自媒体背景下民宿营销优化研究——以厦门区域为例-酒店管理-毕业论文

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要

人们的生活水平、消费水平伴随着社会经济的迅猛发展，也产生了势如破竹的发展态势。外出旅游成为人们休闲度假的不二选择。民宿以其独特个性化的服务取向，标新立异的审美价值，以家庭式的经营为主为游客提供体验当地风土人情，社会文化，赢得广大旅游者尤其是青年人的青睐。如何进行精准的民宿营销成为民宿主亟待解决的问题。新媒体技术的勃兴社交媒体沟通全球的大环境下，传统的营销模式已然不能适应新的局面。自媒体在传受地位模糊，传者中心向受者中心转变的情况下应运而生，相比传统4P原则的营销策略，缺乏互动与反馈，自媒体营销更显其服务的本质。

因而，本文在此大背景下，以厦门地区民宿业为研究对象，采取文献研究，SWTO分析，问卷调查等方法，基于游客的消费者感知体验调研，深入研究厦门民宿业发展现状，分析民宿营销的得失与优劣，深化在自媒体背景下的民宿营销方法，提出优化方案。

关键词：民宿业；自媒体；营销；

Abstract

People's living standard, consumption level with the rapid development of social economy, but also produced a trend of development. Traveling has become a great choice for people to take leisure vacations. With its unique personalized service orientation, innovative aesthetic value, home-style management for tourists to provide experience local customs, social culture, won the majority of tourists, especially young people favor. How to make accurate marketing has become a problem to be solved urgently. Under the global environment of social media communication, the traditional marketing mode can not adapt to the new situation. Compared with the traditional marketing strategy of 4P , self-media marketing shows the essence of its service.

As a result, this paper takes the residential industry in Xiamen area as the research object, adopts the literature research, the SWTO analysis, the questionnaire survey and so on, based on the tourist's consumer perception experience investigation, studies the Xiamen residential industry development present situation, analyzes the residential marketing gains and losses, deepens the residential marketing method under the self-media background, proposes the optimization plan.

Key words: lodging industry; self-media ; marketing

目 录

——以厦门区域为例 ........................................................................................................................................................................... 1 1 引 言 .......................................................................................................................................................................................... 1

1.1 研究背景与研究意义 .................................................................................................................................................... 1 1.1.1 研究背景 .............................................................................................................................................................................. 1 1.1.2研究意义 ............................................................................................................................................................................... 2 1.2 国内外相关研究综述 ............................................................................................................................................................. 3 1.3研究思路和方法 ...................................................................................................................................................................... 4 2 自媒体及自媒体营销相关理论 ........................................................................................................................................................ 6

2.1 自媒体与民宿的相关理论 ..................................................................................................................................................... 6 2.1.1自媒体的概念 ....................................................................................................................................................................... 6 2.1.2 民宿的概念 .......................................................................................................................................................................... 6 2.2 自媒体对民宿营销的SWTO分析 ......................................................................................................................................... 6 3 厦门民宿及民宿自媒体营销现状分析 .......................................................................................................................................... 8

3.1厦门民宿业发展现状 .............................................................................................................................................................. 8 3. 2厦门民宿发展及自媒体营销现状问卷分析 ......................................................................................................................... 8 3. 3厦门民宿自媒体营销存在问题分析 ................................................................................................................................... 11 3.3.1 缺乏自媒体营销意识 ........................................................................................................................................................ 11

3.3.2 对社交媒体的选择缺乏经验 .......................................................................................................................................... 12 3.3.3 内容营销同质化 .............................................................................................................................................................. 12 3.3.4 不重视用户参与 .............................................................................................................................................................. 13 4 民宿自媒体营销及优化策略 ....................................................................................................................................................... 13

4.1 转变营销策略组建专业团队 ............................................................................................................................................... 14 4.2 突出个性特性投放精准营销 ............................................................................................................................................... 14 4.3 新媒体新技术助力内容营销 ............................................................................................................................................... 15 4.4 用户生产内容推动口碑营销 ............................................................................................................................................... 16 5 结 语 ........................................................................................................................................................................................ 17 参 考 文 献 .................................................................................................................................................................................. 18 致 谢 .............................................................................................................................................................................................. 20

