商业银行信用卡业务获客场景分析

☐ 中国邮政储蓄银行 肖

谢当前，我国经济进入到转型发展时期，经济建设由过去的高速度发展转变为高质量发展，消费已经成为经济发展的压舱石。国家统计局数据显示，2018年全国实现社会消费品零售总额38.1万亿元，同比增长9%。最终消费支出对经济增长的贡献率达到76.2%，高于去年同期18.6个百分点。居民消费升级势头不减，全国居民恩格尔系数为28.4%，比上年下降了0.9个百分点；居民人均消费支出中，服务性消费占比达44.2%，比上年提高1.6个百分点。

消费在国民经济中发挥基础性作用，消费增长推动各大商业银行加快业务结构调整，集中在零售业务端发力，信用卡成为银行竞相争夺的领域，各行发卡量保持稳定增长势头。截至2018年末，全国信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计6.86亿张，同比增长16.73%，人均持有信用卡和借贷合一卡0.49张，同比增长16.11%，应偿信贷余额为6.85万亿元，同比增长23.33%。信用卡在零售业务中所占份额越来越重，2018年上半年，以平安银行、华夏银行和光大银行为代表的多家

44中国信用卡2019.05全国性商业银行的信用卡业务占个人零售信贷份额甚至已经超过30%。消费增长和消费升级带来消费场景的变化和调整，从消费品类来看，时尚、品质、节能、智能等升级类产品受到市场欢迎，旅游、文化、教育、养老等服务消费发展迅速，消费场景的变化也推动着商业银行信用卡业务获客场景的变化。

一、信用卡业务获客场景统计

1.统计素材

本文重点摘录和统计了《中国信用卡》2018年第2期和2019年第2期集中刊载的“全国性商业银行信用卡大事记”主题内容，主要包括2017、2018年度工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、邮储银行、中信银行、光大银行、招商银行、浦发银行、民生银行、平安银行、兴业银行、广发银行、华夏银行（仅2018年度）等15家全国性商业银行信用卡业务领域的重大事项。

2.统计要点

统计要点主要集中在信用卡获客场景的搭建、银行提升获客能力所采取的方式方法、应用到的具

体消费场景等。单纯的风控手段、技术升级以及获奖情况均排除在统计范围以外。同时为便于统计分析，在参考《国民经济行业分类与代码（GB/T 47-2017）》的基础上，对获客场景按照行业和对象进行分类，共分为文体娱乐、交通旅游、批发零售、教育医疗、特定对象、金融保险、政务综合和其他类。其中文体娱乐类将文艺、体育、影视、网游、明星全部囊括进来；交通旅游类包括汽车零售和售后市场、航空铁路、共享网约车和旅游酒店等；批发零售类主要包括商超电商、电子产品、快消产品和境外促销等；教育医疗类在区域上针对校园和医院，对象上针对师生和医患；特定对象类主要指因职业、性别等原因形成的小众市场客户，如母婴、军人和程序员等；金融保险类主要是自营或合作的理财、保险和分期业务；政务综合类指具有公共服务性质的场景，如粤港澳大湾区综合金融服务、税务缴存便民政务等；其他类主要指家装、通信等传统消费场景。

3.统计结果

表1中分别汇总了2017年和

Credit Card Operation信用卡运营

2018年类获客场景被采用的频次。整体来看，头部效应明显，文体娱乐类位列第一大获客场景，占总数量的近40%，表现强势，交通旅游类紧随其后，传统的批发零售类处于第三位，前三类获客场景使用频次共计158次，超过总数的3/4，说明各大银行获客场景布局趋于一致。同时，新兴领域获客场景发展较快，2018年特定对象类、金融保险类同比出现较大增幅，说明信用卡业务在营销对象上更加小众也更具有针对性，卡片功能更加多元化，满足客户高阶需求。

能够培养信用卡客户的忠诚度，提升客户刚需消费能力和黏性，在拉新和留存方面均具有较强优势，因此成为各大银行重点营销的领域，2018年使用频次同比增加9次，进一步拉大了与其他场景的距离。分解来看，体育类获客场景主要分两种情况：一是以年度重大体育赛事为切入点，如围绕2018年平昌冬奥会、2018年俄罗斯世界杯，各行推出多种信用卡产品；二是以我国群众基础广泛的足球、篮球以及电子竞技等运动项目为切入点，如中信银行和皇家马德里足球俱乐部合作推出主题信用卡，交通银行推出剑侠情缘叁和择天记手游联名信用卡。文娱类场景主要从流量平台和大IP两类切入，前者主要是指银行与娱乐平台合作，流量娱乐平台主要包括QQ音乐、网易云音乐、喜马拉雅FM、优酷视频等，后者主要是利用文化人物、文娱明星等大IP制造粉丝效应，如浦发银行推出杨洋粉丝主题信用

