经济危机下的房地产营销策略探讨

经济危机下的房地产营销策略探讨

张超 广州工程总承包集团有限公司 广东广州 510310

摘要：伴随着房地产的理性化发展以及房地产市场的激烈化竞争，房地产营销策略要出奇制胜，才能脱颖而出。而在以房产泡沫为罪魁祸首的经济危机下，房地产营销策略更是个值得探讨的话题。本文就经济危机下的房地产营销策略进行了客观的分析与探索性的研究。

关键词：经济危机；房地产；营销策略

中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2010）06-0066-01

一、经济危机下的房地产营销现状

2008年，美国经济危机在全球范围内引发了新一轮的金融动荡，对我国经济的快速平稳增长造成了极大的冲击，这种金融动荡逐渐蔓延到许多领域，包括中国的房地产市场。经济危机爆发后，尽管已经采取了住房消费贷款、减轻住房转让环节营业税等诸多经济试图刺激日益低迷的房地产市场，但是效果并不明显。2008年，房地产市场一路走低，一度陷入低迷状态。2009年，楼市突然出现上扬态势，今年2月以来，楼市开始出现明显回暖，对此轮回暖看涨看跌的声音此起彼伏，房地产市场的前景依旧未明。因此可以说，经济危机使得我国的房地产营销现状并不明朗。

首先，房地产出现过度营销。经济危机之前，由于房地产行业房价的不断上涨，新楼盘开发层出不穷，为了尽快实现资金的回流，获得巨额利润回报，开发商往往在营销上大动手脚，楼盘广告铺天盖地，各种促销手段五花八门。经济危机爆发之后，房地产开发商为了摆脱金融困境，营销手段更是无所不用其极，有的开发商甚至打出“零首付购房”的险招，整个房地产市场呈现出过度营销的局面。

其次，眼下很多房地产营销人员综合素质良莠不齐，加上很多企业的营销管理人员的目光短浅，导致营销人员队伍鱼龙混杂，没有质量可言。房地产营销行业目前来看，门槛并不是很高，除了比较高端一点的项目之外，只要不至于太内向，想赚钱的，能吃苦的大多都可录用，就这样导致了营销队伍的混杂。

场的动态变化中形成，受诸多固定因素影响，因此，房地产价格必须联系特定时日房地产的用途及市场的动态变化情况。

(二)消费者在经济危机中的价值取向

经济危机下，全球经济面临景气持续低迷、复苏前景惨淡的态势。在此经济背景之下，消费者本能地陷入一种对于不确定风险的恐慌的境地，捂紧口袋缩减开支，花钱意愿降低。相对应的，对于商品价值缺乏信心，引发怀疑与迷惑，而对价格越来越看重，甚至于达到一种视价格为唯一购买驱使欲望的地步。主要体现在以下几方面：①在面对经济危机时，从心理上讲，不确定风险性的升高使得消费者对于自身掌握的信息量越多越觉得安全，因此往往需要获得更多信息量来支持自己的购买决定。②消费者以削减不必要商品的消费、选择性价比高的商品或打折促销商品来抵制经济危机的侵害。

显然，经济危机下的价格营销应进行调整，消费者对价格的敏感度来源于其对房地产价格的判断，各房地产企业的情况不尽相同，有的是资金雄厚型的就应提高产品的功能与质量甚至服务，反之可能就要关注从价格方面进行调整了。

三、经济危机下的房地产广告营销策略的转变

营销感念应当是动态的，它可以随着顾客偏好的变化，随着科技的进步以及外部环境的变迁而做出适时的调整。

房地产广告营销策略中最为常见的就是打文化营销的牌，处处可见重点学校，高校林立，百年名校等等字眼，实际上该产品与这些宣称的关联度真的很高吗？也许只有房地产发展商心里清楚，这正是发展商急功近利的浮躁表现。

(一)文化营销的浮躁性体现

首先，经济危机下的房地产文化营销，功利性重，导致营销手段贫乏，阻断市场营销竞争力。很多房地产开发商既不重视与购房者的人文交流，又缺乏对于楼盘设计等方面的研究，更加忽视对于现代人文化需求的深层次思考，单纯依靠没有实质文化内涵的广告，来充当获取利润的手段。也有一些楼盘市场境遇差，开发商便换汤不换药的用另一个营销方案来引起消费者注意，单纯依靠事后名称的改变来梅开二度以达到商业目的。

