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思科乐器销售概要

(封面页)

目 录

执行概要(标题1)

恩科乐器公司面临着一场重要而且崭新的挑战。作为高质量乐器领域里的老字号、音乐会专业人员的选择，我们的领先地位正受到新技术的威胁。电子乐器日益重要起来，而我们最重要的产品系列 － 原声吉他，正处于行业中增长最缓慢的领域中。

面对这场挑战，我们的回答是改革和发展。这份销售概要报告将有助于引导恩科乐器公司完成到新技术的转换。我们将继续开发和拓展键盘乐器、扬声器及相关电子设备的业务，同时缓慢降低对原声乐器的依赖。 目标(标题2)

以下四个定量的目标决定着恩科乐器公司的销售方向：

2004年销售额增至185万美元，2006年至200万美元，2008年超过300万美元。 这五年中保持超过40% 的毛利率。

2004年键盘乐器、扬声器及电子乐器占到销售额的55%。 2004年利润超过6万美元，到2008年40万美元。 任务(标题2)

利用技术与传统的最佳结合，恩科乐器公司使用尽可能优质的乐器让音乐专业人员如虎添翼。我们为专业演奏提供乐器。

公司(标题1)

恩科乐器公司为私营企业，由Ralph Weems在1974年创立，其家族至今仍掌握着公司的大部分股票。公司总部和制造厂房设在芝加哥，销售遍布世界各主要市场。 公司所有权(标题2)

恩科乐器公司为私营企业，股东不超过30个。股东中有14个属于Weems家族，约占全部股份的40%。另一个大股东为Fabrikam公司，约占全部股份的30%。剩余股份主要为公司员工和前员工或其家属所有。 公司历史(标题2)

公司于1974年由Jeffrey Weems创立。接着，Weems从巴黎已经倒闭的恩科公司后代手中购买了拥有百年历史的恩科品牌，然后建立了第一批原声乐器系列。

公司的头二十年里，按照Weems保守但质量为先的管理理念，恩科公司的销售额从75万美元开始稳步增长。1997年的年销售额超过了100万美元，2001年超过150万美元。 产品系列 (标题2)

恩科乐器公司在高质量声音和高质量乐器上口碑很好。在入门乐器上我们并非广为人知，但在世界上顶级音乐会演奏家那里却倍受推崇。在所有的产品系列当中，我们被视为高价格、

高质量和高声誉的代名词。 公司位置和厂房(标题2)

总部和制造厂房设在伊利诺伊州 (IL) 65010芝加哥北第50大街705号。厂房占地1万平方英尺，已有10年历史，但应付制造、运输和办公仍是绰绰有余。 产品(标题1)

恩科乐器公司制造的乐器质量十分出色，是专业音乐家的首选品牌。我们的原声系列产品坚持采用传统材料，对发声毫不妥协。较新的电子系列产品在保证质量的同时，还致力于开发更新式的技术，这在将来会是一个很重要的因素。 产品说明(标题2)

恩科乐器公司有六种产品系列：原声吉他、电吉他、键盘乐器、扬声器、其他电子产品及其他产品。

原声吉他(标题3)

原声吉他仍是我们最大的产品系列。它们是公认的高质量乐器，为音乐会演奏家提供最佳音质。

电吉他(标题3)

恩科电吉他针对的是音乐会和古典音乐家的高端市场；在摇滚吉他主流市场的竞争中，我们并不占优。对于我们的客户，电吉他是用于其中必须用到电声的音乐会上，即便如此，音质也要比音量或特效重要的多。 键盘乐器(标题3)

键盘乐器的客户是一些排练工作室和电子工作室的杰出音乐家。我们会保持客户从手指到键盘对声音的直接感觉，而不会因为成本或私利牺牲输出音质。 扬声器(标题3)

我们已经开发了一系列扬声器，对吉他、键盘乐器和其他电子产品进行补充。保持扬声器的主要目的在于给予客户一个完整的高质量乐声产品体系。 电子乐器(标题3)

开发电子乐器用于服务广大客户群体，这些乐器包括客户希望继续使用恩科乐器公司产品制作最佳音质的MIDI电子乐器、电脑作曲和附件。 其他产品(标题3)

我们还生产附件（如吉他背带，吉他弦及相关产品）以服务客户。 重要产品功能和对比(标题2)