自媒体背景下的民宿营销优化研究

——以厦门区域为例 1 引 言

1.1 研究背景与研究意义

1.1.1 研究背景

据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点[1]。随着互联网和数字通讯技术的迅猛发展，改变了传统媒体时代点对面的大众传播模式，大众由被动接受的“受众”转变为双向交流的“用户”。新媒体技术的发展赋予了大众更多的话语权，从以文字为主的博客时代，轻量化的微博，即时通讯的微信，到如今引爆国内外短视频热流的抖音，新媒体平台为大众畅所欲言提供了基础，以其低门槛、互动性强、低技术要求等特点吸引大众发表原创内容，积极参与网络信息生产，在此发展之下自媒体应运而生。可支配收入，闲暇时间的增加刺激了人们的旅游欲望，独具特性的民宿业越来越成为人们出行的不二选择。与此同时，相比于在网站中查询官方信息，人们更倾向于在自媒体平台检索已获得信息。在此情况下营销方式也应相应发生变化，传统4P、7P的营销模式已不再能适应新时代的发展，不再能满足消费者的需求，应向基于网络平台诸如微博、微信、贴吧、小红书的网络营销方式转变，向多元化、社群化、个性化方向发展。相比于传统的广告，自媒体营销为企业节省了大量的人力物力财力，成本下降，对于家庭经营的民宿来说有其独到之处，利用自媒体营销无需建立销售渠道，针对性更强。再加上在强弱关系链接下，营销信息呈现圈层化传播趋势，顺着人际关

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系网络表现出强大的传染力可以使信息迅速传播，增强企业知名度，激活企业营销活动。

1.1.2研究意义

基于以上分析，本文具有两个层面的研究意义

(一) 理论意义

互联网的技术赋能使得人人都拥有话语权，通过移动终端每个个体都可以成为信息传播的节点，UGC内容产出空前兴盛。调查研究表明人们更倾向于接受人际传播环节的信息，自媒体是受众个人发布信息，语态更亲民，相比大众媒体更赢得人们喜爱与信任。因此自媒体研究乘着快风一路攀升，但是自媒体的研究起步晚，自媒体营销也尚未形成完整的体系，基于民宿业的自媒体营销研究更是少之又少。因此笔者通过以自媒体为背景对民宿营销做出优化研究，以此来为相关研究领域添砖加瓦，丰富自媒体背景下的民宿营销理论内容，这使得本文的研究具有一定的学术价值。

（二） 实践意义

在数字信息技术快速发展的背景下，包括旅游业在内的社会各行各业与互联网结合的更加密切。自媒体以其低门槛、个性化、扩散迅速等特点，在一众媒体中脱颖而出，受到广大企业的追捧。民宿融入旅游所在地的风光特色、人文民俗，摆脱千篇一律的装饰装潢，成为人们外出旅游的首选住所。作为代表性的服务业，民宿体现出更强烈的人性化、个性化趋向，这就要求民宿营销要改变语态，走向平民化、人际化、更具针对性，更接地气，自媒体营销成为民宿营销的不二之选。而如今，由于民宿经营者常常是家庭式，不具备营销意识，缺乏对不同社交媒体平台功能的认识，出现了推文更新延时，发布内容大众化不具

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备针对性等问题。本文在前人研究的基础上，结合笔者的学习积累和调查研究，以最新的数据报告为依托，厘清当前自媒体营销环境状况，深入分析民宿营销在自媒体背景下的发展现状及出现的问题，根据出现的问题，提出针对性的解决措施，对民宿营销的发展寄予美好展望。笔者希望本文可以为自媒体背景下的民宿营销提供现实的借鉴意义。

1.2 国内外相关研究综述

1.2.1 国内自媒体民宿营销研究综述

笔者在”中国知网”对国内民宿的文献调查研究发现，国内对民宿的调查研究开展较晚，而民宿业的发展已经经历了一个较长的发展过程。然而无论国内外对民宿的定义没有统一的概念，在人们的共识中民宿就是以家庭为经营单位，由家庭主人作为经营者的建筑设施。随着旅游市场扩大，民宿受众群体增加，对民宿产业的数量以及品质提出新的要求，民宿不再仅仅是利用自家住宅经营，也包括以整体、部分租赁等形式进行特色化经营，提供当地特色服务的，有“家一样氛围”以及具备旅游地文化韵味的接待场所，当然作为住宿产品，民宿也有着季节性、时效性、投资回报期较长等特性[2]

而在关于营销策略的研究中，除了传统的4P理论外 ，1981年由布姆斯和比特纳提出的7Ps理念，更适应旅游产业的营销发展。马涛，李玉明等人在《7Ps 服务营销策略在旅游企业中的应用研究》中提出了，7Ps理念的核心是服务营销，可以应用于产品策略、价格策略、渠道策略等多种策略，做好民宿有形产品和无形产品的营销组合，因地制宜与时俱进，才能在竞争中取胜[3] 。而针对厦门民宿业的发展状况，为了解游客对于民宿的消费偏好，黄杰龙等人通过问卷调查，研究了厦门民宿景观对于游客感知和消费者行为的影响，发现民宿景观的不同组合会影响游客对民宿消费的偏好程度[4]。

