段； A．认知、 B．认可、 C．偏好、 D．忠诚； 答案：C

5．忠诚客户中哪一层次的客户往往是客户关系管理需要给予重点关注的目标客户群

A．使用后非常满意者 B．再次购买客户

C．自己购买还会推荐他人使用者 D．自己不购买但会推荐他人使用者 答案：C

6．归根到底，忠诚计划的关键之一是 A．优先礼遇

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B．有形的回馈 B．客户转网到其他电信运营商 C．共同的价值观 C．客户ARPU值降低

D．提高转移成本 D．同一客户使用的电话号码发生了改变 答案：D

答案：B

7．客户满意主要涉及以下几个方面。其13．以下哪个不是基于技术的客户流失 中，在客户对供应商的产品和服务的判断A．终端客户流失 中起着关键性作用。 B．功能性客户流失 A．客户期望 C．网络客户流失 B．产品质量 D．渠道客户流失 C．服务的质量

答案：B

D．服务人员的态度和行为 14．基于便利程度的客户流失是最难应付答案：A

的是

8．进行服务补救，化解客户抱怨的最佳A．终端客户流失 时机是在 B．功能性客户流失 A．事后 C．网络客户流失 B．事前 D．渠道客户流失 C．事中 答案：D

D．事前和事中 15．正常情况下，用户的ARPU值一般变答案：B

化不大，多数ARPU值的变化由导致。 9．下面哪项不是服务补救应该遵循的流A．竞争 程，预防为主，补救为辅。 B．价格 A．确认服务过失 C．质量 B．分析过失原因 D．服务 C．解决客户问题 答案：A

D．整理资料和查找原因 16．以下哪个不是导致用户ARPU值变化E．改进服务质量 的原因：

答案：B

A．是业务替代品的出现 10．服务补救时解决客户的抱怨，维持客B．运营商之间持续不断的价格战 户的忠诚度，具有直接的效果。 C．运营商战略举措的影响 A．单个；单个 D．运营商推出增值业务 B．单个；多个 答案：D

C．多个；单个 17．对于客户流失运营商最需要关注的内D．多个；多个 容依次是

答案：A

A．转网客户，ARPU值变化，自然流失和11．在有效服务补救的基础上，提高，可网内转移的客户

导致较高的客户满意度，进而产生较高 B.ARPU值变化，转网客户，自然流失和的客户忠诚，最终带来较高的收益增长和网内转移的客户

利润率。 C．自然流失和网内转移的客户，ARPU值A．产品质量 变化，转网客户

B．服务态度 D．转网客户，自然流失和网内转移的客C．服务质量 户，ARPU值变化 D．产品种类 答案：A

答案：C

18．以下哪些不属于高流失倾向客户的类12．客户流失分析的重点是

别：

A．客户因为自身某种原因离网或因为欺A．被动停机用户；

诈等而被运营商主动剔除出网络

B．话费陡降、话务量骤减并超过预警指

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标的客户；

C．欠费停机的客户；

D．租机、业务合同即将到期的客户； 答案：A 四、多选题

1.根据客户对企业的态度和客户的购买行为可以将客户分为: A．忠诚的客户 B．潜在忠诚客户 C．虚假忠诚客户 D．伪忠诚客户 E．不忠诚客户； 答案：ABCD

2.以下哪些是客户忠诚度的衡量标准 A．客户重复购买率 B．客户需求满足率 C．客户对商品的认可度 D．客户对产品价格的敏感程度 E.客户购买时的挑选时间； 答案：ABCDE

