康师傅饮料业务营销策略研究

康师傅饮料业务营销策略研究

姓名：石凤申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：崔迅20090601

康师傅饮料业务营销策略研究摘要随着以“产品为中心＂的营销观念向“以顾客为中心＂的营销观念的转变，企业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品，这为企业的营销工作提出了新的挑战。同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家越来越多，产品同质化越来越强，市场竞争越来越激烈。因此，正确的经营理念，得当的营销战略与策略就显得愈加重要。康师傅控股有限公司在饮料市场具有较为突出的表现，总结其营销经验，对其它相关企业有着重要的借鉴意义。本论文从“目标营销＂、“定位＂和“策略＂三个层面，对康师傅饮料业务的营销策略进行系统总结、分析，认为康师傅饮料之所以取得国内饮料行业领导品牌的地位，首先得力于其坚持目标营销的经营理念，在有效细分市场基础上确立合适的目标市场，进而将品牌的特性与目标消费者的目标相结合，对每一款产品进行准确的品牌定位。在其指导下，制定并实施有效的策略手段，坚持“尊重、参加、生活、健康”的产品研发方针，适时推出针对目标消费者的、高品质的产品；借助强势媒体，运用以广告为主的整合营销传播策略，使产品迅速在消费者心中占据独特的位置；最重要的是，康师傅饮料实行“渠道精耕＂策略，在核心城区进行业务精耕，压缩渠道层级，减少销售环节，缩短销售周期，直接渗透到渠道中间，并与经销商结成战略联盟，共同面对竞争，从而取得终端致胜的营销目标。康师傅饮料业务营销经验对相关企业的启示在于：营销需要目标营销、定位和策略等三个层面的有机结合，“目标营销＂是企业营销的根本理念，为品牌定位确定基本方向，奠定坚实的基础；“定位”是关键，建立与竞争对手相区别的优势；“策略”是实现营销目标的基本手段和保障；同时，针对具体企业，由于不同企业面临的环境和自身状况不同，营销策略的侧重点要根据实际情况进行调整。关键词：康师傅饮料；目标营销；营销策略ＳｔｕｄｙｏｎＭａｒｋｅｔｉｎｇＴａｃｔｉｃｓｏｆＭａｓｔｅｒｋｏｎｇ’ｓＢｅＶｅｒａｇｅｓＡｂｓｔｒａｃｔＷｉｔｈｔｈｅｃｈａｎｇｅｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｎｃｅｐｔｉｏｎ劬ｍ“ｐｒｏｄｕｃｔ—ｃｅｎｔｅｒｅｄ”ｔ０“ｃｏｎｓｕｍｅｒ．ｃｅｎｔｅｒｅｄ”，ｔｈｅｋｅｙｐｏｉｌｌｔｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｓｎｏｔｔ０ｆｉｌｌｄｐｒｏｐｅｒｃｏｎｓｕｍｅｒＳｆｏｒｐｒｏｄｕｃｔｓａｎｙｍｏｒｅ，ｂｕｔｔｏｆｉｌｌｄ阻ｉｔａｂｌｅｐｒｏｄｕｃｔｓｆｏｒｃｏｎｓｕｍｅ璐．ＴｈｅｎａｎｅｗＣｈａｌｌｅｎｇｅｉｓｏ骶ｒｅｄｔｏｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｌｌｇｏｆｅｎｔｅ叩ｒｉｓｅｓ．ＭｅａＩｌｗｈｉｌｅ，ｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｉｓｇｒｅａｔｅｒｔｈａＩｌｂｅｆｂｆｃｆｏｒｂｅＶｅｒａｇｅｉｌｌｄｕｓｔｒｙ．Ｔｈｅｒｅ觚ｅｍａｎｙｒｅ鹬ｏｎｓｆｏｒｔｈｉｓｂａｒｒｉｅｒｔ０ｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎ．Ｏｎｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔｏｔｈｅｏｎｅｈａｎｄ，ｍｏｒｅｅｎｔｒｙｉｓｌｏｗ，ｏｎｔｈｅｏｔｈｅｒｈａｎｄ，ｉｌｌｃｒｅａｓｉｎｇｂ面ｍｇｈｏｍｏｇｅＩｌｉｚａｔｉｏｎ．Ｔｈｅｒｅｆｂｆｅ，ｉｔｉＳｍｏｒｅｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｆｏｒ柚ｅｎｔｅ印ｒｉｓｅｈａｖｅｐｒｏｐｅｒｍａｒｋｅｔｉｌｌｇｃｏｎｃｅｐｔｉｏｎ，ｓｔｍｔｅｇｉｅｓａｎｄｔａｃｔｉｃｓ．ＢｅｃａｕｓｅＭａｓｔｅｒｋｏｎｇＨｏｌｄｉＩｌｇＣＩ）ｒｐｏｒａｔｉｏｎｈａｓａｇｏｏｄｐｅｒｆｂｍ卸ｃｅｉｌｌｂｅＶｅｒａｇｅｃａｎｉｎｄｕｓｔⅨｓ０ｔｈａｔｉｔｉｓＶｅｒｙｍｅ柚ｉｌｌ萨ｈｌｔｏｓｕｍｍａｒｉｚｅｉｔｓｍａｆｋｅｔｉｎｇｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｔｈａｔｇ宣ｖｅｏｔｈｃｆｒｃｌａｔｅｄｃｏｍｐａｎｉｅｓｒｅｆｅｒｅｎｃｅ．ｔａｃｔｉｃＳｏｆＭａｓｔｅｒ：ｋｏｎｇ’ｓＢｅＶｅｒａｇｅｓ髓ｉｓｐａｐｅｒ锄ａｌｙｓｅｓａｎｄｓｕｍｍａ血ｅｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｙｓｔｅｍａｔｉｃａｌｌｙｆ如ｍｔｈｒｅｅａｓｐｅｃｔｓｓｕｃｈ弱“ｔａ唱ｅｔＴｈｅ丘ｒｓｔｒｅａｓｏｎｍａｒｋｅｔｉｎｇ”，“ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｌｌ分’锄ｄ“ｔａｃｔｉｃｓ”．ｆｏｒｉｔｓｓｕｃｃｅｓｓｔ０ｂｅｔｈｅｄｏｍｅｓｔｉｃｌｅａｄｉｌｌｇｂｒａｎｄｏｆｂｅＶｅｒａｇｅｉｎｄｕｓｔｒ）ｒｌｉｅｓ０ｎｉｌｌｉｔｓｉｌｌｓｉｓｔｅｎｃｅｏｆｔａＦ萨ｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｎｃｅｐｔｉｏｎ．Ｉｔｔａ唱ｅｔｓｉｔｓｓｕｉｔａｂｌｅｍａｆｋｅｔｏｆｉｔｓｅａ．ｅｃｔｉＶｅｍａｒｋｅｔｓｅ孕ｎｅｎｔａｔｉｏｎ．ＴｈｅｎｉｔｃｏｍｂｉＩｌｅｓｔｈｅｐｒｏｐｅｒｔｙｏｆｔｈｅｂａｓｅｗｉｔｈｔｈｅｂｒ柚ｄ伽苫ｅｔｏｆｔａ瑁ｅｔｉｎｇｃ０硒ｕｍｅｒｓ柚ｄｇｕｉｄ柚ｃｅ，ｉｔｍａｋｅｃｅｒｔａｉｌｌｏｆｔｈｅｂｒａｎｄｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｆｏｒｅｖｅｒｙｌ【ｉｎｄｏｆａｎｄｉｍｐｌｅｍｅｎｔｓｉｔｓｔａｃｔｉ璐．ＩｔｉＩｌｓｉｓｔｓｏｎｐｒｏｄｕｃｔ．Ｕｎｄｅｒｔｈｅｆ０珊ｕｌａｔｅｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｌｌｉｎｇ孤ｄａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｇＩｌｉｄｅｌｉＩｌｅｓｓｕｃｈ舔“ｒｅｓｐｅｃｔ，ｐａｎｉｃｉｐａｔｉｏｎ，ｌｉｖｉＩｌｇ柚ｄｐｒｏｄｕｃｔｓｉｎｇｏｏｄｈｅａｌｔｈ”ｏ虢ｒＳｃｏｎｓｕｍｅｒ－ｔａ玛ｅｔｅｄ卸ｄｈｉ曲－ｑｕａｌｉｔｙｔｉｍｅ．晰ｔｈｔｈｅｈｅｌｐｏｆｉｎｓｔｒｏｎｇｍｅｄｉａ，ｉｔａｐｐｌｉｅｓａｄＶｅｎｉｓｅｍｅｎｔ—ｃｏｆｅｄｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｍａｒｋｅｔｉＩｌｇｏｒｄｅｒｔｏｇｐｔｔｈａｔａｃｏｍｍ岫ｉｃａｔｉｏｎｓｕｎｉｑｕｅｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｔｈｅｍｉｌｌｄｓｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓｒａｐｉｄｌｙ．ＴｈｅｍｏｓｔｉｍｐｏｒｔａｎｔｉｓＢｅＶｅｒａｇｅｓＭａｓｔｅｒ：ｋｏｎｇ’ｓｈｐｌｅｍｅｎｔｃｏｒｃｉｎｔｅｎｓｉＶｅ—ｃｈ柚ｎｅｌ—ｃｌｌｌｔｉＶａｔｉｏｎｔａｃｔｉｃｓ．ｎｃｕｌｔｉＶａｔｅｓｉｎｔｅｎｓｉｖｅｌｙｍａｒｋｅｔｓｉＩｌｃｉｔｉｅｓ．Ｆｏｒｔｈａｔ，ｉｔｃｏｍｐｒｅｓｓｅｓｉｔｓｃｈ锄ｅｌ，ｒｅｄｕｃｅｓｉｔｓｓｅｌｌｉｎｇｐＩＤｃｅｓｓ，ｓｈｏｒｔｅｎｓｉｔｓｓｅｌｌｉｎｇｐｅｒｉｏｄａｎｄｉｎｆｉｌｔｒａｔｅｓｉｔｓｅｌｆｉｎｔｏｃｈａｎｎｅｌｓ．１ｎａｄｄｉｔｉｏｎ，ｉｔｍａｋｅｓｓｔｒａｔｅ西ｃａｌｌｉ卸ｃｅｓｗｉｔｈｉｔｓｄｉｓｔｆｉｂｕｔｏｒｓａｇａｉｌｌｓｔｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓｊｏｉｎｔｌｙｔｏａｃｈｉｅＶｅｉｔｓｍａｒｋｅｔｉＩｌｇｏｂｊｅｃｔｉｖｅ．Ｔ１ｌｅｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｒｅｆｂｒｅｎｃｅｓｏｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｔａｃｔｉｃｓｏｆＭａｓｔｅｒｋｏｎｇ’ｓＣｏｍｐａｎｉｅｓ：Ｔ１ｌｅｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌＢｅＶｅｒａｇｅｓ酉ＶｅｓｉｓｒｅｓｕｌｔｅｄｆｏｌｌｏｗｉｎｇｆｏｒｒｅｌａｔｉＶｅｍａｒｋｅｔｉＩｌｇｆ如ｍｔｈｅｉｎｔｅ伊ａｔｉｏｎｃｏｎｓｉｓｔｉｎｇｏｆｔａ唱ｅｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇａｎｄｔａｃｔｉｃｓ．Ａｍｏｎｇｔｈｅｍ，ｔｈｅｔａ唱ｅｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｓｔｈｅｂａｓｉｃｃｏｎｃｅｐｔｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｉＩｌｔｈａｔｔｈｅｔａ唱ｅｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆｔｈｅｂａｓｉｃｄｉｒｅｃｔｉｏｎｏｆｔｈｅｂｆａｎｄｐｏｓｉｔｉｏｎｉｌｌｇａｎｄｌａｙｓｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｉｓｃｒｉｔｉｃａｌｂｅｃａｕｓｅａｃａｎｍａｋｅｃｅｎａｉｎｓｔｒｏｎｇｆｏｕｎｄａｔｉｏｎｆｏｒｉｔ．Ｔｈｅａｒｅｉｔ啪ｇｃｔｖ锄ｔａｇｅｓａｇａｉｎｓｔｉｔｓｃｏｍｐｅｔｉｔｏ瑙．ＴａｃｔｉｃｓａｄｊｕｓｔｅｄｂａｓｉｃａｍｅａｓｕｒｅｓａｎｄｓｅｃｕｒｉｔｙｏｆｔｈｅｆＩｌｌｆｉｌｌｍｅｎｔｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇａｉｍ．Ａｔｔｈｅｓａｍｅｓｐｅｃｉｆｉｃｅｎｔｅ叩ｒｉｓｅ，ｔｈｅｆｏｃａｌｐｏｉｎｔｏｆｉｔｓｍａｆｋｅｔｉｌｌｇｔａｃｔｉｃｓｓｈｏｕｌｄｂｅｔｈｅｒｅａｌｉｔｙ．Ｂｅｃａｕｓｅｉｔｓｔｉｎｌｅ，ｆｏｒａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｓｕｒｒｏｕｎｄｉＩｌｇｓ锄ｄｓｔａｔｌｌｓａｒｅｄｉ虢ｒｅｍｆ幻ｍｔｈａｔｏｆｏｔｈｅｒｓ．ＫｅｙＷＯｒｄｓ：Ｍａｓｔｅｒｋｏｎｇ’ｓＢｅＶｅ髓ｇ鹳；ｈｒｇｅｔＭａｒｋｅ廿ｎｇ；Ｍａｒｈ吐ｎｇＴａｃｔｉ岱独创声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得！逵；翅遗直甚他盂噩挂别直明的：奎拦互窒２或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：为凤签字日期：ｐ。１年Ｆ月）。日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）膨学位论文作者签名：磊乱签字日期：加。＇年罗月弓。日导师签字：／７砂陟签字日期：西。７年等月≥ｏ日康师傅饮料业务营销策略研究１绪论１．１研究背景在我国现阶段，随着改革开放的进一步深入，商品经济日益发达，供求关系己从卖方市场向买方市场转变；在饮料市场方面，由于全球经济一体化的加剧，可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张，同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家数量增加迅猛，产品同质化越来越强，市场竞争异常激烈。企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销策略就显得非常必要。康师傅控股有限公司自１９９６年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，便成为中国内地饮料行业的领导品牌，这与其制定并实施了系统而完善的营销策略是分不开的。因此，对康师傅饮料业务的营销策略进行分析、研究，总结成功经验，并对不足之处加以改进，这将为相关企业在制定和实施营销策略方面提供重要参考。１．２研究目的本文结合营销相关理论，通过案例分析、总结的方法，归纳出康师傅饮料业务制定和实施营销策略的成功经验，同时对其不足之处提出相应的解决办法，试图帮助其他相关企业制定并实施系统和完善的营销策略，达到增强企业竞争优势的目的。康师傅饮料业务营销策略研究２相关营销理论概述２．１市场营销理论基本内容１现代市场营销的思想始于二十世纪初的美国，西北大学的菲利普．科特勒教授在《营销管理》中指出：目标营销是企业有效完成营销任务的重要手段，所谓目标营销是指企业把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。有效的目标营销需要经过三个主要步骤：（１）市场细分（ｍａｒｋｅｔｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）：按照消费者的不同需要和偏好，将潜在的消费者分为若干同类的购买者群体，并描述他们的特征。（２）目标市场选择（ｍａｒｋｅｔｔａ略ｅｔｉｎｇ）：选择一个或几个准备进入的细分市场。（３）市场定位（ｍａｒｋｅｔｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）：对于每一个目标市场，建立与传播公司的市场供应品所带来的具有特色的利益。