从顺应论角度谈化妆品牌名翻译

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中南大学外国语学院 韩山师范学院外语系 曾卓君

摘 要：调查表明外国化妆品涌入中国市场而中国国产化妆品牌欲冲出国门走向

国际市场，化妆品牌名的翻译显得至关重要。顺应论对翻译有着相当重要的指导作用。本文从Verschueren 的语用顺应理论出发，从四个方面探讨了顺应论在翻译中的应用。

一、引言

根据中国人日常消费的调查显示, 化妆品的消费占他们每年收入的12.1%, 仅次于食品的消费。在这种环境下, 外国的化妆品牌不断的进入中国市场, 而中国的化妆品正在尝试着走出世界。生产商想得到他们在原有市场获得的效果, 这样便出现了一个问题: 商标是品牌的“面子”，如何更好的做好化妆品牌的翻译? 化妆品品牌隶属于商标词，而因其意义的多重性、功能的特殊性、以及文化的依赖性，决定着商品译名必须能够实现商标的功能，既要体现产品的特点，又要迎合消费者的心理、文化、价值取向。本文以Verschueren 的顺应理论为基础并构建自己的理论框架探讨了化妆品商标词的翻译过程中, 译者该如何使译文对标识性, 对消费者的心理认知, 以及目的语的语言系统做出各种顺应。

二、化妆品商标特点

按照功能等效原则，商标译名应具有商标名的特征并尽可能含有原名所带的信息；按照美观功能等效的要求，译名要力求易认、易读、好听、好看，尽量做到音、形、意的完美统一；按照祈使功能的要求，译名要富有吸引力，以便促进消费者的消费行为，达到商标的广告目的。许渊冲教授在论及译诗时提出“三美说”，即音美、意美和形美。[1]同样，商标的译名也需要兼具形式美和内容美。其中，音韵美为形式美，其余二者为内容美，内外烘托，使商标译名产生亲和力，唤起消费者美好的遐想，增强他们的购买欲。[2]对于以女性为主要消费群体的化妆品而言，考虑中国消费者的审美心理，翻译符合消费者审美情趣的商标尤为重要。在本文中，笔者就美学功能方面商标名称音美、意美、形美的特点做出阐述。

2.1 音美

目前，化妆品的主要消费者是女性，女性总喜欢那些听起来温柔、轻盈、飘逸、细腻等等有柔美气质的名字，化妆品的名称当然要做到与之相适应，汉语语音所带给人的温柔感正好又契合了这种要求。一些发音细弱柔美的韵律及可以延缓拉长的声调（如阴平和阳平）等，广泛运用于女性化妆品的品牌名称中，如：

香奈儿 Chanel 娇韵诗 Clarins 倩碧 Clinique 飘柔 Rejoice

另外，汉语在语音上的显著特点是韵律性，强调声调平仄相配的韵律感。由两个或以上音节构成的化妆品名称中，都比较注意声调平仄相间的音乐性。如：

美加净 Maxam (第3声+第1声+第4声) 雅芳Avon（3+1）[3]

品牌词很强调音韵美，这样读起来上口流畅，听起来也舒服悦耳，音韵可以加强该品牌的音乐美，增添艺术情趣。如：Clean&Clear运用了头韵法，给人以听觉上的节奏感和愉悦感；Samrara连续重复元音a，构成了元韵；Amour Amour以押韵的形式增强了商标词的音响效果。

2.2 意美

即意境美。商标翻译的意境美是指商品的译名通过词汇的联想意义或构成词汇的内涵组合烘托出一定的意境，让人产生丰富的联想，激起人们对美好事物的向往和追求。例如海飞丝(Head & Shoulders)没有直译成“头和肩”，而是侧重引导消费者产生美的联想，直观地给消费者展现出一幅“清凉的海风轻抚秀发，丝丝飞舞着掠过肩头”的惟美画面。消费者对“海”、“飞”、“丝”3 个单字的已有信息图式进行加工和改造，重新融合成全新的意象。

2.3 形美

商标翻译的形美是指译名在语言上要简洁明了，有记忆价值，多使用美好的字眼。就女性用品而言，所使用的字眼不仅要易看、易读、易懂，更要极具女性美。如“Kiss Kiss” 汉译为“亲亲”. 原商标名本身运用了重复并遵循“AA” pattern in symmetric beauty, 译名不仅保留keeps the pattern in symmetric beauty 而且传达了商品带来的亲密的感觉。另有ABA模式，如 “Aqua” 译为 “雅呵雅”.