3．一般而言，客户忠诚的形成要经历以下几个主要阶段 A．认知、 B．认可、 C．喜欢、 D．偏好、 E．忠诚； 答案：ABDE

4．客户对产品或服务认知的途径有： A．广告、 B．商业新闻、 C．经济信息、 D．口碑、 E．他人推荐； 答案：ABCD

5．如果企业加强对产生偏好的客户的管理，那么有些客户就会逐渐形成行为惯性，重复购买某一品牌的产品或服务，与企业之间有了强有力的情感纽带。其中，这种联结包括

A．较高的重复购买行为、 B．情感的高度依附、 C．形成行为惯性、 D．对竞争对手的\"免疫力\"、 E．再次购买行为。 答案：ABD

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6．一般来说，忠诚客户应该有种层次。 致故障。 A．使用后非常满意者 答案：BCDE

B．再次购买客户

12．客户抱怨的处理步骤: C．自己购买还会推荐他人使用者 A．重视客户的抱怨 D．自己不购买但会推荐他人使用者 B．分析客户抱怨的原因 E．使用后一般满意者； C．正确及时地解决问题 答案：ABC

D．记录客户抱怨与解决的情况 7．与3个层次的忠诚客户相对应，企业E．追踪调查客户对于抱怨处理的反映 可以分别采取哪些不同的忠诚管理策略 答案：ABCDE

A．获取新客户、 13．一般而言，企业实施服务补救时应当B．保持现有客户、 遵循以下几项基本原则 C．利用老客户创造新客户、 A．预防性原则 D．放弃一般满意客户、 B．及时性原则 E．不再关注老客户只注重新客户 C．主动性原则 答案：ABC

D．注意精神补救原则 8．企业在实践中往往采取哪几项措施来E．客户知情原则 建立和维系客户忠诚 答案：ABCDE

A．优先礼遇 14．导致客户抱怨的原因的种类有 B．有形的回馈 A．质量问题 C．共同的价值观 B．服务态度不佳 D．提高转移成本 C．服务方式不好 E．加强服务 D．服务效果差

答案：ABCD

E．对服务设施条件不满意 9．客户满意主要涉及哪些方面 答案：ABCE

A．客户期望 15．客户流失的类型有： B．产品质量 A．客户消失 C．服务的质量 B．客户转换运营商 D．服务人员的态度 C．客户网内换号 E．服务人员的行为 D．客户ARPU值降低