另外，市场细分、目标市场选择和市场定位也被称为ＳＴＰ营销。市场营销组合（４Ｐ）理论是美国麦卡锡在１９６０年著的《基础市场》一书中提出的，４Ｐ是指产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐ１ａｃｅ）和促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），被西方称之为“市场学的”，使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。其后，科特勒将传统的市场营销组合（４Ｐ）理论称为营销战术，后来又提出了７Ｐ理论，即在４Ｐ理论的基础上加上了公共关系（ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎ）、公众（ＰｕｂｌｉｃＯｐｉｎｉｏｎ）、政治或权力（Ｐ０１ｉｔｉｃｓｏｒＰｏｗｅｒ）。ＳｗＯＴ分析法是２０世纪８０年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的，后经安德鲁斯、迈克尔．波特等人不断完善。其主要内容是从企业内部实力（强势一ｓｔｆｅｎ舒ｈｓ、弱势－ｗｅａｈｅｓｓ）和外部环境（机会－ｏｐｐｏｎｕｎｉｔｉｅｓ、威胁－ｔｈｒｅａｔｓ）分析入手，对企业竞争状态和可能面Ｉ临的外部环境变化进行分析，为制定企业战略提供支持。Ｓｗ０Ｔ分析法是对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估，包含对外部和内部营销环境的分析。另外，营销战略和策略的制定也依赖于产品的定位、生产周期、公司在市场中的地位等。１（美）菲利普．科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）：营销管理（第１２版）［Ｍ］．上海：上海人民出版社，２００６．４～７２，２６３～２９５。３４２～３７２２康师傅饮科业务营销策略研究２．２目标营销与市场定位２．２．１市场细分市场细分的概念最早是由美国市场学家温德尔．史密斯（ＷｅｎｄｅｌｌＲ．Ｓｍｉｔｈ）于２０世纪５０年代中期提出来的。市场细分的结果是形成若干子市场，每一个子市场称为细分市场。（１）市场细分的原因１１）从消费者角度看，需求的差异性是市场细分的首要原因。顾客偏好、欲望和购买行为的多元化导致顾客需求的差异性。当需求大于供给时，产品供不应求，消费者关注的是能否买到产品，需求的差异性很小，不需要进行市场细分。当供给大于需求时，产品供过于求，消费者有了挑选的余地，致使需求的差异性加大，企业已无法满足所有顾客。因此，企业若要在激烈的竞争中占有一定的市场份额，就必须通过细分市场确定目标顾客，制定有针对性的营销策略。２）从企业角度看，有限的企业资源是企业进行市场细分的直接原因。由于企业自身拥有的资源是有限的，因此，消费者需求的多样化决定了任何企业都不可能有效地满足所有消费者的需求，占领整个市场，企业只能根据自身的特点和优势，对市场进行细分，选择进入一个或几个细分市场，更好地满足这部分消费者的需求，以便占领一定的市场份额。３）商品经济的发展，全球化的到来，市场竞争的加剧是市场细分的客观条件。随着信息网络化时代的到来，人们获取信息的手段增多，信息的传波速度加快，信息的透明度也得到提高，商品经济发展迅猛，经济进入全球化发展态势，这使得强势品牌在全球范围内的扩张成为可能，市场竞争日益激烈。所有这些，都让企业必须通过细分市场来准确选择目标顾客，以保证企业在竞争中立于不败之地。综上所述，当商品经济发展到一定阶段，市场上商品供过于求，消费者的需求趋于多样化，市场竞争加剧，这时市场细分便应运而生。（２）市场细分的标准２细分市场是识别并确定出目标市场的手段，但是，所有的细分行为不一定都是ＷｅｎｄｅｌｌＲ．ＳｌＩｌｉｔｈ．ＰｆｏｄｕｃｔＤｉ虢托ｎｔｉａｌｉｏｎ弛ｄＭａｆｋｃｔＳｅｇｍｅｎｔａｔｉ蚰邪伽ｔｅｍａｔｉｖｃＭａｒｋｅｔｉｎｇ，２１（Ｊｕｌｙ１９５６）Ｍａｒｋｅ血ｇＳ仃ａｔｅｇｉ器．Ｊ伽ｍａｌｏｆ２（美）菲利普．科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）：营销管理（第１２版）［Ｍ］．上海：上海人民｝ｎ版社，２００６．２８８３康师傅饮料业务营销策略研究有效的，要想成功地进行市场细分，就必须寻找合适的细分标准，这在营销实践中并非易事。根据科特勒的市场目标化原理，成功、有效的市场细分应遵循以下标准：１）衡量性衡量性是指细分市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。如规模、购买力、购买行为特征都可以被衡量。但是，某些细分变量很难衡量，例如：色盲。绝少有产品是针对色盲市场的，主要问题是因色盲在地理区域上没有适度“集中＂，很难找到和衡量这个市场，以此为依据细分市场就不一定有意义。２）实现性实现性是指企业有能力进入所选定的细分市场。首先，相关的产品信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；其次，企业能将产品通过一定的营销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。３）足量性足量性是指企业所选定的细分市场的容量和规模足以使企业有利可图。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销方案的尽可能大的同质群体。企业进行市场细分时，必须考虑细分市场上顾客的数量、购买能力和购买其产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量不大，顾客购买其产品的频率过低，就不值得细分，所以，细分市场应足够大，才能保障企业盈利。４）差异性差异性指细分市场在概念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。或者说对营销策略的改变，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客没有大的差异性反应，就没有必要进行市场细分。５）执行性为吸引和服务于细分市场，有效的营销计划应该能被系统地表述并执行。企业所选择的细分市场，应该在时间上允许产品从研发到销售所需的时间间隔，子市场需求变化太快不宜进入。（３）饮料市场的细分变量１企业要进行市场细分，必须首先确定用于细分市场的依据或标准，这种标准称１（美）菲利普．科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）：营销管理（第１２版）［Ｕ］．上海：上海人民出版社，２Ｑ０６．２６３～２９５４康师傅饮料业务营销策略研究为市场细分变量。根据科特勒营销管理的原理，不管采用什么样的细分市场方法，关键是营销计划要通过识别消费者的不同而进行调整，最终达到获利的目的。饮料市场的细分变量主要有地理变量、人文变量、心理变量和行为变量四类。１）地理细分地理细分（ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃｓｅｇｌｎｅｎｔａｔｉｏｎ）要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、地区、县、乡镇等。公司可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向整个地区，但是要关注地区之间的需要和偏好的不同，以便决定采取什么样的营销战略和策略。以中国市场为例，总体上可分为城市和农村两个二级市场。当然，在城市和农村两个二级市场中，还可以再细分出子市场。如王老吉在茶饮料市场细分已是比较成熟的状况下，另辟蹊径，细分出餐饮市场，专推凉茶，帮人败火，这一市场细分取得了极大成功，帮助王老吉成为茶饮料行业的一匹黑马。２）人文细分在人文细分（ｄｅｍｏｇｒａｐｈｉｃｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）中，市场按人文变量细分，如以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础，划分出不同的群体。人文变量是细分饮料消费者市场的主要依据。．一是因为消费者的需求、偏好和使用率与人文变量的变化密切相关；另外，人文变量比绝大多数其他变量更易衡量。其中年龄、性别和收入对饮料细分市场比较重要。３）心理细分在心理细分（ｐｓｙｃｈｏｇｒａｐｈｉｃｓｅｇｒｅｇａｔｉｏｎ）中，按照消费者的社会阶层、生活方式、个性特点等几个变量来细分消费者市场。在同一人文群体中的人可能表现出差异极大的心理特质，心理细分市场的应用常常会根据社会文化环境的不同而修正。４）行为细分在行为细分（ｂｅｈａｖｉｏｒａｌｓｅｇＩＩｌｅｎｔａｔｉｏｎ）中，按购买者对产品的了解程度、态度、使用或反应把购买者分割成不同群体。许多营销人员认为，行为变量能更直接地反映消费者的需求差异，因而是建立细分市场至关重要的依据。行为变量细分市场主要包括以下几个方面：①利益细分根据购买者追寻的利益对他们进行划分，强调不同产品的功能，满足不同的需求。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要，然而，顾客从同５康师傅饮料业务营销策略研究一种商品中追寻的利益差异是很大的，每一个利益群体都有特殊的人口、行为和心理特征。如美孚公司根据利益细分，将市场定位于对价格不是很敏感的细分群体，并且提供良好的服务，尽管美孚比竞争者价格高，销售额却大幅增长，充分证明了利益细分的必要性。②使用者状况细分根据顾客是否使用某产品和使用的程度，把他们划分为不同的群体。使用者情况可分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者。大多数公司注重潜在使用者，因为他们在某一相关的生命阶段将会成为使用者。如海尔公司倾力打造动画片《海尔兄弟》，就是为了使现在的儿童，在成年以后，其中的一部分人能够成为海尔产品的使用者。③使用率细分市场也可以根据产品被使用的程度细分为少量使用者、中度使用者和大量使用者。大量使用者通常只占市场总人数的一小部分，然而其消费却占了一大部分。根据帕累托原理（少数关键因素起着主要影响结果的作用），８０％的销售额来自２０％的顾客重复的购买贡献。另外，确保老顾客可节省推销费用和时间，因为维持关系比建立关系更容易。据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保住现有顾客的费用的４—６倍，所以，营销策划人员的一个主要目标是找出这２０％的大量使用者，康师傅称之为“重度消费群”，分析其购买心理和购买习惯，找出其共同点，并采取适当的营销组合来满足他们的需求。④忠诚状况细分企业还可根据消费者对产品的忠诚状况细分市场。所谓品牌忠诚，是指由于价格、质量等诸多因素的吸引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟。提高品牌忠诚度，对于扩大市场占有率极其重要。企业从分析它的品牌忠诚状况中可以学到很多东西，如制定自己的产品战略，确定自己最有竞争性的产品，了解自己营销方面的薄弱环节等。因此，忠诚状况细分变量不仅可为企业细分市场提供一个标准，还可以为企业选择目标市场提供依据。最后，应当指出的是，细分市场的变量并不是一成不变的。在现实生活中，随着时间的推移，城乡人口的迁移，人口自然情况，消费者购买心理和行为等因素的变化，导致每一个细分后的子市场规模和吸引力都在不断地变化，而且，随着经济６康师傅饮料业务营销策略研究的发展，这种变化在不断加速。因此，企业的市场细分应该是一个动态过程。２．２．２目标市场选择企业进行市场细分的根本目的是为了找对顾客，也就是选择最有利可图的目标市场，使企业获得丰厚的利润。企业的目标市场可能覆盖整个市场，也可能只是其中的一个或几个细分市场。根据菲利普．科特勒的目标市场选择原理，企业进行市场细分之后，就应该对每个细分市场进行评估，然后结合自身的实际情况，通过整合几个关键的变量来确定出最具优势的子市场作为自己的目标市场。（１）目标市场模式的选择与分析１在细分市场之后，企业对不同细分市场的评估必须考虑两个因素：首先，细分市场结构的总体吸引力，即细分市场是否对企业有吸引力，包括它的大小、成长性、规模经济、低风险等；其次，企业的目标和资源，企业必须考虑对细分市场的投资是否与企业的目标和资源一致。针对饮料企业来说，根据自己的产品组合和细分市场，可以选择五种目标市场模式（见表２—１）：１）密集单一市场模式：单一产品针对单一市场。这是一种最简单的目标市场模式，企业只选择一个目标市场进行集中营销。在这种情况下，企业只生产一类产品，供应某一单一客户群体，通过密集营销，使企业更加了解本细分市场的需要，并树立起良好的声誉，以便在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，企业通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，企业的投资便可获得高回报。然而，密集市场营销比其他市场营销模式的风险相对较大，因为如果该细分市场出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场，就会造成市场份额降低，利润减少。所以，许多公司选择在若干个细分市场采取分散营销的方式来降低风险。２）选择专门化模式：针对不同的细分市场采用不同的产品来满足。企业选择若干个细分市场，是因为其中每个细分市场都具有吸引力，并且都符合企业的目标和资源。在这种情况下，各细分市场之间相互比较，每个细分市场都有可能赢利。因此，这种多细分市场模式优于单一细分市场模式，从某种程度上可以分散企业的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。