海南国际旅游岛营销策划案

一、背景

去年是海南建省创办经济特区二十周年，通过20年的探究、开拓与进展，海南经济得到了飞速的进展，专门是确立了以旅行业为龙头的产业结构群。2007年海南省正式向申请设立“海南国际旅行岛试验区”。2008年3月5日，以《关于支持海南省进展旅行业有关问题的函》原则同意海南建设国际旅行岛。2008年4月25日，海南省在海口市举行了建设海南“国际旅行岛”的新闻公布会，海南省旅行局宣读了《海南国际旅行岛建设行动打算》，依照行动打算，海南旅行业将全面与国际接轨。

结合《海南国际旅行岛建设行动打算》，我们能够得出“国际旅行岛”的一样含义是指在特定的岛屿区域内，以扩大旅行业开放为重点，对外实行以“免签证、零关税、放航权”为要紧特点的旅行开放，推进旅行服务的国际化进程，以成为具有特色和极具阻碍的国际旅行度假胜地。综观当今国际旅行业界，类似于国际旅行岛的旅行天堂不胜枚举，如：美国的夏威夷群岛，印度尼西亚的巴厘岛，泰国的普吉岛，太平洋的斐济、瓦图阿努，印度洋的马尔代夫群岛，甚至新加坡，差不多上依靠海岛优势，大力进展国际旅行业，最终形成各具鲜亮特色的旅行度假胜地。海南国际旅行岛将成为国际旅行业的新星。

二．市场分析

1、海南旅行靠低端的观光产品主打市场，是没有竞争力的，也不可能实现理想的经营效益。长期以来，海南作为中国惟一的热带海岛度假旅行胜地，其“生态岛、健康岛、度假岛、欢乐岛”等等知名度、美誉度越来越高，然而，在现实的旅行市场上，几乎所有的旅行社推海南旅行的主打产品却只是迎合低端客源层的观光游产品，在市场上越来越不具

有优势和核心竞争力，只能满足低端的观光客的需求，而国内外旅行市场上，观光产品的竞争专门猛烈，价格(团费)专门难上得去。

海南岛远离祖国，关于全国大部分地区游客而言，海南岛是其远程出游目的地，交通成本(机票)在团费中必定占一大部分，因而相关于低端游客来说，参团游海南是其奢侈的消费行为。海南与其它地区的低交通成本观光产品竞争必定处于劣势，在交通成本压不下来的情形下，海南旅行社要抢到客源往往在地接团费上往下压，势必造成团费越来越走低。

按照比较优势理论和市场营销学的竞争导向性原则，海南旅行必须充分发挥自身拥有全国垄断性、独一无二的、世界少有的、一流的热带海岛度假旅行资源的优势，以一流的度假旅行产品参与市场竞争，启动国内外高中端客源市场，使高中端游客尽管花了较高的交通成本但能专门好地体验海南、享受海南，感受“值”，从而为海南带来较高的旅行收入。如此运行下去，也能给低端的观光游市场起到“示范”、“拉高”的作用，从而带动低端观光产品和低端客源层逐步走高。

2、国内外旅行客源市场竞争日益白热化。海南是单一的海岛型旅行目的地，全省人口仅800万，其中农业人口占80%，经济欠发达，以至岛内旅行社在外地组团社面前因为只能接团、不能输出客源而缺乏议价能力。至今，我国差不多开放个国家和地区作为中国公民的旅行目的地，许多国家以及港澳地区采取一系列的促销措施吸引中国游客，各省也纷纷加大旅行宣传投入。竞争的结果使国内外旅行目的地的接团价格迅速下降。海南许多旅行社受实力所限在没有开发产品能力或开发旅行产品又难以得到价格爱护的情形下，为了保证客源量，不断降价成为促销同质的观光游产品的差不多手段，最后形成海南旅行产品形象价格为“零团费”或“负团费”的经营模式。