自媒体在国内的发展起步慢，发展快，影响深远，2005 年王冰明确指出：“以博客为代表的自媒体预示了数字对空间、权力、政治所带来的，对传统新闻业的冲击不

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言而喻”[5]15年过去了，自媒体产品内容已经跨越式的发展随着新媒体技术的发展，自媒体的形式更加多样化，自媒体研究内容也趋于多元化，从微博，微信公众号，抖音短视频不同的平台自媒体有其独特的生存模式，把握不同平台的特征对进行自媒体营销有极大的意义。

1.2.2 国外自媒体营销研究综述

相比于国内，民宿业在国外的研究已经趋向成熟。在国外，游客出行的首选就是民宿，民宿业从家庭扩展到了农场，甚至整个村落如日本的合掌村，游客可以更好的体验当地的风俗民情，生活方式。国外学者对于民宿的研究，从多学科角度出发，涵盖社会学，心理学，行为学等。从国外研究来看，文化程度，收入水平较高的游客选宿的概率更大。这类人选宿并不仅仅在与食宿的需求，更重视精神上的享受。

“We Media(自媒体)”的概念，首次出现在2003 年，由谢因·波曼与克里斯·威理斯联合完成了“We Media(自媒体)”研究报告，长达六十多页的研究报告中指出“We Media”(自媒体)是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径[6]

丹·吉尔默的专著《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》充分分析了自媒体的特点：草根化，大众化[7]米凯拉（Michaela Geierhos, 2011)认为随着诸如 Twitter、My Space、Foursquare 或 Facebook 等各种网络社区的发展和普及，消费者更倾向在与企业直接联系之前先在社区中搜寻或分享企业产品或服务的相关信息，网络社区已经成为企业与消费者之间的联系接口，并逐渐演变成企业与个人之间、企业与企业之间，个人与个人之间的一个共同通信通道[8]。

1.3研究思路和方法

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1.3.1 研究思路

1.通过文献综述，找到理论支撑与现实根据。

2.通过文献分析，明确当前民宿自媒体营销的研究状况，前人可借鉴之处。

3.运用SWOT分析，分析自媒体营销对民宿发展的现实意义。

4.通过问卷调查，了解游客对民宿的感知体验，找出游客对民宿最切实的需求。

5.从游客所需与民宿现状的比较分析中，分析民宿自媒体营销的问题。

6.提出民宿自媒体营销的优化策略。

1.3.2 研究方法

1.文献研究法：在学校图书馆藏书，中国知网，超星学习通数字图书馆，以及互联网搜索引擎广泛的资源支持下，查询国内外经典文献，综合分析国内外有关民宿，自媒体，营销策略等内容，进行归纳总结分析，为本文寻找理论支撑。

2.问卷调查法：以厦门区域为例，调查游客对厦门民宿的感知体验，剖析厦门民宿业自媒体营销的精准定位，以小见大，由点及面。

3.统计分析法：对收集的问卷进行统计分析。

4.归纳法：对民宿自媒体营销的不足及对策进行归纳研究。

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2 自媒体及自媒体营销相关理论

2.1 自媒体与民宿的相关理论

2.1.1自媒体的概念

自媒体概指普通大众利用现代科学技术，进入全球交互的网络体系中，互联互通，分享提供来自自己的内容，事实的媒体平台。自媒体区别于如传统媒体的新媒体，是科学技术互联网发展的产物。自媒体是代表“我”的媒介，代表自我发声具有天然的亲切性；转赞评等互动模式使传播双方等具有一定的话语权；随时随地全时全地的传播特点打破时空的；社群网络圈层式传播又使自媒体的传播速率呈裂变式增长。自媒体的这些特点，在营销活动中，犹以发展精准营销，内容营销，口碑营销等策略上具有独到的优势。

2.1.2 民宿的概念

最初的民宿以提供食宿的方式经营，功能单一，且数量不多。这就是英国最早的民宿，属于家庭式的招待，目前当下市场内大规模的民宿也属于这一性质。对于民宿的定义，国内外学界文献中没有统一的定义，除此之外民宿还有青旅、家庭旅馆、客栈、农家乐等不同的说法。而2019年新公布的《旅游民宿基本要求与评价》将民宿定义为利用当地闲置资源建设的小型住宿设施，由主人参与建设接待，使游客借助民宿设施即可体验到当地自然风光，人文景观，民俗风情与生产生活方式,依据所处地区的不同划分为：城镇民宿和乡村民宿”[9]