如，服装厂选择儿童服装、成人服装同时进行生产和销售。１（美）菲利普．科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）：营销管理（第１２版）［Ｍ］．上海：上海人民出版社，２００６．２６３～２９５７康师傅饮料业务营销策略研究３）市场专门化模式：用不同的产品针对一个细分市场。市场专门化是指公司专门满足某一类客户群体的需要，为这些客户提供所需要的各种产品和服务。如企业可为办公室提供一系列打印产品，包括打印机、打印纸、墨盒等。采用这种模式，有助于公司与客户之间建立稳定的购买关系，从而降低交易成本，树立良好形象，并在这个顾客群体中形成完善的销售渠道。但是，如果出现某种原因促使这类客户的购买力整体下降，如无纸办公的推出，公司就会面临收入锐减的局面。４）产品专门化模式：用同一产品去满足不同的细分市场。产品专门化的目标市场模式是指公司集中生产一种产品，并向各类客户销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于扩大产品销量，形成规模效应，降低生产成本，并在某一专业领域形成优势和树立良好的形象。但是，如果该产品被一种全新的技术所取代，企业就可能遭遇生存危机。５）完全覆盖市场模式：用不同的产品针对所有的细分市场。完全覆盖市场模式是指企业想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有实力雄厚的大企业才能采用完全覆盖市场模式，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。表２—１五种目标市场选择模式对照表目标市场模式密集单一市场模式选择专门化模式市场专门化模式产品专门化模式完全覆盖市场模式优点更加了解该细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位。分散公司的风险。公司为专门的顾客群体服务，而获得良好的信誉，并成为这个顾客群体所需各个新产品的渠道。在某个产品方面树立很高的声誉，有利于新产品的推广。降低生产成本及营销和管理费用。缺点风险大，个别细分市场可能不景气。分散公司有限的资源。如果顾客削减费用，就会产生危机。一旦产品被全新的产品代替，就会发生危机。市场针对性差。８康师傅饮料业务营销策略研究（２）目标市场营销策略１企业确定了目标市场选择模式之后，就要根据自身情况，选择目标市场营销策略，即企业在所选择的目标市场范围内，应采取何种方式为目标顾客群体服务。通常有三种目标市场营销策略可供选择：无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。１）无差异性营销策略企业进入目标市场之后，注重子市场的共性，而忽略其特性，将整个市场视为一个目标市场，仅推出单一产品，运用单一的市场营销组合，满足最大多数顾客的需求。无差异性营销的理论基础是成本的经济性，生产单一产品，可以减少生产储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动，能降低促销费用。其缺点是易受其它企业细分市场的攻击，市场竞争往往表现为价格战，消费者难以得到差异化满足。因此，对于大多数产品，无差异性市场营销策略并不合适。２）差异性市场营销策略差异性市场营销策略是指企业将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场在产品、渠道、促销及定价方面进行相应地调整，以适应目标市场的不同需求，吸引各种不同的购买者，以便提高销量。这种策略的优点是小批量、多品种、生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，从而促进产品销售；另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；同时有助于提高企业的形象及市场占有率。缺点是企业的生产成本和市场营销费用增加，并且需要高水平的营销队伍、较强的技术能力和较雄厚的财力；另外，可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。３）集中性市场营销策略集中性市场营销策略是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，实行专业化生产和经营，力求在一个或几个子市场占有较大份额，以获取较高的市场占有率。实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。这种策略的优点在于企业可以深入了解特定细分市场的需求，提供优质服务，提高企业信誉。而且实行专业化经营，有利于１李中梅．企业目标市场的选择．商业营销，２００８年第６期９康师傅饮料业务营销策略研究降低成本，只要目标市场选择恰当，集中性营销策略能够让企业通过有效使用资源，集中企业的优势力量，建立起坚强的立足点，获得更多的经济效益。与此同时，占领空隙市场和边缘市场，避免与实力强大的公司进行正面交锋，在大公司尚未占领或不想占领的较小市场上取得较大的市场份额。缺点是：首先，市场区域相对较小，企业发展受到；其次，潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场发生变化，如消费者趣味发生转移，或新的更有吸引力的替代品出现，由于企业的应变能力差，使企业陷入生存困境。总之，企业应该根据自己产品的特色、竞争对于情况、市场进入壁垒等方面灵活选择目标市场模式，并制定出适合的市场营销策略，促进企业持续发展！（３）饮料企业选择目标市场应考虑的因素１由于目标市场营销策略选择的多样性和企业情况的复杂性，决定了企业在具体选择目标市场策略时，要通盘考虑，权衡利弊，做出最佳选择。一般来说，企业必须考虑以下因素：１）本企业资源主要指企业自身的人力、物力、财力和技术状况。如果企业资金雄厚，可以实行差异性市场营销策略或无差异性市场营销战略。否则，最好实行集中性市场营销策略。２）产品同质性产品的同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，如钢铁、大米等，一般应该实行无差异性市场营销。反之，对于异质产品，如服装、汽车等，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。饮料因原料、口味、包装、功能的不同属于异质产品，实行差异性市场营销或集中性市场营销策略比较合理。３）市场同质性如果市场上所有顾客在同一时期的偏好、需求、兴趣、爱好等特征大致相同或甚为接近，即市场类似程度大、同质性高，可购买的产品数量相同，并且顾客对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异性市场营销；反之，如１余建忠．产品进入目标市场的模式与策略．中国畜牧兽医文摘１０康师傅饮料业务营销策略研究果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。饮料市场的顾客因口味偏好、饮用动机的不同导致市场需求差异较大，属于异质市场，应该采用差异性市场营销或集中性市场营销。４）产品所处生命周期阶段产品生命周期一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业应随产品生命周期的发展而变更目标市场策略，尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于投入期时，重点在于发展顾客对产品的基本需求，一般很难同时推出几个产品，宜采取无差异性市场策略，以探测市场需求与潜在顾客；处于引入期的产品，市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好，建议充分利用公司资源，实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销，引导消费；处于成长期的产品，销售增长率较高，此阶段市场营销的重点应该放在市场细分上，选择较大的子市场实行差异性营销策略，不断提高产品的市场占有率；当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，建议实施差异性市场营销策略或集中性市场营销策略，集中满足子市场的需求或开拓新市场以延长产品生命周期；处于衰退期的产品，应采取收缩战略，建议实施集中性市场营销策略。５）竞争者市场策略一般说来，企业的目标市场策略应与竞争者有所区别，如果强大的竞争对于已进行积极的市场细分，实行的是无差异市场营销，企业则应当进行更为有效的市场细分，采取集中市场营销或更深一层的差异性市场营销策略。如果企业面临的是较弱的竞争者，企业可以实行无差异性市场营销策略，必要时也可采取与之相同的策略，凭借实力击败竞争对手。２．２．３品牌定位企业确立了自己的目标市场以后，就可以对自己的品牌进行定位，以便使目标市场能够识别出企业独特的产品和形象。（１）品牌定位的内涵菲利普．科特勒指出，所有的营销战略都是建立在ＳＴＰ的基础上的，即细分、目标和定位。其中，定位是关键，因为定位旨在建立与竞争对手相区别的优势，并在消费者的心里将这种优势最大化。品牌定位是指对公司的品牌和形象进行设计，从而使其能在目标顾客的心目中占有一个独特位置，这种位置是企业所特有的。如果一康师傅饮料业务营销策略研究个公司在品牌定位方面做得不好、定位模糊或错误都将导致企业营销失败；如果公司的品牌定位工作做得比较到位，那么，余下的营销计划和差异化战略都能从定位战略中衍生出来。一个好的品牌定位有助于营销战略的制定，指导消费者确定希望达到的目标，以及通过何种独特的方式达到。（２）品牌定位的方法１品牌定位有两种常用的方法：基于竞争和基于目标的定位方法。基于竞争的定位方法是指把消费者很容易把握的几种品类结合在一个品牌里，而且在同一范畴内消费者很容易把这种品牌从其它品牌中区分开来。基于目标的定位方法是指为了长期的成功，把品牌与消费者的目标联系起来。大多数品牌定位都是这两种方法的有机结合。（３）品牌定位的步骤２第一步，确定品类成员身份，即确定该品牌所要面对竞争的品牌和消费者所能达到的目的。如王老吉凉茶是一种可日常饮用的、能败火的茶饮料。第二步，建立品牌的特殊性地位。一旦品牌在市场品类中获得了成员资格，就应该运用比竞争品牌优越的特性来突出品牌的特殊性，从而提高消费者对品牌特殊性的信任度，如蜂蜜比糖有营养。在建立品牌的特殊性时，要注意焦点效用的数量。第三步，提炼品牌内涵，即目标消费者的目标。在开发品牌特殊性时，经常运用两种特征：一种是品牌特性与品牌形象，另一种是品牌效用。品牌特性与品牌形象可以推断出品牌效用，从而进一步推出品牌内涵，当这种品牌内涵与目标消费者的目标相匹配时，即可实现目标消费者的目标。（４）品牌定位策划书的主要内容３具体的品牌定位策划书格式并非一成不变，但以下四个问题都必须体现：１）品牌的目标市场。２）品牌被关注的因素，如品牌能满足目标群体的哪些目标。３）在竞争体系中，该品牌具有的品牌特性。４）怎样选择品牌才会使目标消费者达成他们的目标？即把品牌特性与耳标消费１（美）道恩．亚科布齐．李雪等译．凯洛格论市场营销．海南出版社，２００３．２８～４７２（美）道恩．亚科布齐．李雪等译．凯洛格论市场营销．海南出版社，２００３．２８～４７３（美）道恩．贬科布齐．李雪等译．凯洛格论ｌＨ场营销．海南出版社，２００３．２８～４７１２康师傅饮料业务营销策略研究者的目标相互联系。２．３营销组合策略１对目标市场和品牌有了充分的定位后，便可制定并实施相应的营销战略和策略了。根据菲利普．科特勒的营销策略理论，营销组合策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和传播策略。２．３．１产品产品是营销组合中第一个和最重要的要素，具有主导地位，如果没有产品的产生，其他的营销组合便无从谈起。产品策略要求对产品组合、产品线、品牌、包装和标志制定出协调一致的决策。其关键是给产品定位，即选择以什么角度将自己的产品打入市场，此时，必须把产品特征、质量、价格、公司形象和已树立的声誉考虑在内。事实上，只有两条可能的产品竞争途径：以成本为基础或以消费者认可的产品特性为基础。但是，需要强调的是，低成本策略并不是总能成功，因为有时顾客情愿花更多的钱，求得已经熟悉的品牌的安全性。而且，还存在着如何看待低成本的问题。一般的看法认为，买同样质量、同样性能的产品，花的钱越少，那就意味着它的成本越低。２在实施产品差异化的竞争策略时，企业应使消费者看到其产品与其它同类产品的不同，主要体现在产品质量、包装、标志、风格、声誉等方面。其中，为能达到产品的营销目标并让顾客满意，产品的包装和功能起到非常重要的作用。从企业和顾客的角度出发，产品的包装应该符合以下几个方面的要求：（１）能够表现品牌的特点；（２）传达富有感染力和说服力的信息；（３）便于家庭的储存；（４）便于产品的运输和保护；（５）便于产品的使用。３Ｋｏｔｌｅｒ）：营销管理（第１２版）［Ｍ］．上海：上海人民｝ｌ｛版社，２００６．４１３～６２２Ｋｏｔｌｅｒ）：营销管理（第１２版）［Ｍ］．上海：上海人民出版社，２００６．４３７１３１（美）菲利普．科特勒（Ｐｈｉｌｉｐ２戴永春，张放陶．企业发展的行销策略．山两科技，１９９８年第３期３（美）菲利普．科特勒（Ｐｈｉｌｉｐ康师傅饮料业务营销策略研究２．３．２价格在营销组合中，价格属于能够产生收入的因素。同时，价格也是企业就产品或品牌的意愿价值的定位同市场交流的纽带，一件设计精美且能极好地满足市场需求的产品就可以卖个好价钱，从而给企业带来巨额利润。制定适合的商品价格，是商品成功走向市场、取悦消费者的重要前提。价格决策是非常复杂的，企业在制定产品价格时，通常需要考虑成本、需求、顾客、竞争者和营销环境等多种因素。（１）价格制定的六个步骤：１）选择定价目标２）确定需求３）估计成本４）分析竞争者的成本、价格及提供物５）选择定价方法６）选定最终价格（２）最常用的定价方法：１）成本加成定价法：是最基本的定价法，即在产品的成本上加一个标准的加成。