3、岛内旅行要素结构失衡、旅行市场治理不到位的状况难以迅速扭转。海南省经济和旅行还都处于向市场经济过渡的转型时期，市场经济所必需的法规、行业规则、人们自觉依法和按照经济规律办事的观念、现有法规得以有效执行的必要监管手段等都不完善。与此同时，一些在经济转型期和部门所必须承担的统一治理的责任，被当做“开放”而提早“放开”了。这种情形导致旅行社蜂拥而起，曾经一度达到上千家。尽管近几年名义上逐步将旅行社压缩到现在的158家，但被砍掉的旅行社却以“黑社”、承包或挂靠部门的形式连续经营。同样，海南省旅行汽车、住宿客房和低水平重复建设的观光点、购物点无序增加，供过于求，形成岛内旅行接待企业不断削价抢客的土壤。受“大旅行、大产业、小治理”的所限，旅行主管部门对此情形无权，有心无力；有些市县地点爱护、各自为政、有关部门或职责不明，或治理不到位，导致旅行市场的供求矛盾越来越深。

4、高票价的低档观光点和老乡包厢欺诈购物的高回扣成为“填坑”团的支撑。沿海南岛东线高速公路两旁，星罗棋布着一批低投入、低水平并重复建设的观光点，受地点和物价部门或“爱护”或睁一只眼闭一只眼，其门票价格比国家4A级景区门票还要高的情形长期存在；仅“野人谷”就达到6家，其门票100多元，回扣也100多。一些地区的老乡包厢欺诈购物行为屡禁不止，它们提供的高额回扣成为“填坑”团最有力的支撑，也借此手段抢到了大量客源。这种状况导致海南旅行显现“劣币驱逐良币”的现象，以至一些较好的投资大、有特色的景区和合法的购物店，要么不得不采取相似的方法来参与恶性竞争，要么等待倒闭。这种情形败坏了海南旅行行业的风气，也使导游和旅行车司机卷入“赌”团的漩涡之中。更使游客的权益受到专门大损害，海南旅行美誉度每况愈下，来琼游客越来越低端化。事实上，在“零团费”和“负团费”这种模式中，游客在海南并没有少花钱，只是他们花了钱没能体验到真正代表海南形象和特色的旅行产品，相反，体验的却是业内人士所称的高回扣、抵挡次的“垃圾”产品。

三．SWOT分析

竞争优势（strength）

海南岛拥有得天独厚的旅行资源和国际一流的生态环境；热情、淳朴好客的海南人民；独具特色的少数民族文化和风情；一流的度假设施，方便快捷的交通网络；还享有免签证、落地签证、航权开放等优势。同时，海南旅行业差不多具备了较为雄厚的产业基础，庞大的进展潜力，具备了建设国际旅行岛的基础和条件。

竞争劣势（weakness）

1、 缺少主题文化内涵 海南打造国际旅行岛，第一就要提升旅行文化。目前海南旅行大多依靠自然景观，文化旅行仍未形成规模。产品文化内涵的深度与广度不够，缺少具有文化底蕴的旅行景点，没有将海南特有的海洋文化、热带原始森林文化、黎苗少数民族文化充分挖掘。如此就造成了海南文化资源的遗失，没有了文化那个不竭动力，海南就打造不出世界级的国际旅行岛。

2、 缺少主题文化魅力特色

3、 海南现在的旅行开发，要紧集中在风景优美和海景资源丰富的闻名湾区建设高档度假酒店为主。然而我们能够看到，这些差不多规划或者建成的项目，不容回避的存在着严峻的同质化问题。从项目设计之初的概念性规划到总体规划、详细规划，一系列的规划过程，无不存在着千篇一律、毫无特色的同质化问题。海南正在进行新一轮的都市、旅行进展战略规划，开发等旅行渡假区，建设五星级宾馆三十座，整个十一五期间，旅行业投资将达到两千亿，可谓起点之高，手笔之大。但上述旅行度假区的概念性规划都没有主题，

