中外书摘 社会 全球化品牌扩张策略及失败个案 ●《营销管理》 （第１３版） 】菲利普・科特勒凯文・莱恩・凯勒著王永贵等译 进入发展中市场需要特殊技巧 世界市场最主要的划分在于发 达市场和发展中市场（也称欠成熟 市场），后者包括巴西、俄罗斯、 印度、中国及南非等。这些新兴市 场有许多未满足的需要，在食品、 衣物、房屋、消费类电器、家电等 许多产品上显示出巨大潜力。市场 领导者常依赖发展中市场来支持企 业的成长。联合利华和高露洁在发 展中市场的业务占其业务总量的 ４０％。 世界人口的２０％生活在发达国 家和发展中国家的经济发达地区。 剩下８０％的人口购买力较弱，生活 条件从清苦到贫困不一而同。市场 营销人员能不能很好地为他们服务 呢？未来人口增长的９０％都发生在 欠发达国家，这将使得不平衡的情 况日益加剧。 要想成功地进入发展中市场， 企业需要一套特殊的技巧和计划。 让我们来看看以下公司是怎么开创 先河，为这些难办的消费者提供服 务的： ◇格拉明手机在孟加拉的 ３５０００个村庄中雇用农村妇女作为 代理，向其他村民按时间收费出租 电话。 ●高露洁在大棚车上放映影 片，来向印度村民们展示刷牙的好 处。 ●菲亚特（Ｆｉａｔ）为“第三世 界”量身定做了一款车型：派力奥 ８２ （Ｐａｌｉｏ）。这款车型在巴西、印度、 土耳其、南非、中国等国家生产。 ●ＧＥＯ集团在墨西哥建造廉 价房。这些双卧室的标准化住户还 可以进行扩建。公司现在正在向智 利进军。 ．通过改变传统的营销做法，这 些公司的营销人员实现了发展中市 场的潜力。在发展中地区做销售不 会是普通业务。在这些市场上，存 在大量经济和文化上的差异，营销 体系可能几乎不存在，当地的竞争 可能十分激烈。在中国，个人电脑 制造商联想、手机制造商ＴＣＬ、以 及家电制造商海尔都在与强大的国 外厂家竞争中幸存了下来。他们不 仅对于中国消费者的偏好有敏锐的 把握，还在广大地区（尤其是农村 地区）拥有销售网络。竞争也可能 来自其他发展中市场。中国正在向 非洲、南亚和中东地区出口汽车。 印度的塔塔（Ｔａｒａ）、墨西哥的西梅 克斯（Ｃｅｍｅｘ）、马来西亚的 Ｐｅｔｒｏｎａｓ都从发展中市场中崛起而 成为强大的公司，并在多个国 家销售产品。 全球营销中的错误 ●贺曼（Ｈａｌｌｍａｒｋ）在进入法 国时失败了，因为法国人不喜欢他们 蜜糖似的祝词，宁可自己书写卡片。 ●飞利浦在日本缩小了咖啡 机的型号以适应日本人较小的厨 房，也缩小了剃须刀的型号来适应 日本人较小的手掌，这样才终于开 始在日本盈利。 ●在发现极少数西班牙人的 冰箱大到能够放下两升的瓶子后， 可口可乐从西班牙撤销了这种包装 的产品。 ●通用食品的果珍在法国失 败了。这种产品原本是设计为早餐 时候橙汁的替代品，可是法国人很 少喝橙汁，更不要提在早餐的时候 喝了。 ●家乐氏的水果馅饼在英国 推广失败，因为与美国相比很少英 国家庭有用来加热该产品的烤面包 机，而且它的口味对于英国人来说 也太甜了。 ◆宝洁的佳洁士牙膏最初在 墨西哥运用了美国的广告策略而效 果不佳。墨西哥人不是那么注重牙 膏的防蛀效果，科学导向的广告对 他们也没有吸引力。 ●通用食品为了向日本消费 者推广包装好的蛋糕馅料浪费了数 百万美元，因为他们没有注意到只 有３％的日本家庭拥有烤箱。 ●庄臣公司在日本推出的地 板蜡失败了，因为这种蜡让地板非 常滑，而庄臣公司忽略了日本人在 家不穿鞋的习惯。 