２）目标收益定价法：是指企业根据预期目标投资收益来确定价格的方法。３）认知价值定价法：即企业以顾客对产品的认知价值为基础来制定价格的方法。产品的认知价值是指购买者心目中对产品的价值的认知。４）价值定价法：即用相当低的价格出售高质量产品，从而赢得忠诚的顾客。５）通行价格定价法：即企业的价格主要基于竞争者的定价法。用此定价法，企业的价格可能高于或低于其竞争者的价格，也可能与之相同。６）拍卖式定价法：处置积压产品或旧货时使用的定价方法。１２．３．３营销渠道营销渠道又称为分销渠道或者销售通路，菲利普．科特勒在《营销管理》一书中对营销渠道的定义是：促使产品或服务顺利地被使用或消费而配合起来的一系列相对的组织的集合，主要包括批发商、零售商、代理商等中间商以及生产者和最终消费者。从某种情况来说，企业可能没有足够的财力进行直接营销或直接营销不１（美）菲利普．科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）：营销管理（第１２版）［扣．上海：上海人民出版社，２００６．４８０～５０ｌ１４康师傅饮料业务营销策略研究可行，或者在直接营销上的投资回报率较低，不如利用中间商增加主营业务的投资来获得更大的利益。利用中间商的目的在于换取渠道所拥有的一系列重要功能，包括信息交流、产品销售、资金融通、服务传递、库存转移、风险承担等等，其结果将比生产企业直接营销更加有效，同时也能帮助企业在可承受的风险和成本下保持正常的运作。因此，企业的营销渠道策略是市场营销组合策略中的重要部分。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、传播策略一样，也是企业能否成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。２．３．４整合营销传播的概念及其含义营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。１由此可见，营销传播是实现营销和品牌发展的基本要素，它的职责是在企业产品或品牌与其消费者之间建立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。共识意味着双方之间不只是单纯的信息转移，还必须形成一种相互协调的意见平衡，因此营销传播不论采取何种形式，它都不能脱离对信息交流的依赖。而且，现代社会媒体的多元化带来的是受众的不断细分化，大众传媒的绝对主导地位日渐消失。在这种背景下，不论是广告，还是其他许多营销传播手段，都必须进行有机的整合才能发挥作用，所以，整合营销传播是经济发展的必然结果。通过整合，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。对于整合营销传播的概念，美国广告代理商协会给出的定义为：这是一个确认评估各种传播方法战略作用的增加价值的综合计划，要求充分利用各种传播手段，如普通广告、直接反应、销售促进和公共关系，并且进行整合，提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。（１）营销传播组合的六个主要传播工具：１）广告：由特定的主办人以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示及推广活动。２）销售促进：各种鼓励、试用或购买商品和服务的短期刺激。３）事件和体验：公司为创造日常的或特定的与品牌相关联的活动或方案。１（美）丹．舒尔茨等《整合营销传播》，呼和浩特：内蒙古人民出版社１９９９。康师傅饮料业务营销策略研究４）公共关系与宣传：设计各种方案以促进或保护公司形象或它的个别产品。５）直接营销：使用邮寄、电话、互联网等直接传播，或征求特定顾客和潜在顾客的回复。６）人员推销：与潜在顾客面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。（２）影响建立营销传播组合的因素１）产品市场类型：促销费用的分配因消费品市场和企业市场的差异而不同。消费品市场侧重销售促进和广告，企业市场侧重人员推销。２）产品牛命周期：在产品生命周期的不同阶段，促销工具的成本效益也不相同。如在导入阶段，广告、事件、体验和宣传推广具有最高的成本效益。３）购买者准备阶段：促销工具在不同的购买者准备阶段有着不同的成本效益。如广告和公共宣传，在创立知名度阶段起着十分重要的作用。总之，企业应根据自身的实际情况，选择最适合自己的营销传播组合，才能达到最理想的传播效果。２．３．５菲利普·科特勒的全面营销理论概述１１９９１年科特勒提出全面营销概念，认为只对顾客展开营销是不够的，企业必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标，即企业必须进行全方位的营销。全面营销包括四个方面：（１）关系营销：旨在与关键者即顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立良好稳定的长期关系，以赢得和维持业务。营销的四个关系群体是：顾客、员工、营销合伙人和金融领域成员。关系营销的目的是为企业建立独特的关系网络。发展牢固的关系需要了解不同群体的能力、资源、需要、目标和欲望。同重要的成员建立全方位的关系能使双方获取更多的利益。（２）整合营销：即４Ｐｓ营销组合。其两大主题是：１）传播和传递价值要通过不同的营销活动。２）以合作效益最大化来调整不同的营销活动。（３）内部营销：即确保组织中每个人都有适当的营销准则，尤其是高管人员。内部营销的丰要任务是雇用、培养、激励能服务好顾客的员工。１（美）菲利普．科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）：营销管理（第１２版）［Ｍ］．上海：上海人民出版社。２００６．１７～２２１６康师傅饮料业务营销策略研究（４）社会责任营销：即确保目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。２．４康师傅饮料业务营销相关研究综述有关康师傅饮料业务的市场营销研究，近年来有不少论述见诸报端。龚雯在《康师傅：做市场的“绝对赢家＂》一文指出：谈及经营之道，首先是选好品牌名称。俗话说，名不正则言不顺，极富商品意识的台商，出师先算，冥思苦想，后来决定用“康师傅＂，因为“师傅”是人对专业人员的尊称，使用频率和广度不亚于“同志”；同时，“康师傅”有个“康＂字，适应北方人的思维方式，在北方人眼里，“师傅＂这个词显得较为专业，而姓氏则取用“健康”的“康＂字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家＂形象。也容易引起人们对健康、安康、小康等的心理联想；此外，这个新品牌听上去自然、平实、生活化，对中国老百姓具有强烈的亲和力，一声“康师傅”，把产品和消费者之间的距离拉近了许多，后来的实践也证明，选择“康师傅＂作为品牌名称的确是个好点子，为企业树立起良好的形象。１张璃在《康师傅何以走红》中写道，康师傅之所以走红，是因为从品牌创立之初，便采取了“因地制宜＂、“入乡随俗＂的品牌策划战略，开发并生产适合消费者口味和生活习惯的产品，而非牛搬硬套，将在已经畅销的产品直接拿到来牛产销售。２周帆在《“通路精耕＂：康师傅茶饮料的制胜之道》中指出：在品牌传播方面，“广告轰炸’’是其营销致胜的一个简单而有效的武器。在２００２年推广茶饮料期间，几乎每个大台都能看到其重金聘请的形象代言人任贤齐用冰绿茶演绎着《夏日么么茶》。在消费者促销上，康师傅通过一系列大型的路演、消费者免费品尝等推广方式，让消费者接受新品牌；随着其代言人任贤齐在广告中的形象的不断曝光，明星与产品紧密结合，让产品的知名度和消费者的购买率得到了明显的提升。据电视广告监测数据显示：２００２年康师傅茶饮料是广告投放范围最广的品牌，全国２６个城市的５６个频道中都有其广告的投放，广告投放量占茶饮料广告的半数以上。康师傅的“明星＋广告＋轰炸＂传播策略注重的是一种明星效应，一种品牌氛围的塑造，在广告投入上显得勇敢而执着，其优点很明显，速度快；缺点是势头猛，很容易给消费者强大的消费１龚雯．康师傅：做市场的“绝对赢家”．，１９９９年５月，总第２３期２张璃．“康师傅”何以走红．商战谋略，７１７康师傅饮料业务营销策略研究“心理压力＂。然而，最受营销界人士关注的是其庞大而规范的销售渠道网络，康师傅称其成功的渠道策略为“渠道精耕”，运作管理一直堪称典范，康师傅遍布城乡的密集网点有效保证了其产品良好的市场占有率。“渠道精耕＂已经遍部整个中国各地市，“渠道精耕＂亦成了康师傅的致胜之道。１１周帆．“通路精耕”：康师傅茶饮料的制胜之道．巾山大学学报论丛，２００５年第２５卷第６期１８康师傅饮料业务营销策略研究３康师傅控股有限公司简介１３．１康师傅控股有限公司简介康师傅控股有限公司（以下简称公司），是一家台商投资企业，总部设于中国的天津市，主要从事生产和销售方便面、饮料、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于１９９６年２月在联合交易所上市。本公司的大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司３６．５８８６％和３３．１８８９％的股份。截止２００７年１２月３１日，公司市值为９０．３亿美元，被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股。公司于１９９２年在天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速壮大，１９９５年起陆续将经营业务扩大至糕饼及饮料行业，截止２００７年，公司总投资已达到２４．６９亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额达３２亿美元。公司产品绝大部分均标注“康师傅”商标，“康师傅”早己成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为７．２６亿美元。目前该公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ２００７年１２月的零售市场研究报告显示：该公司方便面的销售额市场占有率高达４７％，销量超过９８亿包，近年推出的“福满多＂系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到５１．９９６，果汁饮料的市场占有率也达到了１６．５％，是市场前三大品牌，包装水事业凭借１５．４％的市场占有率跃居全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也已在２００８年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为２５．６％，稳居中国市场第二位。公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至２００７年１２月底，共拥有５３５个营业所和８２个仓库以服务５，９９９家经销商及６８，７１７家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主营业务快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮料集团。１康师傅控股有限公司网站：嗍ｍａＳｔ盯ｋｏｎｇ．咖．吼１９康师傅饮料业务营销策略研究在发展过程中，公司获得了一系列殊荣，２００１年，经过严格审核，“康师傅”被中国食品协会评为“中国食品工业２０大著名品牌”；２００３年末由世界最有信誉的品牌评估公司Ｉｎｔｅｒｂｒ锄ｄ评估的１０大国际品牌中，唯独康师傅是食品企业，排名第四；２００６年，杭州顶益荣获２００５年度杭州市百强企业称号；广州顶津食品有限公司荣获“重合同、守信用＂荣誉称号；同年９月，康师傅控股有限公司荣获２００６年度中国食品安全年会评选的年度十强企业荣誉称号；２００９年１月，康师傅入选中国消费行业最信任品牌。康师傅控股有限公司组织结构图见图３—１图３—１康师傅控股有限公司组织结构图资料来源：康师傅控股有限公司内部资料在方便食品如日中天的时候，康师傅控股有限公司开始将业务拓展到其他领域。１９９５年１２月１８日，成立天津项津食品有限公司，进入饮料行业，生产“康师傅”康师傅以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理生产出品种繁多的饮料产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料３．２康师傅饮料业务简介冰红茶、冰绿茶和纯净水及其它果汁饮料，随后，杭州、武汉、广州顶津公司相继成立，逐步形成康师傅饮料事业群。康师傅饮料业务营销策略研究饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。为进一步加强公司在快速成长的中国饮料市场中的长期经营实力，２００４年１月５日，“康师傅＂与由朝日及伊藤忠合组的ＡＩＢｅｖｅｒａｇｅ结成策略联盟，康师傅控股有限公司将饮料事业群剥离出母体，把旗下的十三家饮料公司合并成康师傅饮品控股有限公司，将饮料业务４９．９９５％股权转让给ＡＩＢｅｖｅｒａｇｅ公司，此次结盟，使康师傅饮料事业的企业价值作价总值高达９．５亿美元，是当年中国消费品市场中涉及交易金额最大的并购案。除去负债后，康师傅可以获得约３．８亿美元的资金，并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台，可谓一举两得。Ａｃ尼尔森（ＡＣＮｉｅｌｓｅｎＣｏｒｐ．）是美国市场研究、资讯和分析服务的专业公司，２０００年全球二十五强市场研究公司中排名第一位，在全球八十个国家设有分支机构（包括中国）。