商业论坛 【商业论坛】 银行理财产品营销问题及相关对策分析 马 亚 （中南财经大学新华金融保险学院湖北武汉４３００７４） 摘要： 随着我国经济的高速发展和居民可支配收入的提高，人们的理财意识也逐渐增强，国际国内商业银行开发出 了各种理财产品满足居民理财需求，理财市场得到了迅猛的发展。但是，在国内理财市场发展不成熟的背景下，银行理财产 品在营销中存在诸多的问题，我们需要对我国商业银行个人理财产品存在的问题进行深入的研究并找出相应的解决对策。 关键词： 商业银行：理财产品；营销 商业银行等金融机构针对组织和个人发行的各种理财 产品，从发行人的角度看是利用其自身的专业知识和信息， 为客户代理理财，从中获取相应收益的行为和活动；从投资 者的角度，实质上就是相当于与银行等金融机构签订了资金 转让协议，通过出让资金在一定时间段的流动控制权和使用 权而获得投资收益。 目前我国商业银行营销现状 目前各大银行的理财产品品种上来看，按产品投资方 向分类，可分为货币型、债券型、信托型、结构挂钩型、股 票型、打新股等种类，这几种理财产品的风险程度依次增加； 按收益的稳定性分类，可分为保本固定收益型、保本浮动收 益型和非保本浮动收益型三大类。不同的产品本身的风险和 收益结构不同，不同风险偏好和风险承受能力的客户适合不 同的理财产品。当经济持续向好，相关挂钩的基础资产行情 不断上涨时，理财产品销售中的问题不易显现出来，但是， 全球金融海啸袭击，理财产品集中出现“零收益”、“负收 益”状况，客户投诉大量涌现，银行在销售理财产品过程中 存在的诸多问题不断暴露出来。虽然银监会出台了文件整顿 理财市场秩序，但其中存在的种种问题需要我们持续的关注 和努力解决。 一、二、我国银行理财产品营销过程中存在的问题 （一）违反“把合适的产品卖给合适的投资者”的原 则 理财产品销售人员在向客户推荐产品之前，第一步是 要先了解客户，对客户进行风险评估。银行理财经理在对客 户进行评估时，存在如下现象：没有与客户进行面对面交谈， 也没有做到准确了解客户的财务状况、投资目的、投资经验 以及风险认知和承受能力，对客户资料档案的建立和保管不 够重视。这样银行就容易把高风险的产品销售给一些不适合 的客户（例如老人、退休人士、完全没有投资经验人士、低 学历人士等），造成理财产品与客户适用性错配。 （二）产品收益率表达含糊不清，计算复杂难懂 投资者购买银行理财产品的目的是投资，收益率显然是 他们最关心的关键所在。产品可能发生的收益率有哪些，在 何种风险下会发生什么样的收益状况，面临哪些风险，对收 益率的影响程度如何等等，银行应该明确告诉客户。还有的 银行理财产品说明书将交易章程部分描述得非常复杂，非金 融专业的普通投资者，很难理解说明书中提到的各种风险状 况下理财产品投资收益究竟为多少，不了解自己获得的收益 是否与风险相匹配。 ．．（三）员工素质良莠不齐，行为规范尚未建立 国外商业银行的客户经理很多具有注册理财规划师（Ｃ Ｆ Ｐ）资格，有着较高的业务素质和丰富的职业经验，在遴 选过程中必须经过学历、道德、综合素质等多方面的考验， 执业以后仍需接受相关业务的培训。而国内商业银行近些年 虽然加快步伐进行理财客户经理的培养，但大多数客户经理 仍是从个人金融从业人员中临时抽调而来的，即使参加了由 银行组织的专业培训，个人理财技能仍以银行类业务为主， 且其从业资格大多是由各银行自己认定的，缺乏统一性和权 威性。 （四）市场细分程度不够，个性化服务质量有待提高 在国外，商业银行在进行市场细分时，注重避免内部 机构与人员的重叠和竞争，以业务模式、长远规模效应、盈 利水平和交叉营销等作为细分的主要依据和标准，客户分层 细致。商业银行的客户质量较高，花旗、汇丰直接将境内的 ５％－１０％的高收入阶层作为其目标客户，尤其是贵宾理财，门 槛比中资银行高得多，如花旗银行的贵宾理财就要求客户月 平均账户余额在５万美元以上，汇丰银行“卓越理财”也有 类似的准入标准。而国内商业银行在市场划分时比较粗糙， 内部的重叠、摩擦、竞争较为严重，客户分层粗略。主要面 对成长性客户、城市高收入阶层、白领和私营业主等，客户 质量相对较差且分布不均匀，准入门槛相对较低。当然中资 银行开展私人理财服务要注重于国内实际情况的结合。 （五）产品设计研发与销售分离，理财人员激励机制 不完善。 