达芙妮：颓势之下的出路

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来源：《现代企业文化》 2016年第4期

文 任慧媛

轰轰烈烈的关店潮一度席卷了整个连锁零售、商超行业。作为“大众鞋王”的达芙妮没能例外。

其营运季度公告中赫然显示，四季度达芙妮集团净关店数量超过了前三季的总和，达到了405间（384间直营店和21间加盟店），全年集团合共净关店805间（692间直营店和113间加盟店）。面对这一境地，或可说达芙妮到了为当年的疯狂扩张买单的时候。

这些关店的客观数字显然要比开店的宏伟计划更值得让人关注。多方围困

财报中提到，“达芙妮”和“鞋柜”两大核心品牌去年前三季度同店销售跌幅，从15.9%到17.7%再到19.7%逐步扩大。然而，近日公布的第四季度销售依旧没能传来利好消息，跌幅达到20.2%，全年跌幅18.5%。由此，达芙妮发布盈利预警。

当然，因果联系绝非偶然，达荚妮方面很快给出了答案。销售疲软的主要原因在于中国经济持续放缓及消费意欲疲弱、冬季气温异常温暖、“双十一”网上推广摊薄了实体门店客流以及同行提早提供大幅折扣让竞争更为激烈。达芙妮国际指出加快关店的效益暂未反应于营业利润率上，而且销售骤降、平均售价也有单位数跌幅让毛利率备受压力，因此营业利润率进一步下降。同时，达芙妮还透露，2016年1月至今销售额有所“回升”。但是，毛利率提升幅度有限，系因公司继续开展打折促销活动。虽然天气寒冷，且今年农历新年比去年早，但是2016年1季度销售额或将仍旧保持平淡。

事实上，达芙妮关闭业绩不好的店面无非是出于及时止损的选择，关掉不盈利的店面会明显降低商品库存、人工成本以及投资回报率，把精力放在自己能够经营好、有效率的店铺上。

此外，电商冲击也是原因之一。达荚妮的产品主要面向年轻群体，而年轻群体又是网上购物者偏多，于是达芙妮的客户被分流。 “单价在300元以下的消费群体最关注价格，对服务质量、鞋子的时尚度等也并不那么在意。目前网上销售的鞋品主流正好满足了这些消费者的心理需求，分走了大量顾客，让这些女鞋品牌生存更加艰难。”一位达芙妮门店工作人员表示。

中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为，这还与2012年各大鞋企在线下的粗放式扩张有关。目前线上渠道发展态势良好，而多数线下门店已经沦为消费者的“试鞋间”。百丽也在年报中坦承，由于过去几年的快速扩张，百货商场渠道客观存在新店效率不高、老店客流稀释的困难。转战直营

这个成立予1990年的女鞋品牌也曾风光无限，从52.9亿的港元市值，3年发展到85.8亿港元；以10.26%的销售涨幅，两年飞跃到29.48%。市场滋生出的红利让达荚妮尝尽了甜头，为了全面占领市场，达芙妮开始大规模开店，自2003年起，达芙妮以每年在内地开设150家专卖店的速度进行全面性扩张，并迅速在二、三线市场扩大占有率，这些市场成了达荚妮重要的利润来源。

达芙妮惯用增开零售网点、密集门店数量、高频率出现在消费者眼前作为主要营销手段，被称为最原始的成长模式。“这在陷入关店潮的当下看来，实为一步错棋。”知名消费专家赵

萍表示。到了互联网时代，在电商繁荣的新市场背景面前，传统模式进入困境，又加上产品缺乏个性，势头开始削弱，达荚妮的业绩下滑在2012年便已显现。

曾经的辉煌和如今的关店尴尬形成了鲜明对比。在数据的比较中不难发现，达芙妮公司加盟体系逐渐式微。2012年，达芙妮全年关闭加盟店113家；2013年，达芙妮减少加盟店114家，增加直营店家；2014年，达芙妮关闭了174家加盟店，同时开设了257家直营店；截止到2015年12月31日，达芙妮集团拥有核心品牌销售点5597个，包括5056家直营店及1家加盟店，加盟店占比不足10%。而在达芙妮初创时期，其加盟店的比例则约为80%。