据ＡＣ尼尔森２００３年１２月和２００４年１月的调查结果显示，康师傅茶饮料在中国即饮茶市场销售量及销售额的占有率分别为４５．９％和４７．２％，位居市场第一位；果汁饮料在稀释果汁市场销售量及销售额的占有率分别为２３．４％和２２．７％，居于市场第二位；新推出的乳酸饮品“优酪乳＂也很快被消费者接受，与１００％每日Ｃ鲜果汁一起在大上海区成为家喻户晓的高品质健康饮料。２００６年１１月，康师傅（杭州）饮料有限公司无菌线正式投产；２００７年中国瓶装水市场发生了戏剧性的变化：上市才三年的康师傅矿物质水六月份的销量一举超过了行业老大娃哈哈，越上龙头宝座，行业座次重新排定：康师傅老大，娃哈哈老二，农夫山泉第三。康师傅饮料事业是康师傅的第二大收入来源，截至２００７年，康师傅饮料业务的销售额高达１５．１９亿美元，同比上升３８．９％。其中茶饮料市场占有率５１．９９６，居行业首位；包装水市场占有率１５．４％，成为全国第一品牌；果汁饮料的市场占有率也达到了１６．５％，是市场前三大品牌。康师傅饮料业务营销策略研究４康师傅饮料业务目标市场与定位分析４．１康师傅饮料业务ＳＷＯＴ分析根据国内饮料行业的总体概况，以及康师傅控股有限公司和康师傅饮料业务在国内的发展状况，可以总结出其饮料业务在国内的Ｓｗ０Ｔ形势为：企业内部强势（Ｓ）：Ｓ１：品牌优势经过专业商标公司的评估，康师傅的品牌价值已达７．２６亿美元，公司市值为９０．３亿美元。·Ｓ２：资金实力康师傅饮料事业拥有雄厚的资金实力，在２００４年１月份的企业价值作价中定为９．５亿美元，加之引进ＡＳＡＹＩ，资金资源充足。Ｓ３：生产运输成本优势工厂密织，生产设备先进，规模效益显著，产量充足，生产成本低，配送距离短，配送成本低，物流配送系统管理严格，配送及时。Ｓ４：品牌延伸优势茶品类的细分和口味延伸成功，茉莉清茶和茉莉蜜茶创造了巨大市场，茶专家、茶老大的市场地位得以巩固。Ｓ５：先进的管理和控制公司采用先进的质量控制体系，现采用ＴＱＣ全面质量管理系统；引进强大的ＥＲＰ信息管理系统，从原料采购、生产到销售，每一个环节都在严格的管理控制之中；注重对员工培训，强化管理，人员业务素质高，团队精神佳。Ｓ６：成熟的营销体系渠道精耕全面实施，业务团队分布在全国各地，执行力强，渠道掌控度高。充沛的营销资源和多年的饮料行业经验，保证了营销规划的建立和执行。企业内部弱势（Ｗ）：Ｗｌ：果汁系列受美之源、鲜橙多、汇源的挤压，近几年虽有发展，但难有较大突破。Ｗ２：受待遇变化影响，人员不稳定，离职率高。康师傅饮料业务营销策略研究Ｗ３：危机处理经验不足，对突发事件无预防性措施。Ｗ４：工厂密织，无淡季旺销产品作补充，淡季成本压力大。Ｗ５：市场渗透不够产品及营销的区域化差异小，康师傅多年来集中于一级城市的开发和产品推广，尽管在一级城市中将市场份额做到了最大，但缺乏对二、三级城市的开发，导致品牌和产品对二、三级市场及外埠的渗透仍然不足。Ｗ６：品类繁多，难以集中多品类及多品牌经营，营销资源负荷高，且推广执行分散，即使对新品也难以全力以赴。企业外部机会（Ｏ）０１：中国经济水平不断提高，饮料市场不断扩大中国国家统计局公布的数据显示，１９９２年，城镇居民仅人均收入仅２０００元（人民币，下同），到了２００８年，则已达１５，７８１元。国内经济的迅猛发展增强了普通居民的消费能力，带动饮料销售增加。宏观经济环境的有利形势将促进康师傅饮料的各个产品系列的发展。０２：消费观念的提升随着消费者健康意识的增强，茶饮料、果汁饮料作为健康饮料的概念逐渐被消费者接受，饮水习惯也正在慢慢改变，矿物质水、矿泉水正在渗入人们的日常生活。０３：消费者品牌认知度提高国家统计局２００４年４月曾发布统计信息，消费市场近七成购买力流向名优品牌，供应趋向高品质、消费趋向名牌的特征日益明显。而康师傅经过十余年的发展己成为家喻户晓的名牌产品，其茶饮料、果汁饮料市场占有率都名列前茅，这种品牌知名度会带动其所属饮料业务在市场上的进一步推广。０４：区域性的饮料小企业受生产成本影响，越来越少，低端产品竞争趋弱。０５：随着国家一系列惠农的实施，农业的快速发展，农村消费水平越来越高，农村市场潜力巨大。０６：两岸直接三通的实现，有利于台资企业降低成本、提升企业竞争力；对台企的优惠。企业外部威胁（Ｔ）：康师傅饮料业务营销策略研究Ｔｌ：世界饮料巨头已进军非碳酸饮料市场，美之源果汁异军突起，原叶茶也己成功上市。Ｔ２：金融危机带来整体消费力回落。Ｔ３：竞争对手寻求强强联合，如统一和今麦郎、娃哈哈和达能分别联合，增加了竞争的激烈度。Ｔ４：产品品类和品牌增多，消费者品牌选择增多，忠诚度降低，产品生命周期缩短。Ｔ５：产品同质化严重，差异化减小，价格战日趋激烈，利润空间越来越小。Ｔ６：媒体策略不断更新，企业促销费用增大。Ｔ７：在三级城市及广大农村市场基础薄弱，且受娃哈哈、今麦郎等影响，开发经营难度大。Ｔ８：部分市场受假冒产品影响严重，增大经营难度。ＳＷｏＴ组合分析见表４—１表４—１ｓ帅Ｔ组合分析优势（Ｓ）Ｓ１、品牌优势Ｓ２、资金优势Ｓ３、生产运输成本优势Ｓ４、品牌延伸优势Ｓ５、先进的管理Ｓ６、成熟的营销体系机会（０）０１、中国经济迅猛发展，市场扩大０２、饮料消费观念提升０３、品牌认知度高０４、低端产品竞争弱０５、农业发展，农村市场潜力巨大０６、两岸三通，台资企业成本降低企业外部威胁：Ｔｌ、世界饮料巨头进军非碳酸饮料市场，竞争加剧Ｔ２、金融危机带来整体消费力回落Ｔ３、行业兼并，竞争加剧Ｔ４、产品生命周期缩短Ｔ５、价格战导致利润降低Ｔ６、促销媒体增多，促销费用加大Ｔ７、竞争产品农村『Ｈ场渗透度高Ｔ８、假冒伪劣产品Ｔ扰正常经营ＳＯ劣势（ｗ）Ｗ１、ｌ打场渗透不够ｗ２、淡季生产资源利用度低ｗ３、人员流动太快Ｗ４、危机管理不成熟Ｗ５、很难形成新突破ＷＯ以品牌延伸和品类细分形成系列化扩大市场占有率，巩固『行场领导地位。深化渠道建设，开发农村市场。加强危机管理，强化晶牌形象。ＳＴ耵汴重内外部关系营销，扩大影响，增强竞争力．规模效益，降低成本。增强消费者沟通，强化品牌形象。康师傅饮料业务营销策略研究４．２康师傅饮料业务市场细分和目标市场确立分析在进行营销策划时，只有进行有效市场细分，确定了目标市场才能考虑推出合适的产品，也才能制定出相应的营销战略和策略。４．２．１康师傅饮料市场细分的必要性首先，中国经济发展迅猛，人们的生活水平不断提高，对饮料的需求无论在口味上还是功能上（解渴、健康等）都在发生改变，中国十几亿人都喝同一种口味的饮料已经是不可思议的事情。所以，从需求差异化的消费者角度来看，市场细分是饮料市场发展的必然产物，它可以辨别具有不同需求的消费群体，按照消费者需求和偏好的差异性来划分不同的顾客群体。其次，饮料行业因其生产的技术含量不高，生产成本低，行业进入壁垒较低，导致行业竞争日渐激烈。就目前饮料市场的竞争状况而言，世界各大名牌如可口可乐、百事可乐、雀巢等饮料巨头纷纷登陆中国，本土饮料企业群雄并起，饮料市场不但厂家多，且市场集中度高，大多集中于大中城市，随着市场竞争的加剧，细分市场势在必行。最后，在竞争多元化的市场中，任何一个饮料企业都不可能做到处处领先，康师傅即使实力雄厚，但同样资源有限，要想以有限的资源实现效益的最大化，最有效竞争的方式就是对市场进行有效的细分，争做细分市场的领导品牌。市场细分是营销者的有力工具，能否合理准确的进行市场细分，从而选择合适的目标市场和品牌定位，关系到一个产品、品牌甚至企业的生存和发展。对于康师傅饮料来说，要想使有限的力量能够在市场中占有一席之地，并保持市场领先地位，就要注重市场细分的研究。只有善于市场细分，才能选准自己的目标消费群，并为他们的某一部分需求提供最好的产品和服务，从而取得良好的经济效益。因此，可以说细分市场是康师傅有效地进行以下营销各环节的前提。４．２．２康师傅饮料市场细分和目标市场确立康师傅饮料主要按照以下变量进行市场细分，并在对饮料市场有效细分的基础上选择了不同的目标市场。（１）从地理细分来看，在中国，由于城乡经济发展的不平衡，城乡收入差距很大，城乡之间的消费偏好和购买力存在很大的差别，因此，康师傅根据城乡差别将雎日博收料ｎ务博悄策略研究全国市场分为农丰Ｊ和城市．又将城市分为一级、二级和二级城市。康师傅日前的重点销售区域是‘、二级城市．把一、二级城市作为切＾点。企图通过占领中心城市Ｔｆ】场消费至高点来占领整个城市市场，康师傅的农村市场还非常薄弱。（２）从年龄细分来再，调蠢显示．１５—２４岁消费者是茶饮料的丰要目标消费群，其次是２５—３４岁年龄段消费者．如图４一ｌ所示。这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，与包装水的主要消费群差异不大。可以说．口味独特和产品时尚魁茶饮科吸引１５—２４岁消费者的卡要原因。■■｝…（｛Ｉ围４．１■常喝茶饮料的人群（年龄）’果汁消费者中肯少年多于巾老年，调盎显示，在１８—５５岁的人群中，１８—３３岁的人喝果汁的比例占总体的５３６％．震现出明硅的年轻化特征。＊外，根据２００３年一２００４年的‘ＩＭｌ消赞行为与牛话形态年鉴》（ＩＭＩ—ＩｎｓｔｉＬｕｔｅｆｏｒ№ｒｋｅｔｌｎｇＩｎｆｏｒ雎ｔｉｏｎ市场营销信息组织）统计数据显析备年龄阶段果汁消费者．如图４—２所示田４－２果汁消费者年昔结构田图片来源：２００３—２００４年‘Ｉ虮ｉｆｆ费｛Ｊ为与生活形志年鉴＇新生代市场ｍ并机柑ａＤｏｌ印基技辩市均现状与神盘”为”析中喇蕞叶．２００２．２‘“）康师傅饮料业务营销策略研究（３）从社会阶层细分来看，康师傅的产品具体面向哪类阶层，康师傅饮料都有很明确的定位。很显然，康师傅茶饮料和果汁饮料并非面向低薪阶层，因为他们不具备相应的经济实力，康师傅茶饮料理想的品牌支持者形象定位于１５—２２岁的学生和２３—２９岁的年轻上班族；茶饮料得以畅销的原因之一在于以２０—３０多岁的人士为中心的消费者收入水平获得提高，随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为ＰＥＴ瓶饮料虽然稍微贵一点，但是更“潇洒’’，更“时尚”。对果汁饮料来说，白领人士与学生对果汁饮料较为欢迎。白领中有３４．２％的比例是果汁消费者，学生中则有５６％的比例喜欢喝果汁，这两类人群在果汁消费群体中占有很大的比重。（４）从心理细分来看，康师傅饮料目标市场定位于有活力与进取心的新好青年。因为他们具有轻松自在的个性特点，注重生活质量，懂得享受生活，了解潮流，喜欢流行、时尚、新奇特征的产品，但从不盲目跟随，有健康意识，追求成就，自我认同度高。综上所述，康师傅茶饮料将自己的重度目标消费群定位于１５—２２岁的学生和２３—２９岁的年轻时尚的上班族；康师傅果汁饮料将自己的重度目标消费群定位于１５—４９岁学生及白领人士；康师傅矿物质水的目标市场定位于１５—３０岁注重健康的人群。４．２．３康师傅饮料目标市场选择模式饮料企业可以根据企业自身产品种类、可投入传播媒体、渠道、资金及人力资源状况，选择五种细分市场模式中的一种，以确定企业的目标市场。如果企业产品种类较少，可投入资金多，应选择产品专业化模式；产品种类较少，可投入资金少，应选择密集单一市场模式；产品种类较多，可投入资金多，应选择“有选择的专业化模式＂；品种较多，可投入资金少，应选择市场专业化模式。康师傅饮料依托康师傅控股有限公司强大的资金实力和研发创新能力，自一九九六年进入饮料行业以后，已拥有茶饮料、果汁饮料、矿物质水三大系列，十几个品种，因此，康师傅采用的是有选择的专业化模式。４．２．４康师傅饮料目标市场营销策略康师傅饮料处于产品生命周期中的成长期，消费市场属于异质市场，产品属于康师傅饮料业务营销策略研究异质产品，且中国饮料行业日渐成熟，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，所以，康师傅饮料根据企业自身资源状况，实行差异性市场营销策略。４．３康师傅饮料业务品牌定位分析目标市场确立以后，康师傅饮料综合运用基于竞争和基于目标的品牌定位方法，对其三大系列产品进行了明确的品牌定位，并给出了详尽的陈述。以绿茶为例：康师傅的绿茶品牌定位见图４—３：绿茶品牌Ｈｏｎｅｙｃｏｍｂ厂品牌识别符号ＬＯＧ０、品牌优势来源绿茶本身所具有的健康功能绿茶的ＬｅａｄｉｎｇＢｒａＩｌｄ时尚切角瓶瓶标绿色几何元素“绿色好心情”的视觉表现情感性利益点心情舒放轻松自在清新态度”（品牌承诺）品牌核心价值绿色好心情（自在轻松）功能性利益点清新爽几的口感解渴天然健康含天然蜂蜜，更润口品牌个性乐观进取自在不做作亲和自信有感染力有因际观一一棚想的品牌＼支持者形象１５—２２岁的学生，２３—２９岁的年轻上班族；有活力与进取心的新好青年注重生活质量，懂得享受生活了解潮流，但从不盲目跟随飞数沙图４＿３康师傅绿茶品牌定位资料来源：康师傅控股有限公司内部资料康师傅饮料业务营销策略研究４．４康师傅饮料业务基本战略迈克尔·波特将通用战略归纳为三种基本战略，即总成本领先战略、差别定位战略、目标聚焦战略。１具体应采取何种战略，应视企业的实际情况以及市场的竞争情况而定，但有一点是可以肯定的：一个公司未能沿三个方向中的至少一个方向制定自己的竞争战略，那么这个公司就会被夹在中间，很可能正处于极其糟糕的战略条件下，这样被夹在中间的公司几乎注定是低利润的，必须做出一种根本性战略决策。在战略管理中，评定一个企业能否成功，大致有五个要素：一、是否存在并能创造行业稳定的、持续增长的需求；二、能否有效阻断竞争者的进入和防止被替代；三、创造独特的能力，使对手无法模仿；四、组织稳定，管理高效；五、品牌推广上有创意与远见。２同时，作为竞争市场，能否有效阻断对手的进入，或者增加对手的进入成本，也是战略决心稳定与否，战略观念对头与否的鲜明标志。因此，在综合考虑自身优势、劣势、外部机会和威胁，并进行合理有效的市场细分，确定企业的目标市场，明确企业的品牌定位之后，康师傅饮料确定出自己的基本战略：总成本领先战略。康师傅在战略意识上能够认识到市场的巨大潜力，在营销操作上，康师傅从当时的产品测试，到后来的渠道精耕、快速的产品更新、灵活积极的资本扩张，都给予对手以有力打击。根据波姆斯原理，企业的产品市场占有率越大，累计生产量越多，单位生产成本就越低，这些优势将转化为企业在市场竞争中的强大武器。