其次，营销方式千篇一律，缺乏创新意识。创新是营销获得成功的重要手段。房地产作为一种特殊商品，应该根据楼盘的具体情况进行文化建设，并结合到具体的楼盘营销中去。以文化来促销，每个楼盘都该有各自的文化内涵特点，以此来区别于其他楼盘。而不少公司的营销卖点却是大同小异，没有创意可言，甚至出现相互抄袭的嫌疑。

另外，文化营销缺乏调研，价值观错位。并不是所有的房地产开发商都真正懂得楼盘开发中的文化问题，因此常常会导致价值观的错位，影响房地产的销售状况。有些开发商本身的文化积累不够，又缺乏理性的判断决策能力，在楼盘开发的过程中，过度依赖策划公司及建筑公司，失败就难免了。

最后，文化营销过分炒作，内容空泛。因为文化炒作能够迅速吸

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二、经济危机下的房地产价格营销

房地产价格营销的目标是追求利润最大化、提高市场占有率、树立企业形象、应对市场竞争。其手段主要包括房地产心理定价策略、房地产组合定价策略、房地产折扣定价策略，但是关键在于经济危机中价格营销策略是否依然有效或者需要调整呢？

(一)房产与其价格之间的内在联系

所谓房产，即地上建筑物、附着物。可以将房产进行如下分类：住宅建筑物、生产用房、办公用房、其他楼宇。

从营销学角度来看，房地产价格是消费者对于房地产商品价值(实用价值、贵重价值、稀少价值)判断的货币表现。房地产之所以有价格，需要三个条件：有用性、稀缺性、需求性。

与一般商品的价格相比，房地产价格有其共同之处，如用货币表示、受供求关系影响而发生波动、优质优价等，但是，房地产价格也有区别于一般商品的特性。①房地产价格是由房价、地价统一的房地产商品的物质构成，从总体上来说，是建筑物与土地的统一，相应的房地产价格是建筑物价格与土地价格的统一。从经济意义上来讲，它是地租的资本化，这一特征说明了房地产价格的本质。②房地产价格是地租的资本化以一定期限内的租金表示房地产价格与租金的关系，如本金与利息的关系。③房地产价格是房产权利利益价格，因为每种权利利益均可形成其价格，所以进行估价时必须明确发生转移的房地产权利利益性质。④房地产价格有明显的地区性，主要表现为不同城市区域之间的房地产差价。⑤房地产价格有土地不动性、不增性和个别性等特点，使房地产只能依赖房地产估价工作。⑥房地产价格在市

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能再局限于产品的生产(制造)过程，而是应该将视野向前延伸到产品的市场需求分析、相关技术的发展态势分析，以及产品的设计；向后延伸到顾客的使用、维修及处置。按照成本全程控制的要求，就会涉及到产品的信息来源成本、技术成本、后勤成本、生产成本、库存成本、销售成本，以及对顾客的维修成本、处置成本等成本范畴。对所有这些成本内容都应以严格、细致的科学手段进行管理，与社会和环境保持协调，以增强产品在市场中的竞争力，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

另一方面，随着市场经济的发展，非物质产品日趋商品化。与此相适应，成本控制的内涵也应由物质产品成本扩展到非物质产品成本，如人力资源成本、资本成本、服务成本、产权成本、环境成本等。在循环经济中，环境成本的比重在企业成本控制中越来越大。

再者，在市场经济条件下，企业管理的重心由企业内部转向外部，由重生产管理转向重经营决策管理，研究分析各种决策成本也就

成为企业成本控制的一项至关重要的内容。而企业的经营决策在循环经济的条件下是要使经济效益和生态效益同时达到最大化，重视和加强对这些管理决策成本范畴的研究分析，可以避免决策失误给企业带来的巨大损失，为保证企业作出最优决策、获取最佳经济效益提供基础。

四、结语

总之，在当前我国以科学发展观为指导，全面推进和谐社会建设的过程中，我国企业要在循环经济中将传统的产品生命周期从“原料——产品成型——报废”的传统模式转向“(可再生、清洁)原料——清洁生产——报废回收”的流程，把环境成本和环境效果这两个新的指标纳入到传统经济下企业成本控制中，构建一种全新的企业成本分析和管理模式，以实现对企业经济责任与社会责任的全面评估，促使企业实现低成本优势的理想目标，促进我国经济社会的可持续发展。