我们的产品系列是一体的，建立在为专业音乐家提供高音质的承诺之上。我们仍集中于传统音乐的音乐会声音上，并在该领域向那些不会因为成本而牺牲质量的音乐家提供世界上最棒的声音。

原声系列产品中，音质在于工艺和材料。在键盘乐器中，我们使用最好的材料装配产品，保证每一步的目的都是为了得到最佳的音质，而不是最简单的生产过程或最低的成本。因此，我们的客户群体很清楚我们的产品系列最传统、声音最优雅，但价格也不菲。 产品印刷品(标题2)

产品印刷品包括目录和手册，在此作为本文的附件。 市场分析(标题1)

乐器的国际市场是一个非常成熟、非常有竞争性的市场。据估计整个市场的产量和产值每年增长6% 到8%。从低端的大量零售到高质量高价格的专业销售，不同市场领域的销售模式区别很大。恩科公司的运作针对很小一部分，乐器和设备只卖给要求最佳声音质量的专业人员。大部分客户是音乐会演奏家。 行业分析和更新(标题2)

乐器市场无疑有多种划分方式。各市场划分彼此相关，为便于讨论，这里先定义恩科乐器公司运作所针对的这一块市场：

客户。客户包括从刚开始学习演奏的儿童到音乐会上的专业音乐家。然而恩科乐器公司几乎只卖给专业音乐家。

乐器或乐器类型。恩科乐器公司制造和销售原声吉他和电吉他、电子琴、扬声器、电子乐器及相关附件。

音乐类型。在高端市场，恩科公司在致力于古典音乐的音乐家中有着极好的声誉。面临的问题之一就是既要完成到新技术的转换，而又不失去古典音乐爱好者这一我们小心呵护的地位。迄今为止，我们准备为键盘乐器系列的这种转换建立一个模型，这种系列在音乐会演奏家中很受尊重。

市场领域增长的竞争十分激烈，并且依赖技术和销售。其中包括各种电子产品，比如键盘乐器、吉他、放大器及合成器。在低端传统乐器市场，钢琴和风琴现在完全依靠新的电子技术，而传统乐队乐器市场还是依赖不稳定价格的专业零售。

恩科乐器公司目前还集中在传统音乐领域，这个行业相对成熟，而且主要依靠品牌效应和质量信誉。但是与专业音乐逐步变为越来越多的电子乐一样，这一领域也受到了挑战。我们试图通过提供传统音乐以新技术完成这一转换。 持续成功的关键(标题2)

在传统高质量乐器上，新技术并没有太多改变其成功的关键。本世纪大多数时候它们和以往并没有什么不同：产品质量、声誉和管理。 产品质量 (标题3)

目标客户经常需要最佳的音质。连贯性和可靠性也很重要。寿命相对次要一些，但因为其高价格也需要考虑。 声誉—新的规则(标题3)

我们经常通过专业音乐家和成功业余爱好者使用的乐器对他们进行评判。如果能够制造出令人刮目相看的质量的话，那么乐器制造行业的新军也会被接受。但总体来说，在该行业竞争需要的是积淀和传统。 管理重组(标题3)

虽然该行业的关键在于质量和声誉，但仍然受到来自技术、新的竞争、传统音乐的总体衰落、成本上升和其他困难重重的市场压力等因素的严重影响。幸存的商家必须保证产品质量和声誉，同时也不要忘记基本的管理人员、固定成本、产品成本、市场开支和营运资金。 销售目标和实施(标题1)

要将业务调整到新技术必须经历一个艰难的过程，而且不能失去我们在专业音乐家中的地位。这需要将缓慢增长的原声市场领域的份额略为降低一点，而大幅度增长键盘乐器、扬声器和其他电子设备的份额。即使随着市场和技术的变化这个行业走向衰落，我们也要保持连贯性和传统。总会有传统领域的市场，恩科公司会永远在这个领域里。 市场战略(标题2)

我们的战略集中在主要观念引导者上，以保持我们在传统音乐领域的地位，同时发展新技术以保持我们的长期地位并引领我们进入新的市场：

我们必须保持我们作为传统和高质量制造商的地位，扬长避短。

只要有可能，我们就必须保持市场沟通，着重于保持与专业媒体和观念引导者的良好关系。规划很重要，比如签注规划，包括让步部分。必须让真正的专家永远记得我们的名字和声誉。 我们将继续保持几个大城市中信誉优良的渠道。客户知道并尊重我们的渠道。 销售计划变更(标题2)