ｌＭｉｃｈａｅｌＥ．Ｐｏｎｅｒ．ＣｏｍｐｅｔｊｔｉｖｃＦｆｅｅＰｒｅｓｓ．１９８０Ｓ仃ａｔｅｇ）ｒ：钕ｌｌｎｉｑｕ髂ｆｏｒＡｎａＩｙｚｉｎｇｂｌｄｕ矧嚣ａｎｄＣｏｍｐｃｔｉｔ甜ｓ，ｃｈ．２．Ｎ哪ＹｏＩｔ：ｎｃ２阎峰．欲雄霸世界，先逐鹿中国一进入是康师傅最佳的战略选择．当代经理人，２９康师傅饮料业务营销策略研究５康师傅饮料业务营销策略５．１产品策略５．１．１产品品质保证策略在自由竞争的环境中，没有个性的企业就没有生命力，没有品质的产品，便没有市场。在品质保证方面，康师傅以质量管理体系先行为原则，以一流设备为基础，从研发到生产销售，环环紧扣，从根本上消除质量隐患，最终使进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条产品研发的永恒戒律：康师傅的所有饮料都不添加防腐剂。而且，他们避开碳酸类饮料这一“雷区＂，针对日益严重的环境污染以及天然饮用水水质恶劣这些普遍性问题，将矿物质水作为进入饮料市场的敲门砖，从而一举取得成功，进而开发出“康师傅＂酸梅汤、冰红茶、冰绿茶、实力派等数十个品种。由于所有品种均不含防腐剂，给饮料提升良好口感带来了难度，因此专家不仅精心拟定配方，还要设计全新生产工艺，最后经过２５０００人次的试饮并不断修订，美味度达到８成以上才投料生产。所有这些，便凝结成了康师傅产品研发以消费者为导向的八字方针：“尊重、参加、生活、健康＂。１康师傅环环监控保质量，已达到国际同行业领先水平。公司有一条严格规定：所有职工均需经过严格的国家有关法规和本岗位专业知识培训后方可上岗，特殊岗位工作人员还需经过专门的培训。康师傅饮料所使用的原料都经过严格筛选，并通过理化检验和微生物检验，各项指标均符合规定后方可进厂。另外，在制作过程中，为保证品质的一致性，除在开机前、更换品种后进行首检外，每两个小时还需做一次巡检。车间厂房全部采用全封闭的建筑格局，人员进入车间必须按规定着装、洗手、消毒，机器设备及盛放容器也要按规定严格清洗消毒，并且对车间进行定期熏蒸杀菌。为了使产品从生产到出货整个过程都得到有效控制，康师傅饮料的生产现场设有跟班品质管理员，跟班品质管理员对生产过程中的品质状况及影响品质的各要素进行全面管制及考核，并经常根据实际状况做项目分析、项目改善，以此指导生产，使产品质量不断提高。也正是其一流的产品品质才造就了“康师傅”这一流１田毅．顶新人“康”字做出大市场．两寿关系，１９９９年１２月总第３０期康师傅饮料业务营销策略研究的品牌。１５．１．２产品包装策略在产品包装方面，康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。以茉莉清茶为例，以往的饮料产品在包装上都采用半瓶标的形式，康师傅茉莉清茶却采用了全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。对于这种全新包装方式，康师傅的解释是：“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更突出了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力地吸引消费者的视线”。再以绿茶为例，“康师傅绿茶，绿色好心情”是康师傅绿茶正在使用且印在瓶身上的广告语。色彩学家和心理学家通过研究得出结论：绿色对光线的吸收和反射都比较适中，所以人体的神经系统、大脑皮层和眼睛的视网膜对绿色都比较适应，它会给人带来比较凉爽和平静的感觉。“绿色好心情’’一句，无论是从此款茶饮料本身的特性还是从包装的颜色，都与此理论相符。２５．１．３产品创新策略在消费者需求日益主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要求越来越高，企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大。饮料的品项变化比较丰富，有水（纯净水、矿物质水、矿泉水等）、茶（冰红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶等）、果汁（橙汁、苹果汁、水蜜桃汁等）、咖啡等等。因此饮料产品品牌的创新可以从开创一个新品项开始，而康师傅的茶饮料，就改变了中国消费者“茶用热水泡喝”的习惯。虽然康师傅适时推出了调味茶饮料系列，口味涵盖了绿茶、冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、柠檬茶等几个品种，茶系列汇总为最大的品牌，但康师傅成功推出的第一款茶饮料是“冰红茶＂，而不是“绿茶＂。因为，冰红茶是洋茶，中国消费者不会有直接的抵触情绪，反而会以其新颖致胜。康师傅绿茶又独具匠心，将纯天然蜂蜜加在用茶叶萃取的茶水里，改变了老百姓在家喝淡茶的习惯，又有健康因素，而且包装也成系列，从而使不同包装、不同价格的产品满足了不同消费者的需求，并深受消费者欢迎。再以茉莉蜜茶的推出为例。２００３年非典爆发，人们的健康意识空前增强，更加注重低糖、低盐饮食，康师傅的茉莉清茶比较受欢迎。但非典过去两三年后（后非１康师傅环环监控保质量．中困质量报，２００３年１１月２王仲淳．康师傅：巧妙广告与人性化推广的结合．现代经济信息，２００７年第８期３ｌ康师傅饮料业务营销策略研究典时代），由于经济持续增长，居民牛活水平大幅提高，社会秩序稳定，大多数人重新开始注重美食和享受，高糖食品又逐渐受到年轻人的青睐。此时，康师傅在茉莉清茶的基础上适时推出更甜的茉莉蜜茶，受到了消费者尤其是年轻女性的欢迎，从而取得了极大的成功。５．１．４产品导入策略在产品导入上，康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好，关键在于能够在竞争产品的基础之上进一步完善产品，不断开发出能够满足消费者需求的新产品。先进入企业虽然有先入为主的优势，但选择适当的时机切入，可以省去培育市场、培养消费观念的费用。中国内地茶饮料品牌的开创者是旭日升，它投入巨资创造了冰茶的概念之后，却没有建立起市场壁垒，使竞争对手纷纷涌入。康师傅在１９９６年便投入了茶饮料的生产，当时推出的是柠檬茶和菊花茶，随后两年内，康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶和乌龙茶。随着２０００年茶饮料市场的发展以及旭日升的衰退，康师傅茶饮料市场占有率迅速提高，成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。康师傅在切入后之所以能将对手快速甩开，关键在于能够在竞争产品的基础之上进一步完善产品，跟随时代的进步，不断开发出能够满足消费需求的新产品。１康师傅矿物质水的成功也在于看准了大众对健康水的需求，通过偷换概念，将农夫山泉１０年来不遗余力的消费者教育成果据为己用。这些年来，农夫山泉一直致力于宣传饮用水应该含有均衡的矿物元素，康师傅于是在低廉的纯净水与高端的天然水之间巧妙地开发出成本同样低廉，品质感却较高的另类瓶装水——矿物质水。所谓的矿物质水，其实是在纯净水的基础上添加矿化液而成的，通过巨额的广告宣传，“多一点，生活更健康＂的概念已经深深烙入了消费者的脑海，所以，康师傅矿物质水一问世，便深受欢迎。由此可见，市场永远不会饱和，永远向那些善于寻找夹缝的企业敞开着大门。２５．２价格策略康师傅饮料的茶系列和果汁系列在产品定价方面采取了通行价格定价法，即其１曾朝晖．康师傅，如何成为行业标杆？中国高新区，２耐年第５期２吴觊．瓶装水三巨头的较量．维普资讯ｈｔｔｐ：／加强ｎⅣｏｑｖｉｐ．∞ｍ康师傅饮料业务营销策略研究产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。使康师傅饮料事业得以稳步发展的另一个经营理念就是：坚决反对倾销，坚持保证相对固定的毛利，企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。高额的投入、先进的设备、规模化生产、一流的管理、完美的品质，这一切都要求企业有固定的毛利做基础。矿物质水在产品定价方面正好处于天然水与纯净水价格的中间，在区分了竞争市场之后，康师傅矿物质水的产品形象更容易突出。此外，康师傅饮料的生产布局规划是直径５００公里内要有一个饮料生产基地，把运费控制在销售价格的５％以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。与此同时，康师傅发展到一定阶段，开始进入集中扩张期，集团进行垂直整合，力求产品多元化，使消费者有更多的选择。目前，康师傅控股有限公司在已形成方便面、糕饼、饮料、粮油、餐饮连锁、配套产业等几个大事业群，配套产业生产从纸箱、方便碗、包装袋直到塑料叉、印刷品、脱水蔬菜等所有以前均需外购的产品，以最大限度地保证质量，降低成本。５．３渠道策略５．３．１康师傅饮料营销渠道的发展过程近年来，随着市场竞争日趋激烈，产品、价格和促销策略极易被竞争对手模仿，而营销渠道的竞争优势一般较难模仿，企业如果能通过设计差异化的渠道获得竞争优势，并使其保持相对较长的时间，是战胜竞争对手的重要手段。康师傅饮料成立至今十几年，在这期间销量不断上升，市场占有率飞速成长，已完全占据了国内茶饮料行业的主导地位。回顾康师傅饮料取得的这些成就，渠道建设在公司的高速发展中扮演了重要的角色。可以说，没有康师傅饮料的渠道创新——渠道精耕及建设，就没有今天的辉煌。从最初的总经销，到分销直至现在的“渠道精耕＂，康师傅在饮料行业的分销渠道设计一直走在同行的前列，也取得了令人瞩目的市场业绩。其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展，总的来说，经历了以下的发展过程：第一阶段：１９９６年到１９９７年成立之初这段时间，主要是采用独家经销制。一个区域一家经销商，给予渠道充分的利润，鼓励经销商做大。该渠道的优点是：风险小，成本低。在开拓市场初期起到了一康师傅饮料业务营销策略研究定的积极作用，能迅速打开市场。但也明显存在以下缺点：管理粗放，区域间的窜货和断货经常发生。第二阶段：１９９７年到１９９８年１９９７年，亚洲金融危机后，中国从缺短经济快速过渡到过剩经济，市场突变，这是考验企业适应能力的最好时机，因为只有在“逆境”中顽强生存下去的企业才具备永续经营的资格。同时，随着品种的增多，对营销渠道有了更高的要求，为了更大的竞争优势，康师傅在此时做了一个重大决策，果断地砍掉省级“大户＂，市场重心下移至地市，以地市为营销的起点，受控经销商设到县。康师傅是第一批做出市场重心下移决策的企业，而第一批企业都冒着极大的风险。因为传统“大户＂要砍掉，地市级市场网络还没有充分建立起来，如果出现衔接问题，企业就可能遭遇危机。市场重心下沉，砍掉大户，这是１９９７年后的主流营销方向，康师傅几乎是在第一时间把握了营销的方向。康师傅对渠道掌控能力增强了，但此时还没有真正地掌控终端，还不能真正了解市场及消费者的需求。第三阶段：１９９８年到现在康师傅认为，配送是决定渠道的一个最重要的因素，是未来渠道竞争力最大的促进手段。然而，中间商“坐商”的经营方式直接导致了营销渠道效率低下，销售周期太长。随着饮料市场的竞争，原有的营销渠道和周期很难将新品顺利推入市场，为了减少渠道的销售环节，缩短销售周期，直接渗透到渠道中间去，集团提出渠道精耕的概念，康师傅饮料开始了渠道精耕。康师傅饮料目前的渠道策略主要是根据区域的不同实施不同的渠道策略：对一二类城市实行渠道精耕细作。（１）直营现代化渠道。近年来，现代化渠道发展迅猛，量贩、ＫＡ（大型超市）、ＣＶＳ（连锁便利店）、ＭＡ（小超市）等现代化渠道客户的销量占比在不断提升，在有些地区已占到５０％以上（如上海地区），并且现代化渠道是品牌布建的主要平台，所有的快速消费品只有通过超市，才能更好地展现品牌形象，更好地和消费者沟通，各品牌对超市的争夺日趋激烈，康师傅早已认识到现代化渠道的重要性，所以在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营，设立ＫＡ总仓，自己送货，牢牢掌控客户。公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场（乐购＞；（２）传统渠道分级经营。全面（１００％）掌控二阶批发商，全面掌控重点特通客康师傅饮料业务营销策略研究户，有重点的掌控一阶零售终端（根据区域重要度设４０％一７０９６）。１）公司在市区设立一家或两家经销商（根据城区的规模大小）公司称之为ＤＣ客户或城市经销商作为公司的三阶客户，作为公司的合作伙伴，直接和公司交易，他们的下游客户是二阶批发商．２）在经销商下游设士多批发商和普通批发商（公司称为二阶），他们直接针对零售终端客户，士多批发商由公司业务人员为其服务，客户只负责在规定区域送货，普通批发商无公司业务服务，客户送货区域不受，公司业务人员对所有批发客户１００％掌控，取分级经营模式。３）公司对对学校、网吧、景点、航站（包含码头、车站、飞机场、加油站等）、娱乐场所等特殊渠道的销售点全面掌控，公司业务人员定期拜访，拜访频率高。４）公司对所有一阶终端零售客户采取分级经营模式。对市中心、重点商圈内的客户由专人重点拜访，拜访频率高。对其它零售店根据其规模、销量等因素分为Ａ、Ｂ、Ｃ级，即ＣＡ、ＣＢ和ＣＣ店，公司业务拜访Ａ、Ｂ级客户，且Ａ级客户每周拜访两次，Ｂ级客户每周一次。Ｃ级客户由普通批发商辐射，公司业务不拜访。核心城区渠道结构图如图５一ｌ所示。图５—１核心城区渠道结构图图片来源：康师傅控股有限公司内部资料康师傅饮料业务营销策略研究对三类城市（包含经济不发达的地级市、县级市、县），康师傅直接在当地设外埠经销商，由其直接和公司交易，康师傅对其经营粗放。因此，康师傅是中洋结合的典范，他们一方面学习可口可乐，致力于品牌经营，不断提升和丰富品牌经营的内容，一方面吸取娃哈哈的经验，加强渠道的网络建设，并且直接把网络推进到终端。经过几年的不断完善和发展，饮料业务在各个区域和渠道的操作日渐成熟，对市场的控制力增强，使企业得到了飞速发展。５．３．