答案：ABCDE

E．同一客户使用的电话号码发生了改变 10．客户期望管理的失误主要体现在以下答案：ABCDE

那几个方面 16．对于不付款或者欠费的客户，我们可A．\"海口\"承诺 以采用哪些方式对其进行惩罚？ B．过度销售 A．将其剔除出网 C．隐匿信息

B．设定截止日期停止服务 D．在广告中过分的宣传产品的某些性能 C．可以友好默许

E．转移客户的注意力 D．逐渐关闭客户服务的某些功能 答案：ABCDE

E．只允许他们部分地使用服务 11．产品或服务质量问题主要表现在哪些答案：BCDE

方面

17．客户转换运营商的这种客户流失现象A．产品本身没有问题，客户使用不当 的流失原因主要包括？ B．产品本身存在问题，质量没有达到规A．价格 定的标准

B．质量 C．产品包装存在问题，并导致产品损坏 C．覆盖范围 D．产品存在晓得瑕疵

D．客户服务 E．客户没有按照操作说明进行操作而导

E．形象

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答案：ABCDE

18．以下哪个是导致用户ARPU值变化的原因？

A．是业务替代品的出现 B．运营商之间持续不断的价格战 C．运营商战略举措的影响 D．运营商推出增值业务 答案：ABC

19．只要知道以下那些要素，我们就可以计算出客户流失的可能性？ A．客户属性 B．服务数据 C．服务属性 D．客户消费数据 E．客户消费数据 答案：ACE

20．以下哪些属于高流失倾向客户的类别？

A．提出严重投诉，以及投诉预期未获应答和投诉次数超过指标的客户； B．话费陡降、话务量骤减并超过预警指标的客户；

C．欠费停机的客户；

D．租机、业务合同即将到期的客户； E．被动停机用户 答案：ABCE 五、简答题

1.客户服务的目标是什么？

答案：是通过客户关怀，为客户提供满意的产品和服务，满足客户个性化需求，在与客户的良好互动关系中培养客户忠诚。 2.客户忠诚度的衡量标准是什么？ 答案：

(1).客户重复购买率。

(2).客户对本企业产品品牌的关心程度。 (3).客户需求满足率。

(4).客户对产品价格的敏感程度。 (5).客户对竞争产品的态度。 (6).客户对商品的认可度。 (7).客户购买时的挑选时间。 (8).客户对产品质量事故的承受力。 3.客户忠诚建立的动态过程？。 答案：首先，客户知道某一产品或服务的存在，这就是产品的认知过程；继而进行初次购买这事一个认可产品的过程；然后对所购买的产品或服务进行价值评估，如

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果感到满意，极有可能决定重复购买，进而对产品产生了偏好，形成对产品或服务的依赖，进行重复购买，即产生了客户忠诚。

4.企业在实践中往往采取哪几项措施来建立和维系客户忠诚？ 答案： （1）优先礼遇 （2）有形的回馈。 （3）共同的价值观。 （4）提高转移成本。

5.客户满意主要涉及哪些方面？ 答案：客户期望、产品和服务的质量，以及服务人员的态度和行为。

6.客户期望管理的失误主要体现在哪几个方面？

答案：第一，\"海口\"承诺与过度销售。第二，隐匿信息。

7.产品或服务质量问题主要表现在哪些方面？

答案：产品本身存在问题，质量没有达到规定的标准；产品包装存在问题，并导致产品损坏；产品存在晓得瑕疵；客户没有按照操作说明进行操作而导致故障。 8.客户抱怨的处理步骤是什么？ 答案：

（1）重视客户的抱怨 （2）分析客户抱怨的原因 （3）正确及时地解决问题 （4）记录客户抱怨与解决的情况 （5）追踪调查客户对于抱怨处理的反映 9.一般而言，企业实施服务补救时应当遵循哪些基本原则？ 答案： (1)预防性原则 (2)及时性原则 (3)主动性原则 (4)注意精神补救原则 (5)客户知情原则

10．服务补救应该遵循的流程？ 答案：

（1）确认服务过失 （2）解决客户问题 （3）整理资料和查找原因 （4）改进服务质量

11.导致客户抱怨的原因有哪些？

1 答案：质量问题，服务态度不佳，服务方式不好，对服务设施条件不满意。 12.客户流失类型有哪些？

答案：客户消失、客户转换运营商、客户网内换号、客户ARPU值下降

13.客户转换运营商的这种客户流失现象的流失原因是什么？

答案：流失原因主要包括价格、质量、覆盖范围、客户服务和形象等。

14.导致用户ARPU值变化的原因有哪些？ 答案：

（1）业务替代品的出现

（2）运营商之间持续不断的价格战 （3）运营商战略举措的影响 15.高流失倾向客户主要包括哪几类? 答案：

（1）.提出严重投诉，以及投诉预期未获应答和投诉次数超过指标的客户； （2）.主动停机客户；

（3）.话费陡降、话务量骤减并超过预警指标的客户；

（4）.欠费停机的客户；

（5）.预存话费低于预警指标的客户； （6）.租机、业务合同即将到期的客户； （7）.呼叫转移到竞争对手运营商的客户； （8）.拨打或接听竞争对手运营商客服中心电话的客户。

16.请简述什么是客户流失指数？

答案：客户流失指数（CustomerChurnIndex，简称CCI）是为了评估每位客户在近期、中期及远期发生流失的可能性而创建的。 17.、根据CCI评价对象的不同，客户流失指数的分类是什么？

答案：根据CCI评价对象的不同，可将其分为三类：应用CCI、企业范围的CCI、客户群的CCI

18.请简述客户挽留管理的流程? 答案：

(1)发现挽留机会 (2)制定挽留策略

(3)实施挽留行动，收集客户反馈

(4)评估挽留效果并调整策略 专业知识--整理分享