２００９年７月 大众商务 Ｎ０．７．２０ｏ９ （总第ｌ０３期） Ｐ０ｐｕｌａｒ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ （Ｃｕｍｕｌａｔｉｖｅｌｙ，ＮＯ．１Ｏ３） 浅谈农产品区域品牌建设 段风婷 （中南民族大学经济学院，湖北武汉４３Ｏ０７４） 【摘 要】农产品的区域品牌建设对农产品的营销有着极其重要的作用，本文针对建立农产品区域品牌所面临的问题，提出相应的对策。 【关键词１农产品：区域品牌；问题：对策 中图分类号：Ｄ９ｌ２．４ 文献标识码：Ａ 文章编号：１０ｏ９—８２８３（２ｏ０９ｌＯ７一Ｏｏ０５一Ｏｌ １农产品区域品牌建设中存在的问题 由行业协会或专业合作组织来充当区域品牌的经营主体，是最理想的选 １．１区域品牌的经营主体缺位 择。区域品牌既具有区域特性，同时又具有行业特性或产品特性。行业 在微观经济学理论中，物品可分为两种类，即公共物品和私人物品。 协会或专业合作经济组织进行区域品牌的建设管理，既可以突出区域品 作为公共物品，具有两个方面的特征，即非排他性和非竞争性。区域品 牌的区域特色，又可以突出产品的特色。农产品区域品牌建设和管理的 牌具有公品这两个方面的特征，一是区域品牌的非排他性，即区域 责任应该由农民专业合作组织和专业协会来承担。目前，我国己认识到 品牌可以被众多的经济主体同时使用，任何使用者都不能阻止他人使用 农民专业合作组织和专业协会的重要性，正着手推进各种专业合作组织 该品牌；二是非竞争性，即该区域范围内的经济主体，使用区域品牌并不 的建设。开展农产品市场营销，开拓农产品市场，是专业合作组织的主 影响他人的使用，新增使用者并不会增加社会成本。正是由于区域品牌 要职贵，这其中也包含着进行农产品品牌建设与推广的内容。 具有公共物品的两个特征，也就产生了“搭便车”问题，即许多企业和经 ２．２要充分发挥的指导与扶持职能 营者都倾向于只使用区域品牌，而不愿支付品牌经营成本。这就导致了 基于区域品牌的特殊性以及农业产业的特殊性，在农产品区域品牌 一系列的问题：该谁来维护、管理区域品牌？谁来为区域品牌支付成本？ 建设中，的指导与扶持是必不可少的。一是完善农业科技服务体 １．２外部效应与区域品牌形象的维护 系，通过地方科研机构加强区域农产品良种培育及栽培技术的创新，确 在经济学理论中，外部效应是指一个经济主体的行为对另一经济主 保区域特色农产品的品质，这是农产品区域品牌建设的基础。二是加强 体的福利所产生的效果。这种影响可以是正面的（外部收盎），也可以 对农民专业合作组织和专业协会的指导、引导与扶持，包括骨干成员的 是负面的（外部成本）。果园主扩大果树种植面积会使养蜜蜂者受益。 培训、协会工作的指导、协会初创阶段的财政扶持，等等。三是大力发展 养蜜蜂者无须向果园主付费：在果树授粉期，养蜂者也同样使果园主受 “公司＋农户”、“合作经济组织＋农户”等产业化形式，有重点地培育一 益，果园主也无须向养蜂者付费。区域品牌的外部效应表现为：当某些 批农业产业化龙头企业，通过龙头企业增强区域品牌的市场推广力度。 经济主体通过大量的经济行为，如向市场提供优质产品，对区域品牌进 四是加大对农民的科技培训力度，培养造就有文化、懂技术、会经营的新 行大量的宣传，使区域品牌形象得以提升。该区域内所有经营同一产品 型农民，提高农民务农技能与经营能力，努力增强农民的品牌经营意识。 