２渠道精耕的特征（１）重视终端建设在整个精耕中，终端零售扮演着一个重要的角色。终端零售，是营销渠道的最末端，是厂家销售的最终目的地。它上联厂一家、经销商，下联消费者，是营销渠道的出水口，掌握了终端就等于及时掌握了市场的消费动向。（２）纵向分销系统纵向分销系统包含的生产商、批发商和零售商像一个联合的系统那样采取行动。它可以避免渠道成员之间为了各自利益的最大化而引起的冲突，实现渠道的经济化运营和市场影响力的最大化。由于康师傅是采用双重分销体系，所以相应的产生了管理型和公司型纵向分销系统。对于经销商分销采用管理型，各经销商所有，经营，但是系统中具有高效的组织间管理，受康师傅的领导。在厂家——经销商（三阶客户）——批发商（二阶客户）——零售商（一阶客户）这个流通链上，康师傅通过压缩层次，将经营重心下移，加强与二阶客户和一阶客户的联系。康师傅的业务员一方面加强了终端维护和推销工作；另一方面依据零售点普查的资料，对零售点进行分级管理，设定相应的拜访频率，掌握和促进下游渠道。公司的纵向分销系统，又叫自营分销，是公司自己拥有并管理各渠道层级上的组织。自营分销可以增强企业对渠道的控制力，不完全依赖经销商，同时又可使经销商产生竞争压力，提高渠道的分销效率。因为康师傅处于渠道的领导地位，可对渠道冲突进行控制，所以整个渠道的结构和成员关系比较稳定，有利于实现渠道目标。（３）与客户联盟战略联盟使组织可以减少资源和精力，同时又加强了他们的集中营销强度。每个渠道成员只承担一部分营销责任，分担了风险，减少渠道环境的不确定性，具有康师傅饮料业务营销策略研究经济性和有效性。渠道精耕的目的是通过层次的减少来提高渠道和消费者的利益，保证品质。康师傅不是要全面控制渠道，而是要和渠道培养很好的关系，与经销商结成“利益共同体”，达成“双赢”，一致对外，双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的权利。康师傅对经销商提供销售支持，由经销商在所辖片区内独家经销，独家参与促销，同时不得倒货，不得与康师傅认可的价格差异过大。同时与经销商沟通，积极寻求与经销商的合作及其参与或配合，使经销商明白赚钱的方法不是对内竞争和价格竞争，而是通过提高片区内的市场占有率来提高自己的利润，而且客户是在辖区内市场占有率的提高和对下游客户的服务工作做得好来成长地。‘总之，渠道设计作为一项战略武器，能够为企业创造出可持续的竞争优势，使其在相当长的时期内获得更有利的市场地位。如今许多产品已经进入同质化时代，这就使得渠道设计更加重要。５．４整合营销传播策略一个品牌的成功来自于企业的产品、技术、渠道、管理及创新等各个方面，同时，我们也必须认识到，与品牌打造关系最为直接的是品牌的传播与形象塑造。５．４．１广告策略在整合营销传播策略的运用上，康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。康师傅认为：“广告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了＂。康师傅从上个世纪九十年代中后期开始，每年的广告投入从不低于一亿元。在广告形式上，康师傅所采用的是电视、报纸、户外广告、地铁广告等媒体的全方位传播。据电视广告监测数据显示：２００２年康师傅茶饮料是广告投放范围最广的品牌，全国二十六个城市的五十六个频道中都有其广告的投放，广告投放量占茶饮料广告的半数以上。康师傅茶饮料的广告投放策略是将其产品的宣传深人到各地的地方台和有线网。以康师傅茉莉清茶为例，２００５年，在上市之初，其广告已率先在及全国各个省市的五十多家电视台与观众见面，清新、优雅的产品形象和产品诉求一夜之间为广大消费者所熟知。２在广告媒体的选择上，康师傅一贯坚持依托强势媒体，打造强势品牌。“康师傅＂１许彩国，王琴．康师傅分销渠道设计的启示和建议．市场营销导刊，２∞５年１２月第６期，４ｐ４２２周响东．浅析康师傅茶饮料的营销策略及统一。的竞争对策，３７康师傅饮料业务营销策略研究是我们最为熟悉的饮料品牌之一，也是央视荧屏上的常客。作为以方便面起家的康师傅，多年来一直投放电视台综合频道、综艺频道等广告资源，特别是在ＣＣＴＶ一１黄金剧场重点剧目的投放，让全国的消费者认识了这一品牌。近几年，康师傅在招标时段的投放逐年增加，使得“康师傅＂品牌更加深入人心。２００７年，康师傅茶饮料、瓶装水广告大量投放招标时段中最为黄金的Ａ特段资源，在激烈竞争的饮料市场中拔得头筹。２００８年，中国的食品饮料产业迎来前所未有的发展机遇，面对这样的机遇，企业更是将营销传播的重点放在了电视台的黄金广告资源上，２００７年１１月１８日，在电视台２００８年黄金资源广告招标会上，康师傅再度重磅出击，利用２．６．亿元的标的，抢占２００８年电视台《新闻联播》后７．５秒标版、《天气预报》后《焦点访谈》前Ａ特段等黄金资源，成为行业最大亮点，为康师傅２００８年走得更远提供了强劲动力１１５．４．２销售促进康师傅饮料除进行长期的广告投放外，还注重短期的销售促进活动，以加强与重度消费群的沟通。以茉莉清茶为例，康师傅掀起“康师傅茉莉清茶，邀你茉莉游，赏花香”的中国茉莉之乡游主题促销活动。该活动让消费者亲身徜徉于茉莉花海之中，享受由茉莉清茶带来的优雅牛活情趣，突出产品的感性诉求，与消费者产生心理共鸣。至此，康师傅茉莉清茶已经成为继康师傅冰红茶、康师傅绿茶之后的第三大主打产品。再以冰红茶为例，康师傅冰红茶的目标群体是年轻人，康师傅针对这一群体开展了一系列活动，如每年一届的“冰力先锋校园乐队选拔赛”，已成为最有影响力的乐队选拔活动之一，也在校园里培养起了一批康师傅的忠诚消费者。２５．４．３网络传播新品上市是企业非常重要的营销活动，涉及产品本身品质、渠道、终端铺货、消费者接受等等诸多问题，企业的通常做法就是单一通过较高频次的硬广告传播为新品上市“保驾护航＂。但是媒介传播效应的滞后性使得线上的传播对线下的销售实际促进总是会有一个短暂的时间差。因此，如果仅沿用高频次常规广告投放策略，只能单一地对品牌的知名度有所提高，对于品牌内涵的展示则不够明显，于是康师傅提出了采用非常规广告投放的想法，通过节目让消费者直接体验到品牌内涵，将１艾西．康师傅：依托强势媒体，打造强势品牌．ＡＤＰＯＩＭ陀Ｒ，２∞１年１月２周响东．浅析康师傅茶饮料的营销策略及统·的竞争对策，康师傅饮料业务营销策略研究线上与线下紧密互动。“优雅情趣茶香故事’’就是在传播环境日益嘈杂、单一的常规广告传播效果不能完全满足客户需要的情况下诞生的。２００６年博客风盛行，从６月到９月，康师傅茉莉清茶与新浪合作，以“优雅情趣茶香故事＂为主题，推出了一次非常成功的命题博客大赛。本次活动最大的特点就是借助博客这一新兴的网络工具，吸引目标群体参与互动，将相关联的文化诉求与产品品牌理念充分融合，为品牌讲述故事。浓郁的茶香，清新的墨香，恬静的茶园氛围，得到了网友们的积极响应。很多参赛选手都在自己的博客和新浪论坛上发表了大量的感言，‘更有很多获奖选手在自己的博客里写获奖感言，等于对活动做了二次推广。网友们对此次活动好评如潮，活动期间，火热程度不断上升，还有国外选手参赛，来怀念中国的茶文化。有网友甚至组成了茶友会、书友会、在网上掀起“茶”文化的“优雅之风”。本次活动参赛稿件近八百篇，网友投票总计超过二十余万张，网友评论留言数超过四万条，参赛的网友们发动亲朋好友都来上网投票，无疑进一步使活动影响力得到扩展。为了配合此次活动，康师傅茉莉清茶选择在新浪读书、娱乐、音乐等频道进行长期赞助推广，以及在新浪首页、新闻中心、娱乐、体育等黄金频道投以广告宣传，新浪各板块从文字、页面设计以及名称上着力体现了康师傅茉莉清茶的品牌元素。广告信息二十四小时不问断地传播，而新浪读书、娱乐、音乐等频道聚集着最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，使得康师傅茉莉清茶直接命中最有可能的潜在用户。线下杂志广告、卖场海报等的宣传，也吸引更多的消费者。康师傅茉莉清茶２００５年一上市便创造销售热潮，２００６年，“花清香，茶新味＂，坐饮香茶新浪网，线上线下资源整合推广，进一步巩固了市场占有率和成长率。通过这样创意独特的传播形式，节目与品牌实现深度合作，真正实现节目参与率即广告收视率，而且避免了常规广告仅对品牌知名度提升较大而对美誉度、理解度提升较少的不足之处。不仅使得品牌知名度迅速提高，而且通过节目内容的关联性，使得消费者对于品牌的美誉度及理解度都大大增加。从“优雅情趣茶香故事＂的成功，我们不难发现尽管现今的渠道很多，企业接触到消费者的方式也很多，但是要想与消费者没有时间差、没有距离的接触，网络媒体无疑是很好的选择。１１新浪网．坐饮香茶新浪网——康师傅茉莉清茶网络推广案例解析．０２２００７广告大观综合版１２７康师傅饮料业务营销策略研究５．５多方位营销策略康师傅饮料能有今天的成绩，成为同行业的领导品牌，与其实施多方位营销策略是分不开的。以下对其多方位营销策略展开论述：（１）与关联企业战略合作，形成利益共同体。全面营销理论认为：企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合作，将会获得双赢的成功。经济的发展已经走上了专业化、规模化的轨道，一家企业只能拥有部分产品或项目的优势。如果多家企业形成战略联盟，优势互补，将会增强企业的市场适应能力和抵抗风险的能力。康师傅不仅与同行业的竞争者朝日及伊藤忠合组的ＡＩＢｅｖｅｒａｇｅ结成策略联盟，利用朝日强大的研发实力和伊藤忠成功的贸易平台，以共同经营这一快速成长而又竞争日趋激烈的市场，同时，与客户联盟，使得组织可以节省资源和精力，同时又加强了他们的集中营销强度；每个渠道成员虽然只承担一部分营销责任，但分担了风险，减少渠道环境的不确定性，大大提高了康师傅饮料的经济性和有效性。（２）注重实施影响者关系营销策略。企业作为一个开放的系统从事活动，必须拓展视野，注意企业与股东的关系、企业与的关系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者，企业与这些环境因素息息相关，构成了保障企业生存与发展的事业共同体。与共同体中的伙伴建立起适当的关系，形成一张巨型的网络，对于大多数企业来说，要想成功必须充分利用这种网络资源。首先，积极投身社会公益事业。十几年来，康师傅始终秉持“取之于民、用之于民＂的企业经营理念，在中国的公益投入累计逾两亿元人民币。从１９９６年初开始，“康师傅”配合国家“希望工程＂在全国范围展开“育苗行动”，主要在边贫地区兴建希望小学。到目前为止，已在福建、四川等省市兴建希望（中）小学十九所。作为一家台资企业，两岸的文化交流事业也为康师傅所关注，１９９６年，康师傅将兰阳舞蹈团介绍到交流演出，一年后作为回访，集团又将最优秀的少儿艺术团——电视台“银河少儿艺术团＂介绍给观众，小艺术家的精湛表演受到两岸各界的普遍赞誉。同年，康师傅和中国少年儿童文化艺术基金会及味全文化基金会，联合举办海峡两岸“我的梦’’儿童绘画比赛，将获奖作品在台北、加康师傅饮料业务营销策略研究上海、天津、大连等两岸城市进行巡回展出。１９９８年１１月１２日～孙中山先生诞辰１３２周年纪念日，康师傅与宋庆龄基金会合作，创立“康师傅＂专项基金，主要用于资助海峡两岸妇女、儿童的交流活动及中国少年儿童福利事业。１９９８年，我国长江、松花江地区发生特大洪水灾害，２００８年四川发生特大地震，面对诸如此类的灾难，康师傅总是一马当先，捐款捐物。其次，倡导健康饮食文化。从１９９７年开始，他们陆续在杭州，天津等地，利用学校双休日，组织中小学生到工厂品尝、参观、实践，讲解健康饮料和科学饮用，这一被命名“康师傅教室＂的活动在社会上产生良好反响。综上所述，企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的，从而为本企业的长足发展奠定牢固的基础。４１康师傅饮料业务营销策略研究６对康师傅饮料业务营销策略的评价６．１主要经验及其分析康师傅饮料品牌价值的提升，是其品牌营销的成功。最重要的是康师傅饮料坚持自己的创业理念，进行恰当的市场细分和品牌定位，制定合理的品牌战略，有效贯彻执行正确的营销策略，从上到下统一管理，有效整合。具体来说，康师傅饮料业务营销策略的成功，可以归结为以下几个方面：（１）产品品质对品牌的有效支持质量是创建名牌的基础条件，名牌产品首先必须是高质量的产品。企业不仅在品牌创立的初期阶段要注意提高产品的质量，在品牌形成、维护以及延伸时更要注意保持产品的高质量，要把质量意识与品牌意识相结合，把质量作为品牌运作中的一个重要因素加以运用。康师傅饮料始终秉承“诚信、务实、创新＂的经营理念，创立之初，在同行业内率先引入了国际通行的ｌＳＯ质量认证，所有公司全部通过了ＩＳ０９００２产品质量认证，以质量优异树立了企业和产品的形象；在以后的发展中，康师傅饮料注重内部生产管理的改进，企业通过引进ＥＲＰ（企业资源计划）信息系统，对公司的生产、销售、营销企划、人力资源、研发、品保、物流、财务等各部门的活动进行严密监控，始终保持生产的高效和产品质量的保证，卓越的品质使得康师傅饮料各系列产品在消费者心目中的信誉越来越高，康师傅饮料才得以成为领导品牌并始终保持高品质的象征。（２）以不断创新来保持品牌的活力创新是企业发展的源泉，也是品牌长盛不衰的活力。品牌最终与产品紧密相连，创新也要从产品着眼。产品不变的是质量信誉，但产品的范围和种类并非～成不变。当今世界信息瞬变，新的科学技术层出不穷，产品更新换代的周期越来越短。作为名牌产品，只有不断扩大产品的范围和种类，改进产品包装，并不断开发新产品，推陈出新，使名牌产品系列化，做到“人无我有、人有我优、人优我奇＂，才能满足不断变化的消费需求，掌握竞争的主动权，使名牌产品永葆青春。康师傅饮料永远不满足现状，坚持技术创新，保持着产品技术开发和生产装备等方面的领先优势，以消费者需求为出发点，引进国外先进的牛产设备，推行无菌化生产技术，促进产品更新换代，在原有产品品种的基础上，进行品牌延伸，支撑４２康师傅饮料业务营销策略研究着康师傅饮料品牌的发展壮大。（３）准确的品牌定位是其营销成功的关键市场营销的终极是品牌营销，中国企业面临的竞争问题主要是品牌的较量。