差不多上一些同质化的概念性规划。

4、 缺少主题文化品牌营销

5、 海南目前还存在旅行主题品牌不明确，宣传营销力度不够的问题。海南境外客源偏低的一个重要缘故确实是国际知名度不高, 西方发达国家对海南岛知之甚少, 这与海南缺乏鲜亮的主题文化定位和品牌营销是有专门大的关系的。提起“奢侈梦幻”主题品牌，我们就能想到迪拜棕榈岛；提起“桑巴”主题品牌，我们就能想到巴西里约热内卢；提起欧式“荷兰风”主题品牌，我们就能想到日本豪斯登堡；提起“”主题品牌，我们就能想到拉斯维加斯，而海南至今没有一个自己的品牌，没有一个自己的主题文化。

6、 4、 缺少主题文化系统工程

7、 国际旅行岛建设是一个系统工程，是以经济、文化、建筑、自然为特点，以集合经济效益、文化效益、建筑效益、自然效益的地域空间系统。局部地、单一地、片面的建设，最后都会以失败而告终。现时期，海南的旅行建设往往差不多上就旅行谈旅行、就文化谈文化、就经济谈经济，未能把旅行建设放到一个系统工程大层面去认识。全省差不多编制了旅行进展总体规划，但还缺乏主题文化系统规划。在旅行产业规划上，片面开发低档次的观光旅行产品，从旅行线路组合、旅行饭店、旅行景点的开发规划和都市规划都表达出产品开发与资源特色的不和谐，形成了旅行资源的高品位和开发产品的低档次的严峻错位。旅行治理不善，规模小，基础薄弱的通病相当突出。在缺乏系统构建的情形下，开发建设无序，低水平重复建设，恶意破坏生态环境等情形屡见不鲜。各地旅行开发缺乏科学统筹，乱上项目，乱开发资源的现象普遍存在。许多旅行项目重复建设，布局失衡，功能重叠，档次低劣，建设规模小。一方面，全省竞争力强的核心旅行项目较少；另一方面，低俗的“野人谷”和风情村到处泛滥。

8、 机会(opportunity)

1、从国际市场来看，随着海南第三、四、五航权开放，国家已批准的个出境游目的地国家和地区来华入境游客也将会大增，三亚市2005年度将下大力气加大营销投入开拓国际市场，同时加速推进专业型度假旅行都市国际化进程；

2、从国内市场来看，北京、上海、杭州、南京等地相继出台文件，承诺旅行社进入采购平台，使各地旅行社组织承接的各类会展成为一大新业务，海南岛作为中国首选的休闲会展基地将迎来庞大商机；三亚市2005年斥资4000万元用于构建自助旅行服务体系、旅行促销以及承办第55届世姐赛、中国电影100周年暨“金鸡奖”、“百花奖”庆典、108米南海观音开光大典等等，将极大地拉动三亚旅行和海南旅行的品牌提升和产品的提升、客源的提升。

以后5～10年，海南国际旅行岛建设的目标是：使海南更好地发挥改革开放的排头兵作用；建立以现代服务业为主导的绿色进展模式；走出一条以旅行资源整合为重点的城乡一体化新路子。

国际旅行岛是新时期海南改革进展的战略选择。海南能否连续发挥改革开放排头兵作用，能否在国家扩大内需、转变经济进展方式中发挥专门作用，能否在全国领先走出一条绿色进展之路，关键在于抓住机遇，把国际旅行岛这篇文章做大、做好、做实。