卡和张艺兴“一心卡”。

2.传统消费领域遭遇瓶颈寻求改变

交通旅游、批发零售和教育医疗属于比较传统的消费领域，2018年此三类场景使用频次总量同比减少21次，增长乏力。

交通旅游类中以往常见的购车分期ETC和机场航空场景仍占据较大比重，旅游类消费场景渐成发展潮流，成为银行布局重点，比如，工商银行发行了途牛牛人信用卡，光大银行推出光大中青旅遨游旅行联名信用卡。随着共享经济和绿色经济发展，网约车和共享单车成为新型获客场景，工商银行发行了首汽约车卡，招商银行推出摩拜单车联名信用卡。

批发零售类作为基数最为庞大的消费市场，具有信用卡应用的先发优势，同时也早已成为一片“红海”，拓展空间有限，随着移动互联网的发展，该领域呈现新的发展趋势：一是出境消费和海淘产品已经成为

二、信用卡业务获客场景分析

通过统计分析不难发现，文体娱乐类获客场景优势明显，传统消费类遭遇瓶颈寻求改变，多元化的新兴服务领域展现出巨大潜力。

1.文体娱乐类巩固第一大获客场景优势

文体娱乐类场景贴近年轻一代兴趣爱好，其丰富的消费场景

表1 2017年和2018年类获客场景被采用的频次统计情况

年份2017年（次）2018年（次）总计（次）占比（％）

文体娱乐

358139.13

交通旅游

33175024.15

批发零售

13142713.04

教育医疗

137209.66

特定对象

410146.76

金融保险

14.35

政务综合

0331.45

其他

2131.45

合计

102105207100.00

中国信用卡2019.05C信用卡运营redit Card Operation信用卡用户消费新趋势，跨境消费母婴经济未来仍大有可为。此外，费到服务消费的升级发展，随着居金融服务逐渐兴起，如工商银行先后开展“爱购南非”和“爱购肯尼亚”境外促销活动；二是银行与线上零售合作逐步加深，如农业银行与美团合作，中国银行与唯品会合作，交通银行、兴业银行与“饿了么”平台合作，民生银行与京东金融合作，均推出不同的信用卡产品。

教育医疗类方面，校园消费市场相对比较小众，用户消费能力有限，尤其近年发生的校园“裸贷”、暴力催收等事件引发社会极大关注，监管部门严格校园信贷的准入门槛。商业银行应当加大校园市场拓展力度，培养用户良好的消费习惯，提高用户黏性，在满足大学生消费所需的同时，引导其树立正确的信用消费观念。

3.新兴消费场景体现出信用卡业务日益精细化

以特定对象、金融保险和政务综合类为代表的新兴消费场景体现了未来信用卡应用的一大趋势，这几类场景2018年的使用频次总数量同比增长3倍。

特定对象类主要针对女性和亲子客群，比如，2017年，工商银行发行孩子王Baby信用卡，农业银行升级漂亮妈妈信用卡，浦发银行发行Visa御玺卡；2018年，中国银行和华夏银行先后加入到该领域中，分别发行了随心女人卡、小羊肖恩亲子信用卡等。随着我国“二胎”的放开，女性和

46中国信用卡2019.05工商银行和农业银行先后针对军人、军属发行专门产品，农业银行发布首款面向县域农村客户的美丽乡村信用卡，交通银行为程序员量身定制Y-POWER主题信用卡。可以看到，各家商业银行对信用卡客户进行了深入细致的划分，开展精准营销，因人制宜。

金融保险类则满足了客户多元化的金融服务需求，在信用卡业务层面打通金融不同行业壁垒，提升服务的便捷性和专业性，2017年，仅有工商银行发行东方财富信用卡，与货币基金份额挂钩；2018年，中国银行、交通银行、中信银行、广发银行、兴业银行和平安银行先后与理财、保险、证券咨询和金融控股平台开展合作，丰富金融服务门类。

政务综合类则体现在区域服务上的不断细化，工商银行和中国银行先后发行大湾区信用卡产品，着眼于三地联动，助力大湾区金融互联互通，围绕大湾区“一小时交通圈”满足客户衣食住行多方面的卡务需求。

三、信用卡业务获客场景发展经验

1.顺势而为，把握重点文体娱乐类已经成为信用卡业务最为重要的获客场景，未来还将会有长足发展，文体娱乐类场景的大幅增长反映了居民从物质消

民收入水平的持续上升，以衣食住行为代表的传统消费所占比重将持续下行，以兴趣爱好、品质服务和精神满足为主的新兴消费呈现爆发式增长。有经济收入和消费实力的年轻人在消费观念上倾向信用卡消费和分期消费，文体娱乐类消费场景与年轻客户群消费习惯存在很高的契合度。因此，各发卡行应当牢牢找准业务发展着力点，抢占文体娱乐类消费市场，争取年轻客户群，占据消费场景高地，如由故宫IP引爆的文创产业、由2022年北京冬奥会带动的冰雪产业等都是很好的市场切入点。