国内大多数结构性理财产品的兴起也是在近几年，中 资银行主要通过代理销售欧美银行的结构性理财产品来抢 占市场，处于产业链的较低端，这样的分工制约着中资银行 的产品创新能力和未来的市场竞争潜力。同时，为追求经营 效益，国内大多数商业银行均以销售业绩作为对理财经理的 考核指标，弱化有关合规性要求。这就容易发生向投资者推 介不适合其本身需求的产品，一旦理财产品运作亏损，不能 达到投资者预期，就不可避免地会面临客户投诉和监管处 罚，进而损害银行的声誉和投资者信心。 三、解决的对策 （一）加强个人征信，完善风险评估流程，建立客户 信息数据库 风险评估流程，既要有对客户本身风险承受能力的评 估，也要有专门针对单个理财产品的风险评估。风险评估需 要了解客户的财务状况、投资目的、投资经验、风险偏好、 ７９．． ２０１０年 法商论坛 第二卷 投资预期，对不同层级的客户采取差异化的服务。根据客户 的风险承受能力提供与其相适应的理财产品。 （二）规范易懂的说明不同风险状况下的产品收益 由于购买产品的投资者受教育程度不同，且大部分不 是从事金融行业，对于一些专业术语比较陌生，理财人员一 方面要耐心的给出解释，另一方面要在宣传资料上明确表示 出该产品的风险因素有哪些，使投资者充分认识到投资的风 险和收益所在。 （三）加强理财人员专业素质和职业道德的培训，尽 快建立长效合理的激励机制 通过建立教育培训制度，把最新的服务理念、最新的 产品知识和营销技巧灌输给客户经理，让他们的知识得以更 新、素质得以提升，从而提高营销团队的整体素质和销售能 力。同时，我国在个人理财业务从业人员方面还没有全国统 的标准，只是各个银行自己设定从业标准 而金融市场较 发达的国家则对于理财业务人员资格有明确要求。 理财经理考核方面，应避免以销售业绩作为唯一指标， 合规性指标应作为其中的一项重要内容。另外，该客户在银 行长期存续资产量、单个客户对银行利润的贡献度也应当成 为指定考核标准的重要参考因素。 （四）注重对市场的细分和高端客户的培养 推行“市场分类、客户分层”的个人理财服务市场体 系和营销机制，在以个性化，差异化的优质服务保持现有的 客户资源的同时，注重对理财客户市场的细分，利用客户信 息数据库和其他渠道深度挖掘理财需求，吸引潜在的理财客 一户和高端理财人士，并通过举办理财沙龙、产品说明会、高 端聚会、投资形势报告会等方式使集中定向营销理财产品与 网点阵地常规营销有机地结合起来。 （五）完善相关法律法规，重视对理财销售规章的监督 执行工作 理财规章的监督执行是产品销售的重要一环。针对目 前对理财经理销售行为监督存在盲点的事实，可以尝试考虑 对销售过程进行电话录音方式进行监督，以有效避免理财经 理为提高业绩而违规销售，并进而避免日后客户因不当销售 问题投诉银行。 参考文献： １．胡斌、胡艳君：《我国商业银行个人理财产品的现状、 特点及机遇》，《新金融》，２００６年第５期。 ２．孟超：《我国商业银行个人理财产品创新及其风险防 范》，《热点》，２００８年第７期。 ３．尚洪涛、李慧雪：《浅析商业银行理财产品的风险披 露》，《消费导刊》，２００８年第ｌ０期。 ４．忻立琼：《我国商业银行人民币理财产品创新中存在 的问题、原因及对策》，《商情》，２００８年第５期。 ５．金玉环：《我国商业银行个人理财产品发展存在问题 及对策》，《现代商业》，２００９年第６期。 （上接第ｌ１Ｏ页） 快实现由管微观企业向管宏观规划转变；进一步降低文化产 业的市场准入门槛，打破行业垄断和地区保护，营造统一开 放的市场环境：整合行政和执法资源，提高行业管理和市场 监管能力，积极探索整合城市文化部门和市场监管队伍的有 来提高研发和营销能力，增强在国际市场上的竞争力；着力 培育一批跨地区、跨行业、跨所有制，主业突出、综合竞争 能力强的大型文化企业集团；积极建设一批文化产业研发基 地和产业集聚区。 效途径，逐步实现统一管理、统一执法，为文化产业发展营 造良好环境。 在加快改制步伐的同时，还应促进文化产业集聚集 中，培养一批具有核心竞争力的文化产品和文化品牌，更好 地发挥其示范和带动作用。应以文化企业为主体、以资本为 纽带、以名牌产品为龙头，通过联合、兼并、重组、股份制 改造和上市融资等方式，尽快组建一批骨干文化企业，以此 参考文献： １．张宗堂、周玮：《构建科学发展机制推动文 化大发展大繁荣》；人民日报海外版８月１２日。 ２．胡惠林：《论文化改革》，“搜狐文化频道”， ２００６—４—１ｌ。 ．８０．