威逼（threat）

在南北回来线之间，与海南地理位置、气候条件相似的岛屿星罗棋布，夏威夷、巴厘岛、普吉岛、大溪地等世界闻名岛屿竞相辉映，这些岛屿的旅行资源与海南岛的旅行资源

有专门强的相似性。海南岛在国内旅行市场中最有特色的热带海洋旅行优势，而在国际旅行市场中并没有出彩之处。海南进展国际旅行，需要面对的是众多同质旅行地的竞争，而海南旅行产业起步晚，基础相对落后，其他国际闻名旅行岛屿均已具备较高的国际知名度，以及较成熟的营销。因此海南要想在国际旅行度假领域中取得不败之地，必须注入独具魅力的文化内涵。假如仅仅停留在到海南是为了晒晒阳光，吃吃海鲜，度度假，观赏热带海洋景色如此的目的层面上，而不上升到主题文化旅行的层面上，那海南充其量只能保持现有的旅行地位，想要超越世界闻名的夏威夷、巴厘岛那是不可能的。

四．市场定位

（一）目标市场及其特点

海南国际旅行岛将面向国际游客和国内游客

国际游客要紧针对中上层人士，他们要紧是去休闲，至少待上两个星期，注重享受，消费能力较高

国内游客，目前中国旅行者在国内往往在购买旅行产品的时候会比较注重价格，中国旅行者在国内选择旅行产品的时候会去倾向于比较低廉的价格。中国旅行者在选择产品的时候可能关于价格专门敏锐，而反而对服务、相关的行程关注度并不是那么大，，要看专门多地点然而每个地点差不多就能够了，拍张照，然而必须要去买东西。尽量短的时刻内游玩尽量多的地点，每个景点游个差不多就行，然而行程安排中购物是必不可少的。然而随着经济的进展和人们生活水平的提高，关于休闲的要求不断提高，关于服务质量也会有更高的要求。

（二）竞争者的市场定位的

在南北回来线之间，与海南地理位置、气候条件相似的岛屿星罗棋布，夏威夷、巴厘岛、普吉岛、大溪地等世界闻名岛屿竞相辉映，这些岛屿的旅行资源与海南岛的旅行资源有专门强的相似性，然而我们发觉一些成功的旅行地都有其特点。

“花园式都市”———新加坡是亚洲东南部的一个热带岛国，宜人气候、优美舒服的自然环境和高覆盖率的绿色面积，给新加坡带来“花园式都市”的美称

“亚洲魅力所在”———马来西亚是个有着多个民族多元文化的国家，马来人，华人和印度人是马来西亚的三大民族，另外还有其他一些族群，不管是语言，风俗，美食，文化都有多个东南亚国家和民族的元素。只要去到马来西亚，几乎就等于把整个亚洲国家都游玩和体验了一遍。因此，“亚洲魅力所在”对马来西亚是个专门精准的定位。

“旅行天堂”———夏威夷，是世界上旅行工业最发达的地点之一。只是吸引观光游客的，并非名胜古迹，而是它得天独厚的漂亮环境，以及夏威夷人传统的热情、友善、诚挚。夏威夷风光明媚，海滩迷人，日月星云变幻出五彩风光：晴空下，漂亮的威尔基海滩，阳伞如花；晚霞中，岸边蕉林椰树为情侣们轻吟低唱；月光下，波利尼西亚人在草席上载歌载舞。夏威夷的花之音，海之韵，为游客们奏出一支优美的浪漫曲。

“微笑的国土”———泰国，旧称暹罗，可谓东南亚最具异国风情的国度。拥有许多令人赞扬的名胜，专门的文化和连续相传的风俗适应。真诚好客的泰国人民随时随地热情招待外国友人到泰国旅行，从而即是友善之邦，又是逍遥胜地。

（三）海南国际旅行岛的市场定位

①整体形象——“要想躯体好，常来海南岛！”

②在大力建设“国际旅行岛”、拓展海外旅行市场的同时，连续 “中华民族的后花园，全国人民的度假村”开发。

（四）市场定位战略

“做形象推介，企业更有责任做好产品推广和宣传。”