我们将继续通过下面这些城市中有信誉的零售商销售产品：纽约、芝加哥、旧金山、西雅图、

多伦多、伦敦、巴黎、罗马、马德里、东京和。

该精选的渠道策略行之而有效。没有渠道冲突，零售商可以维持他们的保证金继续竞争。推荐的零售价格可以同当地的专业机构通过打折方案进行一些价格调整。 以下带有图表的表格为明年各季度和以后五年提供了一个详细的销售预测。 建立更多的战略伙伴(标题2)

在旧金山、伦敦、东京、柏林和布宜诺斯艾利斯我们与经销商有着长期的合作关系。在执行市场规划（如签注和观念领导者规划）及提供所需服务方面，经销商也与我们合作无间。 服务(标题2)

由于将自己的服务同我们认为是重要伙伴的经销商提供的服务相结合，服务不成其为问题。 随着新电子产品业务的增长，对于世界范围的服务我们需要提出更好的对策。如果没有迅速的响应将无法留住客户。所以组织必须迅速处理问题，这一点很重要。 组织(标题1)

恩科有一个成功的管理团队，包括九个人。无论是签约工艺人员的精良制作还是签约高质量装配人员的装配工作，我们的产品大多是手工制作。而销售和市场则很大程度上倚重于重要经销商。

组织结构(标题2)

因为制造与外部工艺人员签约，所以恩科乐器公司的组织结构体现出来的业务也着重于销售和市场：

管理团队(标题2)

关键管理团队商务经验超过了75年，在恩科有将近50年的经验。 Max Benson，总裁(标题3)

Benson三年前从Contoso公司聘请而来。在那家公司，他在销售和市场方面工作了10年，并将公司市场份额提高到领跑者的地位，辞职时为销售和市场高级副总裁。Benson拥有俄勒冈大学的美术学位和斯坦福大学的MBA学位。同时他还是一位多才多艺的音乐家，经常在芝加哥附近有名的集会地点演奏。

Kim Abercrombie，市场和销售高级副总裁(标题3)

Abercrombie 1981年从大学直招进恩科公司，并从那时起工作至今。她同时拥有芝加哥大学的美术和MBA学位。从市场助理开始，Abercrombie在多个岗位上工作过。在与New York-based public relations firm GG&G一同开发的推销活动（旨在向电子音乐家介绍恩科公司）中，作为奖励，Abercrombie在1994年被提升为高级副总裁。 Karl Buhl，财务副总裁(标题3)

Buhl 19年从Lakes & Sons公司聘请而来，在那家公司的几年间与在恩科从事的工作十分相近。他是一名注册会计师 (CPA)，大学在圣母大学学习商务并获得学位。从1983年起，Buhl开始从事精算行业，并在本地音乐组织的咨询委员会工作。 Cora Edmonds，国际营运副总裁(标题3)

Edmonds有25年的国际商务经验。作为Parnell Aerospace公司和Wide World Importers公司的前任营运主管，她的经销网络遍布全世界。1992年加入恩科起，她又拓展了四个新的国家，这四个国家经销商的业务如今占到恩科年收入的17%。Edmonds毕业于宾夕法尼亚大学，学士学位。

Stephanie Hooper，人力资源副总裁(标题3)

Hooper 7年前在City Power and Light公司成立人力资源部之后加入恩科乐器公司。Hooper以前策划养老金计划，后来在加利福尼亚大学获得MBA学位，并一直致力于帮助恩科建立利润共享和工作共享计划。

Connie Waite，法律和公司事务副总裁(标题3)

Waite 1993年加入恩科公司，之前在芝加哥、纽约和洛杉矶的几家法律大公司工作。最近，她正与专攻音乐商标和乐器专利的国际知名法律公司Ferguson & Bardell合作。Waite是华盛顿大学法学院的法律博士，业余时间爱好古典吉他，经常在Crescendo音乐协会演奏。 管理团队缺陷(标题3)

在电子乐器及相关装配和服务问题上，我们需要进一步加强对专业技术的了解。所幸经销商在这个问题上近几年一直对我们鼎力协助，但我们需要培养自己的人才建立起自己的内部技术能力。

其他管理团队考虑(标题3)

过去我们仰仗一两位委员会成员为我们提供国际上的音乐声望及中肯的业务意见。世界闻名的音乐泰斗Aaron Con明年左右退休，这意味着我们必须寻找另一个人取代他在委员会的位置。