2.2 自媒体对民宿营销的SWTO分析

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诸如以上分析，本文欲通过SWOT分析法，将自媒体对民宿营销的作用进行具体分析：

（1） 优势分析

自媒体的话语体系亲民，且形式丰富内容多样。不同的自媒体平台具有不同的特点，适应不同的人群定位。知乎社区以高知人群为定位，可信度高；微博广场式的特性可接触不同的人群意见，满足货比三家的心理；微信是熟人圈子，弱连接使传播效果稳定；抖音等短视频平台声画结合易于煽动情绪。利用平台特性加之合适的内容营销使得营销效果事半功倍。

（2） 劣势分析

目前国内的民宿以家庭旅馆为主，民宿主多为当地人以自营为主。民宿管理者并不是专业人士，一方面不具备专业的酒店管理知识，对于旅游及管理等方面的知识认知欠缺，缺少专业理论武装，不具备系统的营运思维。另一方面，自媒体营销上属于新兴事物，民宿管理者尚未掌握或是疏于管理，缺乏对其重要性的认知。

（3） 机遇分析

2018年抖音的火爆，不仅为草根成名提供了机遇，也为自媒体营销提供了新的发展途径。相较于微信公众号发布模式，发布次数，排版审美，推广渠道的。抖音具有易上手好操作的特点，动感的音乐加上简单的剪辑即可呈现一段具有冲击力和吸引力的视频。一首《西安人的歌》带火了西安旅游业的发展，越来越普及越来越简化的自媒体平台为自媒体营销提供了绝佳的机遇。

（4） 威胁分析

自媒体带来的最大威胁就是信任危机。2019年8月1日小红书因为笔记，数据

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造假而下架整改，以用户创作UGC内容为卖点的小红书迎来了剧烈的信任危机。自媒体营销优势之一就是以“我”为主的平台，代表自我发声，来自个体的发生往往比来自官方渠道的发声更有煽动性。1942年传播学家拉扎斯菲尔德提出两级传播与意见领袖理论，已经证明了人际传播的强大效力。失去信任是自媒体平台遇到的最大威胁。

3 厦门民宿及民宿自媒体营销现状分析

3.1厦门民宿业发展现状

厦门第一批传统的家庭旅馆，出现在2006年的李家庄；此时的家庭旅馆是传统意义上的食宿型旅馆，房东提供房屋，旅客与房东共享房屋，体验当地原汁原味的风俗民情，自然风光。自此，民宿在厦门逐渐兴起；2008年至2012年间，曾厝垵将厝内的渔房进行创意改造，充满当地风格又兼具文艺审美的民宿风格吸引了越来越多的游客前来，渔房改造的怀旧风格在其附近的环岛路、中山路、白城等地急剧增加，数量多达400多家；2012-2016间，厦门民宿风格向小资发展，以岛内为核心向外扩展至岛外，从集美区到翔安区，从车站到码头，小资民宿占据了厦门岛内民宿风格的半壁江山；到2017年，近2000多家的民宿开始占领厦门的住宿业市场，在数量趋升的的同时，民宿业的风格也摆脱了千篇一律走向多样化，民宿风格趋向多元化，不仅包含原有的怀旧渔村，ins极简风格，日式庭院的主题民宿也逐渐成为热点；在互联网+旅游的推动下，新媒体平台的不断涌现，厦门民宿产业将为厦门旅游业带来越来越大的影响[10] 。

3. 2厦门民宿发展及自媒体营销现状问卷分析

流连于南洋建筑的风情与海边风起浪涌的舒爽，厦门是文艺青年必去的旅游目的地。独特的自然人文风光和区位优势，使厦门的民宿业发展蒸蒸日上，因此本文以厦门区域为

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主要研究地点，以问卷调查的形式对厦门民宿发展以及自媒体营销现状进行调查分析,。本次调查问卷共设置 16道题目，详见附录。由于现实情况制约，本次问卷全部采取网络发放，问卷调查对象是来自曾体验过厦门民宿的游客，共计发放问卷 212份，回收有效问卷 212份，有效率为100%。根据调查，得出以下结论：

（一） 厦门民宿的发展状况

厦门因其特殊的地理位置和城市风情而吸引大批旅游者前来，有着“国际花园城市”，“文艺之都”的美称，除了自然风光外，厦门的人文资源也成为了吸引旅游者驻足的因子。2019年第二十八届中国金鸡百花电影节在厦门举办，厦门更成为多种文化品牌活动的举办地，丰富的文化活动塑造了厦门特殊的文艺色彩。厦门区域内散布了众多著名的博物馆，如远近闻名的鼓浪屿钢琴博物馆。因此无论是软件亦或是硬件设备上，厦门都在旅游业的发展上得到强大的助力，出色的人文风光也使得厦门的民宿有其独特的风格特点。此外根据各大OTA平台的数据显示，民宿一直是厦门最受欢迎的住宿方式之一。