2.量体裁衣，精细服务当前服务消费场景不断细化，粗放式的经营方式已经不适应细小场景的应用需求，这就要求银行增强信用卡与消费场景的匹配度，提供更加精细化的服务。在场景类别上要分拆至细小领域，在客户对象上通过大数据做准确的群体画像，在区域选择上要不断缩小范围，将以往的单一化产品发展成为个性化和定制化产品。比如，工商银行在广州长隆推出场景化即时办卡服务，为客户提供即时申请、即时开户、即时制卡、即时领卡的便捷服务，场景细化到儿童游乐，对象定位于儿童及家长，区域限定在长隆度假游乐园，服务快捷简便，场景建设已经成为一项“细致入微”的微观工程。

Credit Card Operation信用卡运营

3.专业赋能，一体多元目前，信用卡的功能已经不再局限于零售刷卡消费，银行赋能信用卡多元化功能、打通金融行业渠道成为一种发展趋势，这样能够有效提升服务水平，打破应用边界，增强客户黏性，挖掘客户潜力。交通银行推出“买单宝”新型理财产品，打造零钱理财新选择，满足了客户对闲散资金的理财需求，同时“买单宝”兼有工资理财、还款理财、余额理财等多种方式，理财资金可灵活还款，还款金额也可自动理财，该产品推出后受到市场欢迎。兴业银行与中国人民财产保险股份有限公司合作推出人保财险联名信用卡，该卡持卡人在限定期间内，如果在行驶过程中遇到车辆故障抛锚等问题，只需拨打兴业银行客户服务热线，即可享受非事故道路救援服务；乘坐公共交通工具过程中，刷卡满足条件即可获得公共交通工具意外保险和快乐旅行保险保障。

4.线上线下，广泛合作移动互联网已经彻底改变了人们衣食住行等生活方式，改变了人们获取信息资讯、投资理财、消费购物的渠道。当前，线下获客渠道得以充分开发，线上流量成本高企，传统零售正逐步过渡到新零售，以互联网为依托，积极运用大数据、人工智能等先进技术手段推动线上线下联动。信用卡业务需要植入新零售基因，培育互联网思

维，积极融入新零售业态，抢占线上零售平台并推广平台资源。比如，交通银行年度品牌活动“超级最红星期五”覆盖线上线下多个渠道，运用互联网思维营造“刷卡节日”的氛围，2017年创造了一天近240万人次的参与记录和超过6亿元的交易记录。

5.金融科技，夯实基础互联网技术的迭代更新推动各行各业发生变革，金融科技在信用卡业务中发挥着重要的基础性作用。通观各家商业银行信用卡大事记，金融科技对信用卡业务的提升主要表现在以下三个方面。

（1）信用卡无卡化、线上化移动互联网和支付方式的发展使得现金和卡片的功能逐渐退化，App渐成信用卡使用的主流渠道，并且功能不断丰富，信用卡无卡化、线上化成为发展趋势。比如，2018年，招商银行在“先App后信用卡”的战略指引下，掌上生活App绑定用户数突破6000万，月活用户数达到3000多万；平安银行口袋银行App信用卡客户量突破3400万，用户通过该App可实现一键办卡、一键还款、一键查账和一键借款等基础服务功能，还可享受到一键呼叫道路救援、一键预约酒后代驾等增值服务，针对白金信用卡用户的一键航班延误理赔服务更是获得了商旅人士的一致好评。

（2）支付方式的发展融合

当前，电子支付渠道多种多样，支付方式的融合有利于拓展信用卡的使用场景。农业银行易商道App聚合了微信、支付宝、银联“云闪付”、农业银行掌上银行等多种支付方式，满足商户多元化需求。工商银行在原有的工银e支付的基础上聚合微信、支付宝、银联“云闪付”、京东支付等支付方式，并率先推出“刷脸支付”功能。

（3）信用卡安全保障和客户画像

信用卡业务主要面向零售客户，客户基数大，消费笔数多，具有应用大数据和人工智能等技术的强烈需求，发卡银行可以利用新技术提升反欺诈、反盗刷和了解客户的能力。农业银行推出信用卡交易安全锁功能，自主研发的欺诈交易防范系统具有“一键锁卡、交易安全锁、卡片限额”三大功能。招商银行基于对大数据的深度应用，通过搭建“数、算、器、端”全流程实时智能决策系统“全景智额”，让持卡人不论身处什么场景都能享受到实时响应、恰到好处的智能额度服务。招商银行还成立了客户体验实验室“V Lab”，以科学工具对客户行为进行测量，以心理学、行为学原理研究行为背后的客观动机，通过眼动测量追踪客户实时视觉轨迹，通过深度访谈把握客户真实诉求，将客户的行为偏好和访谈的结果作为产品设计调整的依据，科技手段十分先进。

中国信用卡2019.07