网络时代下国内旅游目的地品牌营销对策

网络时代下国内旅游目的地品牌营销对策

摘要:当前,在世界范围内品牌已成为提高旅游目的地核心竞争力的重要因素,在促进旅游目的地持续发展方面发挥着重要作用。随着我国全面进入网络时代,对于我国各个旅游目的地进行品牌营销来说,网络既是一种机遇,也是一种挑战,需要、行业协会组织、企业共同努力,寻求旅游目的地品牌营销的有效对策。

关键词:网络时代;旅游目的地;品牌营销

1旅游目的地品牌营销的必要性和重要意义

品牌,就是具有一定品位的牌子,体现在旅游产品上,应该是广大旅游者认可的牌子[1]。从旅游需求角度来看,旅游市场高度的信息不对称决定了品牌营销有必要成为提高旅游目的地竞争能力不可或缺的重要手段。一方面,由于旅游产品不可检验性特点,游客购买旅游产品(抵达旅游目的地)之前,对包括旅游产品质量在内的相关信息一般了解不多;另一方面,旅游产品又具有综合性特点,涉及到食、住、行、游、娱、购等多方面的内容,导致游客搜寻旅游产品信息的成本较高。在这种情况下,游客在进行旅游决策时,面对同类旅游目的地,往往选择名气大、牌子响的旅游目的地。因此,在当今国内外旅游市场竞争越来越激烈的环境下,通过品牌营销打造知名品牌应成为旅游目的地吸引游客的重要手段之一。

从旅游供给角度来看,品牌营销对旅游目的地发展旅游具有重要意义。一是通过品牌营销,在消费者心中树立对旅游目的地的情感认知,培养信任度和忠诚度,并通过品牌个性特征,让消费者感到和其他旅游目的地旅游产品的区别,最终影响消费者的购买行为[2]。二是通过品牌营销,一旦形成强势品牌,对旅游目的地来说它将是一笔难以估量的无形资产,对促进旅游目的地长远健康发展无疑将发挥积极作用。

2网络给国内旅游目的地品牌营销带来的机遇与挑战

当前,随着我国全面进入互联网时代,网络正成为国内旅游目的地品牌营销的重要渠道。根据有关部门的统计数据,截至2009年底,我国网民规模已达3.84亿,位居世界第一。而在我国广大网民中,有相当部分是受到良好教育、有较高收入的中产阶级,他们愿意把钱花在旅游方面的消费上。与此同时,网络已经成为网民获取旅游信息的主要渠道。根据美国eMarketer发布的拥有互联网的美国消费者获取旅游信息的渠道数据发现:72.2%的美国互联网用户利用网络获取旅游信息;17.4%的互联网用户通过家人或朋友得到旅游信息;而利用旅行社、报纸杂志及电视广播获得旅游信息的用户相对很少。另据北京、上海地区的单项调查,网络也已成为一线城市网民获取旅游信息的主渠道[3]。

旅游过程涉及到多个环节和多方面的内容,每一个环节、每一方面的内容都

可能出现各类突发事件。网络的广泛性、便捷性、匿名性等特点,会使各种信息(包括负面信息)以前所未有的速度和广度传播。因此,对于旅游目的地品牌营销来说,网络是一种机遇,但同时也是一种挑战。各类旅游突发事件如果得不到迅速有效的处理,当其信息通过网络快速蔓延后将会对旅游目的地的品牌和形象造成不同程度的负面影响,严重的可能导致当地旅游业从此一蹶不振,陷入萧条困境。2007年3月,一张名为《如此令人恶心的三亚——今年春节我们在三亚的惊魂遭遇》的帖子出现在携程网社区,并很快流传于各大论坛上,引来网友们对三亚旅游黑幕的声讨,他们甚至纷纷签名表示抵制三亚。这对三亚这座著名的旅游热点城市来说,其负面影响可想而知,好在当地领导对此事高度重视并及时作出妥善处理才挽回局面。

3网络时代下国内旅游目的地的品牌营销对策

作为世界上最大的产业,旅游业是由许多部门和行业组成的一个庞大而复杂的系统。在互联网时代下,要做好旅游目的地的品牌营销,需要、行业组织、企业等多方面的共同努力,围绕“主导、企业运作、规范管理”的基本思路,重点在品牌战略、品牌定位、品牌营销手段、品牌管理等方面下功夫。

3.1提高品牌意识,实施品牌战略

从经营理念的角度来看,旅游品牌意识作为一种针对旅游品牌使用、保护和发展的基本理念,是旅游目的地进行品牌营销的前提。近年来,包括“九寨沟”、“香格里拉”在内的一些著名景区商标频遭抢注,从一个侧面说明了我们不少地方的旅游品牌意识还相当薄弱。做好旅游目的地的品牌营销工作,要求从各级到各类旅游协会、企业,都要增强品牌意识,把品牌视为旅游目的地的生命力,由旅游主管部门牵头,各方面协同,大力实施品牌战略,做到有组织领导,有管理机构,使本地的品牌营销工作有序展开。

3.2科学定位,塑造个性品牌

“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值[4]。品牌能否深入游客心中,很大程度上在于它是否个性鲜明,具有独特差异性。在旅游市场竞争日益激烈的今天,各个旅游目的地必须在深入调研的基础上,深入挖掘本地的文化内涵,对本地的品牌形象进行科学定位,树立起独具特色的旅游品牌。像“动感之都”、青“帆船之都”、哈尔滨“冰雪之都”等,都可以说成功的典范。

3.3创新品牌营销手段,提高品牌传播效率

成功的品牌营销离不开有效的品牌传播。一方面,旅游目的地应积极开展品牌的整合营销。这种整合营销,不仅包括旅游相关机构、旅游企业、潜在旅游者或社会公众,而且应当将旅游目的地的吃、住、行、游、购、娱等各方面作为整体进行营销。旅游品牌的建立和营销,不单单只是把它看成是的个别行为,而应该充分发挥其参与者的重要作用,使各方面统一协调,共同参与,共同营销[2]。另

一方面,互联网的普及,为提高旅游品牌传播效率提供了有利条件。旅游目的地应充分利用各种信息网络技术,从构建目的地网站到网络社区推广,从文字、图像到声音、视频,全方位、多视角地传播旅游目的地的相关旅游资讯,扩大旅游目的地的影响力。

3.4强化品牌管理,维护和提升品牌形象

品牌的力量,必须以质量作为保证,否则品牌终将成为空中楼阁。旅游目的地必须把品牌管理贯穿于品牌营销的整个过程中,尤其要强化服务质量管理。一是通过严格市场准入、狠抓行业监管、加强职业培训等手段,保证旅游经营管理机构的服务质量;二是通过建立网上投诉中心、开通网络即时通讯等方式,创新服务质量反馈渠道,及时收集旅游服务相关信息并做好分析处理工作;三是针对旅游突发事件及其带来的负面影响,通过建立危机预案、实施危机监测和预测、开展危机公关等手段,加强危机管理。

参考文献:

[1] 王专,陈康.从“华南虎风波”看旅游目的地品牌网络营销[N].中国旅游报,2007.

[2] 王海莉.关于丽水市旅游品牌营销的思考[J].现代经济,2008(9).

[3] 李红星,赵太泉,吴坚平.县域旅游企业网络营销思考——以浙江省淳安县(千岛湖)为例.人民网旅游频道http://travel.people.com.cn.

[4] 李晓雪.中小企业品牌战略选择[J].北方经济,2006(22).