在对厦门民宿体验调查因子中，价格实惠，性价比高；环境舒适，卫生整洁； 满足个性需求，喜欢主题风格是最令消费者满意的三大要素；而消费者也普遍认为没有标准的行业准则，无序发展；产品同质化现象严重；安全、隐私性较差是当前厦门民宿发展中的制约。因此民宿应加大力度整治这些问题，在自媒体营销中着重强调这些因素。

（二）受众人口统计学特征分析

首先从年龄构成来看，在被调查的212位游客中，26-35 岁的消费者是外出旅游的消费主力军，共有121位，占比51.08%,26-35岁这一年龄阶段的消费者可能接受过良好的教育，经济基础和闲暇时间都较为允许开展旅游活动，已经积累了一定的社会资本，旅游活动不仅是休闲方式更是投资行为。其次是36-45岁的消费者，共有44名，占总样本比

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例的20.75%，这类消费者出游多数为家庭出游；45岁以上的消费者在总调查人数中占25位，占总样本比例的11.79%，该年龄阶段的人群虽然有一定的消费能力，但是由于身体和观念的原因并不具备强烈的消费欲望；最后25岁以下的年龄阶段在总样本比例中占据10.38%，共22人，他们虽然具备强烈的外出旅游的欲望但并不具备相当的支付能力。

从性别构成来看，女性消费者在总调查人数中占比最大，共56.6%，男性消费者在总调查人数中占92位，占总样本比例43.4%。

从学历来看，大专和本科学历水平分别占比33.96%和31.6%，此类消费人群接受过良好的教育，旅游欲望较浓厚，也有稳定的生活费用满足消费欲望。

（三）外出旅游时民宿是消费者的不二之选

212位被调查者，每年外出旅游1~3次的占比35.38%，人数为75人。而在外出旅游的住宿选择中民宿的选择远大于景区酒店，占比58.02%。体验不同的生活和住宿方式是人们选宿的第一需求，其次离社区较近，价格实惠，可以感受当地的民俗民风，以及民宿客房的家具、家电及基本生活用品配备完善，使用舒适方便既是基础需求也是吸引因素。对于民宿的价格150~300是人们的合理区间。

（四） OTA与自媒体平台是人们获取民宿信息的主要渠道

在人们获取民宿信息的途径当中，携程/飞猪/去哪儿 等OTA平台与微信公众号/微博博主/小红书/抖音等自媒体，占比最高，分别是71.76%和62.35%。其次是亲友，驴友等推荐。由此可见新媒体平台和人际传播是信息传递的最佳选择。新媒体平台汇聚了丰富的资源为消费者提供了更多的信息选择，多元化的信息来源也符合消费者“货比三家”的消费心理，OTA平台与自媒体平台除了商家自身的官方信息外也汇集了大量来自用户的评价信息，这些来自普通消费者的人际信息，据传播学家拉扎斯菲尔德的理论证实具有更强的

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可信度，传播力影响力更强。

（五） 民宿自媒体营销中吸引受众的成分

因为自媒体内容而受到吸引的212位被调查者中，皆认为民宿的形象建筑风格符合自己的审美需求和民宿自身的区位优势，价格优势最令人吸引，分别占比66.98 %和60.85% 。其次真实的入住体验分享也是受众被自媒体营销吸引的一大因素。人们希望通过民宿了解当地特色，大部分在遇到富有特色的民宿是会选择先收藏，这说明独具风格的民宿会吸引一部分的潜在消费者。

3. 3厦门民宿自媒体营销存在问题分析

3.3.1 缺乏自媒体营销意识

民宿利用家庭已有的空闲房间，结合当地的人文景观和自然景观进行改造，大多数作为家庭副业经营。家庭自主经营的民宿主不具备自媒体营销的意识，尽管他们拥有自己的公众号等官方账号，但是缺乏相当的知识和经验来运营。很多民宿的公众账号更新缓慢，宣传内容枯燥，没有针对客源市场的精准营销，这使得自媒体广传播的优势很难发挥，不利于民宿的出售盈利。

此外，无论何种形式的自媒体都需要专业的自媒体人才进行运营。但就目前来看，即便是专业的酒店集团也很少组建专业团队进行运营，导致酒店自媒体发布的内容缺乏互动性，过于模式化，难以打造自身特色，引起消费者的关注与兴趣。以微信公众号为例，缺乏专业人才的介入，公众号的运营流于表面，栏目设置不够清晰，美观度不够，形式单一，忽略与潜在消费者的互动。这些都会民宿业扩大影响。因此培养专业的自媒体营销人才，转变营销策略是非常有必要的。