一是主导战略。旅行业作为综合性产业，需要各行各业、各部门的配合与和谐，需要发挥有形之手来加以整体推动，专门是在国际旅行岛建设的初期时期，这一点是任何企业都难以做到的。因为建设国际旅行岛更需要的示范和引导，需要转变思想，树立国际旅行理念，整体规划、整合资源、分步实施、整体推介、优化市场、爱护环境、促进产业转型升级，提高旅行的国际竞争力。事实上，国际旅行岛建设对施政方式也是一次新的考查，它必定要求对现行治理理念、治理进行国际化改革。这就要求进一步转变职能，专门是要明晰政企职责，实行政企分开，把各级旅行治理部门的精力集中到宏观指导上；改革和完善各级旅行治理人员的选拔、任用制度，提高旅行治理水平；改革行政审批制度，规范审批行为，增强的透亮度和公布性，加强旅行行业地点标准的制定和实施，为旅行业的进展提供良好的治理和制度环境；同时，建立一批旅行信息咨询、旅行企业和旅行人才交流等方面的中介机构，并使之成为加强行业自律的主体，直截了当推动治理的创新。

二是市场运作战略。也确实是要在引导下，充分运用先进的市场化商业运作模式，加快建设进程。为此，要有效地整合全省优质旅行资源，培养优质旅行龙头企业，包装优质旅行产品到资本市场直截了当融资，利用资本市场加快旅行产业系统的高质量进展。要

按照旅行产业链的进展要求统筹考虑，可采取大企业引入、大项目带动、主题式设计、区域性开发的模式，从单体旅行要素建设向岛屿整体开发转型，努力形成较长的旅行产业链和大旅行经济区，尽可能涵盖食住行游购娱六大旅行要素及相关产业领域，不断丰富旅行产品类型，提升旅行产业及相关服务业的整体水平。专门要坚持高起点策划规划，高层次招商引资，高水平开发建设，高标准经营治理。对正在策划规划的项目，应借鉴美国夏威夷、墨西哥坎昆、古巴巴拉德罗、泰国普吉岛、印尼巴厘岛等旅行资源和产品相似地区的做法和体会，发挥后发优势，精心搞好策划规划和市场化运作，瞄准世界一流水平实施开发建设。

三是国际化战略。即要按照国际化旅行标准的要求，完善旅行基础设施设备的国际化配套服务功能建设；按照国际化标准，对海南的海特色旅行资源进行产业设计与配套建设；加强旅行国际合作，加快国际旅行信息服务体系的建设，加快国际化旅行治理、服务人才的培养，培养良好的国际旅行环境氛围。为此，需要采纳先进的国际治理理念，精细化的治理方式，构建与国际接轨的网络、信息平台，同意全球预定服务，进入全球目的地营销行列。并在游客入境后，签证手续及其他相关程序的治理也应借鉴国际治理体会，提高效率和游客中意度。可见，国际化战略强调以下几点：一是旅行产业机制的国际化，与国际惯例和通行规则接轨；二是旅行要素的国际化，产品类型、接待设施、治理标准与国际接轨；三是旅行服务的国际化，质量标准、文化要素、个性服务和舒服程度等适应国际要求；四是市场开发的国际化，面向境外、海外客源地和消费者进行有效地宣传促销。因此，国际旅行岛建设的过程确实是海南走向世界的过程，确实是提升国际化程度的过程。

四是打造精品战略。海南要融入国际知名海岛型旅行序列，关键是要有核心竞争力的产品。按照国际化标准，必须加快老景区（点）的改造和扩建，全面提升档次和品位，大力引进国际知名景区（点）治理集团和投资商来海南高规格、高品位开发和治理新景区（点），进一步增强景区（点）的产品吸引力；要大力进展生态旅行，将旅行开发和生态爱护结合