对许多公司来说，国际化品牌 建设既是祝福也是诅咒。国际化的 品牌建设项目可能降低营销成本， 实现更大的规模经济，并促进长期 成长。但如果设计和实施得不当， 社会 中外书摘 如果“盗版”意味着不经允许而擅自使用他人的作品，如果“有 价值便有权利”的信条正确无误，那么整个人类的文明史就是一部盗 版的历史。今天，电影、唱片、广播、有线电视等这些“大媒体”的 每一个重要组成部分都脱胎于所谓的“盗版”。迄今为止，一个持久 的话题是：上一代盗版者们是如何融入这一代人中的？ 人类的文明史 就是一部 “盗版＂ 更． 鼯《免费文化》【美】劳伦斯・莱斯格著 王师译 人托马斯・爱迪生专利权的控制。 始遵守经营许可规定的最后期限。 好莱坞电影也是“盗版”？ 爱迪生以自己的专利权为基础，成 到了２月，有些未获得法律许可的 立了一个托拉斯组织——电影专利 实体对电影专利公司的托拉斯行为 好菜坞的电影产业其实是由一 公司，对电影行业实行垄断操控， 表示。他们自称为“制作 群逃难过去的盗版者们建立的。２０ 目的在于保护自己的产权。电影专 人”，没有向爱迪生申请使用他的 世纪初期，制片人和导演们从美国 利公司采取了一系列强硬措施。一 这项专利而继续经营业务。１９０９年 东海岸移居到加利福尼亚州，这部 位评论员讲述了当时的一段故事： 夏天，制片运动如火如荼地开 分归因于他们想摆脱电影制作创始 １９０９年１月是所有公司必须开 展起来。制片人和剧院使用非法设 公司可能忽视了不同国家之间的消 是远远不够的。 样做的目的是要为品牌的定位和营 费者行为区别和／或竞争环境的不 ５．建立品牌合作伙伴：绝大多 销制定规范。 同。以下建议旨在帮助公司获得全 数全球化的品牌拥有营销方面的合 ９．实施全球的品牌资产度量系 球化品牌的优势而尽量减小可能的 作伙伴，来帮助公司在国际市场上 统：全球的品牌资产度量系统通过 劣势。 获得分销、营利性和附加值等方面 一系列的研究步骤来为营销人员提 １．在全球品牌建设的大范围内 的优势。 供及时、准确且有行动指导意义的 了解各地的相似和不同之处：国际 ６．在标准制度和量身定做之间 信息，这样他们可以更好地制定短 市场可能在品牌开发、消费者行 取得平衡：营销项目中的一些组成 期的战术和长期的战略。 为、竞争活动、法律法规等许多方 元素需要是标准化的（比如产品的 １０．巧用品牌组成元素：品牌 面不同。 包装和品牌名称）；另一些则可以 元素（品牌名、商标等品牌标识） ２．不要在品牌建设上走捷径： 是更大程度上的量身定做（比如分 如果设计和实施得当，可以在全球 在全新的市场里，品牌建设要从零 销）。 范围内成为品牌资产不可或缺的来 做起，这既体现在战略上（在建立 ７．在全球控制与当地控制之间 源。程 品牌形象前先建立品牌知名度）， 取得平衡：在公司组织结构和分销 也体现在战术上（在新市场上建立 决策等方面，公司必须权衡全球经 品牌资产的来源）。 理和当地经理的意见。 ３．建立营销体系：公司必须在 ８．建立操作指南：公司需要建 新市场从头建立营销体系或者适应 立品牌定义和指南，并与营销人员 该国已有的体系。 们就这些进行沟通，并适当地要求 ４．接受整合营销：在海外市场 他们据此执行。这样所有的营销人 公司往往需要多种沟通手段，广告 员都知道哪些该做哪些不该做。这