总之，商标词汉英翻译，译者应尽可能达到音美、意美、形美。意美是首位的，即文化内涵的传译是必不可缺的，它是商标词赖以生存的灵魂。其次，音美是第二位的，然后才是形美。第三，意美是内容，形美、音美是形式，当内容和

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人 文 论 坛························形式难以兼顾时，应保留内容放弃形式。

三、顺应论

顺应论对化妆品牌翻译有着相当重要的指导作用。维索尔伦（1999）提出的顺应理论是一个新兴的理论，但是它有着很强的阐释力。他认为，语言使用的过程就是语言不断做出选择的动态过程。语言具有三种相互联系的特性，即变异性，商讨性和顺应性。本文从维索尔伦的语用顺应理论出发重新审视翻译过程，从对汉语语言特点的顺应，对产品特点的顺应，对目标消费者的顺应，以及对目标市场社会的顺应四个方面探讨了顺应论在翻译中的应用。

3.1 顺应论简介

维索尔伦在上个世纪90 年代提出语言顺应论, 认为使用语言就是进行语言选择的过程。他从一个全新的角度看待语言的产生和理解, 并试图囊括认知、会和文化等因素。他强调“语言的使用是一个基于语言内部或外部原因在不同的意识程度下为适应交际需要而不断做出选择的过程。”[4] (P56)人们之所以能在语言使用中不断进行语言选择是因为语言具有三个特性: 变异性(variability) 、商讨性(negotiability) 和顺应性(adaptability) 。这些特性是人类自然语言的基本属性,它们使人类能动态地使用语言。这三个属性是不可分的。“变异性指语言具有一系列可供选择的可能性, 商讨性是指在高度灵活的语用原则和语用策略的基础上完成的语言的选择, 这两个特征自然地导致语言具备另一特征———顺应性。顺应性是指语言使用者从可供选择的不同语言项目中做出灵活选择以满足交际的需要的行为过程。”[4] (P173) 顺应性是语言使用的核心, 语言使用过程中的选择必须顺应交际语境和交际对象, 才能使交际顺利进行, 实现交际目的。

3.2 顺应论在化妆品牌中的顺应(1) 对商标标识性的顺应

作为产品的代码, 商标应具有一定的标识作用。因此, 商标词一般会顺应产品的特点和性质, 在商品与产品之间建立最大的关联性, 这样才能让大众更好地认识和了解商标所代表的不同产品。如洗发水品牌 “Feather”，汉译为“飞逸”，意为使人的头发自在洒脱和优雅。另香皂品牌 “Safeguard” 翻译成中文为“舒肤佳”，言下之意使皮肤舒服又安全，也很好的诠释了产品的特性。从上面的例子可以看出,译文在很大程度上都要顺应跟产品相关的特点与作用, 来表明其功能和独特性。

(2) 对目的语文化的顺应

无可否认, 产品要成功地被消费者接纳,并得到市场与社会的认可, 就必须在命名上认同和适应消费者的传统习惯、价值观念、审美倾向等各种文化现象。同样, 商标词的翻译也应顺应目的语的文化语境。洗发水商标“ Top”, 顺应了人们积极向上的价值观念, 但其译名“ 脱普”不仅没有传达原商标的文化顺应效果, 反而引发消费者不好的联想。对于“ 紫罗兰”的英文翻译, 我们选择“ Violet”