的经济主体都可受益。也就是说，经营成功的区域品牌，即具有良好美 ２．３建立和完善区域特色农产品的质量标准体系 誉度、知名度的区域品牌具有一种“晕轮效应”，会使所有使用该品牌的 建立农产品质量标准，一方面为农业生产者提供产品质量控制的参 经济主体无形中戴上一个神秘美丽的光环，从而促进产品销售。这就是 照体系，使农产品的生产有标准可依；另一方面也可以节约市场主体之 区域品牌的正外部效应。相反，如果使用该区域品牌的经济主体出现了 间在交易发生之前，用来就农产品质量信息所进行的沟通，以及在发生 某些不良的经济行为，如制假贩假，将损害区域品牌形象，这时就会产生 农产品质量贵任事故之后用来处理各方面关系的交易成本。具有稳定 负外部效应，会使该区域内所有共享该区域品牌的经济主体无辜地或多 可靠的产品质量，这是区域品牌创建成功的关键要素。 或少地受到牵连，产生“多米诺骨牌”式的品牌株连危机。 ２．４加强农产品区域品牌的管理 １．３“柠檬市场”效应与区域品牌形象提升 主要从以下几方面着手：一要进行区域品牌的商标注册，申请原产 由于农产品质量在生产者和购买者之间存在信息不对称，这导致农 地域产品保护。通过注册，使区域品牌具有合法身份，受到法律的保护。 产品存在的质量问题难以被购买者察觉。信息不对称的典型后果之一 二要建立区域品牌的使用许可制度，打击区域品牌的冒牌行为。降低区 就是逆向选择。所谓逆向选择是指在价格水平一定的条件下，在缺乏有 域品牌的外部负效应，防止“柠檬市场”现象产生的有效途径，就是加强 效的质量信息传导机制的市场上，信誉好、质量高的经销商会被迫退出 区域品牌的管理，防止区域品牌的滥用。 市场，而信誉差、质量低的经销商则大量涌人，如此恶性循环在极端状况 ２．５大力开展农产品区域品牌的市场推广与广告宣传 下会导致市场关闭。这就是阿克洛夫的“柠檬市场”效应。在所有共享 要制定区域品牌建设的战略规划，采用现代媒体的技术手段对区域 区域品牌的生产经营者中，在缺乏强有力的管制措施的情况下，往往会 品牌进行广告宣传和整体形象的塑造，要通过策划和开展一系列的市场 有一些经营者向市场提供劣质产品，由于消费者难以在高质量产品与低 推广活动来提高区域品牌的知名度和品牌认知度。 质量产品之间作做出判别，于是消费者就倾向以较低价格去购买低质量 产品，而使用同一区域品牌的高质量产品就难以出售，从而产生“劣品驱 参考文献： 逐优品”的现象。这种现象的存在将使优质农产品的市场难以扩大，农 ［１］王双进，高贵如．农产品流通市场约束与市场化改革［Ｊ］．粤港 产品质量难以提高，从而导致区域品牌形象提升成为一个难题。 澳市场与价格，２００６（８）． ２建设农产品区域品牌的对策 ［２］李志萌．现代农产品流通体系的构建与完善Ｊ］．江西农业大学 ２．１明确区域品牌的经营主体 学报（社会科学版），２ｏ０５（３）． 由于区域品牌具有公品的属性，因此经营者难以成为区域品牌 ［３］罗必良，温思美等．市场化进程中的组织制度创新一布吉模式 创建与经营的主体，区域品牌的经营主体主要有五种类型：地方，准 的创新价值及对中国农产品流通改革的启示【Ｍ】．广州： 机构，行业协会或合作经济组织，企业联合组织，龙头企业。我认为 广东经济出版社，ｌ９９９． 作者简介：段凤婷（１９８７一）女，汉族，中南民族大学经济学院硕士研究生，专业为少数民族经济，研究方向：金融管理 ５