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引购房者的注意力，拉近距离，因此，在房地产营销中文化经常被拿来炒作。诚然，适当的炒作确实能够吸引消费者，促进楼盘销售。但是过度的炒作，则会影响购房者对于楼盘开发商的信任程度，同时也会削弱文化营销甚至于整体营销策略在房地产市场中的影响能力。如果营销创意只是为了吸引消费者的眼球，就失去了营销的意义，文化也会因此而留于空洞，甚至是虚假。这样不仅无助于楼盘的销售，对营销本身的发展也不利。

(二)经济危机对广告营销带来的契机

经济危机不仅严重削弱了消费者的消费信心，也对企业的广告营销造成更大的压力，但同时我们也必须看到，经济危机带来了经济大环境的变化，消费者需求与价值取向的变化，竞争对手格局的变化，这既是一种冲击，也是一种契机，对于广告营销来说同样如此。面对越来越挑剔的消费者、越来越复杂的市场情况，什么样的广告营销才行之有效？

营销变革的最好时机要么是形势最好的时候，要么就是形势最差的时候。形势最好的时候，营销变革没有压力，能够从容应对，但是形势最差的时候却是置之死地而后生，我们不得不说，广告营销的转型时代正在到来。一方面，商品高度过剩加剧了市场竞争，以高度过剩的商品追逐消费者有限的消费能力，使得企业不得不时刻注重推陈出新，运用五花八门的营销手段去吸引消费者；另一方面，经济危机的压力使消费者更加趋于理性化，消费选择也不断变化，很多经典的广告营销策略开始无法应对，企业不得不开始寻求新的策略去指导未来的市场发展。

因此，广告营销应关注于“住”的本质，让人住的舒心，放心，顺心才是体现了房屋的基本价值，目前赋予房子其他外在的过多的东西，迟早是会矫正过来，这种本末倒置的消费心理会随着消费者的成熟与社会的进步而改变，在经济危机中更应关注房屋的基本使用功能。

环保的迫切渴望。现如今，生态环保已经成为了热门词汇，而走可持续发展之路逐步成为国际社会的共同选择。我国作为能源消耗大国，人均资源少但环境容量大，走以低能耗、低污染、低排放为基础的低碳经济路线是坚持全面协调可持续发展、落实科学发展观的必然要求。

人们要求看的环保，吃的环保，住的也要环保。在当前拿地成本居高不下的今天，为适应市场发展的需要以及消费者的消费需求，楼盘的环保绿化建设，楼盘低碳建筑材料的使用，低碳设施的配备，目前都已深深融入到房地产建设和营销策略中，但是要让未来的业主真正体验到环保带来的极低的使用成本。

(二)体验质量与口碑的作用

质量是品牌的前提，是企业的生命。没有质量作为保证，即便是再创新的营销手段也无法改变企业商品在市场竞争中的弱势地位。同时，质量本身也是种竞争手段，且永远是市场竞争的一个必不可少的因素，不会因为市场环境的改变或是消费者需求的改变而失去作用。对于企业来说，要长久的保有相对稳定的消费群，保证商品的质量是关键。而口碑营销是在商品质量的基础上，把品牌内涵与信誉进行整合，使消费者形成对商品的满意度与忠诚度，并由此激发消费者的购买欲以及口耳相传的分享欲。它具有四种功能：①口碑体现的是诚信，不仅能令消费者信服，同时也督促企业自身注重信誉形象。②口碑能够挖掘潜在消费者，通过分享方式扩大消费群体。③口碑是无形资产，能提高消费者对于商品的忠实度。④口碑是隐性的，可以有效避开市场显性 。

在房地产行业中，现在有很多楼盘在购买之前有提供一些试住的服务，让购房者提前体验楼盘的质量，并由这些试住过的消费者通过人际传播形成其良好的口碑，这不失为当前经济形势下营销的一种有效策略。

四、经济危机下消费者的认同趋势

(一)生态环保成为主流

生态环保经济是一种以良好的生态环境作为基础的科学发展模式，不仅可以推动人与自然的和谐发展，还可以促进物质与精神、经济与人文的和谐发展，体现了适应而不保守，开拓而不耗竭，循环而不回归的实质。

近几年来，世界能源消耗量剧增，生态环境不断遭到破坏，尤其是温室效应导致的全球变暖问题的日益严重化，人类社会的可持续发展受到了严重威胁，随着经济危机的到来，更是加剧了人们对于生态

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