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3.3.2 对社交媒体的选择缺乏经验

当下网络平台的社交媒体不胜枚举，每种社交媒体有其特性和适用人群，民宿业主在选择社交媒体时也是对消费者进行精准定位的过程。微信公众号以系统的图文为特色，图文展示增强可信性，创意的文案容易形成爆款，熟人圈内的转发凝聚传播力；微博以其互动性见长，即时的互动反馈拉近与消费者和潜在客户和交流。不同的媒体与不同的内容结合会产生裂变的传播效果，而大多数民宿业主忽略了这种产品与内容的组合，从而使消费者在浏览自媒体平台时无法深化印象，与过往产品做出有效区分。不能正确选择社交媒体还会使得民宿经营者，错误的定位消费人群，流失大量的潜在消费者，进一步窄化市场，

3.3.3 内容营销同质化

自媒体的发展与新媒体技术息息相关，在互联网发展初期，博客是自媒体红人的聚集地，他们用文字来传达观念，表达看法；轻量化微博的出现，让图文结合的“微”成为主流，新媒体技术的发展使得自媒体形式也相应发生了改变。自媒体的迅猛发展，民宿能够利用和投入的营销渠道愈加多元化，除了传统的广告营销，大多数民宿主都乘上了自媒体的快风，自媒体作为人们日常使用的软件上手快操作简单，但大多数民宿不是仅有一种自媒体营销形式，而是同时投入多种，不同形式的自媒体有其特有的受众和语态，如微博以其“微”语言，快阅读著称，力求在最短的话语中传递最大的信息量，微博的受众更加新潮需要与时俱进的话语体系来更新内容创作。而大部分民宿主并没有意识到各个平台之间的差异化，内容呈现出同质化的问题，不少营销内容只是转换了平台进行的“复制”“粘贴”，没有因时因地制宜，突出平台特色，抓住受众主体。

大多数民宿只提供食宿两种服务，少数高端民宿会拓展娱乐，康养，手工艺制作等功能，但是相较于专业酒店集团来看功能仍旧过于单一。很多民宿自媒体营销的内容局限于酒店

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功能方面，导致自媒体内容设置单一化，同质化。在营销过程中，各大民宿的自媒体营销内容千篇一律，同样是对食宿功能的介绍，同样是以当地特色为卖点，而过多同质化的内容削弱了民宿的竞争力，无论是在风格还是宣传语，亦或是功能的拓展，硬件上应该予以突破，在营销方面更应该独树一帜。

3.3.4 不重视用户参与

自媒体营销的最大特色就是可以吸引与其有共性的消费者，培养潜在消费者，通过不断的宣传推广来强化受众对该民宿的印象。自媒体的受众就是其粉丝群体，粉丝因为对其内容或者账号主体塑造的形象的欣赏，在相同的价值观，审美取向，利益追求的引导下进行关注。因此吸引、强化、筑牢粉丝关注度是自媒体营销的重中之重。当民宿自媒体账号粉丝达到一定规模后，粉丝效应就能发挥出巨大的潜力，他们自发的进行宣传，通过人际传播将民宿推广宣传到更多的圈层。然而目前的民宿自媒体营销虽积极利用了各大平台，但是各个平台之间未能形成协同体系，只是各自为营，各大媒体的粉丝效应被打散。

此外，自媒体的核心是互动，自媒体的魅力也是互动。不少民宿业主会采取抽奖的方式来吸取粉丝关注，增强与粉丝互动，这样的方式虽然有助于短时间内增加大量粉丝，但不利于培养粉丝的“忠诚度”。反而对于留言回复，在互动中建立品牌形象这样的方式不甚重视。事实上，抽奖转发吸引到的人群不会过多地关注宣传内容，而用心回复粉丝留言，感受粉丝诉求，建立与粉丝的情感联系，不仅可以培养回头客，更能吸引到更广的潜在市场。

4 民宿自媒体营销及优化策略

对于民宿自媒体营销及优化策略研究，笔者根据调查归纳的问题提出了以下几点：

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4.1 转变营销策略组建专业团队

行所至，意先行。大至营销决策，小至活动安排，理念是指南针规划大纲，偏正方向。专业的营销理念贯穿着企业营销决策的方方面面，既是核心又是基础。只有具备专业的营销理念，才能真正重视自媒体营销，发挥自媒体营销的作用。在理念上重视，才能在策略上优化，培育专业的营销理念，才能制定行之有效的营销策略。据调查，不少民宿虽然有自己的微信公众号或微博平台，但是疏于管理，平台推文更新缓慢，后台回应迟缓，既无时效性也无互动性，制约了自媒体营销优势的发挥。