品牌定位作为营销的核心和关键，关系到企业营销战略和策略的成败，同时，也是企业实施品牌延伸、品牌形象设计等营销活动的基础。企业通过准确的品牌定位，可以确立自己在市场中的竞争优势，从而在市场竞争中立于不败之地。因此，对影响品牌定位的诸多因素的分析，对于企业选择正确的品牌定位策略，具有非常重要的现实意义。康师傅饮料在有效市场细分和确立目标市场以后，对影响品牌定位的年龄、性别、地理、心理等各个因素进行了综合分析，对每一种产品进行了准确的品牌定位，从而制定出合适的营销战略和营销策略，做到有的放矢，使有限的营销资源效益最大化。（４）有效地实施整合营销传播，塑造独特、完善的品牌形象名牌产品的塑造光靠优质的产品是远远不够的，酒香不怕巷子深的时代已一去不复返，要想成功，还必须塑造良好的品牌形象。全球所有的名牌企业，无一不高度重视品牌形象的全面塑造。它们之所以能在激烈的市场竞争中长盛不衰，傲视群雄，与其众口皆碑的独特、完善的品牌形象是分不开的。品牌形象的塑造需要一个过程，独特、完善的品牌形象不是一两天就能形成的，企业必须经过长期不懈的努力、不断的完善才能形成的。品牌形象需要通过广告等传播媒介的宣传，才能为社会公众所共知。康师傅就是通过各种媒体、全面营销以及促销等多种方式整合传播，树立了康师傅饮料品牌健康向上、活力四射的独特品牌形象。（５）畅通的营销渠道是其营销成功的保障仅拥有优质的产品，准确的品牌定位，独特、完善的品牌形象，还不能保证营销一定取得成功，建立畅通的销售渠道是营销成功的保障。渠道设计作为一项战略武器，能够为企业创造出可持续的竞争优势，使其在相当长的时期内获得更有利的市场地位。如今许多产品已经进入同质化时代，品牌影响力也相当，这就使得渠道设计尤为重要。康师傅饮料运用成功的渠道策略——“渠道精耕＂，并配合良好的物流支持和专４３康师傅饮料业务营销策略研究业的销售团队，使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅的到达区域内各个零售点，有效保证了其产品良好的市场占有率，而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润同时也提升自身的“商誉＂。“渠道精耕＂的确是康师傅饮料的致胜之道。６．２需要进一步改进的方面尽管康师傅饮料的营销策略在整体上获得了成功，但在成功的背后，其营销管理仍存在这样和那样的问题，针对其中问题，本文给出如下建议：（１）重视企业内部营销在多方位营销实践中，康师傅饮料只看到直接利益，注意到要与外部建立良好关系，而常常忽视内部关系的处理，即忽略内部营销，主要表现在：忽略了内部顾客——员工的价值，内部顾客的价值得不到体现，终将影响外部顾客价值的创造。在顶津食品有限公司内不但工作压力过大，而且内部的激励体系不到位，尤其是员工的晋升不完善。一个刚进入康师傅的大学生，可能在两、三年的时间内就到了营业所长的位置，年薪五万左右；再过三、五年后，他的职位可能达到部主管的位置，年薪达到二十万左右，这种成长速度在当前的市场环境下还算可以，然而，对员工来说，在康师傅的发展就此到了项点。康师傅饮料业务运营将近十五年，副经理以上的职位全由台籍干部担任，这大大挫伤了广大基层领导的积极性，很多年富力强的营业所长担任所长职务五、六年，积累了丰富的营销及管理经验后，就会选择离开。近年来康师傅饮料不少营业所长及跳槽就是员工忠诚度低的较为真实的反映，其中相当一部分人员到了康师傅在饮料行业的竞争对手一～可乐可乐、百事可乐、雀巢、娃哈哈及王老吉那里。流失的人员会运用在康师傅所掌握的成功经验培养自己就职企业的核心竞争力，从而使企业与康师傅的竞争差异逐渐缩小。康师傅在高速发展的过程中，应重视内部营销，提高员工满意程度。从员工关系营销策略的目标来看，它追求的首先是“团体价值＂，但团体价值与团体中的每一个成员的个体价值是分不开的，团体价值离不开个体价值，需要个体价值来实现。员工心情舒畅、工作积极、服务周到，就能令顾客满意，满意的顾客会再次光顾，这又让企业利益关系人获益，由此带来的利润上涨就可增加股东的收益，令股东满意，从而康师傅饮料业务营销策略研究实现企业的宗旨：员工、顾客、合作伙伴、股东均满意。对康师傅饮料来说，目前应该做到的是：加强与员工之间的沟通，关心员工的工作和生活，帮助员工排忧解难，增强员工的主人翁意识和责任感；承认和尊重员工的个体价值，使企业中的每个成员都能在团体环境中追求和实现个体价值；最后一点也是最重要的，康师傅应更加尊重这块土地，尊重这块土地上的人民，这个经营哲学也就是说要同当地和当地人民搞好关系，在企业内部坚持人人平等，管理层不搞特殊化，即完善内部晋升，注意培养提拔中高层干部，使广大基层管理人员感到在本集团工作是前途光明的。（２）注重事件营销在整合营销传播中的作用如前文所言，整合营销传播是指对各种营销传播手段的综合有效地利用，以使传播效益最大化。康师傅在营销传播的过程中，采取高频率的广告策略，促销策略运用地炉火纯青，网络传播和全面营销策略也日臻成熟，可以说全靠“硬功夫”，但也许是与董事长敦厚低调的个性有关，对于能起到“四两拨千斤＂作用的事件营销策略这样的“巧功夫＂，康师傅却运用甚少，这不能说不是其营销传播的一大败笔。在当前品牌竞争日趋激烈的情况下，事件营销逐渐成为推广企业品牌的重要手段，优势日益Ｉ＿显，通过事件营销一夜成名，品牌价值陡增的企业也已为数不少。蒙牛造势“超级女声＂，炒红了“蒙牛酸酸乳’’；统一润滑油在两伊战争期间打出“多一点润滑，少一点摩擦”的广告语，引起了消费者的共鸣，使销量猛增；无独有偶，２００８年５．１２大地震后，在爱国热情高涨的敏感时期，王老吉捐款一亿，换来的是“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉的强烈呼声＿所有这些，无不说明事件营销是营销传播的一股强有力的“巧劲＂，也即人们所说的“不以常理出牌”。在电视台２００８年黄金资源广告招标会上，康师傅中标，花了２．６个亿，但与王老吉地震捐款一个亿相比，起到的作用却不能同日而语。因此，建议在今后的营销传播过程中，康师傅不仅要使大劲，还要使巧劲，在整合运用传统营销传播策略的基础上，学会借势、造势，使康师傅更加立于不败之地。（３）均衡发展营销渠道康师傅一贯强调终端致胜，其“渠道精耕”策略更是被业界称为康师傅致胜的法宝，密织的销售网络，充足的销售人员，严谨有序的管理对康师傅饮料占领大中城市市场立下了汗马功劳。然而多年来，康师傅因为忙于城市市场的巩固以及成本４５康师傅饮料业务营销策略研究等原因而疏于农村市场的开拓，康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础，但农村市场仍是一个薄弱环节。康师傅对三类城市（包含经济不发达的地级市、县级市、县），虽然直接在当地设外埠经销商，由其直接和公司交易，但康师傅对其经营粗放，一个业务员负责几个经销商，拜访频率太低，管理力度不够，因此，目前的农村市场，大部分已经被娃哈哈、银鹭等本土饮料品牌占据。随着竞争日益加剧，未来饮料行业的发展方向正在悄悄发生转移，谁能迅速抢占农村市场已经成为未来致胜的关键。从某种意义上说，这个机会就像当年的市场对于康师傅一样的重要，如果康师傅能够占据农村市场，就能够继续保持现在的领导品牌地位，未来饮料行业的竞争格局也不会发生大的改变。康师傅饮料业务营销策略研究７结束语尽管康师傅饮料在营销策略方面还存在一些问题，但康师傅饮料的营销策略运作总体是成功的，它的成功给相关企业带来许多有价值的启示：营销策略制定及实施是企业营销管理的重要内容，是一个复杂而系统的工程，各个企业的具体情况也不尽相同，然而，还是有规律可循的。首先，营销需要目标营销、定位和策略等三个层面的有机结合，“目标营销”是企业营销的根本理念，为品牌定位确定基本方向，奠定坚实的基础；“定位”是关键，建立与竞争对手相区别的优势；“策略＂是实现营销目标的基本手段和保障；其次，针对具体企业，由于不同企业面临的环境和自身状况不同，营销策略的侧重点要根据实际情况进行调整。最后在营销策略的实施上，必须明白，营销的成功绝非一蹴而就的事情，只有经过长期坚持不懈的努力，方能获得成功。由于每个企业的发展状况不同，因此，企业只有根据自身的实际情况，通过在实践的基础上学习别人的长处，而不盲目照搬别人的管理经验，才能在激烈的市场竞争中实现企业营销目标，进而为企业创造高额收益。最后，需要说明的是，本文主要围绕康师傅饮料业务的营销策略展开研究分析，对营销整体理论的研究还仅仅是一个起步，仍有许多工作要做；另外，由于作者本人的学识和实践经验有限，所以本论文在营销策略理论的深度挖掘上有所欠缺，难免会存在许多不足甚至谬误之处，希望得到有关专家、老师的谅解，并给予指教。酮康师傅饮料业务营销策略研究参考文献【１】（美）菲利普．科特勒（ＰｈｉｌｐＫｏｔｌｅｒ）：营销管理（第１２版）［Ｍ］．上海：上海人民出版社，２００６．４～７２，２６３～２９５，３４２～３７２，４１３～６２２【２】（美）迈克尔．波特．陈小悦译．竞争战略，华夏出版社，１９９７【３】ｗｂｎｄｅｎＲ．ｓｍｉｌｈ．ＰｒｏｄｕｃｔｏｆＤｉ侬Ｉｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ柚ｄＭ盯ｋｅｔｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ觞灿ｔｅｍａｔｉＶｅＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅ百ｅｓ．ＪｏｕｍａｌＭ盯ｋｅｔｉｎｇ，２１（Ｊｕｌｙ１９５６）【４】李中梅．企业目标市场的选择．商业营销，２００８年第６期【５】余建忠．产品进入目标市场的模式与策略．中国畜牧兽医文摘【６】（美】道恩．亚科布齐．李雪等译．凯洛格论市场营销．海南出版社，２００３．２８～４７ｆ７】（美）丹．舒尔茨等《整合营销传播》，呼和浩特：内蒙古人民出版社１９９９【８】郭嫒嫒，王季，宋占丰等．关系营销理论新发展及其思考．营销管理，２００ｒ７年第１期【９】龚雯．康师傅：做市场的“绝对赢家”．，１９９９年５月，总第２３期【１０】张璃．“康师傅”何以走红．商战谋略，７【１１】周帆．“通路精耕＇，－康师傅茶饮料的制胜之道．中山大学学报论丛，２００５年第２５卷第６期【１２】康师傅控股有限公司网站：ｗ唧．眦ｓｔｅｒｋｏｎｇ．ｃ伽．ｃｎ【１３】新生代市场监测机构．２００１年茶饮料市场现状与消费行为分析．中国茶叶，２００２，２４（４）【１４】ＭｉｃｈａｅｌＥ．Ｐｏｎｅｒ．ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｓｔｒａｔｅｇ）ｒ：ＴｅｃｌｌＩｌｉｑｕｅｓｆｏｒＡⅢａｌｙｚｉｎｇＩｎｄｕｓｔｒｉｅｓａｎｄＣ０ｍｐｅｔｉｔｏｒｓ，ｃｈ．２．ＮｅｗＹ０ｒｋ：ｎｅＦｒｅｅＰｒｅｓｓ，１９８０【１５】阎峰．欲雄霸世界，先逐鹿中国—进入是康师傅最佳的战略选择．当代经理人，２９【１６】曾朝晖．康师傅，如何成为行业标杆？中国高新区，２００７年第５期【１７】许彩国，王琴．康师傅分销渠道设计的启示和建议．市场营销导刊，２００５年１２月第６期，４０～４２【１８】新浪网．坐饮香茶新浪网——康师傅茉莉清茶网络推广案例解析．２００７年２月，广告大观综合版１２７【１９】蔡惠芬．康师傅集团供应商管理策略的演变及启示．中外企业家，２００７．２７０～７１１２０】田毅．项新人。康”字做出大市场．两片关系．１９９９年１２月总第３０期４８康师傅饮料业务营销策略研究【２１】范聚红．品牌与消费者行为的关系分析［Ｊ］．商场现代化，２００６年２５期，４９～５０４４～４５【２２】黄嘉涛，陈春花．基于消费者行为的品牌战略（Ｊ］．江苏商论，２００６年０４期，【２３】秦仲篪．企业品牌定位战略的实施．产经前沿，２００７第１０期【２４】康师傅环环监控保质量．中国质量报．２００３年１１月【３０】苗燕．“豪华列车”带康师傅去何方．新财经，２００４．２【３１】李立民．入乡随俗康师傅．企业改革与管理，２００４年第１２期【３２ＪＫａＪｅ，５ＨａｎｄＭｅＩｎｔｙｒｅＲ．ＰＤｉＳｔｒｉｂｕｔｉｏｎｃｈａｍ圮ｌｓｉＩｌｄｉｖｅｒｓ【３３】Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｌｌｉｐｃｕｌｔｌｌｒｅｓ【Ｊ】．ＩＩｌｔｅｍａｔｉｏｎａｌＭ盯ｋｅｔｉｎｇＲｅＶｉｅｗ，８（３）：３１～４５，１９９１．【３４】艾西．康师傅：依托强势媒体，打造强势品牌．ＡＤＰＯＩＮＴＥＲ，２００１年１月【３５】周响东．浅析康师傅茶饮料的营销策略及统一的竞争对策，【３６】李如松，肖欣．关系营销策略论．经济管理，２００５年９月【３７】张燕．基于利益相关者理论的关系营销战略研究．市场周刊，２００８年１０月号【３８】戴永春，张放陶．企业发展的行销策略．山西科技，１９９８年第３期康师傅饮料业务营销策略研究致谢经过近一年的准备和努力，终于完成了本论文。从论文选题、构思到成文都得到了导师，中国海洋大学管理学院崔迅教授的悉心指导，尤其是框架结构、理论分析和后来文稿的批改，无不浸透着导师的辛勤与汗水。崔老师博大的胸怀、严谨的治学态度、一丝不苟的工作作风和丰富的实战经验使我受益匪浅，导师的领航作用无可替代。在此，对导师付出的辛勤劳动表示衷心的感谢！感谢中国海洋大学管理学院的诸位老师，老师们的谆淳教诲令我终生难忘！感谢我的同窗好友姜晶、唐国胜、仲镇宇、康秋燕等，在资料收集和论文写作过程中，她们都为我提出了宝贵的建议，同窗之谊，当铭记终生！康师傅饮料业务营销策略研究个人简历１９７０年５月４日出生于山东省潍坊市。１９９３年９月考入天津财经学院国际经济贸易系国际贸易专业，１９９５年７月专科毕业。２００７年９月考入中国海洋大学管理学院ＭＢＡ中心，攻读ＭＢＡ学位至今。审巳硬：日Ｙ予小，．匕）‘．发表的学术论文【１】石凤．王老吉：事件营销的典范，理论学刊，２００８年增刊，９２５ｌ康师傅饮料业务营销策略研究

作者：

学位授予单位：

石凤

中国海洋大学

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