而不是“ Pansy”, 因为在英文中“, Pansy”有时指无丈夫气的男性或同性恋者, 这样就无法顺应目的语中商标词的文化语境。

(3) 对目的语消费者心理、认知的顺应

好的商标, 除了顺应一定的文化语境之外, 还必须针对消费者的心理、认知做相应的调整, 以满足他们的各种需要。“ Kiss me”口红商标不仅体现了产品的特性, 同时迎合了青春女子对爱的渴望和追求。而其译名“ 奇士美”中, 除“

INTELLIGENCE

美”传达了原商标的心理顺应功能外“, 奇士”二字却没有任何顺应效果, 给人感觉似乎是男士用的。不如改为“ 女仕美”, 引发女士们有关“ 古代仕女”的心理遐想。所谓对认知的顺应, 是指商标词的选择必须充分考虑到人们的认知能力, 选择容易被大众理解、接受和记忆的语言, 为产品快速并长久地占有市场迈出成功的一步。[5] 有些商标借用人们熟悉的人名、地名、名胜, 可以让产品更加深入人心。如“ 上海”、“ 大宝”、“羽西”等等。有些商标词直接用动植物命名,通俗易懂。如 “ 牡丹”、“ 凤凰”等。翻译商标词时, 也要充分顺应人们的认知能力。

(4) 对目的语语言系统的顺应

作为一种语言现象, 商标词不可避免地受到语言现实的制约。商标词在音、形方面, 应避免杜撰读音拗口或音韵不美的词语, 尽量使用人们喜闻乐见的形式。例如在英语字母中, 最常用的是S,C,P, T 和A , 最少用的是X, Y, Z, O 和R。这是英语特殊语言规律的表现形式之一。[6] 商标词如果不顺应这一规律, 就很难被人们接受。在中文商标中“大宝”“、 李医生”等商标妇孺皆知, 一个重要的原因是它们简单通俗, 符合汉语的表达习惯。而“ 发嘉利”等商标词不太符合汉语的表达规律, 由于人们不得其解, 当然无法牢记在心。巧妙的商标词能充分利用语言的形象、音韵、修辞等手段为其增添更多的色彩和生命力。例如“ Clean &Clear” ( 洗面奶商标) 就充分结合了英语音、形、义的特点成功地锁定了无数女性的目光。一方面“Clean”和“ Clear”发音相似,读起来铿锵悦耳。另一方面, 它们拼写相近, 显得对称平衡。最后, 不管是“ Clean”, 还是“ Clear”, 都给人留下干净整洁、一尘不染的印象。其中文译名“ 可伶可俐”, 也是前后写法相近, 对称平衡, 而且给人以伶俐可人的联想, 因此在目的语中能起到大致相同的顺应效果。

四、结语

从顺应理论的角度来看，语言使用的过程就是语言选择的过程。任何语言在使用过程中都要做出动态顺应。由此可见, 既然商标语言是对各种语境不断动态顺应的结果, 那么译者不仅要考察原商标词的顺应性, 还要考虑如何运用目的语的语言规则让商标在译文中顺应不同的语境, 实现商标词从语言形式和交际功能的最大程度的转换。因此，将顺应论应用于品牌名称翻译，为翻译研究提供了一个新的思路，对翻译研究具有重要的理论意义和实践价值。

参考文献

[1] 胡开宝,陈在权.商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译[J].中国翻译,2000(5):53.

[2] 王媛媛,“归化”“异化”与女性化妆品商标的翻译[J]. 梧州学院学报，2008(1)：88-91

[3] 许金祀, 意美、音美、形美[J].外语与外语教学, 2002(11): 49-50.

[4] Verschueren , J . Understanding pragmatics [ M] . Beijing : Foreign

Language Teaching and Research Press. 2000.

[5] 王和玉, 从顺应论看商标词的翻译[J].安徽农业大学学报(社会科学版)，2006(5): 118-121

[6] 金惠康. 跨文化交际翻译[M] 北京: 中国对外翻译出版公司, 2002.

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