虚拟品牌社区_在互动中制造品牌信徒

在互动中制造品牌信徒

Virtual brand community: create brand believers in interaction文／南京林业大学人文学院　陈相雨　　Ｗｅｂ２．０时代的到来，改变了用户旁观者的地位，突出了用户的参与性与互动性。虚拟品牌社区，就是在用户参与的前提下，以品牌为纽带形成的网络用户共同体。随着市场竞争的逐渐成熟，产品创新难度日益加大，越来越多的企业开始转变观念，即从经营产品转向经营客户。那么怎样经营客户呢？不同的企业可能会做出不同的回答。笔者认为，在网络时代，创建虚拟品牌社区是经营客户、培育忠诚消费者的重要选择。

行交流、互动。生活中的品牌社区，在网络得到延伸，虚拟品牌社区真正开始形成。例如，现在一些品牌的ＢＢＳ、博客、客户群等，就是典型的虚拟品牌社区。　　与现实结合的虚拟。虚拟与现实始终是无法分开的，在虚拟社区中形成的品牌认同，会在现实得到进一步的加强；在现实品牌社区中得到的品牌体验，需要在虚拟社区中得到更多的人分享，从而进一步增强品牌的凝聚力与感召力。例如，开萨博汽车的人，在虚拟社区中形成了较强的归属感，在路上遇

品牌社区从现实走向虚拟　　现实的延伸。在互联网产生之前，大众传媒制造的品牌神话，打破了以地域为特征的社区概念，使得分散在不同地域的受众以品牌为中心形成了新的社区，我们将其称为品牌社区。社区成员使用与消费该品牌成了自己区别于他人的符号。不过，由于传统媒体互动性的不足，受众理解与认同该品牌还是依赖于现实中的活动与组织，例如品牌活动、车友会、俱乐部等。互联网诞生后，现实中的品牌社区有了进一步延伸的可能。　　虚拟的形成。互联网的诞生，不仅给企业带来了新的营销方式，同时也释放了受众体验与参与品牌活动的激情。互联网将有共同意识和爱好的特定消费者，聚集在某个虚拟空间，让他们不用走出家门，就可以与企业或其他社员进

虚拟品牌社区在互动中制造品牌信徒　　虚拟品牌社区最重要的价值，就是培育忠诚消费者、制造虔诚的品牌信徒。那么虚拟品牌社区是如何做到这一到彼此，会使用它们规定的车灯次数与喇叭声音互相打招呼。

点的呢？

　　信息交流频繁，社区成员更容易了解品牌精神。虚拟品牌社区本质上是一种信息平台，关于品牌的大量信息在这里得到共享。对品牌信息了解越多，对品牌的精神领悟就会越深，对品牌内涵的理解也就越理性。虽然，在了解品牌的过程中，有些社区成员因为所得信息与自己的预期不同，而离开该品牌社区，但更多的社区成员，会受到品牌精神的同化而成为该品牌的坚定信徒。　　社区成员的口碑传播，让品牌更具说服力。虽然虚拟品牌社区的管理者，在品牌信息传递与品牌精神解释方面更为专业，但因其立场的局限性，往往会带来社区成员对品牌信息的信任度的降低，而社区成员间的口碑传播，能弥补管理者传播的不足，因为社区成员之间具有某种相似性，社区成员的现身说法

２００８．３　广告大观综合版143