因此民宿管理者首先必须组建专业团队，以具备专业知识的管理人才和营销人才为核心，在宏观层面制定民宿自媒体营销总体战略部署和具体实施细则，在微观层面分析各大自媒体平台的特点及精准定位受众，根据不同的平台特点受众特色制定不同的营销策略；其次民宿业主也可以官方自媒体与酒店CRS(Central Reservation System，预订系统)相结合，建立专业自媒体营销系统，拓宽订购渠道；最后自媒体营销人员应该牢牢把握自媒体互动性的特性，挖深互动，拉近顾客对民宿的心理距离，提高民宿宣传活动的效果，提升顾客的消费意愿。民宿也应树立自己的“人设”和风格，在页面编排的布局设计上突出自我风格，

4.2 突出个性特性投放精准营销

精准营销理论启示民宿业在进行自媒体营销时首先要精确分析不同自媒体平台的特点，如微博的广场特性，微信的熟人圈子，小红书的图文UGC内容，抖音的短视频。不同的平台适宜不同的内容，精确分析平台特点加以内容加持才能发挥渠道效用；其次要精准定位目标受众，厦门地区以文艺之都闻名，是文艺青年的必行之旅，如何抓住文艺青年的视线来规划自身的营销策略是每位民宿主要下功夫的地方。只有在目标客户明确细化之后才能

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结合酒店自身情况制定营销目标，明确营销策略并选择合适的营销渠道或平台才能发挥精准营销理念。

以抖音APP为例，抖音的用户画像是一二线城市年轻人，以女性为主，内容追求原创个性化，在迷因心理助力下极易引发裂变式传播，与民宿爱好者的特征类似。并且最近抖音推出了抖音民宿季，鼓励民宿主上传视频分享自己的民宿，民宿主可通过拍摄房源信息，剧情小短片，邀请入住者拍摄小视频来进行宣传营销。网红经济是目前火爆的经济效应，多发生在美妆，服装产业。民宿业主也可以充分利用网红经济效应，或是培养自己的网红属性，将具有特色的民宿风格进行营销宣传，打造出独一无二的“打卡”景点；或是与通过与网红合作推广，邀请其前来民宿进行体验，在网红景点进行创意拍摄，并以短视频形式发布在新媒体平台。

厦门蓝屿海景民宿是一家以摩洛哥风格为特色的民宿，摩洛哥以其特色蓝墙风格闻名世界，厦门蓝屿以大海为背景，大片的蓝色风格建筑和装潢设施，营造出一个悠闲自在的休闲度假场所。厦门蓝屿民宿以抖音为媒介，通过拍摄上传入住者的写真照来形成自己的营销风格。

4.3 新媒体新技术助力内容营销

内容传播以内容为介质，通过图片、动画、文字，亦或是民宿典型标志为内容制作的周边产品，如手提袋、马克杯、T恤等来展现民宿特点理念。内容营销与精准营销息息相关，实施内容营销必须清楚自身民宿特点，目标市场定位，才能有的放矢。

以微博平台为例，微博是国内最大的流量平台，活跃用户达4.6亿左右。微博又称微型博客，早期以140字的内容为特点，而现在微博发展出多样化的产品模式，超话社

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区、话题榜、热搜榜微博平台海纳百川，齐聚明星，各行各业意见领袖，草根等多样化的用户成分，方便快捷的转赞评使得互动及时高效，广场的性质让内容可传达到各个角落，民宿主借助微博进行内容营销可图文搭配来展示民宿特色，借助网红进行宣传，定期或不定期举办抽奖等活动加强用户粘性。

打开微博超话，搜索“厦门民宿”，映入眼帘的便是各大民宿主的内容创作，包括图文、影音、温馨故事，这些有其个人特色的内容作品塑造了每个民宿不同的风格定位，消费者在搜索中可以根据自身的风格喜好进行精准定位，内容营销配合精准营销是最佳方案。

4.4 用户生产内容推动口碑营销

“好事不出门，坏事传千里”，口碑对于各行各业来说都至关重要。笔者通过传播学的经典理论——两级传播与意见领袖中得到启发，进行口碑宣传不一定要花费时间精力投放广告，身边的人群则是最佳的营销渠道。两级传播与意见领袖肯定人际传播在传播中的强大效果，认为内容直接传达给受众，但是影响却是通过人际传播来传递。因此由用户生产的评价内容，分享资料比之于广告宣传更具备可信度。