起来，建设生态旅行景区，实现景点和生态的统一，促进人与自然的和谐进展；要高标准建设一批精品休闲度假区，加快神州半岛、海棠湾、红塘湾、香水湾、清水湾、石梅湾、铜鼓岭、航天主题公园、博鳌二期、漂亮沙、新埠岛等重点旅行景区的建设；要开发高端热带雨林度假游、海岛温泉康复度假游、高尔夫度假游和海洋旅行等特色旅行产品。总之，既要注重打造各具特色、风格鲜亮、旅行辐射带动作用强的重点旅行品牌，又要加快培养专项旅行精品，重点培养和开发生态旅行、度假旅行、会展旅行、康体旅行、海上旅行、文化旅行等精品，不断改善旅行产品结构，尽快实现产业转型升级，逐步树立起海南国际旅行岛的品牌形象。

五．营销组合

（一）产品组合

海南旅行资源得天独厚，但旅行产品国际化程度低，难以满足国际游客需求。当前产品带有明显的旅行观光特点。具体措施，能够考虑，第一，海南能够凭借得天独厚的旅行资源争取将Club Med如此的世界顶级度假村品牌引进海南，以提升产品档次；第二，在产品开发设计理念上变观光旅行为度假、休闲、疗养、生态旅行等体验型旅行产品；第三，借鉴成熟闻名的国际海岛开发的成功体会。

（二）价格组合

针对不同的游客需求制定不同的价格，依照国内、国际游客不同的消费心理、消费适应制定相应的价格。

（三）销售促进组合

宣传促销是海南进展国际旅行的突破口，好的旅行产品往往需要多年经营创立的品牌，精心设计的广告定位口号，以及不遗余力地推广活动。美国夏威夷州旅行署每年投入2000万美元作为旅行促销费用，派出自己的促销员到伦敦、东京、法兰克福、等地全方位出击，海南建设国际旅行岛因此也离不开适当的宣传推广，需要专门注意的，是第一，品牌本身应具有国际化，同时又能彰显地点，民族特色；第二，利用已有的推广宣传渠道，专门是像博鳌亚洲论坛，三亚世界小姐竞赛等，建议在条件适合的时候创办国际顶级体育赛事，包括国际摄影竞赛等；第三，针对各细分市场的特点，设计个性化宣传推广策略。在加大宣传促销力度的同时，需要建立国际旅行岛宣传促销绩效评估体系和专业的宣传促销机构。

（四）销售渠道组合

1. 每年有打算地参加重要国际旅行展会，进一步创新旅行促销方式，策划高水平、有特色、针对性强的旅行促销活动，在滨海度假、邮轮旅行和特色旅行的包装和促销方面有新提高。

2.巩固拓展港澳台、日韩、东南亚、俄罗斯市场，在欧美市场开发方面取得新突破。

3加快引进海外知名国际旅行社

积极引进外国和港、澳、台地区的知名旅行社，参与本地市场竞争，形成客源市场、目的地市场经营一体化，完全改变海南旅行社的格局，明显提高海南旅行社的治理、经营、服务水平。

4. 加快引进国际知名酒店治理集团

通过引进国际知名酒店治理集团，进一步提升海南酒店治理水平，促进其向规模化、品牌化和国际化方向进展。

5．建设国际化的生态型的景区、景点

借鉴国际体会，景区、景点的设置符合国际旅行岛的要求，与国际惯例接轨。

6. 大力推进旅行信息化建设

加强旅行治理、服务的信息化建设，为游客提供便利的信息服务。

（1）完善旅行信息咨询服务网点。搭建在全省所有旅行网站都能方便使用的互联网络旅行信息服务平台。

（2）加快通讯网络系统的升级换代，提升网络通信功能，降低通信费用，为海南国际旅行岛建设提供便利的通信环境。

（3）加强全省旅行标准化基础工作，2009年底之前制定出台旅行标准体系，将旅行标准的立项、制定和实施等纳入规范化轨道。实现旅行统计的科学化、现代化和网络化等。

旅行0801 梁帆 （24） 丁宁（17）

2009-12-16