有业内人士认为，达芙妮关闭加盟店去中间化意在将渠道统一化，提升管理效率。一改过去多级销售链，由品牌商直接掌控，减少流通环节，以期赢得更高经营利润。

从品牌发展而言，加盟和直营模式都有各自的适应阶段，加盟比较适合品牌起步，直营则比较适合品牌成熟阶段。加盟模式的劣势在于，一方面会增加流通成本；另一方面，加盟商更看重短期利益，而品牌商看重长期利益，两者往往会冲突。近两年内，达荚妮与加盟商之间纠纷不断，关系僵持。

随着顾客对于商品、服务以及零售终端的要求越来越高，企业开始明白想要占据市场，必须以“顾客需求”为导向，提供最能够满足目标顾客需求的商品、服务。终端做为商品与顾客的最终接触点就显得尤为关键，可谓谁掌控了终端，谁就掌控了消费者。所以，达芙妮关闭加盟店实则是一种战略决策，品牌商最终都会选择走直营模式，品牌商只有掌控终端，才能形成良性循环。不过，去加盟化对企业的人力、物力、财力以及渠道管控能力也都提出了考验。达芙妮目前将转战直营作为了一条出路，但也并非唯一。

谋求突围

事实摆在眼前，销售额的连年下降、成本的不断上涨，互联网电商冲击等都在驱使零售业走上自我变革的道路。在未来的性价比和产品个性化时代，如何做调整是达荚妮需要面临的问题。

值得一提的是，虽然达芙妮实体店业绩连年下滑，但2015第四季度及全年线上销售均实现增长，并且在天猫“双十一”活动中，达芙妮品牌曾夺得女鞋品类冠军。只是，电商业务在达芙妮集团的销售占比并不高，其增长不能抵销实体店客流被摊薄的负面效应。

粉丝经济的快速兴起，使得传统经济也来借势。相较于其他鞋业品牌，达芙妮似乎尤其热衷于明星效应，把明星代言作为企业在商战中的一大武器，试图通过明星代言，为自己赢得更广泛的市场，并以此击败竞争对手。曾经请来SHE、刘若英等明星做代言。目前，新一轮的代言人有谢霆锋、刘诗诗、全智贤、高圆圆等。而且对代言做出了模式创新，与明星达成合资关系，比如，达芙妮与高圆圆合作的新品牌圆漾，彼此各占50%的股权。

客观的说，代言费的确是一项重大的投入，而粉丝究竟会有多少能转化成消费者？尚未可知。皮鞋品牌奥康曾请来韩国当红明星金秀贤作为代言人，瞬时引起粉丝瞩目。据奥康方面透露，只代言费一项就花了商家1100万元。但很难说，收到的效果是不是能够和砸进去的代价成正比，这样的投入到底值不值？奥康需要卖多少双鞋子才能赚回这1100万？

面对困境，鞋服业在不断寻求新的盈利点，除了发展线上渠道这个必然的选择外，也有不少企业选择发展副业副牌。百丽旗下自有品牌包括百丽、天美意、TATA、思加图等超过10个。虽然达芙妮依旧是核心品牌，且销售占到整个集团收益的90%以上，却也在尝试做多元化的品牌经营，集团公司旗下有达荚妮Daplme、鞋柜Shoebox、达芙妮．甄Daphne.Gene、如漪Renee、甜心贝贝SweetBayBay等近10个品牌。

但业内人士认为，多品牌战略实施不当会为鞋企带来许多问题。多种不同的品牌同时并存，鞋企需要投入更多，而且多品牌的存在增加了自身竞争的风险，最为关键的是名大品牌孑公司产品同质化严重。

有预言指出，现在是女鞋关店开始集中爆发的时期，未来3年，将进入女鞋行业产业优胜劣汰期。目前，减少加盟商、多开直营店，从扩张门店数量，转为提升门店品质，正成为很多品牌正在调整的思路。事实上，去年一年整个女鞋行业的日子都不好过。

但值得注意的是，鞋业虽然低迷，消费者们却正在迎来他们选择权利的巅峰时刻。所以传统零售业转型升级要做的，只能是努力让自己成为一个高性价比和让消费者愿意光顾的地方。毕竟，产品被受众青睐才是王道，达芙妮能否由此突破，只能拭目以待。