以小红书为例，女性用户，中产阶级的人群占据用户画像的2/3，女性用户更享受生活，追求细节，追求美和共鸣，更愿意分享，也迫切需要分享带来的满足感，这使得小红书的分享内容易产生强大的传播效果。小红书的营销模式主要是发布笔记，民宿主可以自行发布笔记，但发布的笔记要尽量专业客观，例如发布自己房源的入住体验，从入住时的第一感觉到房间有哪些设备都要介绍，或是邀请有一定粉丝量的意见领袖来入住发布入住体验，更真实的意见更容易引发效果。

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5 结 语

自媒体对于民宿营销来说有着得天独厚的优势，二者有相似的消费人群画像，然而笔者在对民宿自媒体营销进行综述调研时发现，对于民宿营销的调查研究不过寥寥，对于民宿自媒体营销的研究更是少之又少。

本文以厦门地区取样，选择富有民宿资源的厦门地区为调查地点，具体细微感知受众对民宿的需求借此来探究引导消费者做出消费行为的营销手段何种影响更大，自媒体营销如何来发展自身优势取长补短。同时寄希望于以厦门为轴心来探究中国民宿业的消费者感知体验，以消费者为核心优化的民宿自媒体营销手段与模式。在数据资料和理论思考的支撑下，笔者提出以下几点自媒体对民宿的优化策略，分别是：1.树立营销理念，转变营销策略，组建专业团队；2.明确定位市场合理分析自身实行精准营销；3.以精准营销为基础，借新媒体新技术实现内容营销；4.发挥人际传播强大效力，实施口碑营销。

最后回顾全文思路，提出反思：由于笔者的研究能力有限，理论知识储备不够全面，本文在进行问卷调查的过程中，样本数量较少，收集到的有效问卷有限，仅仅通过调查问卷中的数据对厦门民宿进行了描述性的分析。缺乏更有力度，更具信服力的资料数据支撑，希望在以后的研究中进一步加强。

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参 考 文 献

[1] CNNIC发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].

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[3] 马涛,李玉明,方成民等.7PS服务营销策略在旅游企业中的应用研究[J].

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[10]刘颖,许晓情.厦门市民宿产业发展的实证研究[J].环渤海经济瞭望,2019

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致 谢

时光如梭，光阴似箭，四年时间弹指一挥间，在学校四年的时光，从此再未见过故乡春秋。四年的岁月沉淀了我，在知识中揣摩，在实践中感悟，在交往中获得进步。

来不及回首也来不及展望，毕业成为了下一步的人生规划，毕业论文成为了最后的“课下作业”。不仅是对我而言，对所有的大四学子来说，毕业论文都是非常重要的锻炼，它考查四年来的知识运用，考察对行业的认知情况，考察自身对专业热点的敏感度，更考察个人的自我学习能力。这个过程中，我不断的巩固原有的基础，拓展知识面，检索信息，归纳总结，这使得我的学习能力和思维能力有了长足的进步。当然，任何事情都不可能是单匹马作战，论文的完成，既有赖于对前者文献的阅读积累，更有赖于很多人的帮助。首先要感谢的是我的导师詹岚老师。在写论文的过程中詹老师给了我细心指导和众多宝贵意见，并且向我提供许多有用的文献和资料，这对我论文的完成起到了关键作用。此外，詹岚老师丰裕的人生阅历、“严于律人”的治学态度、广博的知识积累都对我的学习生活产生了有益的作用。在此，对詹老师一直以来对我学习和生活给予的关心表示最由衷的感谢!在宁师学习生活的四年中，还得到了钟荣凤老师、林翠生老师、沈德福老师、林文君老师等多位老师的倾心教导和帮助。在此向您们诚挚的说声“谢谢”，无论是专业理论方面的传道授业解惑，还是生活中所给予的种种鼓励和关怀，都令我感激难忘。

其次感谢我的室友代妮、张泽艳、罗隆怡、刘婵娟同学给我的陪伴与包容，我们来自不同的地区，有着不同的风俗习惯，四年的摩擦和感动，是我人生中难能可贵的财富。我们一起努力过，一同奋进过，有过争吵，有过陪伴，感谢一起走过的岁月。

最后特别感谢一直默默关爱、支持、鼓励我的父母，让我可以心无旁骛的完成学业，坚定地支持我的梦想，支持我所做的决定，撑起我的天空。感谢父母的无私奉献，给予我

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所有的包容，让我无忧无虑的健康幸福的生活。

祝愿我的师友，我的家人，我的同学们可以平安喜乐，人生坦荡！

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